现代汽车公司进入中国的成功案例分析.pdf

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1、对外经济贸易大学硕士学位论文韩国汽车产业进入中国的本土化战略现代汽车公司进入中国的成功案例分析姓名：崔赈娥申请学位级别：硕士专业：国际贸易指导教师：孙芳20070501中文摘要中国的汽车产业存在着巨大的需求市场以及十分优惠的外资政策，韩国汽车产业囿于国内市场的饱和，需要向国外伸展自己的触角，通过在国外建厂等来实现自身的发展。在这种情况下，韩国汽车产业进入中国市场成为必然的趋势。本文通过分析韩国汽车产业的现状，进入中国的有利条件和不利条件。同时采取案例分析的方法，通过对韩国现代汽车集团进入中国的成功经验分析，从市场营销策略、合作伙伴的挑选、零部件控制、产品研发以及人才培养等相关点出发，得出韩国汽

2、车产业进入中国必须要实施本土化战略，进而依据案例的分析提出相关措施和建议。关键词：汽车产业本土化战略A b s t r a c tC h i n e s ea u t o m o b i l ei n d u s t r yh i d e sah l l g ed e m a n dm a r k e t，a n dt h eg o v e r n m e n ts u p p l yv e r yf a v o r a b l ep o l i c i e so ff o r e i g ni n v e s t m e n t a tt h es a m et i m e，t h ea u

3、 t o m o b i l em a r k e to fK o r e a nh a sr e a c h e ds a t u r a t i o n，a n dt h ea u t o m o b i l ei n d u s t r yo fK o r e a nn e e de x t e n dt of o r e i g nc o u n t r i e s，a n ds oa st oa c h i e v et h e i rd e v e l o p m e n tt h r o u g hb u i l d i n gu pf a c t o r i e si nf o

4、 r e i g nc o u n t r i e s O nt h i sc o n d i t i o n，i t sa ni n e v i t a b l et r e n dt h a tK o r e a na u t o m o b i l ei n d u s t r ye n t e r si n t ot h eC h i n e s em a r k e t T h et e x ta n a l y z e st h ep r e s e n tc o n d i t i o no fK o r e a na u t o m o b i l ei n d u s t r

5、 ya n df i n d so u tt h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so fe n t e r i n gi n t ot h eC h i n e s em a r k e t I na d d i t i o n，t h et e x ta n a l y z e st h es u c c e s s f u le x p e r i e n c eo fH y u n d a iM o t o rC o m p a n y,a n dc o n s i d e r st h a tK o r e a nm

6、o t o rc o m p a n ys h o u l dt a k el o c a l i z a t i o ns t r a t e g yi nt h ea s p e c t so fm a r k e t i n g,s e l e c t i n gc o p a r t n e r,c o n t r o l l i n ga c c e s s o r i e s，r e s e a r c h i n ga n dd e v e l o p i n gn e wp r o d u c t s，a n dt r a i n i n gl o c a le m p l o

7、 y e e s A tl a s t，t h e r e Sac o n c l u s i o no ft h i st e x ta n di te x p r e s s e ss o m ep e r s o n a lo p i n i o na b o u tt h i sp r o b l e mK e y w o r d s：A u t o m o b i l eI n d u s t r y,L o c a l i z a t i o n，S t r a t e g y2中国加入W T O 以后，中国市场正迅速地同国际相接轨，开放的程度也有所加深，这在汽车产业的外资进入方面

8、表现得尤为明显，这是因为中国汽车存在着的需求很大，而且有十分优惠的外资政策。另一方面，韩国汽车产业囿于国内市场的饱和，向国外伸展自己的触角，通过在国外建厂等来实现自身的发展。在这种情况下，韩国汽车产业进入中国市场成为了必然的趋势。然而，在全球跨国公司加紧进入中国市场的大趋势下，为争夺中国的市场份额，跨国汽车厂商正在中国进行着空前的博弈，韩国汽车产业如何在激烈的竞争下成功地进入中国市场并站稳脚跟，成为瞩目的焦点。本文旨在研究韩国汽车产业进入中国市场的可行性，并通过案例分析得出在竞争中立于不败之地所应实施的具体的本土化战略。本文分为五章：第一章是韩国汽车企业进入中国的原因；第二章分析了韩国汽车产业

9、进入中国的有利条件，第三章分析了韩国汽车产业进入中国的不利条件，第四章通过韩国现代汽车的成功案例得出韩国汽车产业进入中国必须实行本土化战略，并详细阐述了本土化战略的内容及具体的实施方案；第五章是结论，通过对前文的综合阐述，提出了笔者自己关于该问题的看法。本文采取的主要方法是案例分析，通过对韩国现代汽车集团进入中国的成功经验分析，从市场营销策略、政府公关、合作伙伴、本土研发等相关点出发，得出韩国汽车产业进入中国必须要实施本土化战略，进而依据案例的分析提出相关措施和建议。本文的新颖性在于，选题前沿，贴近实际，在大量详实数据的支撑下提出了关于韩国汽车产业进入中国的本土化战略。3一韩国汽车产业进入中国

10、的原因(一)中国存在着需求巨大的汽车市场中国汽车工业起步于二十世纪五十年代，至今已有五十多年的历史，总体规模由小到大，增长速度由慢到快。中国汽车产业如今已经进入到了高速发展时期，需求量也愈来愈大。从表1-1 可以看出，中国的汽车消费已经进入了“井喷期”，中国汽车的产销量都在以非常迅速的速度增长，这也正反映出中国的汽车市场需求量在不断增长。同时，中国还存在着巨大的潜藏市场，到2 0 0 5 年，中国每千人汽车保有量约为2 4 辆，而世界平均水平是1 2 0 辆，美国更是高达7 0 0多辆，这一点可以佐证中国汽车的产销增长势头远远没有结束。中国第一汽车集团公司董事长、总经理竺延风在出席“跨国公司参

11、与东北老工业基地改造论坛”时表示：根据中国目前汽车市场的发展潜力看，在沿海地区就有2 3 亿人左右的现实或潜在的用户群体，而目前这一群体中真正拥有汽车的只有1 0，因此，中国汽车市场在未来仍然具有巨大的增长空间。表1-1 部分年度中国汽车产业产销量年份产量同比增长销量同比增长(万辆)()(万辆)()1 9 9 51”2 77 3 41 4 4 1 87 8 12 0 0 02 0 6 8 21 2 9 22 0 7 8 31 3 3 92 0 0 12 3 4 1 51 3 2 22 3 7 1 11 4 0 82 0 0 23 2 5 1 23 8 8 53 2 4 8 13 6 9 92

12、0 0 34 4 4 3 73 6 7 04 3 9 0 83 5 2 02 0 0 45 0 7 0 51 4 1 l5 0 7 1 11 5 5 0舢5 7 0 7 71 2 5 65 7 5 8 21 3 5 42 0 0 6(1-1 1 月)6 5 9 2 46 4 5 4 8注：资料来源：2 0 0 4 年数字来源于中国经济景气月报)，其余数字来源于国家信息中心中国经济信息网4(二)中国对外资企业的优惠政策中国为了吸引外商投资以带动经济发展，对外商投资企业给与很多政策上的优惠。根据中国对于外商投资企业的政策，生产性外商投资企业，经营期在十年以上，从开始获利年度起，第一年和第二年免征所

13、得税，第三年至第五年减半征收。外商投资企业的外国投资者，将从企业取得1 的莉润，直接再投资于该企业，增加注册资本，或者作为资本投资开办其他外商投资企业，经营期不少于5 年的，经申请税务机关核准，退还再投资部分己缴纳的企业所得的4 0 税款。用企业所得利润直接再投资举办、扩建产品出口或者技术先进企业，依照国务院有关规定，全部退还其再投资部分己缴纳的企业所得税税款。除了上述对一般生产性外资企业的优惠政策外，汽车产业也有一些自己所独有的优惠政策。根据入世承诺，2 0 0 6 年7 月1 日中国的汽车整体进口关税降为2 5，零部件关税降到l O，并且汽车进口配额制度也将很快取消。汽车产业投资管理措施放

14、松，根据入世承诺，中国逐步放开地方政府审批合资企业的权限：入世第一年放宽到6 0 0 0 万美元；第三年放宽到1 亿美元；第五年放宽到11 5 亿美元。在其他投资措施方面，。中国将取消并停止实施通过法律、规章或其它措施实施的贸易和外汇平衡要求、当地含量和出口实际要求。在入世当年就必须取消国产化优惠政策。从入世第三年起，中国将放开对汽车合资企业生产车型的限制。以上规定说明中国政府按照W T O 的规则，在逐步降低外资进入的壁垒，调整汽车产业的外资政策，这些举措将增强外资进入中国汽车产业的信心和速度。(三)韩国汽车国内市场趋于饱和1 9 8 8 年以后，韩国汽车每年以大概1 0 0 万辆的速度增加

15、。1 9 9 0 年是3 0 0 万辆，1 9 9 2 年是5 0 0 万辆，1 9 9 7 年突破1 0 0 0 万辆，平均4 4 个韩国人拥有一辆汽车；而到了2 0 0 4 年，达到平均3 2 个韩国人拥有一辆汽车的水平。韩国人均汽车占有率：1 9 7 8 年9 6 1 名-1 9 9 1 年1 0 2 名一2 0 0 0 年3 9 名一2 0 0 4 年3 2 名。5由于韩国国内汽车的高占有量，韩国国内汽车需求显得相对低迷。自2 0 0 3 年以来，国内需求不旺的局面便一直延续。2 0 0 3 年，国内销量达1 3 1 8 3 万辆，2 0 0 4年只有1 0 9 3 6 万辆，2 0

16、0 5 年的国内销量也基本只维持在1 1 0 万辆左右的水平。2 0 0 6 年韩国汽车产量虽然增长5 左右，但是主要是出口的增长，而内销基本没有增长。(四)韩国汽车品牌的国际竞争力上升韩国汽车的品牌的国际美誉度近几年提升了很多。J D P o w e r 公司1 有一个初期品质调查系数I Q S(I n i t i a lQ u a l i t yS u r v e y)，这是根据该公司调查9 0 天以内所有购车行为的消费者的满意度后所得出的数据。根据J D P o w e r 公司2 0 0 4年的I Q S 调查，在对企业的评价这一项目中，现代汽车的I Q S 为1 0 2，排名第二，仅

17、次于丰田的1 0 1。而且整个韩国汽车业的I Q S 也排在欧洲和美国汽车业的前面。韩国主要的汽车生产企业有：现代起亚集团、大宇集团、双龙汽车。有资料显示，2 0 0 4 年韩国现代起亚汽车集团的产量达到3 4 0 万辆，成为排名世界第7 位的汽车厂商。大宇汽车在2 0 0 1 年和G M 签订备忘录，并于2 0 0 2 年最终签订协议，同年l O 月成立新公司G M 大宇A&T。双龙汽车在2 0 0 4 年l O 月底被中国的上汽收购。经过一系列的结构调整，韩国汽车产业的国际竞争力增长势头强劲。尤其是韩国现代起亚集团，合并后对于进入国际市场实行双品牌战略，成功的在世界市场上取得了骄人的成绩。

18、从表卜2 可以看出，在美国这种品牌竞争异常激烈的市场上，现代起亚集团的占有率依然可以稳步上升，到2 0 0 4 年其占有率已经达到了4 1，这可以从侧面反映出来韩国汽车的国际竞争力已经不可小觑。1 美国尾具权威性的汽车评级机构，业务范围包括市场调查、预测、咨询、培训和客户满意度调查，他们所发布的产品质量和客户满意度评估报告，以独立性和客观性著称于世，在全球工商界获得了较高认同6表l 屹现代起亚汽车在美国市场的销售量与占有率(单位：台吣分类1 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 22 0 0 32 0 0 4现代销售量1 1 3 1 8 69 0 2 1

19、 71 6 4 1 9 02 4 4 3 9 13 4 6 2 3 53 7 5 1 1 94 0 0 2 2 14 1 8 6 1 5占有率O 7 5 0 瞒0 9 饩1 1 4 0 2 傩2 2 l2 4 慵2 5 雌起亚销售量5 5 3 2 68 2 8 9 31 3 4 5 e 41 6 0 6 0 62 2 3 0 5 82 3 7 3 4 52 3 7 4 7 l2 7 0 0 5 5占有率0 3 7 0 5 3 0 8 喁o 9 3 薯1 3 帏1 4 l _1 4 2 51 矾合计销售量1 6 8 5 1 I1 7 3 1 1 02 9 8 7 8 44 0 4 9 9 75

20、6 9 2 9 36 1 2 4 6 46 3 7 6 9 26 8 8 6 7 0占有率1 1 2 1 1 l 1 7 7|2 3 蹦3 3 傩3 6 1 3 8 2 4 1 注：资料来源：韩国汽车工业协会中国汽车市场存在着巨大的需求，而中国政府也为了寻求发展，对众多汽车产业的外资企业给与了非常优惠的政策支持，另一方面，韩国汽车产业囿于国内市场的饱和，向国外伸展自己的触角，通过在国外建厂等来实现自身的发展，在国际市场的锻炼中，自身的竞争力也有所提升。在这种情况下，韩国汽车产业进入中国市场成为了必然的趋势，也具备了必要的条件。7二韩国汽车产业进入中国的有利条件(一)韩国汽车车型比较符合中国市场

21、的需求韩国各汽车公司每年都派出大量涉及人员到国外学习，思维和理念超前，许多设计在国际比赛上获得大奖。韩国各汽车公司还在海外设立研发中心，如现代在洛杉矶设有开发中心，并聘请欧美人来设计，同时大量解剖、研究竞争车型，因而近年来韩国车的时尚感和赏心悦目的感觉有显著提高。韩国汽车具有卓越的操作性、非常讨好的外形和内饰做工，以及良好的整体观感，最重要的是，韩国汽车具有很好的“性价比”。以合作生产的中型客车为例，豪华中客的3 3 个座位车售价在2 0 万元左右(最近又有降价)，其质量、性能与国外同类车型相当，而价格要比国外同类车低。因此可见，与韩国合作的车型质量，水平不低于国外发达国家生产的车型，但价格则

22、低于同类车型。这就比较符合中国国情，符合中国用户的购买能力和使用需要，因此，拥有较大的市场。(-)中国主要汽车厂的装备水平和韩国相近“九五”2 计划以来，中国主要汽车生产厂商都进行了技术改造，引进了先进生产设备，企业的技术生产水平及管理水平和韩国相当。例如在汽车零部件生产方面，车桥、车架、转向、制动、电子与电器、饰件、乘客保护系统、排放系统等零部件的制造水平中国均已达到较高水平。再比如新能源汽车，中国在电动车方面已经接近并达到了国际先进水平；在材料轻量化方面，在举行的“2 0 0 5 上海国际汽车零部件及制造技术展览会”展出的许多新的材料技术，表明中国汽车在轻量化方面也取得了很大的进展。装备水

23、平的国际化为韩国汽车产业进入中国提供了便利，减少了前期投资成本。(三)地理位置和文化的优势中韩两国地域接近，较之其他国家，韩国汽车产业进入中国就具有了地缘优势，这也就极大地降低了韩国汽车产业进入中国的成本。2“九五”是指1 9 9 5 年至2 0 0 0 年期间中韩两国交往历史悠久，文化相互兼容，同以儒家文化为背景，两国人民具有相同或相近的价值观念，为韩国汽车企业在中国的管理提供了便利，同时，在营销策略上较之其他国家也更容易深得人心。9三韩国汽车产业进入中国的不利条件(一)德、美、日三国占据着中国汽车市场主要份额以德、美、日汽车企业为代表的“6+3”3 已全部进入了中国，目前德、美、日汽车企业

24、的基本特征表现在：德系汽车企业以一汽大众、上海大众为代表。中国是大众汽车在海外最重要的市场，也是它捍卫自己全球第四汽车集团位置的根本所在。2 0 0 4 年，上海大众将投产途安，而宝来、捷达等老品牌也将逐一升级换代。所以在短时间内，它在中国市场上老大的位置仍然无人能够动摇。宝马汽车已经与沈阳华晨成功合作，把宝马3 系和5 系投放中国，很明显就是要争夺中国高端汽车市场老大的位子。宝马将继续在中国推行它的品牌化战略，循序渐进地占领广阔的高级轿车市场。美系汽车企业以上海通用、长安福特为代表。美系跨国汽车企业在华的乘用车项目都只有一个合资企业，合资企业中双方合作相对融洽，中外方各得其所。目前上海通用和

25、上汽的合作不仅限于国内，而且在国际层面进行合作，例如上汽在通用协助下参股韩国大宇。日系汽车企业虽然在华投资较晚，但日本三大汽车公司丰田、日产、本田及时反省自己的中国战略，加大在华的投资加快推出新车型，一步步蚕食其他跨国公司所占有的市场。目前，日系车在华乘用车4 市场分额已达2 6 8，已超越德系车，位列欧、美、日系车之首。(见表3-1)36 指的是六大集团：美国的通用，福特克莱斯勒，日本的丰田，德国的大众，雷诺与日产的合作集团3 指的是独立的汽车公司：德国宝马，日本本田，法国的P S A(即标致与雪铁龙的合作集团)注；乘用车包括基本型乘用车(轿车)、多功能乘用车(m p v)、运动型多用途乘用

26、车(s u v)和交叉型乘用车1 0表3 _ 1欧、美、日、韩及中系车历年乘用车市场份额欧系车5 3 8 4 8 7 3 9 1 3 1 3 2 2 腓美系车8 1 9 4 1 0 8 1 2 8 9 61 3 7 5日系车1 5 o 1 4 8 2 1 6 2 4 8 9 62 6 4 韩系车O 8 1 8 4 8 8 4 1 1 1 中系车2 2 3 2 5 3 2 3 7 2 2 7 2 6 8 9 6总计1 0 0 0 0 1 0 0 0 0 9 61 0 0 O O 1 0 0 0 0 1 0 0 0 0 注：资料来源：中国汽车技术研究中心(二)中国汽车产业的投资政策外国投资者投资在

27、汽车整车行业，根据中国现行法律，对于投资比例有明确的限制。合资企业法第4 条规定“在合营企业的注册资本中，外国合营者的投资比例一般不低于百分之二十五”；2 0 0 2 年修订的最新版外商投资产业指导目录规定汽车、摩托车整车制造属于鼓励类的行业，但外资比例不超过5 0；汽车产业政策第4 8 条规定“汽车整车、专用汽车、农用运输车和摩托车中外合资生产企业的中方股份比例不得低于5 0。股票上市的汽车整车、专用汽车、农用运输车和摩托车股份公司对外出售法人股份时，中方法人之一必须相对控股且大于外资法人股之和”。简单来看，就是整车生产企业中外资的比例应限制在2 5 一5 0 之问，外商不得控股。基于此，韩

28、国的投资金额和规模就受到了限制，不能自由发挥。(三)韩国汽车产业存在着先天的弱势虽然早在8 0 年代中后期，韩国汽车工业技术和自主研究与开发能力已经基本形成，其后韩国汽车工业的技术进步取得了不小的成就，但由于韩国汽车工业技术实际上是政府颁布“国民车”生产计划之后短短1 0 余年时间里形成的，本身所积累的技术基础和开发经验并不厚实，以致韩国的研究与开发能力和最新车型的主要技术指标一直难以达到世界先进水平。从技术上看，韩国汽车在国际市场的评价毕竟属于二流，虽然他们在造型、零部件、销售等方面搞得不错，但是核心技术一直未能走在世界前列，特别是最1 1关键的发动机设计和加工技术受制于日本企业。从品牌上看

29、，当今世界上全额企业的竞争随着产品同质化的越趋越近，品牌显得越来越重要，特别是“在同等的技术水平下，决定成败的将是品牌的力量”5。对于汽车业来说品牌的意义更为重大；广大消费者在购买汽车时不可能对众多的汽车一一知晓，他们对汽车最直接的了解方式就是通过品牌。由于韩国汽车发展历史过短，来不及积累品牌文化价值，在国际市场上韩国车最大的卖点几乎都被简单的归于车价低廉，韩国车只能充斥于中低档车市场。韩国汽车以前在海外市场留给消费者的印象是价格便宜，质量不高，现代汽车和起亚汽车公司的产品曾一度被美国汽车公司作为旧车的代用品。历史的阴影和国际上的总体评价造成韩国汽车品牌整体可信度不高。5 萧亮：环球汽车之战【

30、h I】，北方文艺出版社，2 0 2 0 6 页1 2四韩国汽车成功进入中国市场的策略一本土化战略现代汽车早在1 9 9 4、1 9 9 5 年就进入中国市场，当时引进的是现代H 1 0 0 车型。由于这款车本身的质量不过关，加上售后服务也不完善，使现代公司在出入中国市场后即遭重创，并且给中国消费者留下了一个“价低质次”的糟糕印象，出师未捷的现代汽车曾一度在中国市场销声匿迹，而再度光临却来势迅猛。2 0 0 1 年1 1 月2 7 日，由东风汽车公司、江苏悦达、韩国现代、韩国起亚四方联合签署的一份合作协议使韩国现代起亚在中国汽车市场的战略推进再次迈出了登堂入室的一步，悦达起亚正式加盟东风集团，

31、东风成为悦达起亚的股东，并且韩国现代汽车公司退出武汉万通汽车有限公司，将所购置的万通股权全部转让给东风汽车公司。同时韩国现代将其对悦达起亚公司所持有的股份转让给其控股的起亚汽车公司，最终形成了东风2 0，悦达4 0，韩国起亚4 0 的股权结构。正是通过三方合作，韩国起亚就傍上了中国汽车三大集团之一的东风，韩国起亚也由此进入中国汽车“主流”，而当时的背景是中国内地有工业基础、有资金、由政府背景的汽车企业，已多数被通用、大众、福特、丰田等国际巨头所相中。2 0 0 2 年l O 月，现代汽车与北京汽车公司合作正式建立了北京现代汽车有限公司，并开始投产。四年后的今天，市场份额已经位居继大众和通用汽车

32、之后第三位。现代汽车刚刚进来的时候生产规模只有5 万辆，但是现在已经达到3 0 万辆。并且投产第一年就是2 0 0 3 年，尽管只有一款车型，但是全销售出5 2 0 0 0辆，由此诞生了现代速度论。从图4 一l 可以看到，在2 0 0 5 年的汽车销量排名中，现代排在了第五名的位置上，可见现代汽车在中国的市场中已经占据了一席之地，在短短三年内，就冲破了种种阻力，实现了跨越式的发展。图4 1 中国大型汽车企业销量捧名注：资料来源：中国汽车技术研究中心韩国现代在中国的飞速发展是与其在中国的本土化战略分不开的。韩国汽车进军中国时，就明确表示，保持中国市场与全球技术的迅速同步，并在中国实行积极的本土化

33、策略，扎根中国，赢得中国这一世界发展潜力最大的市场，是现代汽车的一贯策略。下面我们以现代汽车为例来说明如何实施本土化战略：(一)创立新的市场营销理念，重视公共关系营销l O P s 的营销概念，最早是由世界著名营销学权威、美国西北大学教授菲利普科特勒提出的，即在产品、地点、价格、促销、探查、细分、优先和定位之外，还有权力和公共关系。最后两个“P”称为“大市场营销”，是现在的公司必须掌握的两种技能：一是政治权利，公司必须懂得怎样与其他国家打交道，必须了解其他国家的政治状况，才能有效地向其他国家推销产品；二是公共关系，营销人员必须懂得公共关系，知道如何在公众中树立产品的良好形象。随着全球经济一体化

34、的趋势，原有的产品、价格、通路、促销等营销要素已经远远不能满足企业经营要求，科技的发展、社会文化因素、政治因素、政策因素以及竞争因素都成为影响市场营销的重要因素，企业只有调整旧的市场营销观念为大市场营销观念，才能在全球经济一体化中运筹帷幄，建立强势品牌。1 41 重视与中国政府的合作和交流“政治权利和公共关系是现代公司必须掌握的两种技能”。尤其是跨国公司，必须了解东道国和地区的政治状况，懂得怎样与他们打交道，并知道如何在公众中树立良好形象，才能有效向他们推销产品。在进入中国市场的准备阶段和初期，高层政府公关是韩国汽车企业应该极度重视的战略性行动。中国虽然已经实行了市场经济，但是由于受先前实行过

35、很长一段时间计划经济的影响，中国政府对市场的影响力是很巨大的。尤其像汽车这种国家大力发展的产业，中国政府对它的重视程度很高。搞好同中国政府的关系的途径主要有：一是公司高层领导访华，会见中国重要首脑，并通过改善两国间的贸易关系促进与中国的合作；二是与中国高层政府机构合作；三是改善地方政府关系。现代在政府公关方面做出了很大的努力，现代集团和中国政府的关系非同寻常，索塔纳、伊兰特受到北京政府的特殊照顾在业界心照不宣。2 0 0 5 年索纳塔先后进入北京的出租车、公务车市场，北京现代一季度5 6 万辆的销售额中，仅供给北京的出租车就达8 0 0 0 多辆。据估算，在北京现代的总销量中，有近两成属于简配

36、置、低售价的出租车。2 与时俱进的公关策略与事件营销大市场营销的第二个关键是公共关系，即营销人员必须懂得公共关系，知道如何在公众中树立产品的良好形象。同时，也应该注意与时俱进，运用营销的新形式来宣传自己的品牌。现代汽车在对中国的市场营销策略方面，并没有一味地秉承现代在全球市场一贯的风格。在美国市场上，现代用带有侵略性的价格拉动市场。但是由于之前中国消费者对韩国现代的品牌并不认同，为了“洗刷前耻”，消除不利影响，塑造品牌是现代汽车公司必须要走的一条道路。现代汽车的广告费用以每年1 0 的6 郭毅，跨国公司本土化战略，市场贸易，2 0 0 6 年第1 2 期，第9 页1 5速度递增，从而提高消费者

37、对现代产品的认知度。为了树立品牌形象，2 0 0 1 年以来已投下接近4 0 0 万的广告费用。尔后，韩国现代才在保证产品质量的基础上，实行价格政策。2 0 0 3 年，索纳塔推出产品之后，借助韩国品牌的优势，和积极适当的宣传，初步塑造了自己的形象，而在价位上，却一举将价格定到中档轿车的最低价位，从而在市场当中，形成了一个购买高潮。然后，韩国现代通过采取现在流行的事件营销方式来扩大品牌影响力。事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销

38、售的手段和方式。现代汽车集团先后赞助组织了2 0 0 0 年欧洲杯、2 0 0 2 年世界杯、2 0 0 4 年欧洲锦标赛、2 0 0 6 年世界杯，于2 0 0 2 年成立的北京现代汽车有限公司也承继了现代汽车的足球营销战略，不惜重金取得北京足球队的冠名权，还赞助了世界女足比赛、中超联赛和世界杯，并邀请皇马、曼联等国际知名足球队前来中国献技。足球营销战略将现代汽车“充满激情、昂扬奋进”的企业形象带给世界亿万消费者。(=)精心挑选合作伙伴对于合资企业而言，合资方的实力、战略、诚意，都是合资企业成功的重要因素。选择好的合作伙伴可以大大减少开拓市场的成本，取得事半功倍的成效。合作伙伴之间取长补短，

39、一方面有利于跨国汽车厂商尽快熟悉当地市场并了解市场特点；另一方面还能有效牵制竞争对手，起到事半功倍的作用。韩国汽车厂商在立足本土发展的同时若能选择最佳合作伙伴，不仅能发挥各自的优势，而且能更合理应用资源。现代汽车在进入中国时，首当其冲想上轿车项目，但囿于中国的汽车产业政策，只能通过与拿到轿车生产目录的国内厂商合资的方式来实现。而当时，几个1 6基础较好的汽车生产厂商已被其他先到的国际汽车巨头所瓜分，现代的选择余地并不多。但是由于深谙合作伙伴的重要性，于是，韩国现代深思熟虑之后，选择了北汽作为它打入中国市场的第一个合作伙伴。事实证明，现代的这一抉择是正确的，在2 0 0 2 年4 月，双方签署了

40、全面合作的协议，2 0 0 3 年2 月，生产线改造完毕，2 0 0 3 年4 月，第一万辆轿车下线，开始上市销售。这一速度，显示了北汽与现代思维的一致性和合作的协调性。尔后，公司的两大汽车品牌现代和起亚分别在中国北方和南方建立起汽车生产基地，这为现代起亚汽车集团今后在中国的业务发展打下了有利的基础，为向全中国拓展市场创造了条件。(-)零部件控制的本土化“零部件是整车生产的关键”7，中国轿车的零部件供应市场由于厂家众多，各地各自为政，产品流向很难控制，直接造成了汽车维修市场零部件鱼龙混杂、假冒盛行，市场秩序非常混乱。针对中国轿车市场零部件供应良莠不齐的状况，韩国的汽车公司在最初设计营销体系时就

41、应该意识到，如果对零部件系统放手不管，必将损失公司的整体形象和长远利益。因此，可以在整车厂筛选配套厂时就明文规定，配套厂生产的汽车整车的零部件，除满足本公司的整车装配外，一律不得自行销往汽车配件市场，而要由整车厂负责组织配送到特约维修站，否则取消配套厂的配套资格。由于整车厂操纵着配套厂的命运，配套厂一般不会舍大利而逐小利，这样就可以控制整个配套市场，从而最大限度地保证配件纯正度。作为一个市场组织者，为保证用户利益，在价格上要采取不加利的政策，给特约维修站制定零部件最高限价标准，塑造企业良好的形象。韩国现代2 0 0 5 年在中国设立拥有2 0 万台发动机以及1 0 万台变速器生产能力的变速器生

42、产合资公司，韩国国内的零件厂商也随即进入中国，和当地生产商合资建立生产厂，计划研发适合本地市场行情的车辆以及开发新技术，为此设立研究部门。7 杨锁民；世界汽车巨头角逐中国市场，h t t p：w w w g z i l g o v c n l c f t 2 j j f x g j j j 2 0 0 I O l e O h i m1 7(四)产品研发本土化对于韩国汽车公司而言，推进研究开发本土化是增加在华竞争力的重要举措。一方面，中国企业和政府要求进入中国的跨国公司不仅投资生产企业，而且投资研究与开发项目，加大技术转移力度；另一方面，进入中国的韩国汽车公司如果不把一部分研究与开发工作转移到中

43、国，已难以适应与中国企业以及其他跨国汽车公司竞争的需要。显然，尽早开展在华研究与开发工作，有利于提高韩国汽车公司在华竞争力通过建造研发中心，就可以利用技术为产品在中国营造生存发展空间，适应中国的政府政策以及市场竞争的需要，保持产品的竞争优势和时代魅力。同时，借助于研发机构，可以延揽大批中国本土优秀的科技和管理人才，为提高在中国市场竞争力做战略性储备。产品研发的本土化形式主要是在中国成立汽车技术研究中心，为中国的汽车企业提供一系列的汽车工程服务，包括设计、开发、测试和零部件及整车认证。还可以通过与中国的高校合作建立研究所，致力于共同研究开发和科技方面的其他合作。研究中心的另一个任务就是对引进的车

44、型根据中国的路况、汽油质量和消费者习惯进行本土化的重新改进和设计。北京现代且前并没有在华的研发中心，但是其已经意识到了建立本土研发中心的重要性，据北京现代副总经理、技术中心主任苑文学所言，北京现代正筹备建立技术中心，总投资5 1 亿元，占地面积1 5 万平方米。第一期工程将于2 0 0 8年4 月竣工，并于2 0 1 0 年总体建成。希望通过5 到1 0 年的努力，使北京现代具备全新整车的开发能力，并使北京现代技术研究中心成为韩国现代汽车全球研发体系的一部分，成为国内最具竞争力的汽车设计开发中心之一，为北京现代年产6 0 万辆的产能推出更多针对中国市场的新车型。1 8(五)人才的本土化进行人才

45、的本土化有助于利用本地员工的商业网络快速切入市场和社会网络对政府进行公关工作；有助于了解中国当地市场的消费文化、消费需求和生活习惯，为公司拓展中国地区的业务积累宝贵的经验；有助于公司在中国消费者的心目中树立“本地企业”的形象，使公司更具当地色彩，使消费者更易接受该企业的产品和服务；有助于形成基层人员和高层本土管理人员的良好沟通，使得最实际的情况可以及时反映到管理层；有助于提高公司员工的士气；另外，人才的本土化能够帮助公司大幅度降低在外派人员身上的薪酬支出。北京现代现有员I4 0 0 0 余人，其中韩籍员工6 0 人，主要担任高级管理人员和技术支持人员，其余中级管理人员以下都由中国人担任，其本土

46、化程度可一斑。1 9五结论中国汽车工业起步于五十年代，至今已有五十多年的历史，总体规模由小到大，增长速度由慢到快。中国汽车产业如今已经进入到了高速发展时期，需求量也愈来愈大。同时，中国还存在着巨大的潜藏市场，汽车保有量距世界平均水平甚远，所以还存在着巨大的增长空间。中国为了吸引外商投资以带动经济发展，对外商投资企业给与很多政策上的优惠。在原有外资优惠政策的基础上，由于中国加入W T O，依照其当初承诺，正在逐步降低外资进入的壁垒，调整汽车产业的外资政策，这些举措将增强外资进入中国汽车产业的信心和速度。韩国汽车产商由于国内市场趋于饱和，不得不将目光放到全世界，而中国所具有的巨大的市场发展潜力及对

47、外开放政策对跨国企业存在很大的吸引力，因此，韩国汽车产商进军中国市场己经成为其发展和壮大自身的必然趋势。韩国汽车产业具有进入中国的独特优势，例如汽车车型比较符合中国市场的需求，中国主要汽车厂的装备水平和韩国相近，以及地理位置和文化的优势。但同时，也有一些阻碍因素值得注意，德、美、日三国占据着中国汽车市场主要份额，中国汽车产业的投资政策一定程度上偏向于自己国内企业，还有就是韩国汽车产业存在着某些先天的弱势。现代汽车作为成功进入中国市场并得到良好发展的韩国汽车企业，有很多经验值得借鉴，本文通过对其成功原因的分析，得出韩国汽车产业要想成功进入中国，就必须实施本土化战略。本土化战略包括创立新的市场营销

48、理念，重视公共关系营销，精心挑选合作伙伴，零部件控制的本土化，产品研发本土化以及人才的本土化。综上所述，中国市场的地位与重要性在跨国巨头的全球布局中不断升级是一个必然的趋势，中国市场对于韩国汽车产业来说存在着巨大的机遇，同时也存在2 0着巨大的风险，只有将本土化战略融入到企业的规划和文化中，才能在中国这个竞争激烈的市场中不断的发展，立于不败之地。参考文献中文资料：【1】萧亮：环球汽车之战嗍，北方文艺出版社，2 0 0 3【2】罗进：跨国公司在华战略【q，复旦大学出版社，2 0 0 1【3】康祥顺：跨国公司的成功之道【M】，经济管理出版社，2 0 0 5【4 1 国家信息中心：中国行业发展报告汽

49、车制造业 R ，上海科学技术出版社，2 0 0 5【5】梁竣芳：跨国公司在华研发本土化动因及其对策分析，F O R W A R DP O S I T I O NI NE C O N O M I C S I ，2 0 0 6 1 0【6 1 汪劲：现代梦想与现实，中国电子商务P l，2 0 0 6 0 9【7】宋璐：现代汽车集团的全球化战略，汽车工业研究 J 1,2 0 0 6 0 6【8】陆旦：在华跨国公司的本土化战略及中国汽车的应对策略，管理探索【J】，2 0 0 6 1 0【9】吴卫华，刘诗忆：品牌本土化策略研究，湖南大众传媒职业技术学院学报【J】，2 0 0 6 1 1【1 0 1 朱琼

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