品牌策划经典案例8.pdf

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1、1好当家海洋食品品牌整合营销传播策略好当家海洋食品品牌整合营销传播策略品类占位构建好当家海洋食品帝国2决不是一个产品的传播，而是整个好当决不是一个产品的传播，而是整个好当家家这个品牌需要做的事情这个品牌需要做的事情今天我们要讲的今天我们要讲的3在一切开始之前在一切开始之前让我们从各个角度来看一下好当家让我们从各个角度来看一下好当家4对好当家的联想对好当家的联想能把家里整理的井井有条在家能做主，操持家务好听着很温馨像厨房用品或者是清洁之类的媳妇，一个贤妻良母厨房用品家庭里的能干的女人厨房一种必备调料或者汤料类东东，新主妇必备厨房用品厨房用具的名字家用好帮手喊起来比较响亮顺口能很好的处理日常生活问

2、题就是好好当家，好好做家务，勤俭持家，做个三好媳妇爱生活，热爱生命从身边的人做起网络访谈，网络访谈，120120个样本，个样本，23233030岁女性岁女性正向联想居多正向联想居多大多集中在大多集中在好当家三个字好当家三个字的字面理解的字面理解和食品没有建立直接联想和食品没有建立直接联想更无法建立与海洋更无法建立与海洋食品的联想食品的联想全面审视好当家全面审视好当家名称认知名称认知5好当家实力雄厚上市企业技术生产能力一流品牌意识强烈！这为好当家进军国内市场奠定了扎实的基础！全面审视好当家全面审视好当家企业认知企业认知6全面审视好当家全面审视好当家1.好当家产品全部根据无公害农产品生产操作技术规

3、程生产；2.全部在天然海水中养殖，不用人工饲料喂养；3.每半个月海洋牧场的海水全部换一次新鲜海水；4.全自然的生长环境，形成完美的食物链，上层是海蛰，中层是对虾、小杂鱼等，底下是海参和鲍鱼；5.小海参在培育时，用经过消毒除菌的海水养殖单胞藻，作为小海参的食物；6.在换水时，把海参苗捞出来，用干净的海水给它们清洗；7.生产达到HACCP标准；8.即食海参优势：1)鲜海参不适宜长途运输，如用活水箱运输成本非常高；2)传统的加工方式是制作干海参，有盐干和淡干的两种，在干燥过程中会损失大量的营养（具体数据待查），在水发时又会损失很多营养，如果烹饪时不合理又会损失营养，海参的营养价值已经非常少了。而且现

4、在有些不法商贩用甲醛、碱等泡发海参，这样不仅营养没有了，还会对身体造成伤害；产品认知产品认知7全面审视好当家全面审视好当家9.好当家的海参加工特色工艺：特制器具在惰性气体的保护下逐渐加热杀菌，这样可以减少表面和中间的温差，防止氧化（传统罐头食品的加工过程是过度杀菌，用121摄氏度杀菌60分钟，只注重最后步骤的杀菌，不控制过程）；10.黄海的海洋条件优于渤海；11.好当家是我国刺参育苗基地；12.海参从捕捞到工厂只要7分钟，原料绝对新鲜；13.*经度*纬度的优质海参带；14.好当家的所有产品都不含防腐剂，不含蔗糖；15.所有产品的原辅料都是无公害生产基地提供的；16.产品3-6个月的保质期，对销

5、售有一定压力；8全面审视好当家全面审视好当家小结小结利益承诺：利益承诺：好当家的产品是好当家的产品是纯生态的，无公害的，达到了出口级纯生态的，无公害的，达到了出口级9全面审视好当家全面审视好当家1.店面装修档次感不足；2.终端宣传资料缺失；3.营业员没有标准话术；4.某些产品包装上的生产日期存在严重错误；5.包装两极分化，不像一个企业的产品；6.产品价格牌不易识别；7.产品销售对人的依赖性太强；8.好当家 联想与食品无法建立联系终端认知终端认知10速冻食品市场主要品牌简析速冻食品市场主要品牌简析好当家的品牌形象好当家的品牌形象结论：结论：多数消费者认为好当家应该是一个情感很丰富的年轻漂亮的女子

6、，上海消费者认为好当家应该是游子或者是有亲人在远方的白发苍苍的老母亲。对好当家产品的认知集中在珍珠汤圆和灌汤水饺上。正面评价正面评价负面评价负面评价 好当家的汤圆糯米粉软、滑 珍珠汤圆外观漂亮，能引起食欲 珍珠汤圆小巧，分量刚刚好，不会有甜腻感 品种多，选择余地大 灌汤水饺里汁比较多，口感好 有素馅饺子，比较特别 价格便宜 各种颜色的汤圆，担心有色素 感觉汤圆的面比较粗 感觉馅不新鲜 饺子皮很厚，不容易烧熟，即使煮了很久，仍然是白色的面 肉太碎，已经吃不出肉味注：结论来自CMMS03年所作的速冻食品调研报告再看一下我们在速冻领域的竞争者再看一下我们在速冻领域的竞争者11速冻食品市场主要品牌简析

7、速冻食品市场主要品牌简析三全的品牌形象三全的品牌形象结论：结论：三全的认知整体不高，存在着较大的地区差异，大多数感觉三全很模糊；三全的整体美誉度较差，形象集中体现在层次不高的中年男子身上，对三全产品的了解主要集中在质量和较低的价格上面。正面评价正面评价负面评价负面评价 价格便宜，经济实惠 老牌子 品种全水饺、汤圆、粽子、馒头，什么都有的 黑芝麻馅的汤圆特别香 汤圆的面比较细腻 广告多，影响比较大 促销活动比较多三全经常搞促销 感觉比较普通，和别的品牌比，没有自身的特点。品种比较少吃来吃去就是那几种口味。注：结论来自CMMS03年所作的速冻食品调研报告再看一下我们在速冻领域的竞争者再看一下我们在

8、速冻领域的竞争者12速冻食品市场主要品牌简析速冻食品市场主要品牌简析湾仔码头的品牌形象湾仔码头的品牌形象结论：结论：湾仔码头联想是渔夫，有沧桑感，给人可以依靠的感觉；或者是渔家姑娘，很心灵手巧；上海有受访者觉得应该是贵妇人的感觉。正面评价正面评价负面评价负面评价 皮薄馅多 馅很新鲜，有汁 馅的味道很好 手工做出来的 广告做的很诱人，让人看了很有食欲 包装很醒目 塑料托能保证水饺不会被压坏 价格贵注：结论来自CMMS03年所作的速冻食品调研报告再看一下我们在速冻领域的竞争者再看一下我们在速冻领域的竞争者13速冻食品市场主要品牌简析速冻食品市场主要品牌简析龙凤的品牌形象龙凤的品牌形象结论：结论：消

9、费者认为龙凤这个名字很有中国特色，感觉很传统，有吉祥团圆的含义，很多受访者会联想到龙凤胎。上海受访者对龙凤的印象最好，认为它很可靠，很有亲和力。正面评价正面评价负面评价负面评价 龙凤汤圆皮薄馅多 产品种类多 大小均匀 糯米粉的口感好 贡丸的弹性好 产品的外形整齐、漂亮 广告做的很诱人，让人看了很有食欲 汤圆的皮很容易烧烂 黑芝麻的馅太油 饺子皮厚馅少 汤圆大，吃的时候感觉有点腻注：结论来自CMMS03年所作的速冻食品调研报告再看一下我们在速冻领域的竞争者再看一下我们在速冻领域的竞争者14再看一下我们在海参领域的竞争者再看一下我们在海参领域的竞争者主要品牌：主要品牌：獐子岛东北地区知名品牌，消费

10、者普遍认可。产品为鲍鱼、海参、夏夷贝。孙继海为形象代言人。小芹大连地方品牌，自主加工销售，认可度高。主要产品为海参、甲鱼。简单加工。上品堂主要产品为冻干海参。海晏堂主要产品为冻干海参。非得主要为深加工产品。如海参胶囊、海参酒。采用会议营销模式，即直营店联系客户去工厂参观讲解回酒店讨论、宴会现场销售。年销售额400万左右。在大连电视台、交通台、车体做广告。长海县有很多分店，产品体系健全，包括盐渍参、干参（盐干和淡干）、即食海参。大连海参市场浅析大连海参市场浅析15再看一下我们在海参领域的竞争者再看一下我们在海参领域的竞争者主要海参品牌诉求：主要海参品牌诉求：非得海参肽：免疫调节抗疲劳海晏堂：5A

11、品质，我敢承诺财神岛：真正的野生刺参獐子岛：天然獐子岛，自然好海参。（诉求北纬39度海域）玉璘海参以孙继海做代言人大连海参市场浅析大连海参市场浅析16主要品牌：主要品牌：獐子岛东北地区知名品牌，消费者普遍认可。产品为鲍鱼、海参、夏夷贝。小芹大连地方品牌，自主加工销售，认可度高。主要产品为海参、甲鱼。简单加工。上品堂主要产品为冻干海参。海晏堂主要产品为冻干海参。非得主要为深加工产品。如海参胶囊、海参酒。采用会议营销模式，即直营店联系客户去工厂参观讲解回酒店讨论、宴会现场销售。年销售额400万左右。在大连电视台、交通台、车体做广告。长海县有很多分店，产品体系健全，包括盐渍参、干参（盐干和淡干）、即

12、食海参。大连海参市场浅析大连海参市场浅析再看一下我们在海参领域的竞争者再看一下我们在海参领域的竞争者17市场成熟情况：市场成熟情况：1、海参被普遍作为保健品被认知；2、购买渠道主要为商超（乐购、麦凯乐、沃尔玛、家乐福、大商百货）；3、大连是全国最大的海参市场，相对成熟；4、大连人对外地海参有排斥。“买海参买大连的”；5、消费者对海鲜类速冻产品消费较少，一般购买原料自制。大连海参市场浅析大连海参市场浅析再看一下区域海参市场情况再看一下区域海参市场情况18海参消费成熟情况：海参消费成熟情况：1、因为东北人对海参的认识存在误区，即“海参属于补品，夏天不适宜吃”。东北人将海参按照地域分为辽参和山东参（

13、对辽参的认同度高），对海参的加工分类（水发参、盐渍参、即食参）也有明确认知，但价格成为影响购买的重要原因；2、消费者为高端人群，多位老板和官员，年龄在40岁左右；3、沈阳主要商超（兴隆大家庭、家乐福、乐购）春节送卡的现象；4、海参作为送礼需求的现状和“送健康”的观念教育；5、沈阳知名品牌有阿九海参（好当家商超代理，海参的代理品牌）、玉璘海参、獐子岛。沈阳市场发现沈阳市场发现再看一下区域海参市场情况再看一下区域海参市场情况19好当家在沈阳的情况：好当家在沈阳的情况：1、导购：介绍好处，增强抵抗力、免疫力，打捞3个小时内加工，营养比其他海参流失少；2、专卖店的客流难以支撑速冻食品的销售，可支撑高溢

14、价产品；3、主要竞争对手獐子岛导购重点宣传纯野生，提及股价的上涨；4、低档产品在学校附近销量较大，多为接送孩子的人购买；5、专卖店的宣传：传单派发和汽车插放，很多高档小区难以进入；6、现专卖店名称为“好当家即食海参”，有误导性；7、沈阳共6个区，人口在800万左右。06年该店销售额在40万左右；8、问题点：代理商对厂家意见较大。沟通不顺畅，接口混乱，反馈信息不能及时回复。沈阳市场发现沈阳市场发现再看一下好当家在区域市场表现再看一下好当家在区域市场表现20阿九海参专卖店：阿九海参专卖店：阿九海参代理各大海参品牌的商超专卖，同时拥有自己的海参品牌。在沈阳市场拥有很高的知名度，为当地的强势品牌。好当

15、家在店内销售平平。总结：总结：1、沈阳干参和淡干参的需求量大。5月9月为销售淡季，立秋之后进入旺季。2、獐子岛的淡干参销售很成功。曾定做景德镇青花瓷瓶作为包装。3、消费者基本在35岁以上。非富即贵，或者用来送礼。4、沈阳机关内的工薪族薪水在1000元左右，外企白领在3000元左右。5、宣传：阿九海参每年广告费5060万元，集中在“兴隆大家庭”DM单、广播、车体（6辆公交，效果显著）6、消费群体相对固定。阿九海参有500多正式会员，多数常年吃海参，甚至对某种参都有固定的消费习惯。7、参与沈阳各高端消费的“联盟卡”。沈阳市场发现沈阳市场发现再看一下区域海参市场情况再看一下区域海参市场情况21好当家

16、在济南的情况：好当家在济南的情况：1、主力产品：60%以上的销售都是在春节、中秋等节日完成的，所以礼品是专卖店的主力产品；水饺的销售也可以占到10%；2、因为礼品为主力产品，消费者对包装的档次比较重视；3、回头客非常多，推荐率也很高，知名度主要是靠电视广告、少量的报纸广告、DM和已购买者的口碑；4、店面的设计需要改进，进门的显要位臵应该集中展示好当家的荣誉；5、家庭消费以中年人为主，孩子在7-12岁；6、主要竞品：胶东人家，宣传力度较大，只做区域市场，做车体广告，做专卖店也进商超，产品为其他厂家代加工的，没有自己的生产基地；7、海参专卖店做的较有影响的是海大龙翔，在山东有10多家专卖店，店面装

17、修很有档次，产品价格非常高，主打礼品市场，好德宝海参专卖以红色为主色调，干参为主，有少量水发的即食海参；再看一下好当家在区域市场的表现再看一下好当家在区域市场的表现22好当家在济南的情况：好当家在济南的情况：8、除了海参、水饺外，消费者对其他产品的接受度不高。9、济南有意加盟好当家的人很多，加盟政策和要求不完善加盟政策和要求不完善；10、物流方面，好当家已经开始筹备建立自己的中转冷库；11、济南分公司在济南、滨州、德州、菏泽、泰安、新泰、章丘、淄博、东营等地，拥有20多家的经销商；12、在小的加盟店，便宜的休闲食品和海蛰丝买的较好；13、销售人员没有接受过系统培训；14、价格体系混乱，需要出台

18、规范价格的文件；15、海参市场产品良莠不齐，消费者缺乏鉴别的能力，需要教育；16、海参专卖店基本都提供代客水发海参的服务。再看一下好当家在区域市场的表现再看一下好当家在区域市场的表现23与竞争者对比与竞争者对比在速冻食品领域，以及在海参食品领域，我们都面在速冻食品领域，以及在海参食品领域，我们都面临着极大的挑战临着极大的挑战如何迅速的占位，并超越！如何迅速的占位，并超越！形成独特的差异化并被消费者所感知！形成独特的差异化并被消费者所感知！我们的我们的5 5万亩海塘显然无法超越野生的大连獐子岛万亩海塘显然无法超越野生的大连獐子岛天然野参最好的是：天然野参最好的是：獐子岛、刘公岛、长岛；獐子岛、刘

19、公岛、长岛；24诉求的差异化方向特点竞争者我们的产品方式北极深海的海参竞争者没有的我们有的大声说出来口味安全纯生态，无公害竞争者有但没说的我们也有的重点产品跨品类最全温和杀菌技术竞争者没有我们有重点亚太地区最大的海参育苗基地竞争者没有我们也有次重健康营养竞争者有也说了的我们也有的说的更大声好当家的好当家的USP是什么？是什么？25差异化来源差异化来源最独特的与对手不同所在最独特的与对手不同所在树立品牌的崇高感稀缺价值树立品牌的崇高感稀缺价值海参方面的强劲对手：獐子岛、东方海洋、海康；天然野参最好的是：獐子岛、刘公岛、长岛；不要过度讲养殖、不要过度讲养殖、5 5万亩海塘，会比野参本身降低价值感；

20、万亩海塘，会比野参本身降低价值感；好当家独有的原产地区隔好当家独有的原产地区隔北美的海参有很多优势：生长期长，10年以上；海域0污染藻类丰富矿物质丰富好当家进口“北极深海刺参”好当家进口“北极深海刺参”26速冻食品的市场容量速冻食品的市场容量据统计，据统计，20052005年中国速冻食品总产值达到年中国速冻食品总产值达到520520亿元人民币，亿元人民币，较上年增长较上年增长13.913.9，产量达到，产量达到25002500万吨，销售较上年大幅增长万吨，销售较上年大幅增长了了3030。但从总体来讲，我国与发达国家速冻食品的消费量差距很大，美国人均年消费量为90公斤，欧盟为45公斤，而我国人均

21、消费量仅为9公斤。根据亚洲国家发展速冻食品的经验，人均年收入1500美元是消费速冻食品的临界点，它意味着当达到这样的收入水平时，国民才会对消费的食品有更多的需求。也就是说经济越发达速冻食品的消费量越高。好当家进入速冻食品领域时机相对成熟，极具差异化的好当家进入速冻食品领域时机相对成熟，极具差异化的产品！有效的与市场的主流速冻食品形成区隔，这是整个好当家产品！有效的与市场的主流速冻食品形成区隔，这是整个好当家品牌的战略根基！品牌的战略根基！从从速速冻冻食食品品市市场场看看再来看看市场再来看看市场27速冻食品的市场发展趋势速冻食品的市场发展趋势2007年1月29日中国食品报文章指出：“城乡居民生活

22、方式的改变以及微波炉、冰箱等家用电器的普及，为速冻食品的发展提供了环境基础；社会主义新农村的建设，乡村小超市的出现，终端市场被延伸，为速冻食品的发展增加了更为广阔的消费空间；随着一级市场竞争的加剧，一些大卖场如家乐福、沃尔玛等已开始向二级市场拓展，带来速冻食品发展的新浪潮。目前，中国的速冻产业已向纵深发展，由原来的单一化，越来越中国的速冻产业已向纵深发展，由原来的单一化，越来越走向多元化。走向多元化。目前产品涉及面食、肉食、果蔬、休闲、低温调理等五大类，把市场变得更加繁荣。随着人们消费意识和消费水平的提高，速冻产品在餐桌上将扮演越来越重要的角色。”好当家具备求强大的产品研发能力，如何清晰的梳理

23、出产品线，以及好当家具备求强大的产品研发能力，如何清晰的梳理出产品线，以及初期进入市场品类选择是战略的难点！初期进入市场品类选择是战略的难点！从从速速冻冻食食品品市市场场看看再来看看市场再来看看市场28SWOTSWOT分析分析StrengthStrength（优势）（优势）WeaknessWeakness（劣势）（劣势）s我国最大的海珍品养殖基地；s实施海上山东战略的龙头企业；s拥有亚洲最大规模养殖车间；s收益情况良好的上市公司；s地理位置优越；s20多年出口日、韩、美等国，品质优良；s拥有1000多种产品，产品更新速度快W一直专注出口业务，国内市场没有经验；W没有成熟的国内市场操作团队；没有

24、科学的营销组织架构W在国内市场没有知名度；W虽产品种类丰富，但适合国内推广的产品较少；W产品包装混乱，水平参差不齐；W专卖店缺乏系统的包装；W终端人员没有接受过系统培训。好当家的好当家的SWOT战略分析战略分析29SWOTSWOT分析分析OpportunityOpportunity（机会）（机会）ThreatThreat（威胁）（威胁）O对健康食品的要求逐步增强O国家大力支持新农村建设的政策；O无公害产品的认知较高；O微波炉、冰箱等家用电器的普及；O大型卖场向二级市场扩散；O消费者对速冻食品的需求由原来的单一化，走向多元化；O我国越来越多的城市达到年人均1500美元的速冻食品消费临界点；O目前

25、尚没有大规模进行传播的海洋食品品牌。T消费者对海参了解不够深入特别是上海等南方区域对海参认知度很低T其他品牌的天然诉求T和好当家同级别的海产品企业或进口企业的进入。T其他品牌以更新的营销理念进入市场好当家的好当家的SWOT战略分析战略分析30由此我们可以看到由此我们可以看到品牌吸引力品牌吸引力 产品吸引力产品吸引力有好的产品却不能通过品牌传播出去，不能很好的吸引消费者有好的产品却不能通过品牌传播出去，不能很好的吸引消费者31我们面临的挑战我们面临的挑战如何让好当家的“纯生态，无公害”以及如何让好当家的“纯生态，无公害”以及“纯生态，无公害”的好当家传递给消费者，“纯生态，无公害”的好当家传递给

26、消费者，并转化为无可替代的优势，并转化为无可替代的优势，为好当家独自占有！为好当家独自占有！为此，我们应该第一时间的为此，我们应该第一时间的迅速占位！迅速占位！成为中国海洋食品的标杆！成为中国海洋食品的标杆！品类占位品类占位:海洋食品，区别传统的食品海洋食品，区别传统的食品思考：占据的是无公害海洋食品，还是纯生态海洋食品，蓝色海洋食品！思考：占据的是无公害海洋食品，还是纯生态海洋食品，蓝色海洋食品！32观点观点对新品牌而言，成功的关键是创造一个新品类，并成为新品对新品牌而言，成功的关键是创造一个新品类，并成为新品类中第一个进入消费者脑海的品牌。这种“先机优势”会使类中第一个进入消费者脑海的品牌

27、。这种“先机优势”会使品品牌成为“进化”中的品类领导者。尔后进入这个新品类的品牌成为“进化”中的品类领导者。尔后进入这个新品类的品牌牌只能通过与领导者的“相对”或“相反”而成为“第二品只能通过与领导者的“相对”或“相反”而成为“第二品牌”。牌”。33占据哪个品类？占据哪个品类？无公害食品无公害食品海洋食品海洋食品海洋食品海洋食品无公害食品无公害食品无公害食品中的海洋食品海洋食品中的无公害食品蓝色海洋食品蓝色海洋食品海洋食品海洋食品07-08年09-10年34看看我们针对的主要人群看看我们针对的主要人群在钢筋水泥的都市丛林里，花草已变得非常的稀缺，而吃在钢筋水泥的都市丛林里，花草已变得非常的稀缺

28、，而吃的食物：蔬菜是农药化肥催熟的，果汁是加了色素兑了水的食物：蔬菜是农药化肥催熟的，果汁是加了色素兑了水的，菜场里的鱼是人工喂养的；鸡鸭是饲料喂养的；猪肉的，菜场里的鱼是人工喂养的；鸡鸭是饲料喂养的；猪肉是注过水的；牛奶残留着抗生素。，对于众多是注过水的；牛奶残留着抗生素。，对于众多消费者来说，在中国谈食品安全是个奢侈的事情，人们不消费者来说，在中国谈食品安全是个奢侈的事情，人们不是不需要，而是很无奈！是不需要，而是很无奈！只有那些达到了小康以上的人群，确切地说是社会精只有那些达到了小康以上的人群，确切地说是社会精英人群才能真正实现！英人群才能真正实现！35因此，在有大鱼的地方先下网因此，在

29、有大鱼的地方先下网高高中等中等低低无利润无利润所有客户所有客户销售额与利润销售额与利润老板阶层、律师、演艺圈老板阶层、律师、演艺圈高级官员、教授、金领等，高级官员、教授、金领等，年收入在年收入在50万以上万以上高级白领阶层、公务员高级白领阶层、公务员年收入在年收入在15-50万万小康市民小康市民家庭年收入在家庭年收入在5-15万万以上海北京为例以上海北京为例重点诉求人群36对纯生态、天然的事务追求是如此的强烈对纯生态、天然的事务追求是如此的强烈 绿色食品：肉类、米类、蔬菜甚至零食绿色食品：肉类、米类、蔬菜甚至零食 绿色生态旅游绿色生态旅游 原生态音乐原生态音乐 服饰：纯棉服饰：纯棉 车饰：亚麻

30、车饰：亚麻 家居：环保家居：环保。还有强大的舆论宣传以及政府的高度重视，众多商家的炒作，他们对还有强大的舆论宣传以及政府的高度重视，众多商家的炒作，他们对天然的事务推崇备至，已成为他们的价值观！天然的事务推崇备至，已成为他们的价值观！他们的需求他们的需求37国务院新闻办公室2004年10月举行的中国居民营养和健康状况新闻发布会上公布：我国成人血脂异常患病率为我国成人血脂异常患病率为18.618.6，估计，估计全国血脂异常现患人数为全国血脂异常现患人数为1.61.6亿亿。值得注意的是，血脂异常患病率，中国老年人相近，城乡差别不大。重点细分市场之一：高血脂人群重点细分市场之一：高血脂人群细分人群细

31、分人群38儿童是个庞大的市场，好当家当年崛起的真正原因在于开发小小汤圆，接下来开发了小小水饺，赚得钵满盆满同样龙凤的添加钙的小小水饺也是占据了大量的市场份额选择性开发几款儿童系列产品，塑造速冻海洋儿童食品，首先在产品力就会在战略上超越对手！重点细分市场之二：儿童人群重点细分市场之二：儿童人群细分人群细分人群39伟大的品牌都有建立联系伟大的品牌都有建立联系产品利益点产品利益点(为什么我喜欢这个品牌为什么我喜欢这个品牌我从这个产品得到的什么东西令这个品牌对我有意义）我从这个产品得到的什么东西令这个品牌对我有意义）消费者消费者UHT（为什么我珍惜或看重（为什么我珍惜或看重这个品牌这个品牌我从这个品牌

32、身上体会到什我从这个品牌身上体会到什么样的价值观使我么样的价值观使我对这个品牌更加珍惜）对这个品牌更加珍惜）品牌形象品牌形象（为什么我信任这（为什么我信任这个品牌，我从这个品牌个品牌，我从这个品牌身上认识到什么样的个性特征身上认识到什么样的个性特征是使我尊重的是使我尊重的)40好当家与消费者的关系好当家与消费者的关系产品利益点产品利益点纯生态无公害！纯生态无公害！确保安全的健康美味海洋食品确保安全的健康美味海洋食品消费者洞察消费者洞察人们越来越把目光人们越来越把目光瞄向海洋食品瞄向海洋食品我不愿意垃圾食品我不愿意垃圾食品破坏我的身体，破坏我的身体，实现我对健康的渴实现我对健康的渴望望品牌品牌权

33、威的权威的负责的负责的品位的品位的活力的活力的真诚的真诚的海尚美食家，健康无公害想你所想做你所未想41好当家品牌好当家品牌USPUSP纯生态，无公害，出口级纯生态，无公害，出口级好当家好当家一句话的告诉消费者一句话的告诉消费者 好当家是什么？好当家是什么？现阶段：海洋食品现阶段：海洋食品 未来：高品位生活的象征未来：高品位生活的象征好当家和其他的品牌区别是什么？好当家和其他的品牌区别是什么？纯生态，无公害纯生态，无公害好当家海洋食品好当家海洋食品纯生态，无公害，出口级纯生态，无公害，出口级现阶段诉求未来诉求通用价值：通用价值：1、来自来自北极海域的海参（海鲜）、北极海域的海参（海鲜）、纯生态野

34、生海域！纯生态野生海域！2、出口日本、韩国、美国出口日本、韩国、美国20年年3、国家无公害食品认证、国家无公害食品认证42好当家好当家主文案主文案 原料来自原料来自5 5万亩纯生态野生海域，全球第一流的北极深海万亩纯生态野生海域，全球第一流的北极深海海域，保证了食品绝对的零污染，纯生态，无公害！同时海域，保证了食品绝对的零污染，纯生态，无公害！同时通过全球最苛刻的通过全球最苛刻的700700多项食品安全检验，出口级品质！多项食品安全检验，出口级品质！再加上好当家的权威饮食调整专家，精心调配！为您提供再加上好当家的权威饮食调整专家，精心调配！为您提供来自海洋的精良美食，而这一切是好当家为您的食品

35、安全来自海洋的精良美食，而这一切是好当家为您的食品安全着想，想你所想，做你所未想！着想，想你所想，做你所未想！43好当家品牌写真好当家品牌写真好当家好当家 他对我们充满人性的爱，他为我们提供一流的无公害的海他对我们充满人性的爱，他为我们提供一流的无公害的海洋食品。洋食品。他划繁琐为简单，真诚、负责、凝造富有品位的生活，他不会撒谎，给我们一个坚定的安全食品承诺！同时他是美食家，带来时尚的健康食品。选择他的人是睿智的，他有强烈的使命感，为了你的健康不遗余力地进行创造，想你所想，做你所未想！44好当家是好当家是负责的大品牌负责的大品牌，生产丰富品种的海洋食品，对于那些生活在，生产丰富品种的海洋食品，

36、对于那些生活在大大中城市的中城市的2828-5050岁的精英人群岁的精英人群来说，能给他们带来来说，能给他们带来纯生态，无公害的健纯生态，无公害的健康美味食品，一种品位生活康美味食品，一种品位生活的象征！因为好当家是上市企业，产品原料的象征！因为好当家是上市企业，产品原料来自北极深海，来自北极深海，5 5万亩生态海田！万亩生态海田！好当家品牌描述好当家品牌描述好当家好当家45好当家好当家-主题文案主题文案 只投苗，不投饵！只投苗，不投饵！5 5万亩天然海洋牧场，优质海鲜的快乐家园万亩天然海洋牧场，优质海鲜的快乐家园 好当家耗费5亿巨资在渤海湾建立天然海洋牧场全自然的生长环境，形成完美的食物链，

37、上层是海蛰，中层是对虾、小杂鱼，底下是海参和鲍鱼。在海洋牧场周围的大海围栏上，256个智能换水口在每天的涨潮落潮时，让海水自由流动。新鲜海水带来充足的浮游生物，成为食物链的开始。好当家优质海鲜原料，只投苗不投饵料！好当家优质海鲜原料，只投苗不投饵料！46好当家好当家-主题文案主题文案独有的渐进式温和杀菌，安全、营养一独有的渐进式温和杀菌，安全、营养一个都不能少个都不能少优质原料优质原料+科学加工科学加工=最具营养的海洋美食最具营养的海洋美食 传统的食品企业一般是采用“一次性杀菌”，即不控制过程，只在加工的最后环节用121的超高温杀菌，这样虽然“食品安全”了，但是营养已经消失不少。而好当家为了最

38、大限度地保全食品的营养，采用了渐进式的杀菌方式，让消费者不仅能放心享受美味，还能最大限度保留海鲜地营养 为了让消费者吃到真正低脂、低热量、高营养的健康海洋食品，好当家的油炸食品全部采用90左右的低温油炸方式，而且食品烹调过程中坚决不加蔗糖和防腐剂。47内外销同品质！内外销同品质！好当家好当家2020年梦圆年梦圆中国人吃的和日本一样安全中国人吃的和日本一样安全 好当家海洋食品拥有20年出口日本、韩国、欧美的经验，食品安全和品质非常值得信赖。好当家的食品检测中心，对700多项安全指标全部合格才予以放行。即使是食品安全要求最苛刻的日本检测部门，次次检测，次次合格。好当家20多年来一直有一个梦想，就是

39、让中国人也能吃到最安全的食物，把最安全，和外销同品质的海洋食品摆上国人的餐桌。好当家好当家-主题文案主题文案48“地中海饮食”的启示要长寿，吃纯生地中海饮食”的启示要长寿，吃纯生态海洋食品态海洋食品 所谓“地中海饮食”，是泛指希腊、西班牙、法国和意大利南部等处于地中海沿岸的南欧各国，以鱼贝海鲜、蔬菜水果、五谷杂粮、豆类和橄榄油为主的饮食风格。研究数据一再表明，地中海区域居民罹患心血管疾病、糖尿病以及结肠癌、直肠癌等富贵病的几率远远低于其他欧美国家。其中低脂，即红肉吃得少是“地中海饮食”的一大特色。他们主要的蛋白质来源是低脂肪的鱼贝海鲜和豆类。海鲜所含的Omega-3脂肪酸有助于降低血压，并防止

40、血液凝结，丰富的钙、铁、锌、硒等微量元素，能让身体自然平衡充满活力。我们只奉献无污染纯生态的优质海洋食品！我们只奉献无污染纯生态的优质海洋食品！我们拒绝禽畜肉类和非生态食品！我们拒绝禽畜肉类和非生态食品！好当家好当家-主题文案主题文案49健康营养是食品的根本健康营养是食品的根本刘昌衡，好当家集团首席科学家，山东省科学院生物研究所营养室教授级高工。在好当家，几乎每一个人都亲切地叫他刘工。每天至少有一半的时间，他要出现在好当家的各个地方，每一道流程中总能看到他的身影。刘工带领他的科研小组，奋斗在山东省科学院好当家集团联合实验室，攻克一个又一个难关，在这里，他们为好当家海洋健康食品的营养保证，不断努

41、力创新。刘昌衡，好当家集团首席科学家好当家好当家-主题文案主题文案50 健康新时尚，海洋早餐来了健康新时尚，海洋早餐来了 国外科学家研究表明，早餐是一日三餐中最重要的一餐。在国外有这样的说法：早餐吃得像国王，中餐吃得像绅士，晚餐吃得像贫民。海鲜食品，在物质匮乏的时代，曾是奢侈的食物，而在今天这样物质丰富的时代，海鲜已经不再奢侈，我们可以随时享用海鲜美味，而且，海洋早餐这样的新健康概念，也来到了我们身边！让鱼从副食转变为主食让鱼从副食转变为主食 鱼糜是指鱼肉酱，它去掉了鱼的腥味，保存了丰富的鱼蛋白。深海鱼制成的鱼糜还含有丰富的不饱和脂肪酸、叶酸、维生素B、磷、钾、铁、碘和抗癌的硒等矿物质。好当家

42、将纯生态的深海鱼做成鱼糜，再用鱼糜、面粉和各种无公害蔬菜，制成既营养又鲜美的早餐食品，为您和家人奉献尊贵的“国王早“国王早餐”餐”。健康第一餐，好当家海洋早餐！健康第一餐，好当家海洋早餐！好当家好当家-主题文案主题文案51聪明妈妈，聪明宝宝，聪明饺聪明妈妈，聪明宝宝，聪明饺 研究显示，早期人类靠营养丰富的贝壳类生物和沿海动物维生，令他们的脑部大大得到发展。原因是海洋食物中含有丰富的omega-3脂肪酸，有助人类脑部和眼睛的发育。好当家采用纯生态海洋原料，研制出美味与营养兼备的聪明饺。这不仅是儿童的健康美食，还是准妈妈们的最佳食品。根据英国布里斯托尔大学的研究，孕妇在怀孕期间多吃鱼等海洋食品，生

43、下的孩子较之那些妈妈在妊娠期间不吃或是少吃鱼的孩子会更聪明，而且自我发展能力也更强。聪明饺，聪明妈妈的选择！好当家好当家-主题文案主题文案52蓝血贵族蓝血贵族 极品海参极品海参好当家蓝血贵族极品海参，奉献给精英的成就奖好当家蓝血贵族极品海参，奉献给精英的成就奖赏！赏！我们永不满足，总是希望找到更好的海珍，把最好的营养和尊贵感受带给您。北极深海刺参，北极深海刺参，0 0污染原生环境，参中极品。参长超过污染原生环境，参中极品。参长超过100100厘米，实属厘米，实属罕见！罕见！200-1000米深海生长，造就北极深海刺参细腻肉质，无比营养。100%野生采捕，每一只海参都经历10年以上的漫长孕育，充

44、分吸收海之精华。高寒纬度、冰川融水、汹涌洋流，历练一等佳品。极品营养，只奉献成就斐然的精英！好当家好当家-主题文案主题文案53=利益诉求利益诉求纯生态，无公害纯生态，无公害生活在大中城市的生活在大中城市的28-50岁的精英人群岁的精英人群理性理性利益利益诉求诉求（功能）（功能）感性感性利益利益诉求诉求（情感）（情感）有品位的生活有品位的生活原因支持原因支持北极海域北极海域/5万亩纯生态海田万亩纯生态海田/温和杀菌温和杀菌/内外销同品质内外销同品质品牌个性品牌个性权威的权威的 负责的负责的 品位的品位的 活力的活力的 真诚的真诚的（品牌的承诺）（品牌的承诺）品牌定位品牌定位好当家品牌定位好当家品

45、牌定位美味、安全、健康美味、安全、健康54纯生态，无公害纯生态，无公害产品识别感性价值识别调性气质识别理性价值识别地位识别产地识别海洋食品的标杆权威领导者海洋食品美食家海洋食品休闲海洋食品高档海参速冻类食品权威的时尚的亲和的高品位生活的象征来自世界一流的北极海域天然的威海海域无公害纯天然出口级好当家品牌识别体系，要建立在好当家品牌识别体系，要建立在目标客户群心中怎样的联想？目标客户群心中怎样的联想？55短期目标短期目标打造不同区域样板市打造不同区域样板市场；建立初步的品牌场；建立初步的品牌知名度知名度中期目标中期目标长期目标长期目标完成一线市场的招商完成一线市场的招商工作，实现以点带面工作，实

46、现以点带面的战略布局；建立良的战略布局；建立良好的品质认可度、美好的品质认可度、美誉度和忠诚度，成为誉度和忠诚度，成为国内速冻海洋食品领国内速冻海洋食品领域的黑马域的黑马完善经销商网络；提完善经销商网络；提高品牌溢价能力，成高品牌溢价能力，成为速冻海洋食品第一为速冻海洋食品第一品牌品牌好当家营销战略发展规划好当家营销战略发展规划20072007年年20082008年年20082008年年-20092009年年56整体营销战略实施图2007年营销战略目标年营销战略目标行业自然增长行业自然增长好当家打造成为海洋好当家打造成为海洋食品的领导者食品的领导者高端产品增长高端产品增长产品产品渠道渠道提升产

47、品竞争力提升产品竞争力构建、拓展和维护构建、拓展和维护完完善善的的产产品品结结构构横向巩固横向巩固纵向扩张纵向扩张营营销销拉拉动动营营销销推推动动核心支撑体系核心支撑体系价格政策价格政策销售政策销售政策激励政策激励政策品牌建设品牌建设市场推广市场推广服务强化服务强化打造样板市场打造样板市场支持系统支持系统57用主打产品提升整体品牌形象，带动所有产品的销售用主打产品提升整体品牌形象，带动所有产品的销售1 1案例：案例：从上图我们可以看出，思念的产品线非常丰富，但是真正做广告传播的只有3个，其他产品都是借助主打产品创造的势能在自然销售。案例分享581 1、几类产品共享一个副品牌，、几类产品共享一个

48、副品牌，能集中使用推广费用，节约营销成本；能集中使用推广费用，节约营销成本；2 2、几类产品共享一个副品牌，、几类产品共享一个副品牌，更能给消费者留下深刻的印象，从而避免概念多而更能给消费者留下深刻的印象，从而避免概念多而导致消费者记忆混乱；导致消费者记忆混乱；3 3、几类产品共享一个副品牌，、几类产品共享一个副品牌，在终端排面上，更能做到包装一致性，增强产品陈在终端排面上，更能做到包装一致性，增强产品陈列整体效果，增强视觉冲击，提升品牌形象。列整体效果，增强视觉冲击，提升品牌形象。4 4、几类产品共享一个副品牌、几类产品共享一个副品牌，更容易管理，减少管理成本。，更容易管理，减少管理成本。形

49、成合力，形成品牌威力形成合力，形成品牌威力思念品牌整合的意义思念品牌整合的意义案例分享59副品牌目标市场副品牌目标市场大众市场大众市场/大众人群大众人群手打天下手打天下高高 档档 系系 列列早早 8 8 点点 系系 列列小小 哈哈 尼尼 系系 列列牧羊人牧羊人清清 真真 系系 列列大年品牌大年品牌 常常 规规 系系 列列城市市场城市市场/中高收入人群中高收入人群城市早餐市场城市早餐市场/大众人群大众人群城市儿童市场城市儿童市场/有孩子的父母有孩子的父母中西部市场中西部市场/清真回民清真回民美美 食食 城城 系系 列列水水 产产 系系 列列大众市场大众市场/大众人群大众人群城市市场城市市场/中高

50、收入人群中高收入人群案例分享60产品定位产品定位/市场使命规划图市场使命规划图“彩之味”系列彩之味”系列手打天下水饺系列手打天下水饺系列小小哈尼系列哈尼系列清真系列清真系列美食城系列美食城系列水产系列水产系列灌汤袋装常规系列灌汤袋装常规系列大年品牌散装常规系列大年品牌散装常规系列位置位置使命使命中档区中档区低档区低档区高档区高档区市场补缺市场补缺利润利润/形象形象利润利润销量销量/利润利润销量销量案例分享61面面 点点粥粥 类类玉米粥玉米粥绿豆粥绿豆粥皮蛋瘦肉粥皮蛋瘦肉粥豆沙包豆沙包叉烧包叉烧包奶黄包奶黄包葱油花卷葱油花卷鲜奶馒头鲜奶馒头发面包子发面包子62速冻食品的食用时机速冻食品的食用时机