海尔集团的营销案例分析最后版本.ppt

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1、营销案例分析营销案例分析 海尔公司海尔公司v产品介绍产品介绍v公司标志公司标志v公司历程公司历程v市场地位市场地位v公司发展战略公司发展战略v公司理念公司理念v营销策略及总结营销策略及总结海尔冰箱：融入全海尔冰箱：融入全球球 新鲜万家新鲜万家海尔洗衣机 融入全球 洁净万家v海尔省电空调 融入全球 节能万家【标识的内涵标识的内涵】v海尔新的标志延续了海尔海尔新的标志延续了海尔20年发展形成的品牌文化，强年发展形成的品牌文化，强调了时代感调了时代感v英文海尔新标志的英文海尔新标志的“a”减少减少了一个弯，表示海尔人认准了一个弯，表示海尔人认准目标不回头目标不回头；“r”减少了一减少了一个分支，表示

2、海尔人向上、个分支，表示海尔人向上、向前决心不动摇。向前决心不动摇。设计的核设计的核心是速度，标志的风格是简心是速度，标志的风格是简约、活力、向上。约、活力、向上。v汉字海尔新标志中汉字海尔新标志中“海海”字字中的一横，中的一横，“尔尔”字中的一字中的一竖，竖，“横平坚直横平坚直”，使整个，使整个字体在动感中又有平衡，寓字体在动感中又有平衡，寓意变中有稳，企业无论如何意变中有稳，企业无论如何变化都是为了稳步展变化都是为了稳步展公司历程v海海尔尔集集团团是是在在1984年年引引进进德德国国利利勃勃海海尔尔电电冰冰箱箱生生产产技技术术成成立立的的青青岛岛电电冰冰箱箱总总厂厂的的基基础础上上发发展展

3、起起来来的的国国家家特特大大型型企企业业。v海海尔尔集集团团从从创创业业初初期期，只只有有一一个个产产品品，全全厂厂职职工工不不到到800人人，在在总总裁裁张张瑞瑞敏敏提提出出的的“名名牌牌战战略略”思思想想指指导导下下，通通过过技技术术开开发发，精精细细化化管管理理、资资本本运运营营，兼兼并并控控股股及及国国际际化化，使使一一个个亏亏空空147万万元元的的集集体体小小厂厂迅迅速速成成长长为为中中国国家家电电第第一一名名牌牌。v海海尔尔集集团团现现在在旗旗下下拥拥有有240多多家家法法人人单单位位，在在全全球球30多多个个国国家家建建立立本本土土化化的的设设计计中中心心、制制造造基基地地和和贸

4、贸易易公公司司，全全球球员员工工总总数数超超过过五五万万人人，重重点点发发展展科科技技、工工业业、贸贸易易、金金融融四四大大支支柱柱产产业业，已已发发展展成成全全球球营营业业额额超超过过1000亿亿元元规规模模的的跨跨国国企企业业集集团团。【市场地位市场地位】据中国最权威市场咨询机构中怡康统计：据中国最权威市场咨询机构中怡康统计：（一）（一）2006年，海尔在中国家电市场的整体份额已经达到年，海尔在中国家电市场的整体份额已经达到25.5，依然，依然保持份额第一。保持份额第一。（二）海尔在白色家电市场上仍然遥遥领先，且优势更加突出；在小家电（二）海尔在白色家电市场上仍然遥遥领先，且优势更加突出；

5、在小家电市场上海尔表现稳健，以市场上海尔表现稳健，以16的市场份额蝉联小家电市场冠军。的市场份额蝉联小家电市场冠军。（三）在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等（三）在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域处于世界领先水平。技术领域处于世界领先水平。“创新驱动创新驱动”型的海尔集团致力于向全型的海尔集团致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间的双赢。球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间的双赢。（四）目前海尔累计申请专利突破（四）目前海尔累计申请专利突破7000项（其中发明专利项（其中发明专利1234项）。在项）。在

6、自主知识产权基础上，海尔主持或参与了自主知识产权基础上，海尔主持或参与了115项国家标准的编制修定，项国家标准的编制修定，制定行业及其它标准制定行业及其它标准397项。海尔项。海尔“防电墙防电墙”技术正式成为电热水器新国家标准，海尔技术正式成为电热水器新国家标准，海尔 空调空调 牵头制定牵头制定“家用和类似用途空家用和类似用途空 调安装规范调安装规范”。（五）在国际上，海尔热水器（五）在国际上，海尔热水器“防电墙防电墙”技术、技术、海尔洗衣机双动力技术等六项海尔洗衣机双动力技术等六项 技术还被纳入技术还被纳入IEC国际标准提案，这证明海尔国际标准提案，这证明海尔 的创新能力已达世界级水平。的创

7、新能力已达世界级水平。海尔海尔发展战略发展战略名牌战略阶段（名牌战略阶段（1984年年1991年）年）特征特征：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。多元化战略阶段（多元化战略阶段（1992年年1998年）年）特征特征：从一个产品向多个产品发展，从白色家电进入黑色家电领域，以：从一个产品向多个产品发展，从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的方式进行资本运营，以无

8、形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。国际化战略阶段（国际化战略阶段（1998年年2005年）年）特征特征：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络，后服务网络，Haier 品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。全球化品牌战略阶段（全球化品牌战略阶段（2006年年）特征特征：在每一个国家的市场创造本土化的海尔品牌，使之更加适应全球经济在每一个国家的市场创造本土化的海尔品牌，使之更加适应全球

9、经济一体化形势，运作全球范围的品牌。使海尔从单一文化变到多元文化，实现一体化形势，运作全球范围的品牌。使海尔从单一文化变到多元文化，实现持续发展。持续发展。公司理念：公司理念：v生存理念生存理念：永远战战兢兢，永远如履薄冰：永远战战兢兢，永远如履薄冰v用人理念用人理念：人人是人才，赛马不相马。：人人是人才，赛马不相马。v 关心人、爱护人、激励人。关心人、爱护人、激励人。v质量理念质量理念：优秀的服务是优秀的人干出来的：优秀的服务是优秀的人干出来的 v市场理念市场理念：只有淡季思想，没有淡季市场：只有淡季思想，没有淡季市场v 只有疲软的思想，没有疲软的市场只有疲软的思想，没有疲软的市场v营销理念

10、营销理念：先卖信誉，后卖服务。：先卖信誉，后卖服务。v 海尔不靠推销，而靠市场营销。海尔不靠推销，而靠市场营销。v竞争理念竞争理念：永远高于竞争对手，掌握市场主动权：永远高于竞争对手，掌握市场主动权v扩张理念扩张理念：先有市场，再建公司：先有市场，再建公司v管理理念管理理念：OEC管理、管理、“市场链市场链”管理及管理及“人单合一人单合一”与与T模式模式v售后服务理念售后服务理念：用户永远是对的：用户永远是对的v工作标准理念：工作标准理念：你的满意就是我们的工作标准你的满意就是我们的工作标准海海尔尔的的市市场场营营销销策策略略（1）紧盯市场创美誉。紧盯市场的变化，）紧盯市场创美誉。紧盯市场的变

11、化，甚至要在市场变化之前发现用户的需求，甚至要在市场变化之前发现用户的需求，用最快的速度满足甚至超出用户的需求，用最快的速度满足甚至超出用户的需求，创美誉；创美誉；（市场理念和扩张理念等）（市场理念和扩张理念等）（2）绝不对市场说不。每个人的岗位就是）绝不对市场说不。每个人的岗位就是市场，形成以每个员工为单位，让所有市场，形成以每个员工为单位，让所有的用户满意；的用户满意；（工作标准理念和售后服（工作标准理念和售后服务理念等）务理念等）（3）用户永远是对的。海尔提出）用户永远是对的。海尔提出“星级服星级服务务”，宗旨是：用户永远是对的。用户，宗旨是：用户永远是对的。用户就是衣食父母，只要能够不

12、断给用户提就是衣食父母，只要能够不断给用户提供最满意的产品和服务，用户就会给企供最满意的产品和服务，用户就会给企业带来最好的效益；业带来最好的效益；（售后服务理念和（售后服务理念和扩张理念等）扩张理念等）（4）用户的抱怨是最好的礼物。用户抱怨）用户的抱怨是最好的礼物。用户抱怨的内容，正是我们工作改进的方面的内容，正是我们工作改进的方面 （售后服务理念和工作标准理念等）（售后服务理念和工作标准理念等）（5）创造感动。创造感动就是对工作充满）创造感动。创造感动就是对工作充满激情，就是用激情，就是用“心心”工作，对产品用心，工作，对产品用心，对用户用心，用心去感动用户；对用户用心，用心去感动用户；（

13、用人（用人理念和售后服务理念等）理念和售后服务理念等）（6）先卖信誉后卖产品。质量是产品的生）先卖信誉后卖产品。质量是产品的生命，信誉是企业的根本，产品合格不是命，信誉是企业的根本，产品合格不是标准，用户满意才是目的，营销不是标准，用户满意才是目的，营销不是“卖卖”而是而是“买买”，通是过销售产品的环，通是过销售产品的环节树立产品美誉度，节树立产品美誉度，“买买”到用户忠诚到用户忠诚的心；（的心；（质量理念和销售理念等）质量理念和销售理念等）（7）只有淡季的思想，没有淡季的市场。）只有淡季的思想，没有淡季的市场。海尔认为企业的经营目标应紧贴市场，海尔认为企业的经营目标应紧贴市场，最重要的是开发

14、市场，创造新市场，从最重要的是开发市场，创造新市场，从而引导消费来领先市场；而引导消费来领先市场；（市场理念等）（市场理念等）（8）浮船法。只要比竞争对手高一筹，）浮船法。只要比竞争对手高一筹，“半筹半筹”也行，只要保持高于竞争对手的也行，只要保持高于竞争对手的水平，就能掌握市场主动权。水平，就能掌握市场主动权。（竞争理（竞争理念等）念等）营销总结：营销总结：第一，第一，要学习海尔赢得用户（顾客）忠诚度的营销理念。要学习海尔赢得用户（顾客）忠诚度的营销理念。通过通过“创造感动创造感动”、“用户永远是对的用户永远是对的”、“先卖信誉后先卖信誉后卖产品卖产品”等理念来获得用户的满意，树立起品牌的美

15、誉度。等理念来获得用户的满意，树立起品牌的美誉度。第二，学习海尔的竞争意识。第二，学习海尔的竞争意识。（一）海尔对市场的变化能够迅速做出反应，海尔紧盯市（一）海尔对市场的变化能够迅速做出反应，海尔紧盯市场的变化，甚至要在市场变化之前发现用户的需求，用最场的变化，甚至要在市场变化之前发现用户的需求，用最快的速度满足甚至超出用户的需求，创造出海尔对市场反快的速度满足甚至超出用户的需求，创造出海尔对市场反应快的美誉。应快的美誉。（二）（二）“只有淡季的思想，没有淡季的市场只有淡季的思想，没有淡季的市场”的思想观的思想观念。念。（三）（三）“浮船法浮船法”的竞争思想。的竞争思想。第三，学习海尔文化的内

16、部传播通道建设。第三，学习海尔文化的内部传播通道建设。海尔通过内部记者收集信息，到报纸的传播，海尔通过内部记者收集信息，到报纸的传播，再通过食堂的电视、告示等宣传，形成一种文化传再通过食堂的电视、告示等宣传，形成一种文化传播内部通道，把海尔集团总部的各种信息及时、有播内部通道，把海尔集团总部的各种信息及时、有效低传达到基层，立即起到激励作用。效低传达到基层，立即起到激励作用。第四，学习海尔的危机意识。第四，学习海尔的危机意识。据全球领先的品牌价值评估机构据全球领先的品牌价值评估机构世界品牌世界品牌实验室实验室(WorldBrandLab)于于4月月18日发布的第一个日发布的第一个世界品牌世界品牌500强强排行榜中，中国海尔入选，排排行榜中，中国海尔入选，排名第名第89位。这是中国人的自豪，民族的骄傲。但在位。这是中国人的自豪，民族的骄傲。但在众多光环笼罩下，海尔没有骄傲，众多光环笼罩下，海尔没有骄傲，如履薄冰，战如履薄冰，战战兢兢战兢兢是海尔危机意识的真情表露是海尔危机意识的真情表露。v 谢谢！