案例苹果公司的营销分析.ppt

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1、苹果公司的苹果公司的营销营销分析分析苹果公司主要营销方案l采用“饥饿营销”和“病毒营销”l运用“拉式营销”和“推式营销”l采用圣杯式营销策略 饥饿营销“饥饿营销”是指商品提供者有意降低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求的假象、维持商品较高的售价和利润率的目的。还有苹果公司每次推出新产品时总会大势宣传，使人渴望和期待着新产品的问世。iPhone手机身上，苹果把其在iMac电脑和iPod音乐播放器上修炼已久的“饥饿营销”推向了一个新的高度。iPhone的饥饿营销策略l苹果公司就采用了严密的保密制度,这样就控制了饥饿的强度。苹果让消费者和媒体对其信息极度渴望从对于新产品外观工业设计的臆想和猜想

2、到其商业模式的实施。l当新品推出后，由于用户的饥饿感被引爆，iPhone在开始销售的一周内已启用了100万部。这是苹果公司计划年度内的销售计划，实际上只用了6天时间就实现了在这个目标。l在销售渠道上也“饥饿”不堪，而用户一次次上演了排队等待的盛况。没有哪一个品牌哪一个型号的电子产品会得到如此高密度的关注。病毒营销通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计的数以万计的受众。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，起到“营销杠杆”的作用。在互联网上，这种“口碑传播”更为方便。由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要

3、费用的网络营销手段。苹果很好地利用了其忠实“粉丝”对其新产品资料的强烈需求作为新产品营销活动的带动者，iMac和iPod已经为苹果攒了足够的“粉丝”基础，从而带动潜在消费者的关注热情。iPhone推出是这样的，iPad的出现也同样如此。具有出如此高的品牌忠诚度，也是竞争对手难以望其项背的。拉式推销拉式策略是企业针对最终消费者展开广告攻势，把产品信息介绍给目标市场的消费者，使人产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求，然后“拉引”中间商纷纷要求经销这种产品。例如 iTunes和iPod的无缝连接为公司带来了巨大的利润，iTunes音乐商店的成功运行，以合法下载各种音乐，以及其尖端的便携式音乐播放器

4、特性，结果致使iPod的销量直线上升。推式营销推式营销是利用推销人员与中间商促销，将产品推人渠道的策略。这一策略需利用大量的推销人员推销产品，它适用于生产者和中间商对产品前景看法一致的产品。推式策略风险小、推销周期短、资金回收快，但其前提条件是须有中间商的共识和配合。例如，百思买在线就有一个版块名为“iPad和Tablet PCs”。它们的位置很独特，而且都是单独摆放的。苹果公司喜欢零售商把他们的产品作为独特的种类来销售，而不是把他们的产品肩并肩地和竞争对手的产品放在一起，无论在商店货架还是在线商店都是如此。而且商家也非常愿意这样做。圣杯式营销l需求量大而供应量有限l独特而具有优越感的价值主张

5、或品牌形象l感觉上或者实施上已经形成了垄断地位l足够高的利润，能够支持强大的渠道支持架构l清晰、自上而下的销售渠道策略以及执行纪律案例：iPod的营销策略2001年推出iPod，到2001年底，就改变了公司长期低迷的盈利状况，还在全球唱片乃致整个乐业也都掀起了一场革命。不仅如此，而且苹果公司的产品范围还得到了横向拓展，从Apple tv到上市的iPhone手机苹果公司开始更多涉足电脑软硬件以外的高科技电子产品领域，都收ipod的影响。IPod 的影响力还扩展到了娱乐业之外的其他行业,从各种iPod 的备件产品,如保护套、挂绳、充电器,到苹果公司与耐克等运动品牌合作,生产适合佩带iPod 的运动

6、服;与沃尔沃等汽车厂商合作开发iPod 专用的车载音响系统;推出红色限量版的iPod nano 捐助治疗艾滋病事业。现在,当iPod 迎接它第五个生日的到来时,人们惊讶地发现,iPod 已经扩展到时尚生活的每个角落,改变着人们的生活方式和行为观念,而其全球范围内的销售和流行也给许多合作商创造了巨大的商机。而且社会娱乐生活正在变得更加便利,更加数字化,也更加依赖于网络。iPod的定价策略IPod 问世5 年来,从只有一个型号的单一产品逐渐发展为具有不同档次多种型号的完整系列。最初的iPod 是一款采用微硬盘技术的大容量数字播放器,经过几年的更新升级,iPod 的容量已经从最初的5GB 扩大到现在

7、最高的80GB,产品类型也扩展成为iPodvedio(微硬盘mp4)、iPod nano 和iPod shuffle 三个大类,每类中依据容量和外形颜色的不同分出数十种产品。与一般产品的靠低价或降价打开和占领市场不同,iPod 产品惊人的销售奇迹是建立在“高价位”和“高端产品”基础之上的。2001 年产品最初上市时,刚刚经历了“911”恐怖袭击的美国人,还被笼罩在国家和自身安全的恐惧和担忧之中,美国高科技电子产业和娱乐业都受到冲击。这款产品虽然与当时普遍采用闪存技术128MB256MB 的普通MP3 相比,具有5GB 的超大容量和很高的性能优势,但399 美元的高价位却不被市场看好。甚至有批评

8、人士戏称IPOD 是“idiots priceour devices”(白痴在为我们定价)的缩写。但是苹果的 iPod很畅销，而却选择停产。为新品的nano 系列提供了更大的销售空间。不过,IPOD 的高价位策略只是其产品更新的辅助手段,并越来越明显地局限于高端产品。之后几年推出的针对大众消费的中低端产品MINi、SHUFFLE 和nano 系列的价格也随着技术成熟和市场需求不断地调整价格。iPod产品的资量支撑体系苹果公司iPod 产品的巨大成功,除了硬件创新、科学定价,抢得市场先机之外,更深刻的原因还在于这种模式之下的质量支撑体系和它营造出的流行文化氛围,以及这种氛围所产生的巨大商业和文化

9、的影响力。首先,iPod 的音质效果一直较其它同类产品更为优越，其次,抢眼的外观也为iPod 的销售赢得了先机。最重要的,还有产品的广告宣传和其塑造的流行文化。迎合年轻人的品位，视觉效果上,iPod 广告明亮绚丽的色彩十分具有冲击力，营造出一种特有的文化氛围在音乐的世界里所有人都是快乐平等的,没有现实生活中种族性别等偏见和歧视,人们享受着音乐,同时保持自己性,把他们联系在一起的,就是手中的iPod而不是单纯宣传某品。iPod 诞生和应用是与流行音乐紧密相关的,但现在它不仅是流行文化的载体和表现方式,更成为一种理念和象征。苹果公司的“垄断”苹果公司苹果公司则则通通过过研制全新理念的研制全新理念的

10、iPod和和iPhone等高科技等高科技产产品吸引眼球范品吸引眼球范围围内的不少消内的不少消费费者，形成苹果迷者，形成苹果迷这这个固定消个固定消费费群体。同群体。同时时，苹果公司也利用，苹果公司也利用iPod只能从只能从iTunes上上同步歌曲同步歌曲这这个特点，将个特点，将iTunes和和QuickTime Player半半强强制地安装在了用制地安装在了用户户的的电脑电脑上，而上，而这这两两样东样东西正是西正是Windows Mdia Plaer的替代品。在更新的替代品。在更新iTunes的的时时候，候，苹果公司会半苹果公司会半强强制地将制地将Safari浏览浏览器安装在用器安装在用户电脑户

11、电脑上，形成上，形成IE浏览浏览器的替代品。器的替代品。显显然，苹果公司在通然，苹果公司在通过过它的它的实实物物产产品来介入微品来介入微软软所所垄垄断的断的软软件行件行业业，这显这显然是一种很有然是一种很有风险风险的的营销营销策略。苹果公司花策略。苹果公司花资资金研金研发发iTunes,Quick Time Player和和Safari等等软软件来撼件来撼动动微微软软公司公司应应用用软软件上的霸主地位，逐步取代微件上的霸主地位，逐步取代微软软公司的公司的应应用用软软件。从而件。从而让让消消费费者接受苹果者接受苹果应应用用软软件，甚至形成依件，甚至形成依赖赖，随后逐步减少苹果，随后逐步减少苹果软

12、软件件对对Windows系系统统的的兼容性能，最兼容性能，最终终形成苹果形成苹果应应用用软软件件带动带动苹果系苹果系统软统软件的效果，从而促件的效果，从而促进进苹果苹果电脑电脑的的销销售量。售量。这这一系列的一系列的连带连带关系的最关系的最终终目的就是全面提升苹果公司的系目的就是全面提升苹果公司的系统统、应应用用软软件和高件和高新技新技术产术产品的市品的市场场份份额额。这这的确是一种很好的策略，但却需要苹果公司有的确是一种很好的策略，但却需要苹果公司有强强大的研大的研发发能力和能力和创创新能力。如果苹果公司的新能力。如果苹果公司的应应用用软软件的操作性能和件的操作性能和创创新性不能达到甚至超新

13、性不能达到甚至超过过微微软软公司公司应应用用软软件的件的话话，苹果公司将拿什么去制造消，苹果公司将拿什么去制造消费费者者对对其其应应用用软软件的推崇和依件的推崇和依赖赖呢呢？所以，？所以，实现这实现这宏宏伟蓝图伟蓝图的基的基础础就在于：要有比微就在于：要有比微软软公司更公司更强强的研的研发发和和创创新能力！新能力！从4P-4C-4R-4V分析苹果公司4P理论：产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、渠道（place），苹果公司推出软件、硬件、掌上娱乐终端、手机一系列产品，而且他们运用高价格高质量进行促销，而且广告宣传独树一帜，广告音乐和视觉上效果明亮绚丽。4C理

14、论是以顾客为中心进行企业营销活动规划设计，从产品到如何实现顾客需求（Consumers Needs）的满足，从价4Cs的核心是顾客战略。而顾客战略也是许多成功企业的基本战略原则，4Cs的基本原则格到综合权衡顾客购买所愿意支付的成本（Cost），从促销的单向信息传递到实现与顾客的双向交流与（Communication），从通路的产品流动到实现顾客购买的便利性（Convenience）。而且苹果公司随着时代的数字化，消费者对高科技产品的要求越来越高，苹果公司为了迎合消费者观念，大量的话时间与资源研究新产品，吸引全球范围内的不少消费者，形成苹果迷这个固定消费群体。4R理论是关系(Relationsh

15、ip)、节省(Retrenchment)、关联(Relevancy)和报酬(Rewards)。例如，苹果公司推出的iPod的数字播放器，随时随地都能享受电视、音乐等娱乐带来的乐趣,而不必坐在家里的电视前或者携带体积很大的CD机和一大堆CD。iPod 的容量已经从最初的5GB 扩大到现在最高的80GB,产品类型也扩展成为iPod vedio(微硬盘mp4)、iPod nano 和iPod shuffle 三个大类,每类中依据容量和外形颜色的不同分出数十种产品。而且使用的资源越来越少，但价格并没减少，公司的收益增加，人们的编辑小也在增加。4V是指差异化是指差异化(variation)、功能化、功能

16、化(versatility)、附加价、附加价值(Value)、共、共鸣(Vibration)的的营销组合理合理论。苹果公司在通苹果公司在通过它的它的实物物产品来介入微品来介入微软所所垄断的断的软件行件行业，这显然是一种很有然是一种很有风险的的营销策略。苹果公司花策略。苹果公司花资金研金研发iTunes,Quick Time Player和和Safari等等软件来撼件来撼动微微软公司公司应用用软件上的霸主地位，件上的霸主地位，逐步取代微逐步取代微软公司的公司的应用用软件。从而件。从而让消消费者接受苹果者接受苹果应用用软件，件，甚至形成依甚至形成依赖，随后逐步减少苹果，随后逐步减少苹果软件件对Wi

17、ndows系系统的兼容性的兼容性能，最能，最终形成苹果形成苹果应用用软件件带动苹果系苹果系统软件的效果，从而促件的效果，从而促进苹苹果果电脑的的销售量。售量。这一系列的一系列的连带关系的最关系的最终目的就是全面提升苹目的就是全面提升苹果公司的系果公司的系统、应用用软件和高新技件和高新技术产品的市品的市场份份额。而且，近几。而且，近几年来微年来微软公司在公司在软件开件开发商没有太大突破，苹果公司就运用此空隙商没有太大突破，苹果公司就运用此空隙慢慢的赶超微慢慢的赶超微软。还有最近谷歌推出了有最近谷歌推出了goole tv，而且谷歌，而且谷歌拥有有强大的大的web功能，整合的多媒体功能，整合的多媒体娱乐设备，还有有电视、电话、互、互联网三中服网三中服务于一体，于一体，资源丰富。源丰富。这毫无疑毫无疑问对苹果公司苹果公司是个是个强大的大的对手，也将有一手，也将有一场硬仗要打。硬仗要打。谢谢