深圳咨询策划公司案例——上兵伐谋案例集之黄山香烟.pdf

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1、黄山香烟项目 上兵伐谋实操案例 1、品牌定位不清晰，核心价值弱化。、品牌定位不清晰，核心价值弱化。随着时代的发展，黄山品牌核心价值感减弱、核心价值不明确，限制了品牌的可延展性和可持续性。品牌定位内涵支撑力不足，原有定位未得到延续；黄山形象缺乏鲜明的特点，无法与白沙、芙蓉王等大品牌展开竞争；2、消费者层面：、消费者层面：在消费者心智中难以形成鲜明的独占概念，对于吸引新的消费者存在障碍；3、产品层面：、产品层面：品牌认知低端，低端产品“一品黄山”占据近6成的销量，无强势中高端产品参与市场竞争，严重影响公司利润率的提升；4、传播层面：、传播层面：黄山品牌广告语知晓度较高，但遭到中央台和卫视台的抵制，

2、同时难以突破香烟广告政策的限制与封杀。企业难题：企业难题：1、企业联合，安徽中烟实现实力倍增。、企业联合，安徽中烟实现实力倍增。将安徽省内的蚌埠、芜湖、合肥、阜阳、滁州五个分厂组建成为安徽中烟工业公司，生产能力增至213万大箱/年，2006年黄山品牌实现销售144亿元，企业实力明显提升。2、品牌联合，聚焦黄山品牌。、品牌联合，聚焦黄山品牌。将安徽当地的三大品牌“黄山”、“迎客松”、“皖烟”整合到黄山品牌旗下，实现黄山品牌与皖烟、迎客松的“三合一”。聚焦黄山品牌，充分利用黄山品牌高知名度优势来迅速扩充市场。3、“四位一体”聚焦品牌核心价值，抢占消费者心智。、“四位一体”聚焦品牌核心价值，抢占消费

3、者心智。聚焦黄山品牌之后，开展“四位一体”的价值提升计划，即品牌主张价值提升、品牌形象价值提升、品牌体验价值提升和品牌传播价值提升，全面立体落到实处的价值提升计划，将黄山品牌势能提升到新高度，占据消费者心智制高点。4、开发高端产品，提升产品盈利能力，支撑品牌定位。、开发高端产品，提升产品盈利能力，支撑品牌定位。黄山品牌相继开发出“黄山新境界”、“黄山新概念”、“黄山万象”、“黄山锦绣”等中高端产品，有力提升产品结构和销售利润率。上兵伐谋策略：上兵伐谋策略：提出全新品牌内涵：提出全新品牌内涵：精神世界 人文 世界 自然 世界 奇松、怪石、云海、温泉；花、鸟、虫、兽、人 黄山包容世间万物，生物与黄

4、山的和谐共处 黄山之文兮，山水相融。山激人之智兮，水启人之心。文传山之美兮，诗赋水之灵。山名水色美兮，文史悠而丰。精神，从来都是悟出来的。在所有的悟中，唯佛教对“悟”有着最深的造诣。自南朝刘宋间黄山便有佛教的踪迹。3 3大维度全面探寻 2013/6/8 推出全新品牌主张及主形象：推出全新品牌主张及主形象：2013/6/8 推出全新品牌主张及主形象：推出全新品牌主张及主形象：黄山“一山一世界”海报作品，荣获黄山“一山一世界”海报作品，荣获2008年中国第年中国第15届广告节平面类“银奖”届广告节平面类“银奖”策划执行“黄山杯斯洛克国际明星对抗赛”：策划执行“黄山杯斯洛克国际明星对抗赛”：推出黄山全新中高端产品：推出黄山全新中高端产品：黄山新境界黄山新境界（80元）元）黄山新概念黄山新概念（30元）元）黄山万象（黄山万象（20元）元）黄山锦绣（黄山锦绣（15元）元）