网络整合营销经典案例——奥巴马网络总统的整合营销.pdf

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1、 七、奥巴马：网络总统的整合推广营销 北京时间公元 2009 年 1 月 21 日 1 点，一位名不见经传的黑人“巴拉克胡赛因奥巴马(Barack Hussein Obama Jr.)”，在国会山手按林肯当年宣誓时所用的圣经宣誓就职，成为美国历史上的第 44 任总统，这也是美国历史上第一位黑人总统。有意思的是，由于在竞选的过程中很大程度上借助了互联网的巨大力量打败竞争对手麦凯恩(John McCain)，奥巴马也被很多人亲切的称为“互联网总统”。有人甚至说，没有互联网，也许奥巴马就没有机会成为美国总统。主流门户网站对“互联网”总统奥巴马就职的大幅报导主流门户网站对“互联网”总统奥巴马就职的大幅

2、报导 据国外媒体报道，奥巴马在竞选中投入在网络政治广告上的支出占了美国 2008 年所有互联网政治广告的 50%，远超其它侯选人的总和。除了网络广告，奥巴马还在自己的官方网站、Facebook、Myspace、Youtube 等都开设个人主页，与网民互动交流，拉近距离。这些网络营销手法不仅帮奥巴马赢得捐款，更帮奥巴马赢得了一张张珍贵的选票。我们知道，网络营销是一个低成本高回报的推广渠道。奥巴马团队在广告宣传上的奥 花费约 2.92 亿美元，其中电视广告开支高达 2.5 亿美元，网络广告只有 800 万美元。但是，凭借其对网络媒体的准确把握与运用，奥巴马团队充分发挥了网络营销的精准性，以较少的资

3、金投入取得了比电视广告还要巨大的宣传效果。从奥巴马的筹款来源可以看出，奥巴马绝大多数的支持都是来自互联网的。奥巴马也是美国史上第一位没有动用竞选资助金的总统，它的自筹款总额达 6.2 亿美元，其中超过 85来自互联网，且绝大部分是不足 100 美元的小额捐款。这一点充分证明了奥巴马利用网络营销所取得的辉煌成绩。那么，奥巴马和他的竞选团队在大选期间是如何充分利用互联网工具和创意让他顺利登上总统宝座的呢？让我们一起来看看奥巴马采取的系列措施：第一招，建立竞选官方网站第一招，建立竞选官方网站 奥巴马的竞选官方网站（地址：http:/ WEB2.0 的模式为主，内容丰富，而且将博客、视频、投票等互动环

4、节充分利用，包括他的博客更新速度在竞选当天几乎是过十分钟更新一篇。这个网站的基调以“开放”为主的，通过信息的共享与互动来达到争取舆论支持的目标。在奥巴马的官网首页的两个主要内容一个是博客，一个是竞选经费的筹集。网友可以在这个首页上很容易的找到发布自己建议和观点的新媒体工具，由此不难发现，“给予支持者充分表达自己的方式”也许是奥巴马获得大选的主要亮点。美国知名媒体纽约时报近日说，2008 年 9 月份其网站访问人数就已经超过 2000 万。奥巴马的竞选官方网站截图奥巴马的竞选官方网站截图 第二招，购买搜索引擎关键词广告第二招，购买搜索引擎关键词广告 奥巴马购买了 Google 的“关键字广告”。

5、如果一个美国选民在 Google 中输入奥巴马的英文名字 BarackObama，搜索结果页面的右侧就会出现奥巴马的视频宣传广告以及对竞争对手麦凯恩政策立场的批评等。奥巴马购买的关键字还包括热点话题，如“油价”、“伊拉克战争”和“金融危机”等等。可以想象，美国人日常搜索的关键词都打上了奥巴马的烙印，想不关注奥巴马都难。这可难为了同台竞争的麦凯恩，麦凯恩在互联网的信息，就这样轻松的被狙击了。而据美国 ClickZ 统计，从 2008 年 1 月到 8 月，刚刚在美国总统竞选中获胜的奥巴马在网络广告的投入达 550 万美元，其中有 330 万美元投入到搜索引擎营销中，即有 60%的费用投入到搜索引

6、擎营销中。许多搜索引擎用户在看到相关的广告点击后，都到奥巴马相关竞选网站中注册成为志愿者，或者是发起当地的拉票活动，甚至是捐赠金钱支持。可以看出来，搜索引擎的效果营销在美国总统竞选中启动重要的作用。第三招，借助视频疯狂传播第三招，借助视频疯狂传播 有资料显示，在最流行的视频类网站 YouTube 上，奥巴马的竞选团队在一个星期内就上传了 70 个奥巴马的相关视频。这些流传在网络上的竞选视频，实际上是由专业的奥巴马竞选团队量身定做的。它们看起来更平实而更叫人容易接近，这一点让这些视频所获取的关注不比那些制作精炼的电视广告差。比如在流传最广的一个视频奥巴马令我神魂颠倒里面，身着比基尼的演唱者埃廷格

7、搔首弄姿，在奥巴马照片旁大摆性感热辣造型，毫不掩饰地用歌声表达着自己对奥巴马的倾慕之情：“我等不及 2008 年大选，宝贝，你是最好的候选人！你采取了边境安全措施，打破你我之间的界限。全民医疗保险，嗯，这使我感到温暖”。根据统计，这段视频在 Youtube 已被点击超过上 1000 万次，并且被无数的网站和传统媒体转载。甚至在因为奥巴马的一位好友发表不当的激进种族言论导致他的选情一度吃紧的时候，奥巴马立即发表了一段的回应的视频，正是这段长达 37 分钟的种族问题演讲很快成为下载最多的视频之一，从而帮奥巴马扭转了选情。 第四招，内置网络游戏广告第四招，内置网络游戏广告 美国总统选举的宣传战场通常

8、只是电视、广播和报纸，到奥巴马才大规模的启用了网络营销，为了进一步争取选民拉票，奥巴马竞选团队更是有史以来第一次投入了电子游戏广告。他们在美国一些最热卖的电子游戏的网络版上，置入竞选广告，并在艺电最受欢迎的 9 个电子游戏内购买了广告。从 2008 年 10 月 6 日到 11 月 3 日期间，奥巴马的竞选广告将出现在“狂飙乐园”、“疯狂橄榄球 09”、“云斯顿赛车 2009”、“NHL 冰球 09”和“极限滑板”等电子游戏中，对于总统大选结果极为关键的 10 个州的玩家如用线上对战平台玩这些游戏，就可看到那些广告。第五招，利用病毒式邮件争取支持第五招，利用病毒式邮件争取支持 奥巴马的竞选团队

9、甚至使用了病毒营销这种形式，他们发出了一封名为我们为什么支持奥巴马参议员，写给华人朋友的一封信的邮件到处传播。邮件内容甚至非常有针对性的采用了中文，非常详细的阐述了奥巴马当选对美国当地华人选民的好处，他们说“请将这封信尽快转送给您的亲朋好友，并烦请他们也能将这封信传下去。这是您在最后几天里所能帮助奥巴马参议员的最为有效的方式之一”，这一招为奥巴马赢得了所有华裔的支持。下面是这封信的全文：我们为什么支持奥巴马参议员我们为什么支持奥巴马参议员 -写给华人朋友的一封信写给华人朋友的一封信 亲爱的华人朋友亲爱的华人朋友,我们是来自世界各地的华人移民以及在美国本土成长的华人。我们当中既有民主党人，也有独

10、立人士与共和党人。在 2008 年这一举世关注的美国总统大选时刻，在这行将决定美国未来和命运的历史关头，我们决定把我们神圣的一票投给奥巴马参议员。我们支持奥巴马，是在我们全面、认真地了解和对比了两位总统候选人后作出的慎重决定。尽管奥巴马参议员并非是十全十美的候选人，尽管我们或许对他的个别政策也会有不同看法和保留，但在一系列华人关注的重大议题上，奥巴马的政策及思路与我们华人更为接近，更富有前瞻性和果断决心，也更符合美国广泛阶层人民的利益： *奥巴马的身世奥巴马的身世：他在夏威夷出生并生长，在亚洲也生活过很长时间，有着众多亚裔及华人亲友，对华人极为了解和认同。他最近发布了针对亚裔的行动大纲，这在美

11、国总统选举史上是第一次。*在美中关系及对外关系上在美中关系及对外关系上：奥巴马独特的经历让他能以独特的眼光看待美国与中国、美国与世界的长远关系。他曾创立“参院美中工作小组”，全面推进美中关系，促进台海和平，并力图在全球的和平与发展议题上恢复美国的道义和领导地位。*在医疗保健问题上在医疗保健问题上：奥巴马将力图使每个美国人都能享有健康保险，从根本上解决五千万美国人没有保险和保险费用急速上涨的严重社会问题。*在移民问题上：在移民问题上：奥巴马将强固边界，施行家庭团圆优先，扩大技术移民，并尽快合理全面解决无合法身份的移民问题。*在振兴美国经济问题上在振兴美国经济问题上：奥巴马将以中小企业和科技创新为

12、振兴美国经济的基础。他给中产阶级的减税率是麦凯恩的三倍，对新生和科技企业全面退税，强化联邦政府对科技和基础设施的投入，以重振美国科技立国、创业立国的精神。麦凯恩参议员是位令人敬仰的越战英雄。然而，今天的总统选举不是要为美国 21 世纪选个年迈的老兵或右翼极端宗教势力的女代言人。在一系列重大政策问题上，比如对最高法院保守大法官的提名,对健保改革的漫不经心，对共和党能源政策的拥抱,对全面移民改革由支持到遗弃，对布什的富人减税政策由反对到支持，对右翼极端宗教势力由反感到笼络，对伊战的无条件支持，对发展美中战略关系的迟疑和缺乏信任，对国际冲突过于倚重军事手段等，我们以往自认为了解的麦凯恩在此次竞选过程

13、中变得令我们难以辨认。我们支持奥巴马，因为奥巴马是历史在正确地时间赐予美国的正确人选。正如广泛受人尊敬的鲍威尔将军在支持奥巴马时所说的那样，“奥巴马将会是一位称职的总统，他将会是一位改变美国历史的人物。”奥巴马作为第一个少数族裔总统的当选将再次像世人不容置疑地宣示美国是一个富有包容,更新,和开拓精神的伟大民族。我们将能再一次骄傲地向世人说：“我们生活在一个举世无双的伟大国度。”亲爱的华人选民，作为一个伟大历史转折时刻的见证人和参与者，我们诚挚地期望您能同我们一起，为了我们的子孙后代，支持奥巴马参议员。让我们一同重振美国的建国理想，一同书写美国历史的新篇章。假如您赞同这封信，我们恳切期望您能立即

14、做如下两件事：1)请您点击这里，留下您的签名姓名和联系方式;2)请将这封信尽快转送给您的亲朋好友，并烦请他们也能将这封信传下去。这是您在最后几天里所能帮助奥巴马参议员的最为有效的方式之一。谢谢。全美华人支持奥巴马委员会全美华人支持奥巴马委员会 第六招，博客营销树立形象第六招，博客营销树立形象 博客一开始是网民共享个人思想的一种方式，但是，现在博客已经成为一种高级媒体，美国联邦选举委员会甚至正式裁定政治博客属于媒体，按照这一裁定，博客已经被列入媒体的范畴。并将拥有媒体活动豁免权，不受到竞选募款法案的限制。比如奥巴马的竞争者之一希拉里就通过自己的博客发布了自己的竞选宣言，并且不断通过博客这一窗口展

15、示着自己的政见和观点，选民可以在她的博客发表对她的看法。而奥巴马则在博客旗帜鲜明地为自己树立起清新、年轻、锐意进取的候选人形象，拉近了选民与自己的距离，更具亲和力更有竞争力。其实，无论是希拉里还是奥巴马，都生动演绎了博客在总统竞选广告战中的重要性。第七招，论坛热炒私生子第七招，论坛热炒私生子 奥巴马的竞选团队创建了一个社交网络来增进奥巴马在网络的影响力，他在Facebook 拥有一个包含 230 万拥护者的群组。在 Myspace 和 Facebook 上，奥巴马的专题网站上聚集了数以百万计的忠实 fans，这些人活跃在各个社区，为奥巴马摇旗呐喊，这些人是美国网民中最活跃的一个群体，这部分人很

16、大的影响了美国网络社群的舆论风向。 而当共和党悬赏重金要找奥巴马传说中的“私生子”，这一桃色新闻立即成为网络论坛的重点话题。在参与式论坛和 Web2 0 社区之类的互联网社区中，众多网友以最新、最时髦的网络方式进行讨论，并纷纷发表自己发现的线索和推测。眼球就是生产力，这些讨论实际上大大的提升了奥巴马的关注度，为他的当选奠定了良好的基础。事实上，根据美国 eMarketer 公布的调查数据显示，早在 2005 年，就有 64%的网民认为互联网在总统选举中的作用将越来越重要。而 2008 年奥巴马成功运用“电子邮件广告”、“视频网站传播”、“谷歌关键词购买”、“Banner 广告”、“网络游戏内置广告”、“病毒式邮件营销”以及“博客营销”等等各种网络营销手段成功当选，也同时向全世界宣布了互联网对人类社会的巨大影响力。现在，无论在科技、文化还是经济、政治等方面，互联网都以及是不可忽略的一个重要工具和宣传营销渠道。