索象医药品营销策划案例芬必得.pdf

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1、 索象医药品营销策划案例：芬必得索象医药品营销策划案例：芬必得【特别提醒】本文由索象（中国）营销策划机构提供。索象sosign是亚洲最具穿透力的顶级整合营销策划公司，素以引领实战营销策划与严谨的项目管理著称，为中国顶级的商业品牌提供尖端的营销整体解决方案。芬必得（Fenbid），作为中美史克企业的著名品牌，为广大消费者提供有效止痛且安全副作用低的优质非处方药产品；其品牌知名度名列解热镇痛药品类榜首，零售市场份额稳居第一。旗下共有三大非处方药产品：芬必得布洛芬缓释胶囊，芬必得布洛芬乳膏和芬必得酚咖片新头痛装。优质的产品推动卓越的品牌，芬必得品牌始终秉承奉献爱心、回馈社会的理念，深入全国 25 个

2、城市进行用药安全社区教育。2007 年以光爱学校石老师和 2009 年公益律师郭建梅电视广告为真实题材拍摄的品牌广告播出后，即刻引起全社会的广泛关注，进一步提升了芬必得专业、值得信赖的品牌形象。2008 年，芬必得石青华篇电视广告更是赢得中国艾菲奖效果奖金奖，日用品金奖。芬必得酚咖片于 2009 年上市，为帮助广大头痛人群解除困扰，特别推出芬必得酚咖片新头痛装，其成份酚咖片是被多个国际头痛治疗指南推荐的药物，具有针对性强，迅速起效，安全性高等产品特点。针对这款产品芬必得选择与索象的合作为超越产品的基本属性层面的定位，用文化塑造了独有的品牌价值与符号体系，让品牌内涵更切合消费者的心灵。一、从深刻

3、洞察行业说起从深刻洞察行业说起 通过调研我们发现，人们时常出现这样或那样的疼痛问题，如头痛、腰酸背痛、牙痛等等。但中国人通常认为“是药三分毒”，特别是在西药止痛药领域，副作用更是被过分夸大，如服用止痛药可能会损及大脑，或者说止痛药会上瘾等等。这样，就在消费者中间形成了一种对西药止痛药的畏惧心态。而从消费者心理分析，中国人的历史传统和文化内涵造就了人们对任何苦痛都持以“忍受”的态度，即使出现各种疼痛症状，多数人也会将疼痛视为不值一提的小事，所以他们会“忍痛”而不是及时治疗，非到不可忍受的地步才会寻医问药。没有主动性去了解产品和疾病知识。然而，市场上散落的止痛药产品的滞后发展及与多种本土药品的矛盾

4、，再加上中国药品市场竞争环境纷杂，而非流体类抗炎药和止痛药市场似乎是其中发展更慢的领域。在有限的市场上充斥着很多非品牌的产品，这既给消费者的选择带来困扰，同时也给新品牌芬必得的进入提供了良好契机。二、正确的定位，迈出了芬必得策划的第一步 二、正确的定位，迈出了芬必得策划的第一步 我们为芬必得此阶段的发展确定了清晰的发展策略：首先定位在，即有效针对各种肌肉骨骼疼痛，12 小时持续缓解疼痛。芬必得的定位不仅给予品牌一个清晰的形象，更利用其产品特性形成了独特的竞争关系。同时，也为消费者教育方面打下了一定基础，以扩大市场份额和增加消费者使用，为品牌以后的发展打下坚实基础。作为当时市场上惟一的西药止痛产

5、品，芬必得的“入市”必须从教育入手：逐渐改变消费者对待疼痛和止痛药的固有观念，从而在市场上创造并强化对止痛药的潜在需求。把芬必得作为沟通载体，创造并鼓励对产品的试用，并逐步在消费者脑海中占据一席之地。由于当时中国 OTC 药品和处方药尚未分家，以及医疗体制中关于药品报销的规定，使消费者获取药品的主要渠道为医院，而很少来自药店。所以，医生的推荐以及媒体的曝光将在很大程度上影响消费者对药品的选择并进一步决定药品的成功与否。结合对市场和受众的了解，芬必得上市的初期从对专业领域的沟通入手，教育医生芬必得成分布洛芬的功能和功效，开始建立产品“持续有效止痛”的定位；同时，通过大众媒体与普通受众沟通，影响他

6、们的认知，将芬必得建成消费者心目中的首选止痛药品牌。三、塑造新的“品牌体验支点”塑造新的“品牌体验支点”通过对医院渠道展开大规模的教育着手，设计了几款不同的教育材料以及相配合的平面广告投放在专业媒体上，通过一些临床数据对医生宣传芬必得适用症、疗效的稳定和安全性，促成专业医生对品牌的认可和推荐，形成强大推力。与此同时，也在电视上打响了全国性的广告战役，树立芬必得“有效缓解肌肉骨骼疼痛”的高档形象，在消费者层面形成拉力。配合以上策略，索象还创意制作了广告片“红点篇”。该创意展示了生活中常见疼痛的产生情况，如关节痛、腰腿痛和肌肉痛，并通过产品展示，强有力地带出芬必得 12 小时持续止痛的信息。该创意

7、从产品功能出发，通过展示需要芬必得的疼痛时刻，以及解除疼痛后的轻松景象，很好地传达了产品信息，并开始引入一些情感因素，如芬必得令你备感轻松等。“红点篇”以功能教育为主，在消费者层面形成独特拉力虽然消费者尚未自行购买，但 往往出现患者因广告效应而向医生主动要求处方的状况。而芬必得在医院渠道的工作形成的推力与市场拉力相互作用，形成芬必得品牌上升的强大动力，使产品的销售迅速扩大。四、芬必得新品成长之路四、芬必得新品成长之路从项目立项到上市销售，索象项目组和芬必得一起走过了策略探讨、战略规划、产品设计、营销规划、营销执行等完整的项目进程。索象全程营销助力芬必得公司新品的成功上市。以下将就整合营销传播规

8、划两个大方面进行重点阐述。（一）全新打造“芬必得”酚咖片新品，并进行系统性整合营销传播。（一）全新打造“芬必得”酚咖片新品，并进行系统性整合营销传播。飓风行动之一：工商媒强强联合飓风行动之一：工商媒强强联合这是飓风行动的第一波一次全国经销商的总动员，一次工商媒强强联合的携手共赢。在渠道建设上：在渠道建设上：与经销商伙伴结成广泛而共赢的战略联盟，求合作、求分享，强强联合，共创辉煌。在终端运作上：在终端运作上：组建专业 OTC 队伍、建设样板药店。通过终端陈列、售点宣传与自办刊物来促销。在媒体投放上：在媒体投放上：建立立体、交叉覆盖的传播网，进行多靶点强势宣传。实施“6+1”的重点市场格局，传播网

9、首先在央视、重点卫视、强市报媒、交通电台展开。在品牌传播上：在品牌传播上：运用有中国特色的整合营销传播方式，重视传播实效性和适应性，使整个品牌传播活动有条不紊、环环紧扣、高潮迭起。在消费者教育上：在消费者教育上：成立“芬必得健康咨询中心”，通过 800 热线咨询、DTC 活动，拉近与消费者的距离，建立最人性化的“芬必得”品牌形象，推动最直接的消费人群。飓风行动之二：携手终端百强飓风行动之二：携手终端百强 10 月 28 日，以“终端大突破”为核心的第二波飓风再掀狂澜。在毫州“药博会”上，携手中国医药商业协会共同举办“2010 中国连锁药店百强高峰论坛”。芬必得在论坛上提出：“与终端建立一个强强

10、合作携手共赢的联盟体”，实施真正的终端大联盟，确立两大数字工程：“012345”工程（零距离直供货物；统一零售价格；两种物料摆设；三个包装陈列面；四大品牌产品推进；五类媒体定点广告支持）；一套严谨可执行的制度）。“终端大联盟”是一种全新的尝试，赢得了连锁百强企业的高度关注。飓风行动之三：VIP 客户答谢飓风行动之三：VIP 客户答谢邀请全国重点一级经销商 34 家，参加芬必得在北京举行的重点经销商座谈会，总结“飓风行动”以来取得的重大成果，重奖优秀、挚诚合作的经销商，同时提出了“2011 年整合营销策略”。由于全国各大经销商、终端、媒体的配合与支持，芬必得的渠道建设进展巨大，终端销售全面推进，

11、品牌传播迅速深入。整合营销策略得以全面实施：（一）渠道纯销量是“芬必得飓风行动”启动前的两倍，且终端流向更为广泛，销售面更广；价格也进一步规范。（二）传播上，“芬必得”的核心诉求策略和“卫视+报纸+广播”的媒体组合策略非常成功，芬必得已成为大多数患者心目中治疗头痛病的首选品牌；广告攻势启动至今，越来越多的头痛病患者指名购买芬必得，品牌形象越来越清晰。（三）终端销量猛涨，从 8 月以来，“6+1”重点市场药店销量的增长达到二倍以上，在重点市场带动下的周边市场亦开始快速增长；全国连锁药店百强的成功合作、深度分销战役的打响，更为终端的快速走货推波助澜。（四）咨询热线来电数量急增。随着飓风行动的深入，

12、用过“芬必得”的消费者咨询电话越来越多。同时，公司 DTC 的完善加强，为最根本的终端消费者的即时、长期消费提供了保障。“飓风行动”以生产商的身份联动流通批发、零售企业，在 2010 年的中国医药商业市场上掀起阵阵波澜，形成了生产商、批发商、零售商、传媒以及消费者多方共赢的可喜局面。五、营销成绩总结：，五、营销成绩总结：，1、索象为芬必得策划的每一步策略，都体现了清晰的品牌定位，在消费者中间树立了明确的品牌个性。从一个概念到一个全新的品牌运作的诞生，每一步都是经过对市场深刻洞 察和自身分析后作出准确的判断的，芬必得也在一步步践行着品牌愿景，同时取得了骄人的市场成绩。2、芬必得在很长时间保持相对

13、持续的稳定发展，与其不断提升品牌形象密不可分。从最初的单纯功能性定位 到“止痛专家”的形象，再提升至情感层面到”无痛世界”的概念，芬必得一步步巩固自己的地位，并不断给消费者带来新的感受，建立新的品牌形象。3、全方位广告传播。作为药品，芬必得的成功不仅仅体现在大众沟通方面，同时依赖于医院渠道的专业沟通，在医生方面形成推力，与消费者受到媒体影响后的拉力相配合，最大化促进品牌的发展。4、创意突破。积极寻求新的途径，打破药品广告常规，力求在创意方面不仅配合策略发展，更给品牌注入新的活力。好的创意对塑造强势品牌有不可磨灭的作用。【特别注意】本文由索象（中国）策划机构官网提供，转载请注明出处！【特别注意】本文由索象（中国）策划机构官网提供，转载请注明出处！卢永峰，著名品牌营销策划专家，中国年度十大营销专家，中国十大创新营销人物，中国营销策划风云人物，中国最受尊敬十大营销领军人物，多家世界 500 强企业营销顾问。现任索象营销策划机构董事长，首席顾问，索象品牌营销学院发起人，为 100 多家企业提供品牌营销策划和高效传播服务。他在中国营销界提出的“整合营销传播 5C 理论”、“MDPP整合营销理论”、“整合网络营销 5E”模式等理论有着广泛的影响。