葡萄酒营销方案___营销案例2.ppt

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1、法国法国BATAEU-荣帆荣帆扬帆远航，荣耀归来！扬帆远航，荣耀归来！-温州地区广告策划 一、前言一、前言 荣帆酒业有限公司是中国温州资金实力最为雄厚的荣帆酒业有限公司是中国温州资金实力最为雄厚的专业从事高档红酒代理、营销的大型现代化贸易有专业从事高档红酒代理、营销的大型现代化贸易有限公司。荣帆有限公司依托强大实力，引进当今世限公司。荣帆有限公司依托强大实力，引进当今世界最高档的法国葡萄酒界最高档的法国葡萄酒“荣帆干红荣帆干红”，将世界，将世界优质葡萄酒全面引进中国。公司旗下红酒均采用法优质葡萄酒全面引进中国。公司旗下红酒均采用法国原装进口，举世公认的最佳酿酒品种之一。国原装进口，举世公认的最

2、佳酿酒品种之一。二、市场分析二、市场分析v2007年，温州地区企业进口葡萄酒的进口货年，温州地区企业进口葡萄酒的进口货值为值为328.8548万美元，折合人民币约万美元，折合人民币约2356.8036万元，同比上年增长万元，同比上年增长41.78%。v2008年进口葡萄酒货值为年进口葡萄酒货值为719.5876万美万美元，同比增长元，同比增长118.82%；平均单价为；平均单价为3.72美元美元/升，同比增长升，同比增长162.73%。v2009年上半年温州地区进口葡萄酒年上半年温州地区进口葡萄酒552.5万万美元，同比增长美元，同比增长83.2%，占浙江省同期进口，占浙江省同期进口的的52.

3、8%；进口数量；进口数量1433691升，同比增升，同比增长长62.6%，占浙江省同期进口的，占浙江省同期进口的50.3%；进口平均单价进口平均单价3.8540美元美元/升，高出浙江省升，高出浙江省同期进口平均单价的同期进口平均单价的4.9个百分点。进口数量个百分点。进口数量及美元值均居全省首位。及美元值均居全省首位。三、产品分析：三、产品分析：荣帆采用引自世界荣帆采用引自世界5大葡萄酒产区之首大葡萄酒产区之首波尔多地波尔多地区，长于法国最高级葡萄园多年生所产葡萄，由法区，长于法国最高级葡萄园多年生所产葡萄，由法国高级酿酒工艺制造。酒体适中丰满，味道醇厚且国高级酿酒工艺制造。酒体适中丰满，味道

4、醇厚且适宜久存，品质绝佳，风味卓绝，酒体深具地域特适宜久存，品质绝佳，风味卓绝，酒体深具地域特征，自成一脉的非凡品格，媲美欧洲顶级名酒。让征，自成一脉的非凡品格，媲美欧洲顶级名酒。让饮者具有高贵的王者气息，举手投足间贵族气息流饮者具有高贵的王者气息，举手投足间贵族气息流露。荣帆专业为成功商界人士打造。露。荣帆专业为成功商界人士打造。四、产品及市场定位四、产品及市场定位高品质高品质 口感佳口感佳中高端商中高端商务务礼品用酒礼品用酒销售对象销售对象:商务人士及公司商务人士及公司产品定位产品定位包装策略：沉稳、高雅包装策略：沉稳、高雅商务人士商务人士聚餐用酒聚餐用酒商务礼品商务礼品用酒用酒公司商务公

5、司商务宴请用酒宴请用酒销售对象销售对象:商务人士及公司商务人士及公司 温州，商业化的一个大城市，汇聚了一大批的温州，商业化的一个大城市，汇聚了一大批的精英人士精英人士，他们有，他们有才华，才华，有品味，而且也有相当的经济实力有品味，而且也有相当的经济实力，喜欢追求生活情趣，喜欢追求生活情趣，因此，为这些专业人士打造的酒庄因此，为这些专业人士打造的酒庄-荣帆应运而生。我们的消荣帆应运而生。我们的消费群体，费群体，以以25到到45的精英男士为主的精英男士为主，这些消费者张扬不乏内敛，这些消费者张扬不乏内敛，潮流不失稳重，社交广泛，应酬较多，影响力较大。潮流不失稳重，社交广泛，应酬较多，影响力较大。

6、包装策略包装策略包装的基调定为：沉稳、高雅标准色：黑色为主，金色嵌入包装材料的质量：原木塞玻璃瓶钢琴漆木盒初步设计:简约而不简单，干练与大气，尽现酒品珍贵不多见的木盒造型，独特的形状表现出酒品的不同风味。大的弧形盒面，通体为钢琴漆，闪亮如镜，而黑色的盒体与瓶体为衬，另专用金色贴制LOGO广告信息五五.竞争对手分析：竞争对手分析：主要竞争对手主要竞争对手销售策略销售策略王朝王朝国产其他高档白酒：国产其他高档白酒：五粮液五粮液其他国产葡萄酒品牌其他国产葡萄酒品牌现行销售策略现行销售策略进口葡萄酒进口葡萄酒v在商超中，王朝在商超中，王朝铺货齐全铺货齐全，价位也呈梯状排，价位也呈梯状排列。列。v在餐饮

7、终端，王朝大面积进店。在餐饮终端，王朝大面积进店。v 对于夜场，王朝基本上采用了对于夜场，王朝基本上采用了自然走货自然走货的的方法。方法。王朝王朝 王朝在温州市场的优势体现在王朝在温州市场的优势体现在渠道和终端渠道和终端上上 进口葡萄酒进口葡萄酒v主要采取主要采取专卖店形式专卖店形式。温州当地有近。温州当地有近30来家来家进口葡萄酒专卖店，但是发展参差不齐。进口葡萄酒专卖店，但是发展参差不齐。v比较大型的专卖店产品陈列较为规范，工作比较大型的专卖店产品陈列较为规范，工作人员的相关专业知识也较为齐全，并且服务人员的相关专业知识也较为齐全，并且服务也比较到位，提供送货上门服务。也比较到位，提供送货

8、上门服务。v个别的个别的高档礼品高档礼品进口葡萄酒也在年节上独放进口葡萄酒也在年节上独放光彩。光彩。通过分析竞争对手，得出两点结论通过分析竞争对手，得出两点结论结论一：我们的销售策略结论一：我们的销售策略1.我们应学习王朝成功的销售模式，从终端市场入手，我们应学习王朝成功的销售模式，从终端市场入手，超市、卖场和酒店超市、卖场和酒店是我们必须要进入的，是我们必须要进入的，由于主推由于主推商务，因此商务，因此商务会所商务会所也是重要市场。也是重要市场。而而酒店和商务酒店和商务会所会所是我们作为高端商务用酒的是我们作为高端商务用酒的重中之重重中之重。在商超，。在商超，我们主要推广的是我们的礼盒装。我

9、们主要推广的是我们的礼盒装。主要选址：主要选址：主要商超：山姆士大卖场、南大连锁超市、好又多、华联等。主要酒店：新溢香厅大酒店、王朝大酒店、珍宝舫大酒店、新丁香江滨大酒店、银都大酒店、凯悦皇家大酒店（以上酒店客容量都在1500人以上）等。商务会所:温州伯爵商务会所、温州新南亚商务娱乐会所、温州拉斯娱乐会所、温州翡翠明珠5块场、王子国际商务会所、瓯越明珠豪华商务会所 2.进口葡萄酒专卖店现在发展参差不齐，过多进口葡萄酒专卖店现在发展参差不齐，过多的门店会浪费大量财力物力，因此在新品进入的门店会浪费大量财力物力，因此在新品进入阶段，我们暂不开设独立品牌专卖店，阶段，我们暂不开设独立品牌专卖店，与一

10、些与一些比较大型的综合品牌专卖店合作推广。比较大型的综合品牌专卖店合作推广。3.我们我们坚持原装进口坚持原装进口，保障质量，保障质量，打响品牌打响品牌。借鉴五粮液贴牌生产遇到的一系列质疑与麻借鉴五粮液贴牌生产遇到的一系列质疑与麻烦，为了保障我们产品，迎合温州消费者烦，为了保障我们产品，迎合温州消费者喜欢进口产品，我们坚持原装进口，保障喜欢进口产品，我们坚持原装进口，保障质量，打响品牌。质量，打响品牌。结论二：我们的阻碍结论二：我们的阻碍难点一难点一难点二难点二难点三难点三Title in Title in herehere作为新进品牌，知名度难以作为新进品牌，知名度难以在短期内迅速提高在短期内

11、迅速提高处于中档与高档酒类之处于中档与高档酒类之间的尴尬位置间的尴尬位置在温州地区进入目在温州地区进入目标客户关系圈会阻标客户关系圈会阻力重重力重重六、广告战略六、广告战略v1.我们的目标？我们的目标？企业目标：企业目标：短期目标：短期目标：1年，在温州逐渐建立起品牌知名度长期目标：长期目标：35年，打开温州市场，销量提升，至少占有葡萄酒市场30%。广告目标：广告目标：市场预热期（市场预热期（2010年年6月月2010年年12月）：月）：主要吸引消费者对“荣帆”品牌的关注度，初步树立品牌形象。市场升温期（市场升温期（2011年年1月月-2011年年3月）：月）：抓住春节的酒类销售最高峰，深度引

12、导消费者。市场炽热期（市场炽热期（2011年年3月月2010年年5月）：月）：春节后各商务事宜渐入正轨，加大针对性宣传。2.广告创意广告创意-品牌渊源：品牌渊源：“荣帆”为来自法国葡萄酒之乡波尔多的“BATAEU”打开中国市场的子品牌。“BATAEU”中文里就是大名鼎鼎的“龙船”，这种酒是拿破仑时代一个英勇的将军酿造的。这位将军本是拿破仑的得力战将，战无不胜，为拿破仑立下了汗马功劳。但是，在一次战争中被打残了腿。于是，将军请求拿破仑给他批一块地，让他为拿破仑酿造世界上最好的红酒。结果，这位将军真的酿造出了出色的红酒。但是，他始终怀念与士兵们一起打仗的日子，而他的士兵也同样思念着这位老将军。每次

13、士兵航船经过将军酒庄对开的海面时，就在船上向他行军礼，但船与陆地相隔甚远，为了让将军能看清楚，士兵们想出了一个方法：把船帆降下一半，以军礼的角度悬挂着，然后缓慢地驶过海面。将军知道了此事后，十分感动，于是，就将那降下一半的船帆，制成了红酒的标签。从此，“龙船”就和那著名的标签一起，流传于世。-广告创意：广告创意：寓意为“扬帆远航，荣耀归来”。该品牌主要的广告创意为：商场如战场，是英雄豪杰大展身手的地方。正如故事中的将军，现代商人们常常不得不背井离乡，独身闯荡天下，奋战商海。而这一现象在温州尤为突出：温商已经成为全国人数最高、分布最广、影响最大的精英群体，温商的身影出现在全国各地，甚至与世界各国

14、的各个角落。而“荣帆”的文化渊源很好地贴合了这一特点，在广告宣传中可以凭借这一点作为宣传点，可以引起商务人士的情感共鸣，打入高档商务市场。因此，我公司将市场瞄准温州中高端商务市场。广告抓住两条主线：战士英勇战斗，最后与战友用红酒庆祝胜利；广告抓住两条主线：战士英勇战斗，最后与战友用红酒庆祝胜利；商人奋战商海，最后与亲友用红酒庆祝胜利。两条主线穿插进行。商人奋战商海，最后与亲友用红酒庆祝胜利。两条主线穿插进行。1.出现18世纪末，法国皇家士兵挥舞着国旗，驾驭着骏马离开心爱土地，出征远战，离镜头越来越远，庞大的队伍后面泛着滚滚的烟尘，弥漫整个画面。画面切换。弥漫的烟尘退去，画面出现一个男性商人穿着

15、西装，在家人的护送下，走入安检。画面切换。切换方式：镜头急速锁定商人眼球，然后镜头急速扩大，锁定一张战士嘶吼的脸。镜头换为全景，整体拍摄战士战斗场面。中间穿插特写，主要表现战士奋勇杀敌，占据上风。画面切换。该商人正在会议上，和对手进行激烈的谈判。该商人侃侃而谈，用实力征服听众，最后签订协议。此时，屏幕下面出现字幕：他们为胜利而战！画面切换。士兵们撬开装红酒的橡木桶，用红酒庆祝胜利，豪爽地将酒一饮而尽。画面切换。切换方式：从刚才对碰撞酒杯的特写开始，拉大镜头范围，商人和亲友一起，洋溢笑容，一起庆祝胜利的喜悦！荣帆，扬帆远航，荣耀回归，见证胜利，分荣帆，扬帆远航，荣耀回归，见证胜利，分享喜悦！您的

16、奢华首选享喜悦！您的奢华首选荣帆荣帆！广告预算广告预算及分配及分配（合计：（合计：50000）报纸广告报纸广告慈善拍卖会慈善拍卖会私人会所私人会所 电视广告电视广告 户外广告户外广告v温州日报温州日报：一版彩色（大小：一版彩色（大小：1/6版），版），47000元（一次），刊登两天元（一次），刊登两天 v温州商报：温州商报：封面版彩色（大小：封面版彩色（大小：1/2通栏），通栏），24000（一次），刊登一个星期（一次），刊登一个星期v温州都市报：温州都市报：目前发行量达目前发行量达30万份，是温州市万份，是温州市发行量大、个人订户最多、发行范围最广、版面发行量大、个人订户最多、发行范围最广、

17、版面最多的综合性日报。最多的综合性日报。一版彩色（大小：一版彩色（大小：6*11.8cm），），11000元元（一次），刊登一个星期（一次），刊登一个星期 预算：预算：300000电视广告：电视广告：v温州电视台：温州电视台：18：04之后，之后，1分钟的广告，分钟的广告，17500元一次，元一次，连播一个星期连播一个星期:v私人商务会所，巨幅海报私人商务会所，巨幅海报 预算：预算：180000户外广告：户外广告：v大型广告：户外大幅广告大型广告：户外大幅广告v高杆广告：高速公路附近高杆广告：高速公路附近 预算：预算：20000顶级红酒慈善拍卖会：顶级红酒慈善拍卖会：预算：预算：50000 法国法国BATAEU-荣帆荣帆 扬帆远航扬帆远航 驰名温州驰名温州Thank You!