第一讲 案例分析.ppt

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1、 案例教学概述案例案例 译自英语“Case”一词，原意为状态、情形、事例等，此词用在医学上译成“病例”，用在法学上译成“案例”或“判例”，用在商业或企业管理教学中译成“个案”、“实例”、“案例”等，目前国内以译作“案例”居多。一、什么是案例？所谓案例，就是为了一定的教学目的，围绕选定的问题，以事实作素材，而编写成的某一特定情景的描述。简单地说，一一个个案案例例就就是是一一个个实实际际情情境境的的描描述述，在在这这个个情情境境中中，包包含含有有一一个个或或多多个个疑疑难难问问题题，同同时时也也可可能能包包含含有有解解决决这些问题的方法这些问题的方法。案例的结构标题-副标题-开场白（时间、地点、事

2、件）-背景介绍（发生时的情景）-人物介绍（主要是经历）-问题（可供思索与讨论的问题）-使用说明二、案例教学起源古希腊，苏格拉底的问答式教学法或称“产婆术”，是案例教学的雏形。中国古代，“以史为鉴”、“举一反三”是最早的案例教学。孔子：不愤不启，不悱不发，举一隅不以三隅反，则不复也。即苏格拉底方法，苏格拉底方法包括讽刺(不断提出问题使对方陷入矛盾之中，并迫使其承认自己的无知)、助产(启发、引导学生，使学生通过自己的思考，得出结论)、归纳和定义(使学生逐步掌握明确的定义和概念)等步骤。由于苏格拉底把教师比喻为知识的产婆，因此，苏格拉底方法也被人们称为是产婆术。这一教育理论，是西方最早的启发式教育。

3、在课堂上真正运用是，1910年哈佛大学医学院和法学院。哈佛商学院创立于1908年，1910年授予了他的第一个管理硕士学位。1910年，哈佛商学院盖依院长建议柯普兰博士在课堂讲授之外，再补充以学生讨论教学方式。1909年到1919年间，该院又请企业高级经理们来班上，向学生们陈述他们遇到的管理问题，并要求学生们写出书面分析和解决问题的建议。1921年,在时任新院长的华莱士B多纳姆的推动下,柯普兰博士出版了第一本案例集。多纳姆院长是一位律师，曾受过案例法的训练，他看出了利用案例的重要性，就在全院大力推动案例教学法。现在哈佛商学院学生要学习2000个案例才能毕业。什么是案例教学法？案例教学法是指把案例

4、作为一种教育工具，使学生有机会处于决策者的地位来解决问题。通过个人分析和与他人讨论，学生不断地针对案例中的情景界定问题、找出各种可选择方案、提出目标和决策标准、作出决策和制订实施计划。他们得到机会在一种实验室环境下培养和发展自己的分析和计划能力。讲授法与案例教学法的对比：案案例例法法用用对对特特定定管管理理情情境境的的描描述述来来代代替替教教科科书书。采采用用案案例例法法的的教教师师不不是是讲讲课课，而而是是用用领领导导学学生生对对这这些些管理情境的讨论来代替讲课。管理情境的讨论来代替讲课。三、为什么要应用案例教学法?营销专业的营销专业的特点特点 科学科学/艺术艺术学员的特点学员的特点案例教学

5、法案例教学法的需求的需求营销岗位的营销岗位的性质及职位特点性质及职位特点营销专业教育营销专业教育的重点的重点营销岗位的性质职位环境富于变动性职位环境富于变动性智慧甚于知识智慧甚于知识行动大于理论行动大于理论做人大于做学做人大于做学自我营销先于市场营销自我营销先于市场营销营销学的特点科学科学+艺术艺术科学性科学性主要体现在可认知的规律性上主要体现在可认知的规律性上艺术性艺术性一方面：学科年轻，营销学是一个交叉性学科一方面：学科年轻，营销学是一个交叉性学科另一方面：经营管理较之自然科学更依赖于经营管另一方面：经营管理较之自然科学更依赖于经营管理活动的主体（人）的特质：如性格、知识、直觉、理活动的主

6、体（人）的特质：如性格、知识、直觉、价值观、偏好，特别是经验价值观、偏好，特别是经验营销专业特点理论知识是基础，运用是重点培养专业知识的同时，沟通表达、逻辑分析同样需要注重培养而且，各位已系统学过营销学专业知识，温习理论知识，锻炼分析运用能力。营销学的特点此外，从知识的性质的角度考察外明知识(explicitknowledge)指能够以一种系统的方法传达的正式和规范的知识(Allee,1 997),而内隐知识(tacitknowledge)是高度个体化、难以形式化或沟通、难以与他人共享的知识(Nonaka&Konno,1 998)。内隐知识被 Sternberg和他的合作者们定义为“行动定向的

7、知识;在没有其他直接帮助的情况下获得,它允许个体达到他们个人所认为是具有价值的目标”。具体来讲,内隐知识具有 3个特征:1.它是一种程序性知识,与行动密切相关。2.在日常生活中,内隐知识具有有用性,是人们达到价值目标的工具。目标的价值越高,这种知识支持获得目标越直接,这种知识就越有用。3.内隐知识的获得不能从他人那里获得直接的帮助,它通常靠自己去获得,是不能言传的知识,它是在环境支持条件下获得的。为什么要采用案例教学法？“因为智慧是不可言传的因为智慧是不可言传的”。知识分为两类：知识分为两类：显性知识显性知识可以通过系统讲授来传达可以通过系统讲授来传达隐性知识隐性知识只能通过自己的实践来获得只

8、能通过自己的实践来获得使用案例的好处案例是加速从实际经验中学习过程的触媒剂。一篇好的案例是一个运载工具，它把大量真实情况带进教室里来，让全班学生和教师对它们进行分析和处理。一篇好的案例还能使全班的讨论始终都以在现实生活情境中所必须面对的一些棘手的事实为基础案例教学法的适用性特别适用于培养在具有不确定性的情况下进行管理决策问题的能力不适用确定性很强的技能训练如果你谈的是怎样学会当好一名会计，借方记在左栏，贷方记入右栏等等，那你就直截了当地教他好了，用不着采用什么案例法。四、案例教学法的益处 案例教学的第一个益处是，案例教学的着眼点在于学生创造能力以及实际解决问题能力的发展，而不仅仅是获得那些固定

9、的原理、规则。这倒不是说这样的知识不重要，相反，它所指的是如何用更有效的方式(而不仅仅是理论讲授、识记)获得这些知识。第二个益处，是学生通过案例教学得到的知识是内化了的知识，虽然他不一定把所学到的东西一一罗列或用书面的形式展现出来，但他逐渐学会了如何处理众多的疑难问题。案例教学实际上也是一种“做中学”的形式，它是从经验与活动中获取知识，增进才干的。第三个益处是，通过案例教学，学生不仅可以从中获得认知的知识，而且有助于提高其表达、讨论技能，增强其面对困难的自信心。第四个益处是，案例教学大大缩短了教学情境与实际生活情境的差距。学生在学的过程中，就能设身处地地从实际的场景出发，设想可能遇到的种种障碍

10、，自己有可能产生的种种偏见，解决问题的多种可能方案。尤其对培养学习者下列技能功效尤其对培养学习者下列技能功效分析技能分析技能 案例教学中，学习者要不断用定性或定量的方式去分析特定的疑难问题。在这个过程中，既要学习者运用其确定问题的技能，也要运用处理资料及批判性分析的技能。决策技能决策技能案例方法会促使学习者在分析的基础上，估价自己能够做些什么和做出什么样的决策。学习者将会学会如何产生出不同的解决问题的方案，如何选择决策标准，如何评价备择方案，如何选择最好的方案以及如何制定行动计划。应用技能应用技能 案例为学习者提供了种种实际运用某种工具、技巧和理论的机会。口头表达的技能口头表达的技能案例方法为

11、学生提供的不仅仅是听其他同学讲什么的机会，而更多的是表达自己的观点，组织自己的想法和说服别人的机会。在这个过程中，听、说和讨论的技能逐渐地形成和发展起来，学习者会学会如何理性地进行思考，如何考察别人的观点，以及如何捍卫自己的立场。管理时间的技能管理时间的技能在案例教学中，学生要进行案例准备，此外还有其他一些责任要承担，在这种情况下，学习者就不得不仔细地安排自己的学习活动，并有效地管理时间。人际交往的技能人际交往的技能在案例教学中的小组讨论与班级讨论，促使学习者学会如何处理与同伴的关系，如何解决冲突，如何达成妥协，等等。五、案例教学流程第一步 明确案例教学目标第二步 根据案例教学目标 选择合适的

12、案例第三步 学生准备案例第四步 学生解读案例规则：自由发言与教师点名第五步 学生在课堂上讲案例第六步 教师紧扣案例教学目标对学生解读案例点评，把学生引导到案例教学目标上来。案例教学流程案例教学流程图解案例教学目标精选案例学生准备案例依照发言规则学生解读案例教师点评学生的准备工作在案例学习里，学生成为整个过程的积极主动的参与者是取得学习效果的必要条件。学生的准备工作通常有两个层次：个人分析小组讨论。对个人来说：我应该花多长时间做准备？我应该读几遍案例？我应该与小组一起讨论这个案例吗？一个合格的学生应该表现出以下特征：1.他应通过阅读和分析所要学的案例做到课前有准备。2.他将在课堂上提出与别人不同

13、的观点，以能够：a.改进他自己的思维和分析技能，b.改进整个课堂对案例的分析和讨论。3.他将在所学专业发展和建立他自己的理论和概念模型，并发展和提高他解决问题的能力。4.他将试图从每一个所学的案例中得出一些推论和一般性的规律。六、我们这门课的案例讨论方式分组 小组形式讨论 课堂发言案例 以课本案例为主 结合课外案例帮助分组理论知识和案例资料收集、准备针对每个案例提出相应分析问题安排发言顺序案例点评 理论讲述我的任务：课下：理论知识和案例资料收集、准备课上：课堂发言 讨论案例：课本案例 各小组按照自己的任务去准备分析 课外案例每个小组收集一个自己感兴趣的案例（如政府公关、企业公关），期末分享您们的任务：同学们需要注意的：案例课程的学习效果在于自己的参与程度珍惜锻炼自己的发言机会不要做没有准备的发言，不要照书念，做出自己的分析，富有逻辑性