营销策划与广告策划图片ppt模板课件.ppt

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1、严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。营销策划与广告策划营销策划与广告策划http:/严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。营销策划的三种类别营销策划的三种类别 自上而下式自上而下式 自下而上式自下而上式 整合营销传播整合营销传播 营销策划与广告策划的关系营销策划与广告策划的关系营销策划指导广告策划，支配广告在营销组合中的作用，使营销策划指导广告策划，支配广告在营销组合中的作用，使广告活动得到更好的完成和控制，并保持其持续性。广告活动得到更好的完成

2、和控制，并保持其持续性。广告策划是营销策划的一部分，营销策划确保广告预算得到广告策划是营销策划的一部分，营销策划确保广告预算得到最有效的分配。最有效的分配。严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。自上而下式营销策划自上而下式营销策划 形势分析形势分析营销目标营销目标营销战略营销战略营销战术营销战术严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。形式分析形式分析行业状况行业状况企业状况企业状况产品或服务产品或服务销售描述销售描述市场份额市场份额市场市场分销分销定

3、价政策定价政策竞争竞争促销促销严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。营销目标营销目标需求需求满足式满足式销售定向式销售定向式 销售总量；销售总量；以产品、细分市场、顾客以产品、细分市场、顾客 类型计算的销售量；类型计算的销售量；市场份额；市场份额；销售增长率；销售增长率；总毛利；总毛利；产品品种毛利。产品品种毛利。严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。营销战略营销战略选择目标市场选择目标市场确定战略定位确定战略定位为各市场制定出相应的营销组合为各市

4、场制定出相应的营销组合The Advertising Plan1.1.IntroductionIntroduction2.2.Situation analysisSituation analysis3.3.Objectives Objectives 4.4.BudgetingBudgeting5.5.StrategyStrategy6.6.ExecutionExecution7.7.EvaluationEvaluation executive summary executive summary overview overview historical context historical co

5、ntext industry analysis industry analysis market analysis market analysis competitor analysis competitor analysis quantitative benchmarks quantitative benchmarks measurement methods measurement methods criteria for success criteria for success time frame time frame methods methods amount amount just

6、ification justification clear/concise statement clear/concise statement of how the plan will of how the plan will achieve its objectives achieve its objectives copy strategy copy strategy media plan media plan integrated marketing integrated marketing communications communications criteria criteria

7、methods methods consequences and consequences and contingencies contingencies OH 8-1OH 8-1 1.Percentage of sales 2.Share of market /voice 3.Response models 4.Objective and task 4.Objective and task 4.Objective and task 4.Objective and taskBudgeting MethodsOH 8-3OH 8-3严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及

8、时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。确定广告预算的方法确定广告预算的方法销售百分比法：按头年销售额、未来预定销售额或二者结合拨销售百分比法：按头年销售额、未来预定销售额或二者结合拨出一个百分比的方法来确定广告预算，百分比的大小一般按照出一个百分比的方法来确定广告预算，百分比的大小一般按照行业平均数或企业经验或任意方式来确定。行业平均数或企业经验或任意方式来确定。利润百分比法：按头年或来年的利润划出一定的百分比。利润百分比法：按头年或来年的利润划出一定的百分比。销售单位法：又叫分摊法，按每箱、每盒、每件、每桶等计量销售单位法：又叫分摊法，按每箱、每盒、每件、每桶等计量单位分摊一定数量

9、的广告费用。主要用于横向联合广告或贸易单位分摊一定数量的广告费用。主要用于横向联合广告或贸易协会广告成员之间的分摊费用。协会广告成员之间的分摊费用。严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。确定广告预算的方法确定广告预算的方法竞争对抗法：又叫自卫法，根据主要竞争对手的广告费数量来竞争对抗法：又叫自卫法，根据主要竞争对手的广告费数量来确定自己的广告经费。确定自己的广告经费。市场份额市场份额/广告份额法：按广告在整个行业中占有的与市场份广告份额法：按广告在整个行业中占有的与市场份额相对应或超出此量的一定的百分比划拨广告经费，常用

10、于新额相对应或超出此量的一定的百分比划拨广告经费，常用于新产品上市阶段。产品上市阶段。目标目标/任务法：又叫预算累进法，分为三步：确定目标，明确任务法：又叫预算累进法，分为三步：确定目标，明确战略，预计实施该战略的成本。战略，预计实施该战略的成本。严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。确定广告预算的方法确定广告预算的方法试验调查法：企业在广告预算各不相同的市场进行经验性试验，试验调查法：企业在广告预算各不相同的市场进行经验性试验，然后确定一个最佳预算限度。然后确定一个最佳预算限度。精确定量模型法：一般大型广告主和广告公司

11、采用此法，依靠精确定量模型法：一般大型广告主和广告公司采用此法，依靠计算机，采用精确的数据、史料和假设。计算机，采用精确的数据、史料和假设。任意法：一种走着瞧的方式，一般资金有限，又准备推出新产任意法：一种走着瞧的方式，一般资金有限，又准备推出新产品或服务的小公司会采用此法。品或服务的小公司会采用此法。严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。前些年许多中国企业把广告当成市场致胜的法前些年许多中国企业把广告当成市场致胜的法宝，因而将重注压在广告上，在宝，因而将重注压在广告上，在CCTV上大做广上大做广告，现在这些标王们都已在

12、市场中消失或者没告，现在这些标王们都已在市场中消失或者没落了。请问：广告投放是不是越多越好？为什落了。请问：广告投放是不是越多越好？为什么？么？一个小问题一个小问题严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。广告与销售及利润的关系广告与销售及利润的关系随着广告的增加，销售量一般也会增加，但在到达某一个点后，随着广告的增加，销售量一般也会增加，但在到达某一个点后，回报率却会下降。回报率却会下降。广告经过一段时间可以引起销售反应，但广告的持续性很短，广告经过一段时间可以引起销售反应，但广告的持续性很短，因此广告主必须不段投入，这一

13、点很重要。因此广告主必须不段投入，这一点很重要。广告有最低线，未达到此线，广告支出不会对销售产生影响。广告有最低线，未达到此线，广告支出不会对销售产生影响。即使不发布广告，也可能有一定销量。即使不发布广告，也可能有一定销量。广告存在着由文化和竞争引起的饱和限度，超过这个限度，广广告存在着由文化和竞争引起的饱和限度，超过这个限度，广告再多也不会增加销售。告再多也不会增加销售。严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。当经济不景气时，许多企业把削减广告费看成当经济不景气时，许多企业把削减广告费看成是两全其美的决策。如果停播广告后

14、销售量没是两全其美的决策。如果停播广告后销售量没有出现下滑，他们会长长地舒了口气，你对这有出现下滑，他们会长长地舒了口气，你对这种做法有什么看法？（福建的少林可乐）种做法有什么看法？（福建的少林可乐）一个小问题一个小问题Implementing the Advertising Plan1.Strategy2.Execution3.EvaluationOH 8-4OH 8-4Creativity in Message DevelopmentTHETHEBIG IDEA表明产品属性表明产品属性表明产品属性表明产品属性强有力强有力强有力强有力!保持兴趣保持兴趣保持兴趣保持兴趣富有价值富有价值富有价值

15、富有价值新鲜新鲜新鲜新鲜!产生认同产生认同产生认同产生认同大胆大胆大胆大胆!与众不同与众不同与众不同与众不同!定位品牌定位品牌定位品牌定位品牌表明感觉表明感觉表明感觉表明感觉引起注意引起注意引起注意引起注意可记住可记住可记住可记住OH 10-1OH 10-1金正金正Message Characteristicsopy 文字成分文字成分文字成分文字成分 headlines,subheads,headlines,subheads,written descriptionswritten descriptionsrt 视觉成分视觉成分视觉成分视觉成分 graphics,video,film,graph

16、ics,video,film,photographic imagesphotographic imagesOH 10-2OH 10-2Message Strategy and Execution塑造品牌形象塑造品牌形象塑造品牌形象塑造品牌形象image adsimage ads促进品牌记忆促进品牌记忆促进品牌记忆促进品牌记忆repetition&slogan adsrepetition&slogan ads灌输品牌偏好灌输品牌偏好灌输品牌偏好灌输品牌偏好feel-good,humor,light feel-good,humor,light fantasy&sexual-appeal adsfa

17、ntasy&sexual-appeal ads以恐惧促行动以恐惧促行动以恐惧促行动以恐惧促行动fear-appeal adsfear-appeal ads焦虑促发焦虑促发焦虑促发焦虑促发anxiety adsanxiety ads改变经验改变经验改变经验改变经验transformational adstransformational ads说服消费者说服消费者说服消费者说服消费者benefit-appeal,unique sellingbenefit-appeal,unique sellingproposition,reason-why,hard-proposition,reason-why,

18、hard-sell,comparison,information-sell,comparison,information-only,testimonial,demonstration,only,testimonial,demonstration,advertorials and infomercialsadvertorials and infomercials激发直接反应激发直接反应激发直接反应激发直接反应direct-response adsdirect-response adsOH 10-3OH 10-3社会认同社会认同社会认同社会认同slice-of-life adsslice-of-l

19、ife adsElements of the Creative Plan1.1.需要强调的产品属性需要强调的产品属性需要强调的产品属性需要强调的产品属性2.2.一个使用者从这些属性中获得的利益一个使用者从这些属性中获得的利益一个使用者从这些属性中获得的利益一个使用者从这些属性中获得的利益3.3.选择投放的媒介及广告的时间长度选择投放的媒介及广告的时间长度选择投放的媒介及广告的时间长度选择投放的媒介及广告的时间长度4.4.广告的调性（诺基亚的例子）广告的调性（诺基亚的例子）广告的调性（诺基亚的例子）广告的调性（诺基亚的例子）5.5.取得这种调性和氛围的途径取得这种调性和氛围的途径取得这种调性和氛

20、围的途径取得这种调性和氛围的途径6.6.广告制作预算广告制作预算广告制作预算广告制作预算OH 11-1OH 11-1传统广告媒介选择传统广告媒介选择Measured media television radio newspapers magazines outdoor mediaUnmeasured media direct mail catalogs special eventsOH 14-1OH 14-1The Media-Planning Process 1.1.目标目标目标目标:到达的目标人群到达的目标人群到达的目标人群到达的目标人群 地理范围地理范围地理范围地理范围 信息的影响信息的

21、影响信息的影响信息的影响 2.2.策略策略策略策略:到达率与频率到达率与频率到达率与频率到达率与频率 投放行程投放行程投放行程投放行程 受众重复度受众重复度受众重复度受众重复度 广告长度与尺寸广告长度与尺寸广告长度与尺寸广告长度与尺寸 3.3.选择选择选择选择:媒介组合媒介组合媒介组合媒介组合 投放效率投放效率投放效率投放效率 (CPM)(CPM)竞争评估竞争评估竞争评估竞争评估 4.4.具体执行与购买具体执行与购买具体执行与购买具体执行与购买OH 14-2OH 14-2严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。自下而上式营

22、销策划自下而上式营销策划 营销结果营销结果营销战略营销战略营销战术营销战术严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。关系营销的重要性关系营销的重要性丧失老顾客的代价丧失老顾客的代价争取新顾客的代价争取新顾客的代价忠实顾客的价值忠实顾客的价值 关系程度关系程度基本交易关系基本交易关系反馈式关系反馈式关系责任关系责任关系前摄关系前摄关系伙伴关系伙伴关系关系营销关系营销严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。关系程度对利润空间和顾客人数的影响关系程度对利润空间

23、和顾客人数的影响利润空间利润空间高高中中低低顾顾客客数数目目高高中中低低严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。何谓何谓“整合行销传播整合行销传播”？狭义：协调和管理营销传播（广告、销售推广、公共关系、狭义：协调和管理营销传播（广告、销售推广、公共关系、人员销售和直接销售）保持企业讯息一致的一种途径。人员销售和直接销售）保持企业讯息一致的一种途径。广义：企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借广义：企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、利益相关者以及助各种媒介或其他接触方

24、式与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性关系，从而建立和加强与他们之间的互普通公众建立建设性关系，从而建立和加强与他们之间的互利关系的过程。利关系的过程。严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。整合的层次整合的层次严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。整合三角整合三角言言行行肯定肯定计划内信息计划内信息计划外信息计划外信息产品、价格、流通、产品、价格、流通、服务信息服务信息严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现

25、、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。企业使命企业使命企业目标企业目标CEO整整合合营营销销传传播播各各层层面面运营运营人力人力营销营销销售销售研发研发流通流通IMC小组小组IMC的交叉功能性策划与监控的交叉功能性策划与监控定位一致性定位一致性互动沟通互动沟通任务营销任务营销声誉声誉关系关系附加值附加值忠诚忠诚品牌资产品牌资产严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。数据库数据库人口统计人口统计消费心态消费心态购买经历购买经历品种行为品种行为品牌忠诚用户品牌忠诚用户竞争对手用户竞争对手用户游离用户游离用户品牌接触品牌接触

26、品牌网络品牌网络品牌接触品牌接触品牌网络品牌网络品牌接触品牌接触品牌网络品牌网络IMCIMC策划策划保持使用保持使用培养使用培养使用尝试、大量尝试、大量培养忠诚培养忠诚培养忠诚培养忠诚行为目标行为目标网络目标网络目标行为目标行为目标网络目标网络目标行为目标行为目标网络目标网络目标传播目标与战略传播目标与战略产品、价格产品、价格分销、营销分销、营销传播传播/DM、AD、SP、PR、EV传播目标与战略传播目标与战略传播目标与战略传播目标与战略产品、价格产品、价格分销、营销分销、营销传播传播/DM、AD、SP、PR、EV产品、价格产品、价格分销、营销分销、营销传播传播/DM、AD、SP、PR、EV产

27、品、价格产品、价格分销、营销分销、营销传播传播/DM、AD、SP、PR、EV产品、价格产品、价格分销、营销分销、营销传播传播/DM、AD、SP、PR、EV产品、价格产品、价格分销、营销分销、营销传播传播/DM、AD、SP、PR、EV严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。广告金字塔广告金字塔传统模式下的广告目标传统模式下的广告目标行动行动欲望欲望信服信服理解理解知晓知晓严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。IMC环境下的广告目标环境下的广告目标态度态度/刺激物刺激物行动行动信息信息信息信息接触点接触点接触点接触点严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。金罗坐标金罗坐标挖掘产品概念的指南挖掘产品概念的指南情感投入（感觉）情感投入（感觉）低低高高认认知知投投入入（思思考考）高高低低大学大学录像机录像机汽油汽油汽车汽车香波香波润肤露润肤露洗涤剂洗涤剂卫生纸卫生纸贺卡贺卡饮料饮料汉堡包汉堡包