移动支付运营模式案例浅析.pdf

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1、peration Focus运营关注OMSTTMarch 2011 摘要：近年来移动支付产业发展迅猛，其运营模式的选择也成为产业发展的关键。本文首先引出了国际上普遍认同的三种运营模式，在此基础上，对应选取了国内较为成功的案例并从发展现状、使用技术等方面对其进行了描述与剖析。最后得到移动支付的运营模式上的发展性建议。关键词：移动支付，运营模式，案例分析Abstract：In the recent years，as mobile paymentdeveloping rapidly,the business model has becomethe key to its development.Thi

2、s paper begins withthe introduction of three kinds of which have beenaccepted.On this basis,three relatively successfulcases are selected and analyzed about their development status and the techniques being applied.Inconclusion,several suggestions are put forward.Key words:mobile payment,business mo

3、del,casestudy1 引言移动支付作为一种新兴的支付形式，指的是交易双方为了某种货物或者服务，使用移动终端设备为载体，通过移动通信网络实现的商业交易（中国银联）。2009 年我国移动支付市场增长迅猛，其市场规模突破 20 亿元人民币，用户规模达到约 8 250 万人。在我国经济飞速发展的大环境下，随着电信基础设施建设的力度不断加大以及消费者消费观念潜移默化的改变，我国移动支付市场规模还将进一步扩大，预计到 2011 年，中国移动支付市场规模将达到40.31 亿元。移动支付产业发展的条件主要有三个：规模庞大的用户群、成熟的技术以及合理的运营模式。我国拥有全世界最多的手机用户，近几年信息技

4、术的发展也为移动支付提供了强有力的技术支持。但移动支付产业链涉及的实体较多，包括移动运营商、金融机构、移动设备提供商、移动支付服务提供商、商家和用户等多个环节。在这种条件下，移动支付的运营移动支付运营模式案例浅析李茜 南京邮电大学硕士研究生黄卫东 南京邮电大学经济与管理学院教授于瑞强 南京邮电大学硕士研究生日文682011 年 3 月第 3 期现代电信科技ODERN SCIENCE&TECHNOLOGY OFTELECOMMUNICATIONS现代电信科技M 模式的确是各方相互角力的结果，未来的商业模式还存在很大的不确定性。因此对于移动支付运营模式的研究有着极为重要的意义。2 移动支付运营模式

5、特征分析从国际上来看，移动支付的发展主要存在三种主要的运营模式：一是由移动运营商主导的商业模式，这种模式在日本已经初具规模；二是由金融机构主导的商业模式，这种模式在韩国正在迅速地普及；三是由第三方服务提供商主导的商业模式，这种模式己经基本在欧盟确立。2.1 以移动运营商为运营主体当移动运营商作为移动支付平台的运营主体时，运营商会提供三种账户设置方式，分别是手机账户、虚拟银行账户以及网银账户。用户可以选择直接用手机账户进行支付，即不需要银行的参与；也可以在银行账户中建立一个专门用于移动支付的虚拟银行账户，来使用移动支付业务。2.2以金融机构为运营主体在以金融机构为主体的运营模式中，银行通过专线与

6、移动通信网络实现互联，提供自己独立的支付平台。用户将手机账户与银行账户绑定，并通过银行卡账户进行移动支付。银行控制所有的交易以及信息流，移动运营商只是充当此业务系统的信息通道，并不参与具体的支付活动。2.3 以第三方服务提供商为运营主体在第三方服务提供商主导的移动支付模式中，移动支付服务提供商（或移动支付平台运营商）是独立于银行和移动运营商的第三方。在此模式下，移动运营商仅作为信息通道，或者是手机账户支付中的代理结算单位；银行是最终结算单位以及账户管理者；第三方服务提供商则独立运营移动支付平台。3我国移动支付模式案例分析3.1 世博手机票运营商主导模式（1）案例背景中国 2010 年上海世界博

7、览会（Expo 2010）于 2010 年 5 月 1 日至 10 月 31 日期间举行。此次世博会也是由中国举办的首届世博会，以“城市，让生活更美好”（Better City,Better Life）为主题，超过 240个国家地区组织参展。在上海世博会期间，中国移动节省用户购票及在园内购物的时间，并借由世博会这一平台大力推广移动支付业务，从而精心打造手机支付这个平台。“世博手机票”平台功能繁多，不仅可以购买世博门票，也具有手机钱包，乘坐地铁等功能，为世博游客带来观展新体验，打通畅游世博的“最后一公里”。（2）选用技术及操作流程世博手机票所使用的是近距离和远距离相结合的支付技术。对于近距离移动

8、支付，中国移动一直主推 RFID-SIM 卡。RFID-SIM 卡是双界面智能卡（RFID 卡和 SIM卡）技术向手机领域渗透的产品，采用的是 2.4 MHz的技术标准。RFID-SIM卡既能像一般的 SIM卡一样进行移动通信，又能通过与之相连的天线与读卡器进行近距离无线通信，从而能够扩展至手机现场支付这一新型领域。对于远距离移动支付来说，世博手机票摒弃了传统的远距离支付技术，使用二维码来进行身份确认。世博手机票的具体操作流程如下所示：1、在用户更换 RFID-SIM卡之后，就可以使用手机进行入园和消费。2、手机购票：可以登录中国移动官网进行购票，从手机账户扣除相应的金额，收到二维码之后，即可

9、使用世博手机票；3、手机支付：将手机贴近 POS 机具感应区，即可完成手机支付。对每一笔成功支付的交易，用户都会收到及时的短信提醒，告知交易结果。（3）案例评述世博手机票是基于我国自有 RFID-SIM卡技术69peration Focus运营关注OMSTTMarch 2011 登陆官网选择购票类型数量手机支付手机银行支付网银支付订单管理查询接收到二维码的手机门票和移动支付的大规模应用，也是世博会历史上首创的手机门票。此举引起了社会的广泛关注，大大提高了移动支付的用户接受程度，也向国际宣告中国的移动支付业务已经成熟并可以投入商用。如图 1 所示。无疑，世博手机票是运营商主导的移动支付业务，它具

10、有以下优点：1、产业链各环节组织协调较容易：中国移动推广世博手机票业务发挥了自己作为运营商的优势，可以整合其现有的各项业务，将手机的作用发挥到极致。同时借助世博会的影响力，以及政府的重视程度，而产业链各方也将全力支持。2、交易过程简单：运营商主导的业务可以直接在通信话费账户中进行支付活动，世博会门票就提供了手机账户支付的功能，只要手机账户中有足够的余额，就不需要再进行转账、创建账户等相关设置。3、技术实现方便：运营商对于移动支付的研究从十几年前就开始了，相关技术已经相当成熟，只需要合适的业务来进行大范围的推广，此次的世博手机票则是我国移动支付行业的一个经典。不过运营商主导的运营模式也存在一些不

11、足：首先，世博手机票采 用 的 是 2.4 MHz 标 准 的RFID-SIM卡，在使用手机票时需要更换 SIM卡，这加大了移动支付推广的难度；其次移动运营商主导的运营模式只能进行小额的移动支付，例如购买世博会门票或低额的一些商品，如果需要大额交易则必定需要金融机构的介入；另外移动运营商如果长期处于一个强势的地位，则不利于整个行业的发展。3.2 中国银联“手付通”银行主导模式（1）案例背景“手付通”是中国银联委托瀚银科技开发的手机移动商务平台，它支持新一代的移动支付业务，为用户提供创新、便利的支付渠道，用户只需在手机端下载软件并进行简单的操作，就能实现包括手机银行、虚拟物品购买、商旅服务及手机

12、商城在内的多种手机支付应用。手付通最大的特点在于其对于不同类型的用户提供更为专业、安全的服务，其推出的专业版业务采用“魔盾”硬件加密。“魔盾”可称为手机上的 U 盾，安全技术通过国家银行卡检测中心以及中国银联的权威认证，使用硬件级加密，为手机大额支付保驾护航。（2）采用技术及操作流程“手付通”是以手机中的金融智能卡（SIM卡或智能 SD 卡）为支付账户载体，以手机为支付信息处理终端，通过无线通信网络以及非接触通信技术进行远程和现场支付的新型支付方式。“手付通”专业版采用基于 13.56 MHz标准非接触技术的 NFC 方案，相较于之前的短信支付等手机支付方式在安全性上的隐患，“手付通”将金融支

13、付卡封装成 MicroSD 卡来实现硬件加密，解决了手机远程支付所存在的安全隐患；同时，“手付通”大众版还使用了智能 IC 卡加密技术，K-JAVA 安全认证客户端，也可以选用现场 WAP 和短信支付方式，安全性大大加强，另外通过银联网络的加密互连技术，一张“手付通”智能卡可以绑定多张银行卡。“手付通”具体操作流程如图 2 所示。图 2“手付通”软件操作流程图 1 世博手机票购买流程至服务网点办理魔盾（目前只开通上海三个网点）登陆手付通官网下载手付通软件浏览软件自带商城或服务输入秘密，完成各类交易702011 年 3 月第 3 期现代电信科技ODERN SCIENCE&TECHNOLOGY O

14、FTELECOMMUNICATIONS现代电信科技M （3）案例评述作为中国银联认证的移动支付产品，手付通采用多重安全保障机制，为消费者和商家提供安全的交易环境。其中“魔盾”采用国际先进的软硬双加密技术，已在行业内率先实现手机“跨行异地卡卡转账、信用卡还款、账户查询”等功能，被誉为移动支付技术、应用和服务行业的创新领导者。作为金融机构主导的移动支付，其优势显而易见：1、安全性高：根据“手付通”的业务介绍就不难发现，银行主导的移动支付最关注的是移动支付的安全问题，“魔盾”的出现提供了一套移动支付安全的解决方案，保障了移动支付的安全性。2、用户认可度高：传统的消费模式培养了用户对于金融机构的信赖。

15、金融机构专注于账户的管理和现金流向的安全，打消了用户对于移动支付安全性的疑虑。3、清算的便利：移动支付的清算一直是一个热点问题。在“手付通”中，移动支付平台归金融机构所有，资金的流向只在银行的账户里进行，有利于提高清算效率。当然，银行主导的运营模式也存在着诸多问题：首先使用“手付通”的用户如需要进行支付必须至服务网点办理“魔盾”，服务网点的数量大大限制了该业务的推广；其次银联如果参与到移动支付平台的运营当中，就会同时具有政策发布者和实施者的双重身份，引起其他参与方的不满。3.3 支付宝“手机安全支付方案”第三方平台主导模式（1）案例背景2010 年 10 月 19 日，支付宝（中国）网络技术有

16、限公司主办的“支付与移动互联网峰会”在北京举行。支付宝携手到会的国内外知名手机芯片商、手机制造商和手机应用商等 60 多家厂商共同成立“安全支付产业联盟”，并推出了手机安全支付产品方案。会上，支付宝同时发布了名为“手机安全支付产品方案”的开放式支付方案。此方案实施之后，手机用户将可以安装带有支付宝接口的应用软件，通过支付宝账号完成软件中所包含的支付请求。手机用户不需要使用电脑或其他设备，而只需安装带有支付宝接口的应用软件，之后就可通过支付宝账号完成该应用软件的所有付费操作。第三方手机开放平台的开发利用支付宝的优势，无需换卡，降低了用户的使用门槛，有利于整体市场的发展。（2）操作流程“手机安全支

17、付方案”刚刚推出，对于支付过程中具体的操作流程还不得而知。不过根据会议及新闻的相关报道不难发现：对于用户来说，只要熟悉一般的支付宝操作流程即可在手机上进行操作，特别是对于使用过淘宝手机客户端的用户则更为便捷。而对于其他想通过支付宝来进行移动支付的开发者来说，在与支付宝签约之后，只要在自己的客户端上添加一个支付宝接口，即可使用支付宝进行移动支付。因为支付宝的开源平台还未公之于众，支付宝未来是采取 J2EE、K-Java、Ussd 等传统的远程支付技术，还是另辟蹊径采用另外一种模式提供移动支付，都还是一个未知数。（3）案例评述支付宝作为网上支付领域的领军者，此次将业务延伸至手机支付，从侧面证明了移

18、动支付未来广阔的发展前景。支付宝的“手机安全支付方案”具备多种优势：1、拥有庞大的资源：支付宝是市场占有率最高的电子支付平台，约占整个市场份额的 50%。支付宝成为专业的电子支付平台，技术上已不存在什么问题，此外庞大的用户群以及用户的品牌认可度，都使得支付宝在移动支付的推广中如鱼得水。2、效率高：第三方移动支付平台起到信息中心的作用，将运营商、金融机构等各利益群体之间的复杂关系简单化，大大提高了商务运作的效率。运营商、金融机构只需要分别同支付宝所提供的移动支付平台进行交互即可实现移动支付。3、推动移动支付产业持久发展：支付宝在解决71peration Focus运营关注OMSTTMarch 2

19、011 支付的瓶颈后，其建立的产业联盟则可从中受益，这将大大激发产业链各方的积极性，开发的应用增多，用户从中受益，进而形成良性循环。不过第三方服务提供商主导的运营模式存在的问题也很多：首先非金融机构进行支付业务的门槛较高，支付宝必须根据新出台的管理办法进入；其次第三方支付平台虽然简化了支付流程，但是对于支付宝本身如何协调与运营商及金融机构之间的关系也是一个很大的挑战。4移动支付运营模式发展建议4.1 运营商与金融机构合力推动从案例分析中我们可以看出，移动支付发展速度迅猛，短短一年之内以出现多种模式下的移动支付业务。以上几种模式都有其广阔的发展前景，对于盈利模式，产业链各方也有了自己较为清晰的思

20、路。不过另一方面，案例的研究也表明，由于移动支付业务涉及面广泛，因此不论由谁主导的运营模式，都需要产业链的几个主要环节通力合作，通过互补性合作促进移动支付应用的发展。中国移动入股浦发银行、中国联通和交行强强联手、中国移动和银联共同成立的联动优势，这些无不表明银行与运营商的合作已经势在必行。4.2积极整合多方资源合作好，才能发展好。合作当然不仅仅指的是运营商和金融机构的合作，移动支付里涉及的商家和服务提供商等也是移动支付成功推广的重要环节。根据相关报道，移动支付产业链中最消极的是商家。在有的国家，运营商可以通过选择商家使用最广泛的移动支付技术来避免此影响；政府也会出台一系列优惠政策来提高商家的积

21、极性。根据案例描述，由支付宝牵头成立的“支付安全产业联盟”提供了一个新的思路，此举可以使产业链上下游各方积极参与到移动支付的推广当中，合理调配资源。找寻最合适的利润分成方法，已形成更为合理的运营模式。另外，中国移动已于 2010 年 6 月加入以银联为首的手机支付产业联盟，支持 13.56 MHz支付标准，虽然中国移动明确表 示 不 会 弃 用 2.4 MHz 的RFID-SIM技术，但是技术标准的逐渐统一将作为多方合作的基石，大大加入移动支付的发展进程。4.3以用户需求为导向虽然银行与运营商的合作是移动支付未来发展的趋势，但是也不能排除多种运营模式并存的可能。不同的运营模式所提供的移动支付手

22、段不尽相同，这也为用户提供了多种移动支付的方式。某些技术使得移动支付成本较高，需要更换 SIM卡，另外一些类型的移动支付没有什么实用成本，而需要较为熟练的手机操作。在这种情况下，多种运营模式并存就可以为用户提供更加全面的移动支付业务，更加多样的移动支付交易方式，覆盖面更广。因此，未来移动支付运营模式也可以以用户需求为导向，在规范市场保证市场安全的同时，交给市场自由选择。参考文献：1 李林，陈吉慧.我国移动支付商业模式发展趋势研究J.电子商务，2010（30）：39-40.2胡君.中国移动支付产业商业模式研究 D.北京：北京邮电大学,20083中国移动移动支付市场 2009 年深度分析研究报告R.北京：电子商务研究院,20094中国移动信息化产品助您“玩好世博”EB/OL.2010-5-18.http:/ 腾讯科技 中银联出手移动支付推广“手付通”EB/OL.2010-03-26http:/ 硅谷动力.支付宝正式发布手机安全支付产品方案 EB/OL2010-10-19http:/