麦当劳案例及企业315危机公关行动指南_IWOM.pdf

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1、Copyright2006-2012 Beijing iWOM Marketing Co.,Ltd.All Rights Reserved 企业315危机公关行动指南 麦当劳315危机公关案例分析 IWOM Social小组 口碑互动（IWOM）粉丝TV pk CCTV 央视为何没有撼动麦当劳？家乐福为何和麦当劳遭遇不同？去年双汇和蒙牛为何损伤惨重？微博自媒体让企业有了话语权，而央视“脱靶”考验媒体公信力“社会化媒体的时代，每个企业都掌握一个粉丝TV，也许威力比央视还要大”by 营销策划人孙玉玺 315更要第一时间表态 “标准话术”不能生搬硬套，为表示郑重应发布正式声明 要和用户建立情感联系，

2、建立用户忠诚 高调还是低调，看危机大小，也看力量对比 紧急切割表明态度、防止破窗效应，同时邀请权威第三方 Copyright2006-2012 Beijing iWOM Marketing Co.,Ltd.All Rights Reserved 麦当劳315社会化媒体危机公关案例核心观点由口碑互动IWOM Social小组支持。案例数据主要来源于网络，部分数据采集自口碑互动IWOM360微博运营平台。本案例PPT由网络互动 负责整理，在此感谢其他相关人员一并参与。更多精彩案例敬请关注IWOM企业微博观察。前言 Copyright2006-2012 Beijing iWOM Marketing

3、Co.,Ltd.All Rights Reserved 3.15现象 微博渐成主流媒体 麦当劳经验 315行动指南 目录 Copyright2006-2012 Beijing iWOM Marketing Co.,Ltd.All Rights Reserved 三个问题 央视为什么憾不动麦当劳？家乐福为什么和麦当劳遭遇不同？双汇和蒙牛为什么损伤惨重？Copyright2006-2012 Beijing iWOM Marketing Co.,Ltd.All Rights Reserved 关于央视3.15晚会 央视315晚会已成为一年一度揭丑大会/影响力堪比春晚/消费者的狂欢/企业的噩梦 麦当劳

4、、家乐福等世界知名品牌遭曝光 Copyright2006-2012 Beijing iWOM Marketing Co.,Ltd.All Rights Reserved 麦当劳被曝光后，媒体记者第一时间来到北京三里屯village的麦当劳门店进行后续采访报道。Copyright2006-2012 Beijing iWOM Marketing Co.,Ltd.All Rights Reserved 3.15-3.16 麦当劳被提及数井喷，共提及144000 3.15-3.16 麦当劳 315 被提及86920，预估曝光1200万 -数据源自CommunicationPlus 麦当劳315后微博舆

5、情变化（一）Copyright2006-2012 Beijing iWOM Marketing Co.,Ltd.All Rights Reserved 对麦当劳正面影响远大于负面 加V用户一面倒向麦当劳成为免费公关 -数据源自CommunicationPlus 麦当劳315后微博舆情变化（二）Copyright2006-2012 Beijing iWOM Marketing Co.,Ltd.All Rights Reserved 麦当劳3.15表现 微博评论中出现很多挺麦当劳的声音 网友自发发起活动支持 麦当劳线下基本不受影响，生意依旧火爆 甚至麦当劳股票还上涨0.75美元 为什么很多网友会挺

6、麦当劳？Copyright2006-2012 Beijing iWOM Marketing Co.,Ltd.All Rights Reserved 而同样是被曝光的家乐福却遭网友抵制？家乐福微博搜索 负面舆情占主导 Copyright2006-2012 Beijing iWOM Marketing Co.,Ltd.All Rights Reserved 同样是食品危机双汇和蒙牛为什么会损失惨重？双汇“瘦肉精事件”让双汇损失惨重 每天损失1亿元 股票大幅跳水 蒙牛“致癌门”80%左右的的网友对蒙牛不再信任 蒙牛致癌门致城市销量大跌60%Copyright2006-2012 Beijing iWO

7、M Marketing Co.,Ltd.All Rights Reserved 3.15现象 微博渐成主流媒体 麦当劳经验 315行动指南 目录 Copyright2006-2012 Beijing iWOM Marketing Co.,Ltd.All Rights Reserved 粉丝TV PK CCTV 有了微博自媒体，企业有了更多的话语权，而央视“脱靶”越来越考验媒体的公信力。营销策划人孙玉玺：而在社会化媒体的时代，每个企业都掌握一个粉丝粉丝TV，也许威力比央视还要大 此次麦当劳能化险为夷是新旧媒体的一次正面交锋，可以说是微博粉丝TV战胜了CCTV。#我信麦当劳胜过央视#微活动一呼百应

8、 活动引发共鸣 网友纷纷吐槽 矛头直指央视 微博搜索超过1500条 82.5%的支持麦当劳 央视的权威遭受挑战 新媒体PK传统媒体 Copyright2006-2012 Beijing iWOM Marketing Co.,Ltd.All Rights Reserved 315晚会现广告冠名 其公正性遭网友质疑 Copyright2006-2012 Beijing iWOM Marketing Co.,Ltd.All Rights Reserved 申音:#今日一问#，罗永浩 方舟子 这样的自媒体和CCAV3.15比起来，你更信任谁的打假？昨天的3.15晚会，让多少企业的公关部不敢下班。但结果

9、却是高高举起轻轻落下。媒体的“合法伤害权”，是用户出让注意力赋予的，不是天生就有。达芬奇事件之后，CCAV如何取信于观众。失去公信力，媒体影响力还有吗？麦当劳315事件是新旧媒体的一次正面交锋 媒体的“合法伤害权”媒体的公信力 媒体的影响力 一人之力发起的一场企业危机 Copyright2006-2012 Beijing iWOM Marketing Co.,Ltd.All Rights Reserved nov雪 30分钟就算过期 比那些毒牛奶 漂白馒头 洗衣粉油条 地沟油火锅，强到不知哪里去了 天一样标准和地狱般的食物，没得比 不是说挺麦当劳 至少这企业敢承认错误，没说是临时工的责任就非常

10、不错了！(03月19日 23:50)ameibush 麦当劳比起那些化学食品安全多了，必须支持个，尼玛过期一个小时算个鸟事！(03月19日 23:21)名字太长会相当之难记 路边的油条、看着那黑黝黝的油就恐怖不知道炸了多久了、超市的油炸食品，鬼才信他们的油用过多少遍了，我宁愿吃过期30分钟的麦当劳也不想吃其他的食物中毒！(03月19日 23:10)国台梁子 ：挺你，麦当劳，店里的标准就是比国内的高，吃着就是放心，媒体为啥他妈 的揪着人家不放，难道违反了国家的相关法律吗？真是晕死围观的(今天今天 19:02)19:02)peton2012 ：哥几个中午就上麦当劳，用实际行动检验一下麦当劳。(今天

11、今天 10:00)10:00)可可的小铺官方微博：对麦当劳中枪的看法：要让民众爱国、用国货出发点没错，但请不要用这种下流的手段，有时候贬低别人不一定就能抬高自己，相反，这种不客观的评判还会失去别人对你的信任。虽然这种信任本身就已经脆弱到几乎没有。不过作为一个中国人，我依旧对国家抱有希望，我也会继续支持麦当劳的(今天 08:53)李开复:麦当劳当晚就道歉是很不容易的！外企道歉需要总部管理层批准，而CEO要咨询法律公关主管，总部往往有对中国不理解或不信任，再加上时差人忙因素。.网友用微博表态度 企业借微博沟通用户 李开复：麦当劳当晚就道歉很不容易 挺麦当劳敢于承认错误 麦当劳比起那些化学食品安全多

12、了 麦当劳标准比国内的高，吃着放心 中午就上麦当劳，行动支持 Copyright2006-2012 Beijing iWOM Marketing Co.,Ltd.All Rights Reserved 吾却南飞 ：央视315对企业的曝光并未给企业品牌带来多少压力，这和央视公信力的透支不无关系，麦当劳的公关中说:我信麦当劳胜过央视，就不是对央视的反击，而是极端的蔑视。央视是中国影响力最大的媒体机构，沦落至此，可悲可叹!转发(18)|评论(7)2012-03-17 14:30:26 来自天翼3G互联网手机 青媒素 ：有人说央视315晚会是给麦当劳做广告，相比较下，麦当劳的食品卫生还是很安全的。这个

13、说法我不同意，监管到位，坏的企业能变好；失去监管，好的企业得变坏。不能说我们吃着地沟油就无权指责过期食品了，大病小病都是病，都得去治疗对吧？转发(17)|评论(20)2012-03-20 10:04:50 来自WeicoPro.iPhone版 营销策划人孙玉玺：解读麦当劳如何在央视315晚会曝光后快速利用微博公关（上央视315晚会，对于品牌来说，是一个致命的打击。而在社会化媒体的时代，每个企业都掌握一个粉丝TV，也许威力比央视还要大，只要企业品牌是真情实意的，我们的用户还是很宽容的。http:/ 转发(6)|评论(2)2012-03-21 16:52:19 来自关联博客 社会化媒体时代，每个企

14、业都掌握一个粉丝TV 央视“吹毛求疵”激起了消费者的逆反心理 地沟油和网友联手解救了麦当劳 社会化媒体时代，每个企业都掌握一个粉丝TV Copyright2006-2012 Beijing iWOM Marketing Co.,Ltd.All Rights Reserved 一线城市微博用户的正面反馈高于二、三线城市 一线城市微博用户表达情绪的愿望更强 麦当劳微博粉丝TV战胜了央视TV 一线城市消费者光顾麦当劳的机会更多，因此对麦当劳的关注更高 而一线城市的消费者上网更便捷，更加容易通过文字表达情绪 这是否也是麦当劳在微博上更受欢迎的原因之一？-数据来自文科生 Copyright2006-20

15、12 Beijing iWOM Marketing Co.,Ltd.All Rights Reserved 3.15现象 微博渐成主流媒体 麦当劳经验 315行动指南 目录 Copyright2006-2012 Beijing iWOM Marketing Co.,Ltd.All Rights Reserved 麦当劳的三个第一 首家发布微博道歉公告（1小时反应）首个由网友自发发起支持品牌的微博活动 首家表态接受工商检查，开展停业整顿 Copyright2006-2012 Beijing iWOM Marketing Co.,Ltd.All Rights Reserved 危机发生后，麦当劳官

16、方微博1小时快速反应，被人称道 首家微博公告赢的广泛关注（家乐福的关注度明显少很多）定性个性事件，彰显企业自信（这条也需商榷）抢时间表态 官微第一时间发布道歉公告 Copyright2006-2012 Beijing iWOM Marketing Co.,Ltd.All Rights Reserved 微博公告很经典，一条微博解决4个层面问题 微博公告表态度（by 崔洪波品牌战略管理）：界定问题表明态度改善行动明确沟通对象 Copyright2006-2012 Beijing iWOM Marketing Co.,Ltd.All Rights Reserved 微博网友主动发起微活动挺麦当劳

17、为什么是挺麦当劳而不是挺家乐福？麦当劳有品牌，有口碑 麦当劳卖的不是产品而是快乐 麦当劳有忠实用户，用户对其有感情 Copyright2006-2012 Beijing iWOM Marketing Co.,Ltd.All Rights Reserved 避央视锋芒，选择微博作为主战场 一边是面对央视的跟踪逼问三缄其口，直到3月16日才由麦当劳中国公司副总裁栾江红接受央视采访。一边却是快速在微博上道歉，截至3月20日赢得了近2万多转发、1万多评论，成功将微博变成了自己的主场，使央视基本失去了攻击能力。在微博搜索输入麦当劳，相关结果超过1000万条。这就是麦当劳消费者长期积累下来的巨大网络声量，

18、也是能够借助社交媒体应对公关危机的重要基础。被最强势的电视媒体曝光之后，精明的麦当劳选择了换一个主场作战。Copyright2006-2012 Beijing iWOM Marketing Co.,Ltd.All Rights Reserved 后期给出解决方案化解危机 重新赢得信任 主动邀请工商检查 率先展开停业整顿 体现麦当劳管理体 系和公关功底 Copyright2006-2012 Beijing iWOM Marketing Co.,Ltd.All Rights Reserved 社交媒体可以让网友发泄不满，消解权威“连麦当劳都不能吃了，我们还能吃什么？”在看似荒诞但却对应现实的语境下

19、，麦当劳被解救了。南方都市报 Copyright2006-2012 Beijing iWOM Marketing Co.,Ltd.All Rights Reserved 企业315危机公关心得 Copyright2006-2012 Beijing iWOM Marketing Co.,Ltd.All Rights Reserved 315危机不同于平常危机 315更要第一时间表态，事前要做预案“标准话术”不能生搬硬套，为表示郑重应发布正式声明 用户忠诚度很重要，要和用户建立情感联系 高调还是低调，看危机大小，也看力量对比 紧急切割表明态度，也防止破窗效应，同时邀请权威第三方 Copyright

20、2006-2012 Beijing iWOM Marketing Co.,Ltd.All Rights Reserved 企业315危机第一时间表态很重要 央视315是对众多企业集体曝光，第一时间及时反应，占优势，获得媒体舆论高关注度 本次315舆论关注度集中麦当劳，而家乐福、中国电信的关注度明显低很多 为什么第一时间表态很重要？两个好朋友打猎，在帐篷里面睡觉，忽然听到熊来了，甲就拼命穿球鞋，乙就问甲说穿球鞋你跑得过熊吗？熊跑起来很快哦，比人跑得快哦。甲说：我不需要跑过熊，我只要跑得过你就行！Copyright2006-2012 Beijing iWOM Marketing Co.,Ltd.A

21、ll Rights Reserved 企业315危机不应该有标准话术 为什么315体适用麦当劳而不适用家乐福 界定问题-表明态度-改善行动-明确传递对象，（一条微博四层意思）麦当劳微博公告得到称道，家乐福、中国电信等被称抄袭（招商微博用了公告截图是否更正式？是否值得家乐福参考？）Copyright2006-2012 Beijing iWOM Marketing Co.,Ltd.All Rights Reserved 社会化媒体时代品牌忠诚度更重要 社会化媒体靠人品得人心者得天下 品牌忠诚度，靠情感联系，而不是靠低价 麦当劳卖的不是产品而是快乐，用户情感度高（麦当劳的核心受众是年轻人，微博上有话

22、语权，而家乐福受众年纪比较大，微博上没有话语权）Copyright2006-2012 Beijing iWOM Marketing Co.,Ltd.All Rights Reserved 高调还是低调，看危机大小，也看力量对比-微博1小时回应-创造三个第一-微博上很高调 海底捞案例心得 一直保持低调 麦当劳高调而海底捞却低调？麦当劳有高调的资本-平时积累雄厚的信任资本-用户忠诚度高-用户多为年轻人，微博上有话语权 海底捞为什么要低调？-城市信报携一系列卧底余威，很强势-媒体当时用“勾兑”，涉及严重产品安全，不宜高调 Copyright2006-2012 Beijing iWOM Marketi

23、ng Co.,Ltd.All Rights Reserved 紧急切割，邀请权威第三方，化危为机 麦当劳紧急切割，避免破窗效应-微博公告定性个别事件，切割策略，同时也彰显企业自信 邀请权威第三方，化危为机-邀请工商上门，停业整顿，这才反映麦当劳管理体系和公关的功底。-杀鸡骇猴，加强管束加盟店 Copyright2006-2012 Beijing iWOM Marketing Co.,Ltd.All Rights Reserved Copyright2006-2012 Beijing iWOM Marketing Co.,Ltd.All Rights Reserved 发掘新媒体时代“资讯、咨询、资源”价值口碑互动(IWOM)是国内最早的以网络口碑营销为基础，以网络内容营销、社会化营销和社会化商务为特色的专业口碑服务机构，是中国4A协会成员、美国WOMMA（口碑营销）协会成员。公司在北京、上海、广州、保定具有分公司，现有职员超过200人。详情请访问口碑互动(IWOM)网站：http:/ 更多案例和实操方法，敬请关注：IWOM企业微博观察