博客营销案例分析.pdf

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1、从刘翔退赛看企业的危机营销危机营销霍慧智营销宝典Ma r k e t i n gE x p e r t i s eC H I N E S E&F O R E I G NE N T R E P R E N E U R S危机营销,最初主要用于产品方面,是指销售者在销售某产品的时候,为了让消费者更加重视该产品的功能,于是从该产品功能针对的需求进行负面宣传和引导,使消费者认识到不使用该产品可能存在的严重后果的一种销售方式。随着外界环境的复杂程度不断增加,现代媒体的传播速度不断加快,企业面临的危机数量更多、种类更繁杂,危机营销的含义也在不断延伸。这里所说的危机营销更具广泛意义,是指企业在面对不可控制的

2、、突然的环境变化时,采取具有进攻性的营销手段来最大限度地减少危机给企业造成的不良影响,并进一步通过危机获取自身竞争优势的过程。危机随时随地都有可能发生,往往让人措手不及。处理得当,即能得到反败为胜的效果。历史上一则非常经典的“危机营销”事件是:英国一家足球生产厂商被一名妇女告上法庭,说她丈夫迷恋足球已经达到令她不能容忍的“疯狂”地步,严重影响了他们的夫妻关系,她要求这家足球生产厂家赔偿精神损失费1 0万英镑。但精明的厂商却利用这一离谱的案例,大造声势,利用那位妇女的指控,向人们证明该厂生产的足球魅力之大。结果,这一奇特的官司经过传媒大肆渲染后,该厂名声大噪,产品销量一下子翻了四倍。在本届奥运会

3、上,有多家企业面临“危机”。众所周之,第2 9届奥运会在北京举行,田径赛场上1 1 0米跨栏项目更是引人瞩目,因为这里有我们的“飞人”刘翔。但是,他,却在预赛还未完成时就主动退出,随即,他所代言的国内外多家知名厂商陷入“代言人危机”之中。面临危机,有慌忙划清界限者、有举足无措者、也有泰然处之者,且看这些企业的危机营销能力如何。一、选择刘翔做代言人的企业1.知名企业选择刘翔做代言人的原因世界从九运会看到他跨栏之后,就开始关注这个速度快、性格好的大男孩。此后他给我们带来一个又一个惊喜,他的成绩震撼了整个世界,他的出现改写了田径历史。他先是夺得2 0 0 4年雅典奥运会男子1 1 0米栏的金牌,后又

4、在2 0 0 6年瑞士洛桑田径超级大奖赛男子1 1 0米栏的比赛中,以1 2秒8 8的成绩打破了沉睡了1 3年之久、由英国名将科林杰克逊创造的1 2秒9 1的世界纪录!于是刘翔那健康、充满活力、激情四射、勇于拼搏的形象就在中国人民的心中扎根了,从此之后,男子1 1 0米栏也成了十几亿人共同关注的一项赛事,人们对它的热情空前高涨。企业选择他做形象代言人,也正是看重了刘翔的速度和个人魅力,他非常符合企业作为行业领袖或者想要成为行业领袖的要求。2.刘翔代言的企业2 0 0 7年刘翔代言了1 4个品牌:安利纽崔莱、V I S A、伊利、耐克、交通银行、联想、中国3 8邮政、元太、奥康、杉杉、双钱、升达

5、、白沙、中国移动;2 0 0 8年,又增加了平安保险、凯迪拉克等重量级的企业和品牌,共有2 0多家。二、刘翔退赛后,各企业的危机营销分析刘翔转身离开跑道后,由于“代言人危机”而波及自己品牌形象的各家企业是如何应对此次危机的呢?首先,基本上刘翔所代言的所有企业都认识到了一点,那就是不能太过残忍,现在还不是放弃刘翔的时候,于是各家企业都比较及时地发表了继续支持刘翔的声明。但各家企业接下来的营销手段可以说是“八仙过海,各显神通”。本文主要对知名度或受关注程度较高的几个企业进行分析。1.耐克可以说,因为刘翔退赛,受影响最大的就是耐克。刘翔在耐克的奥运战略中起着举足轻重的作用,耐克特意为刘翔打造了黄金战

6、靴,期待能借刘翔夺冠跟老对手、本届奥运会赞助商阿迪达斯一较高下。但是美好的愿望却被如此硬生生地打碎。不过,俗话说“姜还是老的辣”,在这样一个难题面前,耐克第一时间表态,会继续请刘翔做代言人。只用了半天外加一个晚上的时间就撤换了所有的广告。新版广告仍以刘翔为主角,并能紧密结合当前事态,用饱含深意的广告词完美演绎对刘翔退赛的理解和支持:“爱比赛、爱拼上所有的尊严、爱把它再赢回来、爱付出一切、爱荣耀、爱挫折、爱运动,即使它伤了你的心。”同时在各家报纸、门户网站和耐克自己的网站上刊发。但不得不提的一点是,也有关于刘翔退赛是出于耐克方面施压的负面消息,给人的印象是运动员被赞助商操控。虽然耐克官方出面澄清

7、,但是已经造成了一定的影响。尽管如此,必须要承认的是耐克的反应速度之快,转化危机的手段也很高明。2.伊利对伊利来说,刘翔代言的不只是某一种产品,而是伊利这个品牌。虽然伊利是唯一的奥运会奶制品合作伙伴,但是它的同城对手蒙牛却从来不肯示弱,伊利“压宝”刘翔即是寄希望于他夺冠这步棋能比蒙牛高一着。所以对伊利而言,刘翔退赛同样事关重大,声称“有我中国强”的广告语已不完全符合现实。但伊利的反应也可以称为神速。在事件发生不足2 0个小时后的凌晨3时,伊利“有梦想,就有下一次的飞翔”的主题广告即在门户网站的显要位置开始轮番播映。简洁的广告语言,表达了对刘翔的宽容和期待,并且巧妙地关联到自己的品牌上,使整个事

8、件出现转机。但是,除了这则极具事件针对性的广告之外,不少人还是发现了伊利的小动作:“有我中国强”的主角位置已经由本届奥运会夺得两枚金牌的跳水冠军代替,不知这样做会引起什么样的反响。3.奥康赛前“奥康刘翔助威团”成员自发创作了翔之歌,易于传唱且激情满怀,媒体称其将会带动更多人为民族英雄刘翔加油助威。在刘翔伤退之后一个多小时,该企业即“紧急开会商讨营销策略”,奥康集团总裁亲自出席新闻发布会,表示:刘翔因伤突然退出比赛是所有人都始料未及的,希望他能尽快从伤痛阴影中走出来。奥康选择刘翔代言,并不仅仅是因为他获得过冠军,更看重的是他身上那种乐营销宝典Ma r k e t i n gE x p e r t

9、 i s eC H I N E S E&F O R E I G NE N T R E P R E N E U R S危机营销3 9观、积极、向上的阳光形象,这与奥康“梦想,是走出来的”的品牌内涵相一致。他们强调:“奥运会重在参与,冠军只是一个符号”,“我们会坚定地与刘翔站在一起,继续支持他,愿他静心养伤,早日康复,我们期待他再次复出。”此外,2 0 0 9年奥康还将会与刘翔续约,合作仍将继续。退赛事件后的第三天,奥康的新版广告宣传片即向媒体正式发布,仍以刘翔跨栏的英姿为主,配有红色的文字和激昂的背景音乐。用“每一步都充满挑战,相信梦想的力量,明天会更好”表达对刘翔的支持、祝福和期待。同时,奥康

10、在全国3 0 0 0余家连锁专卖店悬挂“刘翔,我们永远支持你”的横幅。奥康,可以说是在退赛事件上表现得最为厚道的一家企业,完全是站在全国人民的立场上表达对刘翔的宽容、爱及关怀。虽对品牌的最终影响无法预知,但是我们能从中感受到中华民族厚重的感情和民族品牌坚韧的力量,这也体现出了奥康非常强的危机公共能力。4.联想一个令人骄傲的民族品牌,刘翔退赛后即有高层出面表示:“联想集团表示惋惜和理解,希望刘翔能够早日康复,并对刘翔不断拼搏的奥林匹克精神表示赞许。”至于今后是否与刘翔续约,联想集团表示需要经过公司和运动员之间的谈判和协商再定。但是很快就有媒体报道退赛当晚联想与刘翔合作的一款笔记本电脑广告已经撤销

11、。5.安利纽崔莱对危机的反应速度跟飞人一样快。当天下午1 3:0 3,网易上已经发出了安利的官方声音,安利纽崔莱的市场总监对刘翔退赛表示很可惜,但认为这件事对品牌的宣传不会有太大压力。相关人士还表示由于安利不是奥运赞助商,在奥运开赛之前安利已经停止了相关的广告投放,并强调代言人只是整个营销计划的一部分,因此刘翔退出比赛对安利的影响有限,奥运之后,纽崔莱仍然会视运动员的表现、人气以及与纽崔莱品牌的关联性,选择合适的运动员继续合作,“不希望人们把安利未来的选择与刘翔退出比赛联系起来。”先把关系推得一干二净,为以后更换代言人作好铺垫。6.V I S A刘翔两千万代言的广告商、奥运全球合作伙伴V I

12、S A的广告有多个版本,最为著名的一则广告词是“刷新梦想,1 2秒8 8”,退赛事件后,V I S A没有透露是否将更改刘翔的广告,它的广告也鲜有出现。V I S A用沉默应对危机。7.可口可乐可口可乐也沉默了很久,直到当天下午1 7:4 6,网上才出现一篇 可口可乐总裁致信慰问刘翔,营销计划不变 的文章。跟奥康一样,可口可乐也是总裁亲自出马。对于刘翔的意外受伤退赛,公司表示很惋惜,公司总裁也致电慰问,可口可乐与刘翔的合作计划和宣传方案将一如既往、不会改变。“虽然刘翔是可口可乐品牌宣传新阵容的核心之一,但公司的宣传计划不会作调整,因为可口可乐还有姚明、郭晶晶等明星运动员,相信品牌宣传不会受到太

13、大影响。”从中似乎可以感觉到,可口可乐在未来品牌营销上将选择在代言群中淡化刘翔的策略。8.凯迪拉克凯迪拉克的反应并没能像其产品凯迪拉克轿车的速度一样快。直到第二天早上,凯迪拉克的声音才抵达媒体。选择刘翔作为代言人的上海通用汽车向新浪汽车发布一则声明称:“上海通用汽车和凯迪拉克品牌将坚定不移地支持刘翔。”声明如下:上海通用汽车和凯迪拉克品牌将继续站在中国田径和刘翔身后,为刘翔呐喊助威,支持刘翔克服一个又一个的困难,争取一场又一场的胜利。希望刘翔能安心养伤,期待刘翔继续充满信心和斗志,重返田径赛场。虽然时间上有些迟了,但发出的是支持的声音。营销宝典Ma r k e t i n gE x p e r

14、 t i s eC H I N E S E&F O R E I G NE N T R E P R E N E U R S4 0危机营销9.中国平安当天下午1 5:1 9,网易发布了中国平安的态度。“虽然我们感到很遗憾,但刘翔仍是我们的骄傲”,中国平安新闻发言人表示,刘翔将继续担任中国平安的公益大使。中国平安虽然已经作出了最大的努力来克服此次危机,反应速度也还比较快,但是保平安的中国平安却没能保住其公益大使的平安,这是一个很大的讽刺。虽然“赠”的1亿元的保单没有理赔遭到不少人的口诛笔伐,但中国平安抢占先机宣布已着手研究运动员特殊肢体部位功能损失保险,这让其在本已有些暗淡的宣传中又获得了生机。原本

15、在奥运会上静悄悄的中国平安也因为刘翔的退出而备受关注。三、从各企业对刘翔退赛进行的危机营销中得到的几点启示刘翔退赛是谁也没有料到的事,但这也正是它成为“危机事件”的原因所在。通过分析上述各家企业对此事件进行的危机营销,可以看到,应对危机事件应该做到如下几点:1.未雨绸缪,作足准备危机可能随时发生、可能以各种形式发生,如果想要减轻危机造成的负面影响,就要在危机发生之前,充分预测,做足准备,才能未雨绸缪。在退赛事件中,耐克的广告人员曾说,他们的广告准备了夺冠的版本,也准备了未夺冠的版本,但就是没有想到会退赛。看来,一切皆有可能,怎么准备都是不过分的。2.快速反应机制无论是想到的还是没有想到的,当真

16、正的危机发生时,企业必须能够在第一时间作出反应。虽然说“沉默是金”,但是当危机发生而企业没有任何回应的情况下,你无法控制大众的想法和心理,这个企业可能被认为是想逃避责任或者想要掩盖某些不想为外人知的事实。所以,企业必须对危机有所反应,哪怕是承认自己企业犯了错,这至少会赢得原谅。3.正确认识,巧妙化解想要做到这一点,对企业的要求比较高,仅从目前的状况而言,我们可以把上述企业的反应分为三类:第一类,正面积极处理危机,虽然有潜在风险,但是符合广大消费者的感情诉求;第二类为口是心非型,口头上公开表示支持,但暗地里已经偷梁换柱;第三类是保持沉默型,对公认的危机事件不置一词或者仅是中庸地甚至是很客观公正地

17、表明一下自己的立场,不过他们的真实意图早已“路人皆知”。当然这只是对目前状况的粗略判断,到底哪些企业的做法最终能够赢得广大消费者的心,还有待时间的检验。但可以肯定的是,这其中的某个(些)企业对此事件的处理必然会成为一个经典的危机营销案例。随着奥运圣火在鸟巢上空的熄灭,人们对这件事的心态会更平和、看法会更理性,各家赞助商对此事件的处理也应该更加成熟。哪一家的处理方式能在长期取得更好的营销效果,我们拭目以待。(东北财经大学津桥商学院管理系)营销宝典Ma r k e t i n gE x p e r t i s eC H I N E S E&F O R E I G NE N T R E P R E N E U R S4 1