宝洁市场营销案例分析(1).ppt

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1、宝洁营销案例分析宝洁营销案例分析（一）品牌概述（一）品牌概述公司名称：公司名称：宝洁宝洁（Procter&GambleProcter&Gamble）简称简称P&G P&G 总部地点：总部地点：美国俄亥俄州辛辛那提美国俄亥俄州辛辛那提 成立时间：成立时间：18371837年年 经营范围：经营范围：美容、居家护理家庭健康用品美容、居家护理家庭健康用品 公司口号：公司口号：宝洁公司，优质出品宝洁公司，优质出品 年营业额：年营业额：83,503.0083,503.00百万美元百万美元(2008(2008年年)全球全球员工数：员工数：110,000110,000人人 总裁兼首席执行官总裁兼首席执行官：麦

2、睿博：麦睿博（二）旗下知名品牌（二）旗下知名品牌l美容时尚美容时尚 OLAY SK-II 伊奈美伊奈美 潘婷潘婷 飘柔飘柔 海飞丝海飞丝 沙宣沙宣 伊卡璐伊卡璐 威娜威娜 舒肤佳舒肤佳 卡玫尔卡玫尔 l健康健康 吉列吉列 博朗博朗 护舒宝护舒宝 朵朵朵朵 佳洁士佳洁士 欧乐欧乐-B 帮宝适帮宝适 l家居家居 汰渍汰渍 兰诺兰诺 金霸王金霸王 碧浪碧浪 品客品客 l彩妆彩妆 ANNASUI安娜苏、安娜苏、Covergirl封面女郎封面女郎l香水香水 Hugoboss、Locaste、Escada艾斯卡达、艾斯卡达、GUCCI u建立了领先的建立了领先的大品牌大品牌 宝洁公司是中国最大的日用消费品

3、公司，大中华区年宝洁公司是中国最大的日用消费品公司，大中华区年销售额超过二十亿美元。销售额超过二十亿美元。u 业务保持了强劲的增长业务保持了强劲的增长 中国宝洁是宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之中国宝洁是宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一。目前一。目前,宝洁大中华区销售量已位居宝洁全球区域市场宝洁大中华区销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位中的第二位,销售额也已位居前五位。销售额也已位居前五位。u建立了出色的组织结构建立了出色的组织结构 伴随着公司的业务发展，宝洁的中国员工得到了迅速伴随着公司的业务发展，宝洁的中国员工得到了迅速的成长。宝洁大中华区已成为向宝洁其他市场的人才输出的成长

4、。宝洁大中华区已成为向宝洁其他市场的人才输出地。地。u 承诺做模范企业公民承诺做模范企业公民 二十年来，宝洁向中国的各项二十年来，宝洁向中国的各项公益事业公益事业捐款的总额已捐款的总额已超过超过 五千四百万元人民币用于教育卫生及救灾等各个方五千四百万元人民币用于教育卫生及救灾等各个方面。面。（三三）宝洁在中国宝洁在中国（四四）宝洁在中国成功的原因宝洁在中国成功的原因市场宏观环境分析市场宏观环境分析市场细分及目标市场选择和定位市场细分及目标市场选择和定位营销策略分析营销策略分析与竞争对手的较量与胜出与竞争对手的较量与胜出市场宏观环境分析市场宏观环境分析人口因素人口因素 中国人口规模大，消费群庞大

5、，对日用品的需求量中国人口规模大，消费群庞大，对日用品的需求量大大，中国目前处于城市化进程，农村人口大量涌入城市，成为中国目前处于城市化进程，农村人口大量涌入城市，成为宝洁的一大潜在消费者。宝洁的一大潜在消费者。经济因素经济因素 中国近年来经济增长快，人民收入有所增加，生活水中国近年来经济增长快，人民收入有所增加，生活水平不断提高，对物质的要求水品也不断提高，为宝洁进驻平不断提高，对物质的要求水品也不断提高，为宝洁进驻中国提供了一定条件。中国提供了一定条件。政治与法律因素政治与法律因素 自中国加入自中国加入WTO后，外资零售企业在中国的经营限制后，外资零售企业在中国的经营限制完全取消，为外资企

6、业全面进入中国在政治和法律上开辟完全取消，为外资企业全面进入中国在政治和法律上开辟了一条渠道。了一条渠道。社会文化因素社会文化因素 当宝洁进驻中国时，由于传统的生活和消费观念，大当宝洁进驻中国时，由于传统的生活和消费观念，大多数消费者还在使用洗发膏和散装洗发水，为宝洁扩张市多数消费者还在使用洗发膏和散装洗发水，为宝洁扩张市场提供了有利条件。场提供了有利条件。科学技术因素科学技术因素 随着科学技术不断进步，各领域的专业研究人才层出随着科学技术不断进步，各领域的专业研究人才层出不穷，为宝洁建立一流的研究体系和规模提供了有利条不穷，为宝洁建立一流的研究体系和规模提供了有利条 件件，可以根据不同地区消

7、费者的需求研究和开发不同的新品。，可以根据不同地区消费者的需求研究和开发不同的新品。自然环境因素自然环境因素 自然环境发生变化，污染越来越严重，人们在日常生自然环境发生变化，污染越来越严重，人们在日常生活受到相应的影响，例如皮肤、头发等出现的问题越来越活受到相应的影响，例如皮肤、头发等出现的问题越来越多，而宝洁抓住这一商机，根据不同的需求开发不同的市多，而宝洁抓住这一商机，根据不同的需求开发不同的市场，扩大自己的市场占有率。场，扩大自己的市场占有率。市场细分及目标市场选择和定位市场细分及目标市场选择和定位l市场细分（以洗发水行业为例）市场细分（以洗发水行业为例）宝洁公司在进入中国的洗发水行业时

8、，首先将整个中宝洁公司在进入中国的洗发水行业时，首先将整个中国洗发水市场划分为高档、中档和低档，同时又在各个国洗发水市场划分为高档、中档和低档，同时又在各个细分市场以不同的变量划分出更细的细分市场。比如根细分市场以不同的变量划分出更细的细分市场。比如根据不同发质和不同消费者的喜好将市场细分为各种专用据不同发质和不同消费者的喜好将市场细分为各种专用功能市场（去屑、柔顺、滋润等不同功能的洗发水），功能市场（去屑、柔顺、滋润等不同功能的洗发水），根据市场的人口密度变量将市场细分为都市、郊区和乡根据市场的人口密度变量将市场细分为都市、郊区和乡村（飘柔洗发水），根据年龄变量细分为青年、中年和村（飘柔洗发

9、水），根据年龄变量细分为青年、中年和老年市场等。老年市场等。l宝洁公司的目标市场选择宝洁公司的目标市场选择 宝洁公司进入中国市场后的首选目标市场是城市市场上收入水平较宝洁公司进入中国市场后的首选目标市场是城市市场上收入水平较高、比较注重个人形象和生活品味的青年人群高、比较注重个人形象和生活品味的青年人群,研制和开发了满足年研制和开发了满足年青年人消费需求的产品青年人消费需求的产品,利用具有青春活力的青年男女做广告利用具有青春活力的青年男女做广告,引导和引导和刺激青年人的消费心刺激青年人的消费心理。理。l 宝洁公司的目标市场定位宝洁公司的目标市场定位 宝洁公司一直奉行宝洁公司一直奉行“生产和提供

10、世界一流的产品和服务生产和提供世界一流的产品和服务,以美化消费以美化消费者的生活者的生活”为公司宗旨为公司宗旨,崇尚消费者至上原则。起初将品牌定位为崇尚消费者至上原则。起初将品牌定位为“以高取胜以高取胜”,因此一直将目标市场定位于中高档市场。近几年，宝洁因此一直将目标市场定位于中高档市场。近几年，宝洁不断扩大自己的目标市场，开始发展中国庞大的低档市场。例如飘柔不断扩大自己的目标市场，开始发展中国庞大的低档市场。例如飘柔洗发水由洗发水由3030元元/瓶（瓶（200200毫升）向毫升）向9.99.9元元/瓶（瓶（200200毫升）的价格转变毫升）的价格转变,表表示其开始由原来的高端走向大众人群示其

11、开始由原来的高端走向大众人群,特别是向农村市场渗透特别是向农村市场渗透。营销策略分析营销策略分析l多品牌战略多品牌战略 单一单一品牌延伸策略品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少的集中，减少营销成本营销成本，易于被顾客接受，但不利于产品，易于被顾客接受，但不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场细分。宝洁公司没有成为任何一种产品和商标，而根据市细分。宝洁公司没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗

12、发、护肤、场细分洗发、护肤、口腔口腔等几大类，各以品牌为中心运作。等几大类，各以品牌为中心运作。在在中国市场中国市场上，香皂上，香皂“舒肤佳舒肤佳”、牙膏、牙膏“佳洁士佳洁士”，洗发，洗发精就有精就有“飘柔飘柔”、“潘婷潘婷”、“海飞丝海飞丝”等多种品牌。洗等多种品牌。洗衣粉有衣粉有“汰渍汰渍”、“洗好洗好”、“欧喜朵欧喜朵”、“世纪世纪”等等9 9种品牌。种品牌。l差异化营销差异化营销 宝洁公司经营的多种宝洁公司经营的多种品牌策略品牌策略是追求同类产品不同品是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明

13、个性。每个品牌有自己的发展空间，市成每个品牌的鲜明个性。每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。场就不会重叠。以洗衣粉市场为例，有些人认为洗涤和漂洗能力最重以洗衣粉市场为例，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗衣粉具要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是宝洁就利用洗衣粉的有气味芬芳、碱性温和的特征。于是宝洁就利用洗衣粉的9 9个个细分市场细分市场，设计了，设计了9 9种不同的品牌。种不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需

14、要的各类顾客的需求，从个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。这样的做法容易获得一定的市场占有率，这是单个品牌无这样的做法容易获得一定的市场占有率，这是单个品牌无法达到的。法达到的。l广告针对性强广告针对性强 牙膏和香皂多选择牙膏和香皂多选择“易受细菌感染、需要保护易受细菌感染、需要保护”的，的，喜欢模仿的儿童使许多喜欢模仿的儿童使许多广告语广告语成为社会流行语。成为社会流行语。洗衣粉对精明的家庭主妇使出了价平质优的杀手锏洗衣粉对精明的家庭主妇使出了价平质优的杀手锏 “海飞丝海飞丝”的

15、广告策略是明星阵容，为的是吸引的广告策略是明星阵容，为的是吸引追星族追星族 “沙宣沙宣”选用很酷的金发美女，强调有型、个性，吸引选用很酷的金发美女，强调有型、个性，吸引了追求时尚另类的年轻人。了追求时尚另类的年轻人。“飘柔飘柔”是顺滑，是顺滑，“海飞丝海飞丝”是去屑，是去屑，“潘婷潘婷”是营养，是营养，“沙宣沙宣”则是专业美发则是专业美发 宝洁的市场细分很大程度上通过广告诉求给予消费者宝洁的市场细分很大程度上通过广告诉求给予消费者不同心理暗示。不同心理暗示。l内部竞争法内部竞争法 “如果某一个种类的市场还有空间，最好那些如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他其他品牌品牌”也是宝洁公司的产

16、品。也是宝洁公司的产品。”按照这一思想，宝洁公司按照这一思想，宝洁公司不仅在不同种类产品设立品牌，在相同的不仅在不同种类产品设立品牌，在相同的产品类型产品类型中，也中，也大打品牌战。大打品牌战。以洗发水市场为例，在中国销售的就有以洗发水市场为例，在中国销售的就有“飘柔飘柔”、“海飞丝海飞丝”、“潘婷潘婷”、“伊卡璐伊卡璐”、“沙宣沙宣”等。即便如等。即便如此，此，品牌竞争品牌竞争依旧激烈。其新品牌依旧激烈。其新品牌“伊卡璐伊卡璐”，以草本为，以草本为招牌招牌，其广告并未强调是宝洁的产品，并不利用宝洁品牌，其广告并未强调是宝洁的产品，并不利用宝洁品牌优势，因所针对的市场宝洁从未介入，风险较大，一

17、有闪优势，因所针对的市场宝洁从未介入，风险较大，一有闪失即可丢弃不会影响宝洁整体。失即可丢弃不会影响宝洁整体。l独特的销售主张独特的销售主张 广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。在这过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。在这一点上，宝洁公司更是发挥得淋漓尽致。一点上，宝洁公司更是发挥得淋漓尽致。以宝洁在中国推出的洗发精为例，以宝洁在中国推出的洗发精为例，“海飞丝海飞丝”的个性的个性在

18、于去头屑，在于去头屑，“潘婷潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。的个性则是使头发光滑柔顺。在中国市场上推出的在中国市场上推出的产品广告产品广告更是出手不凡，例如更是出手不凡，例如“海海飞飞丝丝”洗发精，海蓝色的包装带来清新凉爽的视觉效果，洗发精，海蓝色的包装带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众头屑去无踪，秀发更出众”的广告语更进一步在消费者的广告语更进一步在消费者心目中树立起心目中树立起“海飞丝海飞丝”去头屑的观念去头屑的观念 与竞争对手的较量与胜出与竞争对手的较量与胜出宝洁中国的主要竞争对手是联合利华（拥有力士、

19、清扬、宝洁中国的主要竞争对手是联合利华（拥有力士、清扬、旁氏等品牌）、广东集团和丝宝集团。旁氏等品牌）、广东集团和丝宝集团。宝洁与联合利华是处于同一商业领域的日化公司，彼此实宝洁与联合利华是处于同一商业领域的日化公司，彼此实力相当，在全球范围内互为竞争对手，也是其最大的竞争力相当，在全球范围内互为竞争对手，也是其最大的竞争对手。对手。丝宝集团的舒蕾通过有效的营销手段，规避宝洁的强势风丝宝集团的舒蕾通过有效的营销手段，规避宝洁的强势风头，从头，从“农村包围城市农村包围城市”，与飘柔、海飞丝一起进入洗发，与飘柔、海飞丝一起进入洗发水市场的前三名。水市场的前三名。拥有好迪、亮庄、拉芳、蒂花之秀等品牌

20、的广东集团也形拥有好迪、亮庄、拉芳、蒂花之秀等品牌的广东集团也形成了对宝洁的围攻之势。成了对宝洁的围攻之势。宝洁宝洁VSVS联合利华联合利华p宝洁的优势宝洁的优势 A.A.产品策略产品策略 事实上，从功能上看，宝洁和联合利华产品基本一致。事实上，从功能上看，宝洁和联合利华产品基本一致。但二者选择了截然不同的品牌营销战略。宝洁公司选择但二者选择了截然不同的品牌营销战略。宝洁公司选择的是多品牌战略，联合利华则是单一品牌战略。的是多品牌战略，联合利华则是单一品牌战略。多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的品牌针对多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的品牌针对不同的目标市场。二是品牌的经营具有相对的独

21、立性。不同的目标市场。二是品牌的经营具有相对的独立性。每一品牌都具有明确的市场定位和独特市场形象，满足每一品牌都具有明确的市场定位和独特市场形象，满足了人们的不同需求。实施多品牌战略可以最大限度地占了人们的不同需求。实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险险。B.B.宣传策略宣传策略 宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的八之宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的八之一，其广告覆盖面几乎遍及人们生活的各个角落；它通一，其广告覆盖面几乎遍及人们生活的各个角落；它通过在全国范围内聘请形象代言人、在高校设

22、立奖学金、过在全国范围内聘请形象代言人、在高校设立奖学金、与国家相关部门搞公益活动等来提高其品牌的认知度。与国家相关部门搞公益活动等来提高其品牌的认知度。联合利华的品牌代言人一贯是中外著名明星，但宝洁联合利华的品牌代言人一贯是中外著名明星，但宝洁的做法更有亲和力和感召力，其广告主角大多是青春靓的做法更有亲和力和感召力，其广告主角大多是青春靓力、具有亲和力的青年男女明星。在形象诉求上，宝洁力、具有亲和力的青年男女明星。在形象诉求上，宝洁给人们的印象是，它的消费者对象是广大的中产阶级乃给人们的印象是，它的消费者对象是广大的中产阶级乃至以千万计的学生阶层。至以千万计的学生阶层。C.C.信息的及时反馈信息的及时反馈 相对于联合利华，宝洁公司则更注重消费者，为深入了解相对于联合利华，宝洁公司则更注重消费者，为深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统，中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统，开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司在中国的市场研究部建立了庞大的数据库，把消宝洁公司在中国的市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更适合中国费者意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。消费者使用的产品。谢谢观赏谢谢观赏