市场营销案例分析实例.ppt

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1、市场营销案例分析美国易捕公司捕鼠业的重要角色问题一：信息及使命说明在国家家庭用具展览会上出尽风头的易捕捕鼠器，若想以相同的姿态出现在其销售渠道上时，必须充分了解消费者的心理状况，即对产品的购买欲。过分迷恋产品本身而往往失去了正确观察事物相互关系的能力，会陷入“最好捕鼠器的谬误”之中，幻想只要造出一个最好的捕鼠器，消费者就会踩平门前的路。问题一：信息及使命说明如何起草使命说明？1了解消费者的需求是多种多样的并且不断变化，并不是所有的消费者都偏好于某一种产品或价高质优的产品。2根据第一条作出适合消费者需求的市场定位。3根据前两条来确定市场营销战略，从而来制定最符合公司的使命说明。问题二：目标市场v

2、易捕的目标市场定位于家庭妇女和有孩子的家庭，实践证明这并不易捕的最优目标市场，这是由该产品本身的技术缺陷决定的。v如果将市场定位于食品仓库及中小型资金匮乏的企业，由于不同的需求及情况，会产生很好的效果。问题三：市场定位易捕的潜力市场易捕的最大定位市场易捕现在的市场定位问题四：营销组合让我们4PS对易捕的营销组合进想一下分析：产品：在性能上十分优越，但却存在着消费者需求方面的重大缺陷。价格：价格过高，且重复购买率太低，导致收益下降。地点：选在大型超市和连锁店，缺乏专门的营业所，从而使价格降低。促销：促销手段单一，缺乏吸引力，经销伙伴的选择有严重缺陷。易捕促销的细节分析v第一、传统价值观念的作祟，

3、消费者对新东西的偏见，技术上的无知，消费中的风险和消费能力的差距，使易捕难以成为畅销产品。v单一的功能、复杂的结构、较高的重复使用率和较高的价格也是它不能市场化、大众化的原因之一。问题五：竞争者v一般捕鼠夹生产商及经销商一般来说易捕捕鼠器相对于一般捕鼠器有如下比较：优点外观大方，造型优美。外观大方，造型优美。捕鼠器顶端有按钮，捕到老鼠后只捕鼠器顶端有按钮，捕到老鼠后只要一按按钮，死鼠就会掉落。要一按按钮，死鼠就会掉落。可终日置于室内，不必夜间投可终日置于室内，不必夜间投器，白天收拾；绝对安全，也不会伤害儿童。器，白天收拾；绝对安全，也不会伤害儿童。可重复使用，可重复使用，一个新型捕鼠器可抵好几

4、个老式捕鼠器。一个新型捕鼠器可抵好几个老式捕鼠器。缺点价格昂贵价格昂贵见死鼠就害怕、恶心，同时又担心捕鼠器不安全，见死鼠就害怕、恶心，同时又担心捕鼠器不安全，会伤害到人，结果许多家庭主妇只好将死鼠连同捕鼠器一块丢会伤害到人，结果许多家庭主妇只好将死鼠连同捕鼠器一块丢弃，由此消费者感到代价太大弃，由此消费者感到代价太大。老式捕鼠器捉到一只老鼠后，老式捕鼠器捉到一只老鼠后，可以与老鼠一起扔进垃圾箱，而新型捕鼠器有些舍不得，留下可以与老鼠一起扔进垃圾箱，而新型捕鼠器有些舍不得，留下来吧又该放在哪儿呢来吧又该放在哪儿呢?。问题六：营销组合战略 控制过程v市场营销组合是为了满足目标市场的需要，企业对自身

5、可以控制的各种市场营销要素的优化组合。v“易捕捕鼠器”在国家家庭用品展览会赢得第一。并且人们杂志曾经介绍过它，它已成为大众出版物和商业出版物文章的主题之一。它有一个6英寸长，1.5英寸宽的方柱形塑料管构成，管子在中央呈30度角，因此当管子前部放在平地上时，另一端会升起来，被升起的另一端有一个可以放诱饵的盖子，地上的一端有一个折页门，当陷阱打开时，折页门被两边门角上的两个细支柱撑起来。问题六：营销组合战略 控制过程v缺陷：规格单一。因鼠而异，分为几个不同尺寸的捕鼠器；外观单调，可以设计成一个工艺品形式，如一个花篮；眼色也可以富于变换，不如有红色、蓝色、绿色等；塑料的气味也可以有所改变，以适应不同

6、的消费者，如香橙味、苹果味、香蕉味等。v可以开展网上定购活动，一个电话送货上门，并且负责安装。v捕鼠器两个一袋，定价2.49美元，比小一些的标准的捕鼠器贵510倍。并且公司能从每件捕鼠器获得75美分净回报，公司应该控制成本或者进行买一赠二等促销活动。问题六：营销组合战略 控制过程v易捕公司选择在Defeway、kmart、Hechingers和CB Drug等全国日用百货店，家庭用具店以及药店连锁店实行分销。它避开了批发商和其他中间人。v公司应该不避开批发商和中间人，积极上门推销，承诺如在一周内抓不到老鼠保证退货。在全国各地建立连锁经营，公司应再雇一些营销人员，因为消费者很可能把捕鼠器作为一种

7、新奇玩意，而不是把它作为一种灭鼠工具来看待。v公司可以以捕鼠为中心，展开全国联赛，选出用易捕捕鼠器捉住老鼠最多的给予奖励，并开展有关公益性广告，如鼠的危害和老鼠的发展史。问题六：营销组合战略 控制过程v控制过程：v确定控制对象 确定衡量标准 确定控制标准 确定检查方法 分析偏差原因 采取改正措施。v对价格产品、价格、地点和营销等环节逐步分析，对竞争者信息的收集分析和制定对策。v突出洁净、安全的特点。对易捕失败的原因分析v第一、购买该新型捕鼠器的买主一般是家庭中的男性。他们每天就寝前安装好捕鼠器，次日起床后因急于上班，便把清理捕鼠器的任务留给了家庭主妇。主妇们见死鼠就害怕、恶心，同时又担心捕鼠器

8、不安全，会伤害到人，结果许多家庭主妇只好将死鼠连同捕鼠器一块丢弃，由此消费者感到代价太大，因此主妇们不希望自己的丈夫再买这种捕鼠器。v第二、由于该捕鼠器造型美观，价格自然较高，所以中、低收入的家庭购买一个便重复多次使用，况且家中老鼠在捕捉几只后就可以“休息”一段时间，重复购买因而减少，销量自然下降。v第三、高收入的家庭，虽然可以多买几个，但是用后处理很伤脑筋，老式捕鼠器捉到一只老鼠后，可以与老鼠一起扔进垃圾箱，而新型捕鼠器有些舍不得，留下来吧又该放在哪儿呢?另外留得捕鼠器的存在，又容易引起有关老鼠的可怕观念。v总之，该捕鼠器公司以生产观念为指导，不考虑消费者的需求，自以为是，闭门造车是导致其失败的根本原因。正确的作法应是以消费者为中心，以市场需求为导向，在市场调查的基础之上，考虑消费者的愿望和需要，搞清楚消费者是希望更好的捕鼠器呢或是他们更希望的是一个解决老鼠问题的办法呢?比如用化学药品代替捕鼠器。同时还要搞清楚究竟有多少消费者需要新型捕鼠器，然后再作相应的产品策略和确定一定的生产量。最后的启示v企业的营销必须要以满足消费者的需要为前提，企业的一切活动都必须以消费者为中心。唯有能满足消费者需要的企业，才能获得消费者的支持，才能实现企业的目标。