健力宝CI案例.ppt

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1、案例李经纬简历1939年 生于广东佛山市三水区。1984年 创办健力宝饮料厂。1998年 当选为全国人大代表。2002年1月 因健力宝被浙江国投收购后，被推荐出任健力宝集团董事局主席。2002年10月13日 被罢免全国人大代表资格。一、背景 1984年，被称为是中国公司的元年。在这一年里，后来成为“中国标杆性企业”的联想、海尔、万科等公司相继创立。在璀璨群星之中，诞生于广东三水县的健力宝是最耀眼的一个。二、产品酸碱平衡身体好含碱性电解质，促进体内酸碱平衡，帮助消除疲劳，快速恢复体力蜂蜜滋润身体好添加天然蜂蜜，含多种营养成分，滋养身体气足劲爽身体好“气”可促进电解质的快速补充，快速恢复体力三、商

2、标 整个商标体现了健力宝与体育运动的血脉关系。它在当时陈旧、雷同的中国商品商标中相比有企业自身的特点。四、发展策略 1984年8月 洛杉矶奥运会中国女排 三连冠靠“魔水”快速进击？“中国魔水”风靡洛杉矶“中国魔水中国魔水”骄傲中华骄傲中华1.开场，不鸣则已，一鸣惊人 洛杉矶奥运会1984年8月，洛杉矶奥运会开幕，它是当时有史以来规模最大的奥运会，也是第一次由民间举办并有了赢利的奥运会。洛杉矶奥运会中国奥运代表团在此次运动会上凭借许海峰的射击实现了金牌“零的突破”，并最终夺得15枚金牌，金牌数仅次于美国、罗马尼亚、联邦德国，位居第四。2.快速发展，异军突起 1984年年345万万1985年年16

3、50万万1986年年1.3亿亿 在后来的在后来的15年里，年里，健力宝健力宝节节高升，年销售额达到了几十节节高升，年销售额达到了几十亿，成为了中国饮料行业的王者，稳居亿，成为了中国饮料行业的王者，稳居“民族饮料第一品牌民族饮料第一品牌”。3.六运会指定饮料 1987年11月，在广州举办的全国第6届运动会上，第一次出现了中国企业与国外跨国企业同场竞争的场面。两年多前在洛杉矶奥运会上出足了风头的健力宝此时风头正劲，健力宝得到“六运会指定饮料”的名号。李经纬亲自拟定的广告词：“您想身体好，请喝健力宝。”“您想身体好，请喝健力宝”“运动就是健力宝”“健力宝让世界尝尝中国的味道”4.稳扎稳打 1989年

4、，健力宝的广告投放值高达1000万元，这在当年中国的消费品企业中名列第一，其产值接近5亿元。1991年，李经纬异想天开地策划出一个“拉环有奖”的促销创意，凡是购买健力宝的消费者只要拉到印有特别图案的拉环就可以得到5万元的奖金。在10多年的时间里，健力宝一直是中国销售效益最好、持续销量最稳定的饮料品种之一，国内几乎所有的饮料经销商都靠健力宝赚到了大钱。5.热心慈善，树立民族品牌的榜样 积极回报社会，推动民积极回报社会，推动民族进步，民族品牌责无族进步，民族品牌责无旁贷。旁贷。1234 1996年，健力宝出资1000万元支持中国航天航天事业1998年为希望工程希望工程一次性捐款1000万元，在全国

5、建立了40所希望小学援助1998年抗洪赈灾抗洪赈灾款物达1326万元1984年至今，健力宝支持我国教育、体育、科技、赈灾等社会福利事业社会福利事业的资金达3亿多元。6.乱世纷战，明哲保身 1994年前后，中国的食品市场发生了一场剧烈的膨胀和震荡运动。事实证明，在这场长达七八年的营销乱世中，健力宝并没有深陷其间。它没有跟着太阳神大打广告战，其广告投放一直很有节制，并始终以体育运动为投放主轴，以小投入、大效应的新闻公关策划为特色。在这个乱世中，最后只有两位幸存者：一是娃哈哈的宗庆后，另一个就是拒绝了诱惑的李经纬。五.分水岭 对于健力宝集团和李经纬来说，1996年是一个分水岭。96年之前中国饮料行业

6、豪杰寥寥，可口可乐等跨国公司在中心城市精心经营，尚没有完成全国性的布局。96年之后，纯净水市场突然苏醒，先前在保健品领域完成了原始积累的娃哈哈、乐百氏及养生堂等公司纷纷大举进入，康师傅主推茶饮料，统一集团推出低浓度的果汁饮料。在这种无比火热的行业爆发时期，有“中国第一饮料品牌”之称的健力宝却始终置身度外，没有给出强有力的响应。你方唱罢我登场饮料市场饮料市场碳酸饮料水饮料茶饮料康师傅雀巢可口可乐百事可乐 哇哈哈 农夫山泉功能饮料红牛脉动六.闹剧 产权大战政商交恶健力宝出售 自1997年创造了54亿元的骄人纪录后，销售额逐年大幅降低，到2001年跌到31亿元，相当于1994年时的水平，上交政府的利税也从1亿元降到2000万元左右。七、三次易主张海祝维沙统一集团品牌结构混乱第5季：果汁系列、纯净水、VC系列、茶饮料、阳光果葩系列、西打系列爱运动NEXT：新一代运动饮料，分强运动和轻运动系列爽系列：冰可乐、苹果乐、柠爽果碧爆果汽A8元动力作业：健力宝集团CI案例分析围绕三方面展开：1.健力宝集团是否进行了品牌的建设与策划，主要体现在哪些方面？2.李经纬与张海在对于健力宝集团的发展经营策略与市场定位上有何不同？3.健力宝集团衰落的主要原因是什么？针对品牌建设提出自己的有效建议。（2000字论文，12周交作业,要有自己的分析）