麦肯品牌印记ppt课件.pptx

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1、严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。麦麦 肯肯 品品 牌牌 印印 记记厨卫电器加盟 厨卫电器代理 选购抽油烟机需要留意的四个注意事项http:/ 厨卫电器代理 选购抽油烟机需要留意的四个注意事项http:/ 厨卫电器代理 选购抽油烟机需要留意的四个注意事项http:/ 厨卫电器代理 选购抽油烟机需要留意的四个注意事项http:/ 厨卫电器代理 选购抽油烟机需要留意的四个注意事项http:/ 厨卫电器代理 选购抽油烟机需要留意的四个注意事项http:/ 例如：信用卡类别的主要销售点：想象力的来源、世界通用、及其他信用卡的

2、功能。例如：信用卡类别的主要销售点：想象力的来源、世界通用、及其他信用卡的功能。美美国国运运通通（AMEX）卡卡和和威威世世（VISA）卡卡的的标标志志显显示示出出，品品牌牌在在这这些些层层面面上上是是可可以以区分开来的：区分开来的：威世卡品牌印记威世卡的意义就是无所不在威世卡的意义就是高级生活威世卡的意义就是信用卡威世卡是社交的威世卡有风格的威世卡有活力的厨卫电器加盟 厨卫电器代理 选购抽油烟机需要留意的四个注意事项http:/ 厨卫电器代理 选购抽油烟机需要留意的四个注意事项http:/ brand building ideas)单单一一且且专专注注的的方方法法。所所谓谓品品牌牌概概念念是

3、是指指能能够够吸吸引引消消费费者者，并并且且建建立立品品牌忠诚度，进而为客户创造品牌（与市场）优势地位的观念。牌忠诚度，进而为客户创造品牌（与市场）优势地位的观念。严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。销售策略可运用与不同层次。在最高层次，它可用来展现构成品牌销售策略可运用与不同层次。在最高层次，它可用来展现构成品牌形象活动核心的最重要品牌概念。形象活动核心的最重要品牌概念。同样地，它也可以有效地用来为不同的产品或服务发展销售概念同样地，它也可以有效地用来为不同的产品或服务发展销售概念（Selling Ideas），并替

4、品牌创造竞争的优势。虽然在任何市场或区），并替品牌创造竞争的优势。虽然在任何市场或区域，都应该有一个单一的品牌足迹来定义品牌本质，但销售策略则域，都应该有一个单一的品牌足迹来定义品牌本质，但销售策略则不限定有几个。籍由在品牌足迹所建立的品牌价值架构内作业，品不限定有几个。籍由在品牌足迹所建立的品牌价值架构内作业，品牌足迹与销售策略这两者，也同时支持并提供了品牌的力量。牌足迹与销售策略这两者，也同时支持并提供了品牌的力量。严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。销售策略是什么？不是什么？销售策略是什么？不是什么？销销售售策策

5、略略不不是是一一张张只只根根据据事事实实填填写写的的八八股股表表格格，也也不不是是一一种种正正统统的的、僵硬的过程，更不是一种发展广告的配方或食谱。僵硬的过程，更不是一种发展广告的配方或食谱。销销售售策策略略是是一一种种动动态态、活活泼泼的的过过程程，且且兼兼具具思思考考与与创创造造的的作作业业方方式式。它它是是一一种种用用热热情情来来追追求求的的方方法法同同时时也也扮扮演演确确保保广广告告公公司司的的真真实实性性、维维持持创创意意概概念念，并并为为客客户户品品牌牌提提供供认认知知价价值值与与市市场场价价值值的的主主要要角色。角色。厨卫电器加盟 厨卫电器代理 选购抽油烟机需要留意的四个注意事项

6、http:/ idea）是是一一个个策策略略性性的的概概念念。它它将将我我们们所所知知道道的的一一切切有有关关品品牌牌在在消消费费者者心心中中所所须须达达成成的的意意义义与与印印象象，集集中中成成一一高高度度专专注注的的策策略略性性概概念念与与想想法法。进进而而表表达达我我们们希希望望广广告告到到底底要要对对消消费费者者说什么。简言之，销售概念是产生原创性想法强而有力的起跳点。说什么。简言之，销售概念是产生原创性想法强而有力的起跳点。销售概念的目的是否明确表达出我们希望广告说什么（销售概念的目的是否明确表达出我们希望广告说什么（WHAT）创意（活动）概念的目的是明确阐释我们如何表达（创意（活动

7、）概念的目的是明确阐释我们如何表达（HOW）厨卫电器加盟 厨卫电器代理 选购抽油烟机需要留意的四个注意事项http:/ Brand Position)2品牌目标品牌目标(The Brand Objective)3广告担任的角色广告担任的角色(The Role of the Advertising)4销售概念架构销售概念架构(The Selling Idea Platform)5销售概念销售概念(The selling Idea)严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。.品牌位置品牌位置定定义义：销销售售概概念念的的发发展展

8、过过程程开开始始以以前前，品品牌牌在在消消费费者者心心中中的的认认知知地地位。位。撰撰写写一一个个好好的的品品牌牌位位置置之之重重要要提提示示：品品牌牌位位置置是是一一个个摘摘要要、一一个个结结晶，以及一个能明确抓住品牌本质的有力标题。晶，以及一个能明确抓住品牌本质的有力标题。透透过过由由消消费费者者脉脉动动的的策策划划过过程程中中所所产产生生的的一一切切讯讯息息与与透透视视在在品品牌足迹的发展过程中，来显示出品牌定位。牌足迹的发展过程中，来显示出品牌定位。陈陈述述强强而而有有力力的的品品牌牌位位置置之之最最大大关关键键，在在于于让让客客户户感感觉觉到到真真切切，同同时也能掌握住品牌的弱点。时

9、也能掌握住品牌的弱点。严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。品牌品牌Martini&RossiMarriottMotorola 摩托罗拉摩托罗拉Master Card 万事达卡万事达卡品牌位置品牌位置您父亲的饭前开胃酒您父亲的饭前开胃酒一家平常的饭店一家平常的饭店一家科技的制造商一家科技的制造商我的另一张卡我的另一张卡例例 证证严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。2.品牌目标品牌目标（暂缺）（暂缺）厨卫电器加盟 厨卫电器代理 选购抽油烟机需要留意

10、的四个注意事项http:/ 摩托罗拉摩托罗拉Master Card 万事达卡万事达卡ChaseTic TacCoca-Cola广告的角色广告的角色将品牌带离过去，然而保留其本质将品牌带离过去，然而保留其本质让顾客不再认为让顾客不再认为Marriott只是一家平常饭店？只是一家平常饭店？让摩托罗拉品牌与市场占有一样强让摩托罗拉品牌与市场占有一样强让一个情感崩溃的品牌重获人心让一个情感崩溃的品牌重获人心为新的投资服务建立知名度为新的投资服务建立知名度用新的橘子口味建立少年顾客的使用率用新的橘子口味建立少年顾客的使用率重建曲线瓶使其成为一个独特的品牌图象重建曲线瓶使其成为一个独特的品牌图象例例 证证

11、厨卫电器加盟 厨卫电器代理 选购抽油烟机需要留意的四个注意事项http:/ Conceptual Target).最核心的欲望最核心的欲望(The Core Desire).品品牌牌如如何何最最完完美美地地满满足足最最核核心心的的欲欲望望(How the Brand Best Fulfills the Core Desire).强而有力的支持事实强而有力的支持事实(The Compelling Truth)严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。A.概念性的目标客层概念性的目标客层定定义义：他他（她她）们们是是对对于于某某

12、一一个个类类别别及及或或品品牌牌具具有有共共同同倾倾向向而而自自然形成的组合，也是品牌然形成的组合，也是品牌“必然的必然的”顾客。顾客。撰写一个好的概念性目标客层之重要提示：撰写一个好的概念性目标客层之重要提示：在在发发展展概概念念性性目目标标客客层层时时，我我们们必必须须强强迫迫自自己己超超越越人人口口统统计计学学，或或功功能能的的、或或产产品品的的使使用用通通则则。从从特特定定的的人人口口统统计计学学目目标标开开始始，我我们们必必须须找找出出一一个个“把把手手”让让这这些些目目标标客客层层鲜鲜活活起起来来，进进而而让让我我们们感感觉觉到到并并且且自自豪豪到到他他们们是是谁谁，以以及及有有什

13、什么么能能够够骚骚动动他他们们。赋赋予予他他们们一一个个名名称称，看看到到这这个个名名称称，我我们们可可以以立立刻刻知知道道周周遭遭的的朋朋友友、亲亲戚戚、同同事事，是或不是此一特定组合其中的一员？以及为什么？是或不是此一特定组合其中的一员？以及为什么？厨卫电器加盟 厨卫电器代理 选购抽油烟机需要留意的四个注意事项http:/ 雅痞最近由麦肯所发展的概念性目标客层：Darwmian MastersBoomer Achievers Type TPersonalitiesGood RevolverGotta-HaveltsDoppersVulnerable TravelersStream Line

14、rsConnected-Goers例例 证证严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。B.最核心的欲望层最核心的欲望层定定义义：它它是是概概念念性性的的目目标标客客层层最最关关切切的的欲欲望望、需需求求、希希望望或或恐恐惧惧，而且是品牌可以有意义加以解决的。而且是品牌可以有意义加以解决的。撰写一个好的最核心欲望之重要提示：撰写一个好的最核心欲望之重要提示：核核心心欲欲望望代代表表概概念念性性目目标标客客层层能能从从本本品品牌牌获获得得的的最最深深切切、最最有有力力、最最富富情情感感的的利利益益。消消费费者者有有许许多多欲欲望

15、望，但但我我们们只只对对本本品品牌牌能能够够因因应应的的核核心心欲欲望望（原原文文如如此此）有有兴兴趣趣。通通常常这这个个相相关关的的核核心心欲欲望望，与与产产品品的的功功能能利利益益没没什什么么关关联联，重重要要的的是是本本品品牌牌如如何何与与概概念念性性目目标标客客层层的的内内心心交交谈谈。举举例例来来说说，汽汽车车提提供供了了一一个个基基本本运运输输的的重重要要功功能能，但但在在购购买买一一个个特特定定品品牌牌车车型型时时，概概念念性性目目标标客客层层真真正正需需求求的的潜潜在在情情感感及功能为何呢？及功能为何呢？严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制

16、止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。汽车的核心欲望：汽车的核心欲望：独立（雪佛兰独立（雪佛兰 BLAZER）成功（奔驰）成功（奔驰）对家庭的承诺（富豪）对家庭的承诺（富豪）逝去的青春（捷豹）逝去的青春（捷豹）拒绝唯物主义的价值（福斯金龟车）拒绝唯物主义的价值（福斯金龟车）例例 证证厨卫电器加盟 厨卫电器代理 选购抽油烟机需要留意的四个注意事项http:/ VW金金龟龟车车的的反反唯唯物物主义。主义。严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。D强而有力的支持事实？强而有力的支持事实？定定义义：“无无庸庸置置疑疑的的事事实实”

17、，在在满满足足概概念念性性目目标标客客层层的的核核心心欲欲望望时时，品牌所担任的角色之强而有力的支持事实。品牌所担任的角色之强而有力的支持事实。撰写一个好的强而有力支持事实之重要提示：撰写一个好的强而有力支持事实之重要提示：1960及及70年年代代的的传传统统零零售售包包装装商商品品广广告告的的强强而而有有力力支支持持事事实实，几几乎乎不可避免地强调其功能性的利益；不可避免地强调其功能性的利益；然然而而在在一一个个几几乎乎所所有有类类别别都都是是类类似似性性商商品品充充斥斥的的世世界界里里，我我们们必必须须从从各各个个方方向向来来找找寻寻强强而而有有力力的的支支持持事事实实-包包括括产产品品与

18、与品品牌牌之之间间的的事事实与概念性资产。实与概念性资产。严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。强而有力的功能性事实 特定事实 品牌成分 每一片中有5盎司的牛奶 卡夫卡起士表现 预防心脏病 拜耳阿斯匹灵产品特点 冷过滤 美乐生啤酒例例 证证强而有力的品牌事实 特定事实 品牌认知 领导者 赫兹租车公司价值 我们真正关心您与您的家人 娇生品牌神话 万宝路国度 万宝路香烟严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。E销售概念销售概念定定义义：专专注注的的策策略

19、略概概念念，精精确确地地指指出出我我们们的的广广告告想想要要说说什什么么推推进进品品牌牌到到目目标标地地位位的的火火花花，透透过过煽煽动动创创意意过过程程，并并引引突突破破性性的的创创意意概念。概念。撰写一个杰出销售概念之重要提示：撰写一个杰出销售概念之重要提示：撰撰写写销销售售概概念念市市最最大大的的陷陷阱阱为为“品品牌牌标标语语”（Tagline）,也也就就是是当当尝尝试试下下笔笔时时，能能够够直直接接用用于于广广告告中中的的一一个个创创意意概概念念。问问题题是是如如此此一一来来，就就将将杰杰出出的的策策略略企企划划与与业业务务总总监监们们变变成成平平庸庸的的文文案案及及创创意意指指导导。

20、销销售售概概念念并并非非一一个个活活动动概概念念（Campaign Idea）,它它是是一一项项专专注注的的、精精确确的的，并并且且激激力力的的阐阐明明，来来指指引引我我们们的的广广告告到到底底要要说说什什么么。一一个个杰杰出出的的销销售售概概念念，应应能能引引领领一一个个超超越越它它的的活活动动创创意意概概念念，而而非非仅仅仅仅表达它而已。表达它而已。厨卫电器加盟 厨卫电器代理 选购抽油烟机需要留意的四个注意事项http:/ 销售概念销售概念 创意概念创意概念7UP 可乐之外的偶尔选择 “非可乐”Pepsi(1963)婴儿潮的正式可乐 “百事新生代”Pepsi(1997)X时代的正式可乐 “

21、NeXt时代”麦金塔 极端容易的使用 “1984”Sprint 光纤声传 “针落下”微软 接近资讯的方法 “你今天想去那里”例例 证证严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。销售策略销售策略总结总结发展杰出销售策略的最后提示发展杰出销售策略的最后提示1 让整体大于部分的综合让整体大于部分的综合有力杰出的销售策略，所有的“部分”即会成为一个整体。我们的经验显示，当每一部分完成后，重新在检视修正，通常能让我们的读者觉得销售策略更加精确，并且具有激励性。最佳的策略包括一个由单一的“思考流程”，所建构成为一项强而有力的结论。所有好

22、的策略都需要下功夫，销售策略也不例外。透过整体的审视及重修不太吻合或平庸的部分，将能导出更好的创意简报。严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。销售策略销售策略总结总结 2 销售策划创造杰出的提案销售策划创造杰出的提案销售策略可以用单一的“表格”或一本50页的报告来完成，包括销售策略的每一单一部分的构成与理由详述。通常客户与创意人员在每一步骤的提出当中，可获取有用的知识。所以他们也会融入其思考过程中，并且进一步发现销售概念的发展是一种十分自然且合理的结论。厨卫电器加盟 厨卫电器代理 选购抽油烟机需要留意的四个注意事项htt

23、p:/ Works 广告效果测试广告效果测试严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。前言前言ADWorks是是麦麦肯肯广广告告达达成成有有效效广广告告目目的的的的最最后后步步骤骤。其其目目的的是是为为了了提提供供来来自自消消费费者者的的确确认认及及回回馈馈反反映映，并并确确保保能能达达成成更更有有效效的的广广告告。ADWorks不不会会只只单单单单决决定定某某个个创创意意作作品品要要或或不不要要，而而是是真真正正去去了了解解创创意意作作品品有有没没有有达达到到我我们们当当初初透透过过脉脉动动、品品牌牌足足迹迹、销销售售策策

24、略略所所设设定定的的目目标标。ADWorks扮扮演演的的角角色色是是双双重重的的，并并且且是是以以达达到到广广告告的有效性为主。的有效性为主。严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。ADWorks 的角色的角色+ADWorks 是达成有效广告必要的一部分是达成有效广告必要的一部分 ADWorks对对广广告告效效果果的的看看法法很很单单纯纯-有有效效的的广广告告是是由由传传递递策策略略意意图图所高度投入的创意所构成。所高度投入的创意所构成。1“投投入入的的创创意意”能能赢赢得得消消费费者者的的注注意意，深深受受消消费费者者喜

25、喜欢欢，并并且且留留在记忆里。在记忆里。2“传传递递策策略略意意图图”包包括括创创造造或或强强化化品品牌牌价价值值（由由品品牌牌足足迹迹界界定定），并且传达销售概念。并且传达销售概念。严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。+ADWorks能弥补广告主赞助量化广告测试的不足能弥补广告主赞助量化广告测试的不足 ADWorks不不但但显显示示麦麦肯肯广广告告承承诺诺将将持持续续不不断断创创造造有有效效的的广广告告，也也协协助助我我们们的的客客户户能能将将综综合合性性广广告告测测试试系系统统（syndicated adverti

26、sing testing system 例如：例如：ASI Milward Brown）融入理想的架构中。）融入理想的架构中。厨卫电器加盟 厨卫电器代理 选购抽油烟机需要留意的四个注意事项http:/ Index）等等 等等，都都 只只 在在 衡衡 量量 广广 告告 的的 效效 率率（efficiency）,而而 非非（effectiveness）它它们们以以某某个个广广告告活活动动能能否否得得到到消消费费者者的的注注意意来来决决定定是是否否有有效效率率，而而很很少少重重视视其其他他有有关关广广告告效效果果的的评评估估，如如广广告告及及品品牌偏好度（牌偏好度（Ad&Brand Likeabil

27、ity）。）。+经经由由Adworks,麦麦肯肯广广告告在在促促进进有有关关广广告告效效果果的的实实际际研研究究上上会会取取得得领领导导的的地地位位，并并协协助助我我们们的的客客户户做做出出“正正确确”的的决决定定，完完成成能能带带来来最最大市场效益的广告。大市场效益的广告。严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。ADWORKS测试结构大纲测试结构大纲如何执行如何执行ADWORKS？本本章章的的目目的的并并非非设设定定严严格格且且标标准准化化的的广广告告测测试试技技术术，而而是是订订出出测测试试的的标标准准化化目目标标评评

28、估估创创意意的的吸吸引引潜潜力力以以及及策策略略意意图图的的传传达达。我我们们采采用用的的研研究究技技术术或或工工具具应应该该针针对对特特定定产产品品或或市市场场状状况况来来修修正正。通通常常，文化环境在决定使用那种调查研究工具时扮演着重要的角色。文化环境在决定使用那种调查研究工具时扮演着重要的角色。厨卫电器加盟 厨卫电器代理 选购抽油烟机需要留意的四个注意事项http:/ 一对一深度访谈一对一深度访谈 2 五至八人的座谈会五至八人的座谈会只只要要能能恰恰当当地地对对消消费费者者说说明明清清楚楚，仍仍在在草草稿稿阶阶段段的的创创意意也也可可以以接接受受测测试试。如如果果发发展展自自同同一一个个

29、策策略略但但不不同同的的创创意意作作品品测测试试，应应有有一一致致的的呈现方式以避免任何偏颇。呈现方式以避免任何偏颇。对对介介绍绍创创意意作作品品具具有有经经验验的的访访问问者者或或座座谈谈会会主主持持人人是是ADWORKS测测试成功与否的关键。试成功与否的关键。严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。ADWORKS测试结构大纲测试结构大纲如何执行如何执行ADWORKS？将测试作品展示给受访者将测试作品展示给受访者观看影片（脚本、动画、剪接片等等）观看影片（脚本、动画、剪接片等等）讨论影片中主要传达的讯息讨论影片中主要传达

30、的讯息销售概念销售概念讨论影片中所传达的品牌价值及有关的联想讨论影片中所传达的品牌价值及有关的联想品牌足迹品牌足迹讨论广告执行的特色讨论广告执行的特色 广告偏好度广告偏好度严格执行突发事件上报制度、校外活动报批制度等相关规章制度。做到及时发现、制止、汇报并处理各类违纪行为或突发事件。ADWORKS测试结构大纲测试结构大纲品牌足迹的传达品牌足迹的传达这个广告告诉你什么是与这个广告告诉你什么是与“品牌品牌”或或“企业企业”有关的？有关的？这这些些“品品牌牌”或或“企企业业”如如何何形形容容自自己己？这这些些品品牌牌想想要要传传达达他他们们所所代代表表的的是是什么？什么？这个广告在传达有关品牌的意义

31、及感觉时，有什么独特的地方？这个广告在传达有关品牌的意义及感觉时，有什么独特的地方？如果广告里的如果广告里的“品牌品牌”或或“企业企业”是一个人的话，他会是怎么样的一个人？是一个人的话，他会是怎么样的一个人？这个广告与你对此这个广告与你对此“品牌品牌”或或“企业企业”的认识一致吗？的认识一致吗？在你参加座谈会之前，你对此在你参加座谈会之前，你对此“品牌品牌”或或“企业企业”的认识为何？的认识为何？这个广告有没有改变你对此这个广告有没有改变你对此“品牌品牌”或或“企业企业”的认识？的认识？如果有，是变得较好或较不好？如果有，是变得较好或较不好？这个广告有带给你任何不同或出乎意料的地方吗？这个广告有带给你任何不同或出乎意料的地方吗？独特性独特性 记忆度记忆度 投入度投入度厨卫电器加盟 厨卫电器代理 选购抽油烟机需要留意的四个注意事项http:/ 厨卫电器代理 选购抽油烟机需要留意的四个注意事项http:/