第五章_公共关系的工作程序.ppt

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1、LOGO公共关系学公共关系学公共关系的程序公共关系的程序工作程序调查调查调查策划策划实施实施评价评价实施实施评价评价策划策划调查调查咖啡壶调换的魅力咖啡壶调换的魅力44、90、1.8亿亿新闻稿、专家、代理商、新闻稿、专家、代理商、广播讨论会广播讨论会90以上顾客能够识别以上顾客能够识别50是次品是次品统计评估统计评估发布信息发布信息制定方案制定方案质量问题质量问题全美全美1976年度年度最佳公关活动最佳公关活动案例：v美国康宁玻璃制造公司生产了某种型号电热咖啡壶，由于壶把存在质量问美国康宁玻璃制造公司生产了某种型号电热咖啡壶，由于壶把存在质量问题，陆续有顾客来信要求调换。到题，陆续有顾客来信要

2、求调换。到1976年，情况更严重，几乎有板书以年，情况更严重，几乎有板书以上的产品是次品。公司研究后因为确定技术原因，决定将这种型号咖啡壶上的产品是次品。公司研究后因为确定技术原因，决定将这种型号咖啡壶全部收回。但面临的困难是它与十年前生产的另一型号的咖啡壶十分类似，全部收回。但面临的困难是它与十年前生产的另一型号的咖啡壶十分类似，壶上又没有明显的标记，顾客很难区分。为了帮助顾客识别，同时也免使壶上又没有明显的标记，顾客很难区分。为了帮助顾客识别，同时也免使公司受损，康宁公司制定了一个方案。首先特请专家编写一份识别说明书，公司受损，康宁公司制定了一个方案。首先特请专家编写一份识别说明书，并根据

3、随机抽样办法在试用期对顾客进行调查，一直试验到并根据随机抽样办法在试用期对顾客进行调查，一直试验到90以上的以上的人都能识别才正式定稿。随后，公司用新闻稿的形式，将调换的信息发出人都能识别才正式定稿。随后，公司用新闻稿的形式，将调换的信息发出去，并通过各种新闻媒介连续对外传播几个月。又请权威性专家写成文章去，并通过各种新闻媒介连续对外传播几个月。又请权威性专家写成文章在各家报纸发表。同时组织顾客代表、有关专家和厂房一起在在各家报纸发表。同时组织顾客代表、有关专家和厂房一起在ABC电台电台举行了一次广播讨论会。还在代理商的各销售点内大做广告，进行回收及举行了一次广播讨论会。还在代理商的各销售点内

4、大做广告，进行回收及调换工作。最后，对一千多个已知咖啡壶的用户进行调查，其中调换工作。最后，对一千多个已知咖啡壶的用户进行调查，其中44都都知道这个消息，知道这个消息，90能识别，这次调换质量有问题的咖啡壶的活动，据能识别，这次调换质量有问题的咖啡壶的活动，据统计受影响的公众有统计受影响的公众有1.8亿人。康宁公司虽然因调换而受到了经济损失，亿人。康宁公司虽然因调换而受到了经济损失，却提高了自己的声誉。公众对康宁公司花费大量钱财和精力改进产品、补却提高了自己的声誉。公众对康宁公司花费大量钱财和精力改进产品、补偿顾客礼仪的做法很感动，认为一个如此认真对待自己过失的企业是完全偿顾客礼仪的做法很感动

5、，认为一个如此认真对待自己过失的企业是完全可以信赖的。康宁公司的这次公关行动被誉为全美可以信赖的。康宁公司的这次公关行动被誉为全美1976年度最佳公关活年度最佳公关活动。动。有计划、有步骤运用信息媒介和传播沟通艺术运用信息媒介和传播沟通艺术协调组织的社会关系协调组织的社会关系影响组织的公众舆论影响组织的公众舆论塑造组织的良好形象塑造组织的良好形象塑造组织的良好形象塑造组织的良好形象优化组织的公众环境优化组织的公众环境优化组织的公众环境优化组织的公众环境四个步骤四个步骤评估效果评估效果实施传播实施传播公关策划公关策划调查研究调查研究统计评估统计评估发布信息发布信息制定方案制定方案质量问题质量问题

6、44、90、1.8亿亿新闻稿、专家、代理商、新闻稿、专家、代理商、广播讨论会广播讨论会90以上顾客能够识别以上顾客能够识别50是次品是次品vR（Research）调查分析、确定目标）调查分析、确定目标vA（Action）策划对策、拟定计划）策划对策、拟定计划vC（Communication）策动传播、开展工作）策动传播、开展工作vE（Evaluation）评估分析、检测效果）评估分析、检测效果vRACE第一节：调研研究起点位置：甄别公众对象，测量舆情民意，评价组起点位置：甄别公众对象，测量舆情民意，评价组织形象。寻找差距，确定问题，指明方向。织形象。寻找差距，确定问题，指明方向。案例1：速溶咖

7、啡v20，40v优点：方便、省时，不会发生配料错误，价格低优点：方便、省时，不会发生配料错误，价格低价廉、方便价廉、方便懒汉、生活无计划、邋遢懒汉、生活无计划、邋遢美味、芳香、醇厚美味、芳香、醇厚新潮流、新时代新潮流、新时代调查研究作用一、调查基本内容1组织基本组织基本情况情况2公众基本公众基本情况情况3环境基本环境基本情况情况1、组织的基本情况产品产品w质量、价格、服务、特色、包装、满意点、与同类产品相比的优缺点、竞争对手情况。组织组织品牌品牌美誉度、知名度广式月饼、广式月饼、麦当劳早麦当劳早餐、餐、双种子餐双种子餐厅厅组织形象地位四象限图形象分析v1、第一象限：知名度越高，美誉度压力越大、

8、第一象限：知名度越高，美誉度压力越大v 细心、谨慎。知名度细心、谨慎。知名度美誉度美誉度v2、第二象限：扩大社会影响力；、第二象限：扩大社会影响力；v3、第三象限：低姿态、努力完善自己，、第三象限：低姿态、努力完善自己，v 改善美誉度，再提高知名度；改善美誉度，再提高知名度；v4、第四象限：臭名远扬，、第四象限：臭名远扬，v 降低已享有的幅面知名度，努力挽救信誉，重降低已享有的幅面知名度，努力挽救信誉，重塑形象。塑形象。案例：恒源祥的12生肖广告生理极限生理极限2、公众的基本情况内部公众内部公众w年龄构成、文化程度、兴趣爱好、专业特长、员工对组织的评价、员工的满意程度。公众公众外部公众外部公众

9、w消费者评价信息、需求信息、消费心理金利来的改名国产vGOLDLIONv“金狮金狮”v“金利来金利来”3、宏观调查法律法律w各种法律、法规、政策。宏观宏观文化文化w不同国家、民族的社会风俗、文化特征、审美观念。w地毯法律法规v1987年年v加拿大加拿大v2万多美元万多美元v瓷器瓷器v铅、镉铅、镉 v“危险产品法危险产品法”二、公关调查的主要程序v选定主题选定主题v方案设计方案设计v实施调查实施调查v资料整理分析资料整理分析v总结撰写报告总结撰写报告三、公关调查的方法v文献资料研究法文献资料研究法v观察法观察法v实验法实验法v访谈法访谈法v问卷调查法问卷调查法v抽样调查法抽样调查法1、文献资料研

10、究法v例如要了解跨国企业联合利华的历史、现状例如要了解跨国企业联合利华的历史、现状查阅资料查阅资料v1930年荷兰尤尼麦格林公司与英国利华兄弟公年荷兰尤尼麦格林公司与英国利华兄弟公司成立。司成立。1997年全球销售超过年全球销售超过500亿美元。在亿美元。在中国投资行业涉及日用消费品和食品等，其宗旨中国投资行业涉及日用消费品和食品等，其宗旨是成为是成为“本土化的跨国公司本土化的跨国公司”2、观察法v神秘顾客；神秘顾客；v观察竞争对手洗发水；观察竞争对手洗发水；v设立商店设立商店 地点的选择面包店、地点的选择面包店、LED丰田进入美国市场的切入点：钻空子钻空子w调查发现：消费观念、消费方式的改变

11、：工具、第二、石油危机观察法观察法缺点缺点大众：优质效率暖气、空间、内饰v3、实验法、实验法v把调查对象置于有意设置的情景中，对对把调查对象置于有意设置的情景中，对对象行为的变化进行分析研究。象行为的变化进行分析研究。4、访谈法v首先要表明身份，说明来访目的及调查意义和价首先要表明身份，说明来访目的及调查意义和价值，请求予以支持；值，请求予以支持；v建立融洽氛围，从对方熟悉事物谈起，如家庭、建立融洽氛围，从对方熟悉事物谈起，如家庭、个人爱好等，消除其拘束感。个人爱好等，消除其拘束感。v访谈时，要始终保持中立态度，使用简单语言，访谈时，要始终保持中立态度，使用简单语言，要掌握问题的提法与语气，避

12、免给对方造成不适要掌握问题的提法与语气，避免给对方造成不适感。感。5、问卷调查法电话调查v民意测验民意测验法法v书面提问书面提问填写问卷填写问卷分析结果分析结果v问卷形式：开放式、封闭式问卷形式：开放式、封闭式案例：“先搞清这些问题”v有一家宾馆新设了一个公关关系部，配置了豪华有一家宾馆新设了一个公关关系部，配置了豪华的办公室，漂亮迷人的公关小杰，现代化的通讯的办公室，漂亮迷人的公关小杰，现代化的通讯设备设备但是该部长却发现无事可做。但是该部长却发现无事可做。v“本地共有多少宾馆，总铺位有多少？本地共有多少宾馆，总铺位有多少？”v“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少？港旅游旺季时，本地的外国

13、游客每月有多少？港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？澳游客有多少？国内的外地游客有多少？”v“贵宾馆的贵宾馆的“知名度知名度”如何？在过去三年中，花如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共有多少？在宣传上的经费共有多少？”v“桂宾馆最大的竞争对手是谁？贵宾馆潜在的竞桂宾馆最大的竞争对手是谁？贵宾馆潜在的竞争对手将是谁？争对手将是谁？”v“去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起？服务不周的症结何在？多少起？服务不周的症结何在？”第二节 公共策划v公关策划：明确公关目标、分析目标公众、公关策划：明确公关目标、分析目标公众、设计活动方案、选择宣传媒体、

14、预算经费设计活动方案、选择宣传媒体、预算经费和时间等。和时间等。案例：幸福的日子又来到v1932年年 v1929年经济危机年经济危机v“幸福的日子又来到幸福的日子又来到”v一曲双关一曲双关v鼓动性、诱惑性鼓动性、诱惑性1960年美国总统选举，第一次在6000万电视观众面前进行辩论，竞选人的形象是：尼克松：两眼深陷，面色苍白，声嘶力竭，汗流如注肯尼迪：意气风发，红光满面，从容镇定，挥洒自如 结果：胜方-肯尼迪 败者-尼克松原因：原因：（1）肯尼迪：雇佣了一大批公共关系专家和广告顾问，替他设计电视形象和演说辩论稿，提纲挈领地抓住电视形象。（2）尼克松：拒绝公共关系专家和电视顾问为他设计的形象，没有

15、提纲挈领地抓住电视辩论这件大事，带病进行电视辩论，给选民以不良的形象。策划的好与坏策划的好与坏凡人+策划=名人 产品+策划=名牌 名牌+策划=市场战争+策划=胜利知识+策划=财富一、策划的概念策划是指人们为了达成某种特定目标，根据现有条件及变化趋势，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。五个要素：即策划者、策划目标、策划对象、策划内容、策划结果策划方案通俗：策划就是想到常人所不能想的地方，说出来的道理又能让常人理解 二、策划的原则1、创意v创意是公关策划的灵魂创意是公关策划的灵魂v传统经验变创意传统经验变创意v银行银行SMART信用卡广告：信用卡广告：v乌鸦乌

16、鸦石头填瓶石头填瓶v鹦鹉鹦鹉吸管喝水吸管喝水幽默创意v孟姜女哭长城孟姜女哭长城v咽喉糖广告咽喉糖广告v孟姜女与百度孟姜女与百度幽默创意v声宝牌家电推出一个声宝牌家电推出一个“火速修理火速修理”服务，服务，借用港片中黑道大哥率众要修理人的画面借用港片中黑道大哥率众要修理人的画面（戴墨镜、以慢动作拍摄），此时代表声（戴墨镜、以慢动作拍摄），此时代表声宝服务标志的人出现，问黑道大哥：宝服务标志的人出现，问黑道大哥：“要要修理，为什么不能快一点，一定要这么慢修理，为什么不能快一点，一定要这么慢吗？吗？”黑道人物啼笑皆非。黑道人物啼笑皆非。夸张创意创意性思考v某人看到邻居将食用油喷撒于割草机底部，某人看

17、到邻居将食用油喷撒于割草机底部，便问有何效果，邻居说这样不但能防止草便问有何效果，邻居说这样不但能防止草屑粘在除草机底部，而且不会伤害草皮。屑粘在除草机底部，而且不会伤害草皮。于是此人脑海中浮现一个全新的市场于是此人脑海中浮现一个全新的市场割草机专用油市场。割草机专用油市场。v圆珠笔圆珠笔 漏油问题漏油问题跳脱思维：突破常规，开辟新市场突破常规，开辟新市场抢饼吃抢饼吃 造饼吃造饼吃劳力士、欧米茄、精工劳力士、欧米茄、精工高贵品质高贵品质SWATCHSWATCH手表手表时尚饰品时尚饰品元素的重新组合v少林足球少林足球少林武功少林武功+足球足球v走路走路+音响音响=随身听随身听创造传统v狗不理、杏

18、花村、西游记品牌狗不理、杏花村、西游记品牌v杭州西湖博览会评选杭州西湖博览会评选“西湖十佳人西湖十佳人”活动，活动，票选出西施、白娘子、祝英台、李清照、票选出西施、白娘子、祝英台、李清照、李慧娘、王朝云、苏小小、方百花、琴操、李慧娘、王朝云、苏小小、方百花、琴操、花魁女等。花魁女等。案例分析案例分析 一次失败的公关策划一次失败的公关策划v2005年年3月月1日，上海某报刊登文章日，上海某报刊登文章百座椅遭百座椅遭遇遇“零认领零认领”v上海松江区旅游事业管理委员会为建设这座历史上海松江区旅游事业管理委员会为建设这座历史文化名城，选定文化名城，选定5处景点，向社会发出了处景点，向社会发出了100只

19、只座椅的捐赠倡议书。捐赠者可以是个人，也可是座椅的捐赠倡议书。捐赠者可以是个人，也可是单位，一把座椅单位，一把座椅800元。元。v利用民间资金改善公共设施的尝试利用民间资金改善公共设施的尝试调查先行目标公众分析v受益公众有哪些？可能认捐的对象？已有受益公众有哪些？可能认捐的对象？已有认捐意向的公众？需要重点做工作、有榜认捐意向的公众？需要重点做工作、有榜样力量的公众？影响巨大的公众？认捐对样力量的公众？影响巨大的公众？认捐对象有哪些要求和顾虑？象有哪些要求和顾虑？v青少年学生青少年学生热心公益团体热心公益团体v3月月5日学雷锋纪念日前后，联合教育局、日学雷锋纪念日前后，联合教育局、共青团等在青

20、少年中开展共青团等在青少年中开展“爱我松江，美爱我松江，美化松江化松江”的主题活动，发动他们以班级为的主题活动，发动他们以班级为单位认捐公益椅，邀请媒体进行报道，影单位认捐公益椅，邀请媒体进行报道，影响力波及千家万户。响力波及千家万户。v以党、团支部命名的公益椅；以党、团支部命名的公益椅；v以社区、居委命名的公益椅；以社区、居委命名的公益椅；v以企业、品牌命名的公益椅；以企业、品牌命名的公益椅；v针对个人针对个人企业名人椅企业名人椅v 文化名人椅文化名人椅v 尊师椅、敬老椅尊师椅、敬老椅v 爱情椅爱情椅 v三菱电话三菱电话 303030v1999年武汉商业大楼举行世纪末最后一个年武汉商业大楼举

21、行世纪末最后一个大月饼大月饼“中华月饼王中华月饼王”万人尝活动，月饼万人尝活动，月饼重重208公斤，标价公斤，标价19999，产生了轰动效，产生了轰动效应。应。v敏锐观察力和想象力：伽利略从教堂吊灯敏锐观察力和想象力：伽利略从教堂吊灯的随风摆动发明了钟摆的随风摆动发明了钟摆2、可行性原则v气球上抛手表可行不？气球上抛手表可行不？v邀请专家？可行不？邀请专家？可行不？v到月球进行活动可行不？到月球进行活动可行不？v自行车拖汽车可行不？自行车拖汽车可行不？三、公关策划的步骤v1、确定公关目标、确定公关目标v明确具体，具有可行性明确具体，具有可行性v长远目标长远目标进军世界进军世界500强强v近期目

22、标近期目标年度工作计划年度工作计划v应急目标应急目标突发事件突发事件v参加公益活动参加公益活动增加公众认可度增加公众认可度v参加各种社会活动参加各种社会活动提高知名度提高知名度v赢得政府支持赢得政府支持v增强消费者信心增强消费者信心2、分析目标公众v找出首要公众、次要公众，或分清顺意公找出首要公众、次要公众，或分清顺意公众、逆意公众，了解不同公众的利益需求。众、逆意公众，了解不同公众的利益需求。v白领？高校学生？儿童？白领？高校学生？儿童？3、设计公关活动主题和方案v简明扼要、个性鲜明、新颖生动简明扼要、个性鲜明、新颖生动v申办奥运会申办奥运会v加拿大多伦多加拿大多伦多“这里永远是微笑这里永远

23、是微笑”v北京北京“新北京，新奥运新北京，新奥运”v公关活动的主题关系到活动的成败。公关活动的主题关系到活动的成败。v柯达不断捕捉人们生活中的重要时刻柯达不断捕捉人们生活中的重要时刻一次喜气洋洋的婚礼、一个充满欢乐的节一次喜气洋洋的婚礼、一个充满欢乐的节假日假日v“这就是柯达一刻这就是柯达一刻”v佳洁士全国爱牙日主题：佳洁士全国爱牙日主题：“善待牙齿善待牙齿”4、选择合适的宣传媒体v根据公关目标；根据公关目标；v需要深入阐述需要深入阐述印刷媒介印刷媒介v涉及生动画面、故事涉及生动画面、故事电视电视v征求商标设计征求商标设计广告广告v应对投诉应对投诉人际传播人际传播v根据目标公众的特征；根据经济

24、条件；根据目标公众的特征；根据经济条件；v5、编写公关策划方案、编写公关策划方案v6、活动经费预算、活动经费预算v人力、物力、财力、时间人力、物力、财力、时间v7、审定方案并认真执行、审定方案并认真执行v进行可行性分析和确认进行可行性分析和确认作业要求v68人一人一组组，11月月9日之前交日之前交v邮邮件件标题标题：v公共关系一班作公共关系一班作业业组长组长姓名姓名v计计分如下：分如下：PPT:1-4分分v团队团队2分，个人分，个人1分，回答分，回答问题问题1分分v提提问题问题1分分第三节 公关实施v公关实施是把公关计划付诸实施的过程，公关实施是把公关计划付诸实施的过程，也是选择合适活动方式的

25、过程。也是选择合适活动方式的过程。一、根据公关活动方式本身的特点分类一、根据公关活动方式本身的特点分类-宣传型、交际型、服务型、社会型、征询宣传型、交际型、服务型、社会型、征询型型1、宣传型公关活动、宣传型公关活动v借助大众传播媒介传递信息借助大众传播媒介传递信息v策划新闻事件、发新闻稿、记者专访，也策划新闻事件、发新闻稿、记者专访，也包括组织自己举办的宣传活动，新产品展包括组织自己举办的宣传活动，新产品展览会、经验或技术交流会展览会、有奖竞览会、经验或技术交流会展览会、有奖竞猜等。猜等。v“状元红”v“礼品酒礼品酒”、“装饰酒装饰酒”v解放日报解放日报、文汇报文汇报v广州广州宝洁“飘柔之星飘

26、柔之星”全国活动，全国活动，v知名度、忠诚度。知名度、忠诚度。2、交际型公关活动v通过人际交往的形式联络感情，建立良好通过人际交往的形式联络感情，建立良好社会网络。如联谊会、座谈会、沙龙。社会网络。如联谊会、座谈会、沙龙。v无媒介的人际接触，具有直接性、人情味，无媒介的人际接触，具有直接性、人情味，能使沟通进入情感层次。能使沟通进入情感层次。v上海上海“企业家组织俱乐部”，v广州广州“记者、经理联谊会”，v中大中大“MBA经理人联谊会经理人联谊会”v1988年元旦，年元旦，v三菱三菱“冬天里的红玫瑰”v参与活动者三菱娃娃（三菱成立日）3、服务型公关活动v美国克莱罗公司免费示范使用新产品；美国克

27、莱罗公司免费示范使用新产品；v药店门口量血压，免费咨询药店门口量血压，免费咨询v日本资生堂会日本资生堂会员员花椿会花椿会 会员会员v吉拉德“真正的销售始于售后”v15年13001辆 3辆 18辆v 广州钢琴厂为提高知名度和美誉度，举办广州钢琴厂为提高知名度和美誉度，举办少儿钢琴夏令营，在广州、北京、武汉等少儿钢琴夏令营，在广州、北京、武汉等地设营。通过这种活动，为社会培养了许地设营。通过这种活动，为社会培养了许多优秀琴师，在社会上树立了良好形象，多优秀琴师，在社会上树立了良好形象，使珠江牌钢琴销售量一跃而达到全国之首。使珠江牌钢琴销售量一跃而达到全国之首。v格力公司为了给用户提供完善的售后服务

28、，格力公司为了给用户提供完善的售后服务，组建组建“快速反应部队”，提供，提供24小时全天小时全天候服务，用户空调出现故障，只要拨打格候服务，用户空调出现故障，只要拨打格力服务热线，力服务热线，“快速反应部队快速反应部队”立即赶到。立即赶到。4、社会型公关活动v通过组织社会型公益或赞助活动，树立良通过组织社会型公益或赞助活动，树立良好形象。好形象。v江苏春兰集团赞助中央电视台举办江苏春兰集团赞助中央电视台举办“春兰春兰杯杯”我最喜爱的春节联欢晚会节目评选我最喜爱的春节联欢晚会节目评选v哈药集团制药六厂赞助中央电视台举办哈药集团制药六厂赞助中央电视台举办“哈药六杯哈药六杯”全国歌手电视大奖赛。全国

29、歌手电视大奖赛。v慈善公益事业：慈善公益事业：v广东健力宝集团赞助举行盛大晚会，为冲广东健力宝集团赞助举行盛大晚会，为冲进进2002韩日世界杯的中国足球队壮行；韩日世界杯的中国足球队壮行；v王老吉王老吉v可口可乐可口可乐TOP奥运会赞助商奥运会赞助商v2002年起，农夫山泉推出年起，农夫山泉推出“一分钱阳光工一分钱阳光工程程”，每销售一瓶饮用水，捐出一分钱用，每销售一瓶饮用水，捐出一分钱用于改善贫困山区学生的学习设施。于改善贫困山区学生的学习设施。v山泉饮水思源助学篇电视公益广告v改善体育设施（大脚篇）5、征询型公关活动v以采集信息、调查舆论为主的公关模式。如民意以采集信息、调查舆论为主的公关

30、模式。如民意测验、信访、监督电话、举报中心、热线电话、测验、信访、监督电话、举报中心、热线电话、征求建议、征求厂名和商标等。征求建议、征求厂名和商标等。v广州市政府以广州市政府以“假如我是市长假如我是市长”为主题，发动市为主题，发动市民进言，就经济建设、市政建设、政府建设、社民进言，就经济建设、市政建设、政府建设、社会主义精神文明建设提出许多建议。会主义精神文明建设提出许多建议。v 广东省石油气具发展有限公司广东省石油气具发展有限公司v1989年年v“万家乐用万家乐用万家乐万家乐，万家都乐，万家都乐”，v65万条万条v1990年春晚年春晚v“一代兴行一代兴行一代兴一代兴，一代新兴，一代新兴”广

31、州塔征名v 南天柱南天柱v 海心塔海心塔v 广州海心塔广州海心塔v 百越云珠百越云珠v 广州明珠广州明珠v 碧海心沙碧海心沙v 岭南摩星岭南摩星v 南国旋塔南国旋塔v 晖粤塔粤塔v 广州塔广州塔v 二、根据公关活动方式的功能分类v1、建设型公关活动、建设型公关活动v初创时期或推出新产品时初创时期或推出新产品时v“扩大知名度扩大知名度”v开业广告、开业庆典、免费参观、开业打开业广告、开业庆典、免费参观、开业打折、有奖测验等折、有奖测验等2、维系型公关活动v通过媒介持续不断传播信息，适用于组织通过媒介持续不断传播信息，适用于组织稳定时期。稳定时期。v保持一定见报率，长期出现广告、标志、保持一定见报

32、率，长期出现广告、标志、报道、广告伞、广告衣。报道、广告伞、广告衣。v国外商场允许顾客把手推车推到自己家中。国外商场允许顾客把手推车推到自己家中。会员会员v超市门口超市门口v通用公司v汽车展览汽车展览v巩固形象巩固形象v中山大学中山大学80周年纪录片周年纪录片（凤凰电视台）（凤凰电视台）3、防御型公关活动v采取以防为主策略，防患于未然。适采取以防为主策略，防患于未然。适用于出现潜在公关危机时，预先化解用于出现潜在公关危机时，预先化解危机和矛盾。危机和矛盾。v美国宾夕法尼亚州美国宾夕法尼亚州v埃迪（核电厂）埃迪（核电厂）v核电知识教育中心核电知识教育中心v知识、经济效益知识、经济效益v15 00

33、0人访问人访问4、矫正型公关活动v当形象受损时采取善后补救工作，减当形象受损时采取善后补救工作，减小负面影响。小负面影响。v 1985年，万宝冰箱发生严重质量风波。年，万宝冰箱发生严重质量风波。经调查发现除质量问题外，铁路运输部门经调查发现除质量问题外，铁路运输部门野蛮装卸、商业部门服务不完善，也与此野蛮装卸、商业部门服务不完善，也与此事有关。因此，公司召开了记者招待会，事有关。因此，公司召开了记者招待会，使公众了解事件的过程，同时，又在生产使公众了解事件的过程，同时，又在生产环节下功夫，不断提高产品质量，使企业环节下功夫，不断提高产品质量，使企业重新赢得了消费者信任。重新赢得了消费者信任。5

34、、进攻型公关活动v在组织与外界环境发生冲突、处于生在组织与外界环境发生冲突、处于生死存亡的时刻，采用以攻为守、主动死存亡的时刻，采用以攻为守、主动出击的一种公关活动模式。出击的一种公关活动模式。v美国克莱斯勒汽车公司曾濒临破产，新任美国克莱斯勒汽车公司曾濒临破产，新任总裁亚柯卡以攻为守，以公司全部资产为总裁亚柯卡以攻为守，以公司全部资产为抵押向联邦政府贷款。引起轩然大波，指抵押向联邦政府贷款。引起轩然大波，指责声鹊起，亚柯卡据理力争，向公众说明责声鹊起，亚柯卡据理力争，向公众说明实际情况并开始大规模宣传攻势。赢了公实际情况并开始大规模宣传攻势。赢了公众和政府的信任，获得了贷款，使克莱斯众和政府

35、的信任，获得了贷款，使克莱斯勒起死回生。勒起死回生。案例1v1979年秋，南京一家年秋，南京一家电电器厂的器厂的“蝙蝠蝙蝠”牌牌电风电风扇初扇初次露面，次露面，虽虽然款式新然款式新颖颖，但消，但消费费者不者不认识认识它，不熟它，不熟悉它，一悉它，一时时无人无人问问津。厂里津。厂里进进一步分析了市一步分析了市场场需求，需求，又改又改进进了了设计设计，提高了，提高了产产品品质质量，并作了一般的广量，并作了一般的广告，但告，但销销路仍不路仍不畅畅通。通。v1981年年4月，南京市新街口百月，南京市新街口百货大楼橱窗里出大楼橱窗里出现了了3台台“蝙蝠蝙蝠”牌牌电风扇在快速运扇在快速运转，电扇下面一行醒

36、目的大字写扇下面一行醒目的大字写着：着：“从从4月月1日起开始昼夜运日起开始昼夜运转，请您算一算，到今天共您算一算，到今天共运运转了多少小了多少小时？”来往的路人都被来往的路人都被“蝙蝠蝙蝠”牌牌电风扇的扇的现身身说法吸引住了，有人法吸引住了，有人为了了证实是否昼夜运是否昼夜运转，还特意在特意在晚上晚上过来看看。随着来看看。随着时间的推移，累的推移，累计运运转时间的增加，的增加，顾客的信任也越来越增客的信任也越来越增强。1981年夏季，年夏季，“蝙蝠蝙蝠”牌牌电风扇在南京市扇在南京市电风扇扇总销量中占了量中占了80%。v1982年开始，年开始，“蝙蝠蝙蝠”派派电风扇又相扇又相继在在济南、重南、

37、重庆、武、武汉、长沙、南昌等大中城市的商店橱窗中沙、南昌等大中城市的商店橱窗中现身身说法。天津、法。天津、北京、西安等大型商北京、西安等大型商场橱窗里也出橱窗里也出现了日夜不停运了日夜不停运转的的“蝙蝠蝙蝠”牌牌电风扇。扇。“蝙蝠蝙蝠”牌牌电风扇走出南京，扇走出南京，为更多的更多的顾客所了解和信任，客所了解和信任，订货单如雪片般如雪片般飞来，来，销售量直售量直线上升。上升。案例分析2v 1990年年5月，中美合资上海施乐复印机有限公司生产了第月，中美合资上海施乐复印机有限公司生产了第一万台复印机。这是上海施乐成长中的一个里程碑，也是复印一万台复印机。这是上海施乐成长中的一个里程碑，也是复印机行

38、业有史以来生产量最高纪录。这具有新闻性的机行业有史以来生产量最高纪录。这具有新闻性的“第一万台第一万台复印机复印机”，如果将其作为赠送礼品，将是开发公共关系的好机，如果将其作为赠送礼品，将是开发公共关系的好机会。公司公共关系部凭着职业的敏感，瞄准了举世瞩目的热点会。公司公共关系部凭着职业的敏感，瞄准了举世瞩目的热点上海浦东开发办。上海浦东开发办。v 思考与讨论v(1)从公共关系角度分析上海施乐复印机有从公共关系角度分析上海施乐复印机有限公司为什么要把第一万台复印机赠送给上海浦限公司为什么要把第一万台复印机赠送给上海浦东开发办东开发办?(2)施乐复印机有限公司赠送第一万台复印施乐复印机有限公司赠

39、送第一万台复印机活动如何起到塑造企业形象的作用机活动如何起到塑造企业形象的作用?价值v其一，开发开放浦东是近期新闻报道的热点，公其一，开发开放浦东是近期新闻报道的热点，公司利用为其捐赠复印机这一契机，来引起社会舆司利用为其捐赠复印机这一契机，来引起社会舆论的关注；论的关注；v其二，浦东开发办不只是一个单纯的政府机构，其二，浦东开发办不只是一个单纯的政府机构，而且代表一个社区，通过捐赠活动可以在公众中而且代表一个社区，通过捐赠活动可以在公众中树立起一个合资企业的良好形象；树立起一个合资企业的良好形象；v其三，浦东是一个很大的潜在市场，随着开发将其三，浦东是一个很大的潜在市场，随着开发将会有大批的

40、中资、合资、独资企业以及金融机构会有大批的中资、合资、独资企业以及金融机构出现。而这些都是上海施乐的潜在用户，通过捐出现。而这些都是上海施乐的潜在用户，通过捐赠，将对这一市场起到一个诱导作用。赠，将对这一市场起到一个诱导作用。第四章 公关评估v评估是对公关活动的总结和评价。它不仅评估是对公关活动的总结和评价。它不仅是自我评估，更重要的是外在评估。是自我评估，更重要的是外在评估。v评估的客观性、公正性评估的客观性、公正性v一、评估标准一、评估标准v1、了解信息内容的公众数量、了解信息内容的公众数量v2、改变观点、态度的公众数量、改变观点、态度的公众数量v3、发生期望行为的公众数量、发生期望行为的

41、公众数量v二、效果评估的方法二、效果评估的方法v1、组织内部评估、组织内部评估v员工、管理者、领导员工、管理者、领导v2、外部评估、外部评估v专家、消费者、政府专家、消费者、政府v3、大众传播媒介评估、大众传播媒介评估v大众媒介的传播效果大众媒介的传播效果ContentsClick to add Title1Click to add Title2Click to add Title3Click to add THot TipvHow do I incorporate my logo to a slide that will apply to all the other slides?On th

42、e View menu,point to Master,and then click Slide Master or Notes Master.Change images to the one you like,then it will apply to all the other DiagramThemeGallery is a Design Digital Content&Contents mall developed by Guild Design Inc.TitleAdd your textThemeGallery is a Design Digital Content&Content

43、s mall developed by Guild Design I Cycle DiagramTextTextTextTextTextCycle nameAdd Your TDiagramTextTextTextAdd YourTitle TextText 1Text 2Text 3Text 4Text 5Add YourTitle TextText 1Text 2Text 3Text 4Text 5TextTDiagramConceptAdd Your TextTextTextTextTextTextTDiagramAdd Your TextAdd Your TextAdd Your Te

44、xtAdd Your TextAdd Your TextAdd Your TextAdd Your TextAdd Your T3-D Pie ChartTitleAdd Your TextAdd Your TextAdd Your TThemeGallery is a Design Digital Content&Contents mall developed by Guild Design Inc.ThemeGallery is a Design Digital Content&Contents mall developed by Guild Design Inc.ThemeGallery

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46、l developed by Guild Design Inc.2ThemeGallery is a Design Digital Content&Contents mall developed by Guild Design Inc.3ThemeGallery is a Design Digital Content&Contents mall developed by Guild Design IDiagramYour TextYour TextYour TextYour TextYour TextYour TextYour TextYour TDDiagram2003.10 Add You

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48、TitleTitleTitleOOOOOTitleOOOOOTitleOOOOOTitleOOOOOTitleOOOOOTitleOXOXO3-D Pie ChartText1Text2Text3Text5TD作业：创意策划v1、请选择一个品牌，做一个品牌推广活动；、请选择一个品牌，做一个品牌推广活动；v例如：麦当劳、可口可乐、真功夫、某一汽车品例如：麦当劳、可口可乐、真功夫、某一汽车品牌、某一连锁酒店、某一旅游点、某一饮料品牌、牌、某一连锁酒店、某一旅游点、某一饮料品牌、某一家电品牌的推广活动某一家电品牌的推广活动v2、选择一场活动，做一个活动策划方案，比如：、选择一场活动，做一个活动策划方案，比如：超级大学生、超级超级大学生、超级、南国书香书画展、南国书香书画展或或与亚运会相关的某一领域的宣传活动等与亚运会相关的某一领域的宣传活动等v第十周做演示第十周做演示v要求：创意要求：创意3分，团队分，团队2分，分，PPT2分，个人表现分，个人表现2分。若台下提问题，则分。若台下提问题，则1个问题个问题1分，分，3分封顶。分封顶。LOGO