珠海海狮龙生物科技有限公司案例.ppt

《珠海海狮龙生物科技有限公司案例.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《珠海海狮龙生物科技有限公司案例.ppt（19页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、 深圳市容智企业管理咨询有限公司深圳市容智企业管理咨询有限公司中国中国深圳容智深圳容智唐先玮唐先玮20062006年年5 5月月珠海珠海联系人：唐先玮联系人：唐先玮联系联系QQQQ：5974448059744480电话：电话：1359029289613590292896Email:Email:传真：传真：0755-839805410755-83980541网址：网址：http:/www.rongzhi.orghttp:/www.rongzhi.org1 深圳市容智企业管理咨询有限公司深圳市容智企业管理咨询有限公司提提 纲纲 第一部分：案例背景介绍第一部分：案例背景介绍第一部分：案例背景介绍第一

2、部分：案例背景介绍 第二部分：容智的调研第二部分：容智的调研第二部分：容智的调研第二部分：容智的调研 第三部分：容智的诊断第三部分：容智的诊断第三部分：容智的诊断第三部分：容智的诊断 第四部分：容智的解决方案第四部分：容智的解决方案第四部分：容智的解决方案第四部分：容智的解决方案 第五部分：方案的导入及评估第五部分：方案的导入及评估第五部分：方案的导入及评估第五部分：方案的导入及评估2 深圳市容智企业管理咨询有限公司深圳市容智企业管理咨询有限公司第一部分：案例背景介绍第一部分：案例背景介绍1.11.11.11.1公司简介：公司简介：公司简介：公司简介：珠海海狮龙生物科技有限公司经过十余年的艰苦

3、打拼取得了今天卓越的业绩、创业者的睿智和对企业未来的展望，我们看到了公司的规模和技术等方面的竞争优势，同时也出现了营销方面的诸多问题。公司成立于1994年，是一家集美容美体化妆品的开发、生产及市场营销的公司。从代理国际化妆品牌兰蔻到现在拥有可贝尔、维尼雅、秀身材等化妆品品牌，由珠海维雅化妆品有限公司和珠海可贝尔化妆品科技有限公司负责产品的营销策划和销售，现在的销售网络遍及全国各地及东南亚国家。公司已拥有自主知识产权的专利技术，其中，仿真皮肤眼贴膜、面贴膜和可吸收眼贴膜面贴膜技术处于国内外领先水平。3 深圳市容智企业管理咨询有限公司深圳市容智企业管理咨询有限公司第一部分：案例背景介绍第一部分：案

4、例背景介绍1.21.21.21.2公司困惑：公司困惑：公司困惑：公司困惑：销售渠道混乱，难以控制；市场模仿一塌糊涂，出现贝尔、可尔、可贝儿市场模仿一塌糊涂，出现贝尔、可尔、可贝儿；经销商乱价，内部价格战激烈；经销商乱价，内部价格战激烈；销售人员业绩下滑厉害，失去信心；销售人员业绩下滑厉害，失去信心；重要精力集中重要精力集中ODMODM、OEMOEM上，营销规划模糊；上，营销规划模糊；广告投入大，销量没有明显提升；广告投入大，销量没有明显提升；产品线长，头重脚轻；产品线长，头重脚轻；4 深圳市容智企业管理咨询有限公司深圳市容智企业管理咨询有限公司第二部分：容智的调研第二部分：容智的调研2.12.

5、1项目进度表：项目进度表：项目时间安排项目内容项目对象备注 2006年5月3日项目确定珠海海狮龙&深圳容智签定项目合同2006年5月6日-12日（约7天）进行企业内部、外部调研美容行业、经销商、产品、消费者、海狮龙内部员工撰写调研报告2006年5月13日-17日（约5天）根据调研结果，进行营销诊断珠海海狮龙撰写诊断报告2006年5月18日-22日（约5天）制定解决方案珠海海狮龙编制项目策划书2006年5月23日-25日（约3天）提交海狮龙审核珠海海狮龙修改、调整2006年5月26日-7月16日（约50天）解决方案导入珠海海狮龙容智协助操作2006年7月17日-23日（约7天）效果评估珠海海狮龙

6、&深圳容智分析、总结5 深圳市容智企业管理咨询有限公司深圳市容智企业管理咨询有限公司第二部分：容智的调研第二部分：容智的调研2.22.2调研内容及结果简述：调研内容及结果简述：美容行业现状调研：进入门槛低；启动资金低；招商投机者多；人员素质低；生产技 术低；市场容量大；美容企业数量剧增；产值突破2600亿，市场 受国际品牌的强烈冲击；产品调研：目前的市场上的产品种类主要为护肤类、香水类、塑身美体类、彩妆类、日用洗护类等。也分为专业线与日化线这两大类。产品效仿，崇洋媚外；追求时尚的概念炒作；产品的研发能力低；产品功效性不强；产品细分不 准确；产品淘汰速度过快；产品的生命周期过 短；产品的价格设计

7、不合 理；海狮龙的产品市场知名度低，价格设计不合理，且零售价不统一，包 装不精美；消费者调研：看重产品的质量；看重企业的服务；消费者购买从感性到理性转变；海狮龙的目标消费者各个层次各个年龄阶段均有，没有突出的消费 者心理特征与行为界定，6 深圳市容智企业管理咨询有限公司深圳市容智企业管理咨询有限公司第二部分：容智的调研第二部分：容智的调研 海狮龙内部调研：营销组织架构设计销售经理下设若干业务员加美容导师；销售计 划没有根据市场现状，而凭意识制定，信息反馈系统不健全，每 周一次例会，经理及业务员报告市场的情况；薪酬为底薪加提成，没有明确的晋升制度，没有良好的激励机制，员工的主动性不强；人员流失严

8、重；广告投放根据淡季旺季投放；经销商调研：普遍反映政策支持力度不够，市场推广力度不够，不愿意推产品，为甩货，就拼价格；公司培训太少，“自学成才”；沟通少，政策 执行力不够；终端市场调研：员工服务意识差，消费者投诉多；终端物料乱摆放；着装不统一，穿着T恤，穿着衬衣服务；客户资料库应付公司乱记录；终端促销 敷衍了之，礼品赠送自己和亲友；市场巡查少，纪律不严格；7 深圳市容智企业管理咨询有限公司深圳市容智企业管理咨询有限公司第三部分：容智的诊断第三部分：容智的诊断3.13.1主要问题描述：主要问题描述：公司集中资源主攻产品，营销弱化，产品强化；广告投放不合理，盲目跟风，且没有创意，诉求不准确；保健品

9、也做，化妆品也做，人员分工不合理，员工无从着手，为 了完成任务，只好乱推一通；经销商为争夺客户，市场上价格大比拼，一次面膜竟降到5块；可贝尔的产品被市场模仿的厉害，类似品牌遍地都是，消费者被 杂牌混淆，不敢购买；促销力度不够，物料不规范，现场人气不旺，SP活动诱导性购买 设计不到位，服务意识不强；营销组织架构设计缺乏针对性，市场区域进入顺序与产品不匹 配，渠道长度过长，中间商难以管理，信息反馈虚假；8 深圳市容智企业管理咨询有限公司深圳市容智企业管理咨询有限公司第四部分：容智的解决方案第四部分：容智的解决方案4.14.1营销战略规划：营销战略规划：美容市场细分海狮龙目标市场的选择海狮龙目标市

10、场的策略海狮龙的目标市场定位海狮龙的全面 CI导入123459 深圳市容智企业管理咨询有限公司深圳市容智企业管理咨询有限公司第四部分：容智的解决方案第四部分：容智的解决方案4.24.2成立化妆品销售公司，调整组织架构：成立化妆品销售公司，调整组织架构：由于海狮龙生物科技公司也做保健品，建议组建专门的营销事业部，成立化妆品的销售公司负责化妆品的市场营销和经销商的管理体系托管输出。营销总监（分公司总经理）负责制；区域经理（区域加盟经理）负责制；市场督导（经销商助理）负责制；美容导师（技术支持）负责制；美容师（技术支持）负责制；营销代表（经销商推销代表兼新产品推广代表）负责制；服务代表（售后服务代表

11、）负责制；业务员（终端销售、客户管理、信息员）负责制。10 深圳市容智企业管理咨询有限公司深圳市容智企业管理咨询有限公司第四部分：容智的解决方案第四部分：容智的解决方案4.34.3强化营销，销售渠道模式导入：强化营销，销售渠道模式导入：流程：海狮龙的渠道目标的分析（为消费者服务）海狮龙的渠道模式策 划（扁平化模式）海狮龙的渠道结构策划（多渠道的结构，经销&专营&网络）海狮龙的渠道成员的增量（复制管理，增加数量多，网络宽）控制：强制性(B意识到如果B不按照A的意愿行事，将会受到A的惩罚)奖励性(B按照A的意愿去做，因为B知道A会奖励B)合理性(B认为A有权命令他)经验性(B允许A做一些事情，因为

12、A比B知道的更多)参考性(B按照A的意愿行事，因为B想做得象A那样，或做A的搭档)11 深圳市容智企业管理咨询有限公司深圳市容智企业管理咨询有限公司第四部分：容智的解决方案第四部分：容智的解决方案4.44.4终端建设模型导入：终端建设模型导入：终端营销人员对零售终端网络的量化管理；终端营销人员主要工作事项成文，专册学习；终端销售现场业务工作要点指导，工作程序标准化操作流程；终端营销工作人员树立专业、诚信、热情的形象，使客户在认可海狮龙员工的同时认可产品和海狮龙；每两周一次培训、交流、分享、对每一次细小的活动都要设计规划并制定流程和注意事项；终端铺货、理货要到位，客户回访要有程序、讲效率、珍惜客

13、户的时间。12 深圳市容智企业管理咨询有限公司深圳市容智企业管理咨询有限公司第四部分：容智的解决方案第四部分：容智的解决方案4.54.5销售队伍管理，激励机制，考评管理：销售队伍管理，激励机制，考评管理：让员工了解美容行业的“钱”景；让员工知道工作的目标及方针；让员工产生努力工作的惯性和自豪感；诚恳清楚地命令或指示；尽可能采纳员工的合理提议与意见；在工作与员工间求得平衡；清楚知道员工的需求；视员工个人能力分派及调配工作；让员工自己设定目标；善用“实务演练法”；13 深圳市容智企业管理咨询有限公司深圳市容智企业管理咨询有限公司第四部分：容智的解决方案第四部分：容智的解决方案 团队管理：团队管理：

14、注重业绩挑战、考评办法和技能的结构和支持体系并进 行相关制度的设计；对团队本身提出明确而有压力的业绩要求，监督 团队的进展。激励机制主要从薪酬、评比、晋升等方面入手。薪酬。业务人员一般采用“底薪+提成”的工资方案，员工个人工资 总额一般占其销售额的815%，当空白区域市场启动初期，为调动 员工积极性，亦可酌情实施特殊方案。评比。主要设立周销售奖、月销售奖（包括：销售额排名奖、销售额 上升进步奖等项目），以奖励先进员工实物或现金的方式进行鼓励。晋升。一方面可根据员工业绩、水平对业务员进行技能等级评定，如：一级业务员、二级业务员、三级业务员等，并适当增加津贴；另一方 面可采用虚位竞争方式，将优秀业

15、务员逐步提升到业务组长、业务主 管、业务经理的岗位。员工的考评管理必须量化、表格化、制度化。14 深圳市容智企业管理咨询有限公司深圳市容智企业管理咨询有限公司第四部分：容智的解决方案第四部分：容智的解决方案4.64.6员工的教育体系：员工的教育体系：营销团队的首要任务是占领市场、销售产品、服务消费者，而坚实的产品知识是销售的基础。托管培训体系：与珠海天使美容培训学校合作，由美容学校托管海狮龙的培训体系：员工心理特征分析培训体系的设计企业文化培训、组织纪律培训、产品知识培训、销售技巧培训、服务标准培训、精神激励培训、专题培训、综合素质培训、熟知产品品种、品名、规格、价格、同类竞争的产品、特点、针

16、对的肤质、年龄阶段；具备人体皮肤、美容护理常识和相关美容技巧；牢记各产品成份及各成份的作用与功效；顾客常见疑难问题解答，耐心、认真、细致，掌握生活美容的知识；与顾客的沟通技巧，推拉技巧，不同类型女性美容的心理特征。15 深圳市容智企业管理咨询有限公司深圳市容智企业管理咨询有限公司第四部分：容智的解决方案第四部分：容智的解决方案4.74.7传播策略：传播策略：目前市场上的广告：1喜欢表白一些所谓“独有的”、“专业的”成分，如什么维他命原B5、胶原蛋白、海底精华、高山珍贵植物精华、赛若玛因(音译)，甚至直接的英文和拉丁文拼写的常人无法读出的词汇。2诉求概念复杂。诸如深层修复、基底细胞、复合保湿、1

17、+12等等。3产品展示方式则多用电脑三维动画，表现手法极其复杂。许多护肤品广告中有关营养成分软化角质层，透过表皮层到达真皮层等等玄妙的表现内容。海狮龙的可贝尔产品特性：水晶贴膜、美观，时尚，炫耀，不易脱落、清爽、方便等。寻找独特的USP：让眼纹去的更时尚。海狮龙传播形式：“专家认证”主题推广系列活动、时尚女性的新理财高招知识讲座、联合活动（与健身俱乐部、服饰公司等）广告投放策略：软硬广告搭配出击旺季硬广告（形象广告），淡季软广告（调查报告、新闻热点、科普宣传、赞助等）；形式平面媒体、电视媒体结合、创办企业内刊赠送；产品功能宣传与形象宣传相得益彰。16 深圳市容智企业管理咨询有限公司深圳市容智企

18、业管理咨询有限公司第五部分：方案的导入及评估第五部分：方案的导入及评估5.15.1方案导入：方案导入：前期员工不配合不支持，参与积极性不高；经过耐心沟通，培训，员工充分理解，并协助方案导入；老总全程支持，方案导入顺畅；5.25.2效果评估：效果评估：海狮龙市场控制能力增强，市场秩序有条不紊；员工积极性高涨，团队精神浓厚，为晋升，为挣钱，为前途充分发挥主观能动性；经销商愿意进货、存货，掌控有余，渠道畅通；终端销售力明显增强，市场渗透度提高；方案导入的连续3个月内无人员流失；专门成立了珠海维雅化妆品有限公司和珠海可贝尔化妆品科技有限公司负责 化妆产品的营销策划和销售，其三个月的销售业绩突破二千万。17 深圳市容智企业管理咨询有限公司深圳市容智企业管理咨询有限公司联系人：唐先玮联系人：唐先玮联系联系QQQQ：5974448059744480电话：电话：1359029289613590292896Email:Email:传真：传真：0755-839805410755-83980541网址：网址：http:/www.rongzhi.orghttp:/www.rongzhi.org联系方式联系方式:18 深圳市容智企业管理咨询有限公司深圳市容智企业管理咨询有限公司谢谢 谢！谢！19