电子商务案例分析课件第3章 网络广告模式案例分析.ppt

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1、电子商务案例分析电子商务案例分析电子商务案例分析电子商务案例分析Analysis of E-Commerce Cases第第3章章 网络广告模式案例分析网络广告模式案例分析1/12/20231/12/20231 1电子商务案例分析电子商务案例分析第第3章章 网络广告模式案例分析网络广告模式案例分析3.1 3.1 网络广告概述网络广告概述3.1.1 3.1.1 网络广告模式的定义与特征网络广告模式的定义与特征网络广告电子商务模式，是指网站的所有网络广告电子商务模式，是指网站的所有网络广告电子商务模式，是指网站的所有网络广告电子商务模式，是指网站的所有者提供丰富的内容和服务来吸引访问者，者提供丰富

2、的内容和服务来吸引访问者，者提供丰富的内容和服务来吸引访问者，者提供丰富的内容和服务来吸引访问者，通过在其网站上加入标志、按钮、横幅及通过在其网站上加入标志、按钮、横幅及通过在其网站上加入标志、按钮、横幅及通过在其网站上加入标志、按钮、横幅及其它广告，向访问者发布广告信息，以此其它广告，向访问者发布广告信息，以此其它广告，向访问者发布广告信息，以此其它广告，向访问者发布广告信息，以此向广告客户收取广告费，获取商业利润。向广告客户收取广告费，获取商业利润。向广告客户收取广告费，获取商业利润。向广告客户收取广告费，获取商业利润。这种模式的前提是网站要具有高访问量，这种模式的前提是网站要具有高访问量

3、，这种模式的前提是网站要具有高访问量，这种模式的前提是网站要具有高访问量，基于网站的高访问量积聚较多的广告主基于网站的高访问量积聚较多的广告主基于网站的高访问量积聚较多的广告主基于网站的高访问量积聚较多的广告主（广告客户）。（广告客户）。（广告客户）。（广告客户）。1/12/20231/12/20232 2电子商务案例分析电子商务案例分析网络广告的基本特征网络广告的基本特征（1 1）数字技术）数字技术网络广告利用数字技术制作和展示，网络广告利用数字技术制作和展示，具有多媒体特征。具有多媒体特征。（2 2）可链接性）可链接性网页可链接到广告，广告也可链接到网页可链接到广告，广告也可链接到网页；网

4、页被网络使用者点击，就可网页；网页被网络使用者点击，就可看到广告，广告标志被使用者点击，看到广告，广告标志被使用者点击，也可以看到详细的广告性质的网页。也可以看到详细的广告性质的网页。这是传统广告无法比拟的。这是传统广告无法比拟的。1/12/20231/12/20233 3电子商务案例分析电子商务案例分析（3 3）强制性）强制性广告被人为送进电子信箱，成为强制广告被人为送进电子信箱，成为强制性的广告。性的广告。（4 4）互动性）互动性网络广告可实现一对一的相互沟通，网络广告可实现一对一的相互沟通，吸引浏览者。吸引浏览者。（5 5）及时反馈）及时反馈第三方服务器可以对网络广告的效果第三方服务器可

5、以对网络广告的效果进行监测，可根据不同浏览者的兴趣进行监测，可根据不同浏览者的兴趣爱好，改变网络广告及其投放策略。爱好，改变网络广告及其投放策略。1/12/20231/12/20234 4电子商务案例分析电子商务案例分析3.1.2 网络广告的分类网络广告的分类按画面表现的形式分按画面表现的形式分（1 1 1 1）横幅式广告）横幅式广告）横幅式广告）横幅式广告（2 2 2 2）按钮式广告）按钮式广告）按钮式广告）按钮式广告（3 3 3 3）插页式广告）插页式广告）插页式广告）插页式广告（4 4 4 4）墙纸式广告）墙纸式广告）墙纸式广告）墙纸式广告（5 5 5 5）全屏广告）全屏广告）全屏广告）

6、全屏广告（6 6 6 6）首页中心广告）首页中心广告）首页中心广告）首页中心广告（7 7 7 7）画中画广告）画中画广告）画中画广告）画中画广告（8 8 8 8）飘浮广告）飘浮广告）飘浮广告）飘浮广告（9 9 9 9）文字链接广告）文字链接广告）文字链接广告）文字链接广告1/12/20231/12/20235 5电子商务案例分析电子商务案例分析按广告的特定功能分按广告的特定功能分（1 1）定向广告）定向广告（2 2）竞赛和推广式广告）竞赛和推广式广告（3 3）互动游戏式广告）互动游戏式广告（4 4）赞助式广告）赞助式广告1/12/20231/12/20236 6电子商务案例分析电子商务案例分析

7、3.1.3 网络广告的优势网络广告的优势（1 1 1 1）传播覆盖范围最广）传播覆盖范围最广）传播覆盖范围最广）传播覆盖范围最广（2 2 2 2）信息容量几乎无限）信息容量几乎无限）信息容量几乎无限）信息容量几乎无限（3 3 3 3）交互性强）交互性强）交互性强）交互性强（4 4 4 4）针对性强）针对性强）针对性强）针对性强（5 5 5 5）易统计性）易统计性）易统计性）易统计性（6 6 6 6）实时灵活）实时灵活）实时灵活）实时灵活（7 7 7 7）经济性好）经济性好）经济性好）经济性好（8 8 8 8）综合的视听效果）综合的视听效果）综合的视听效果）综合的视听效果1/12/20231/1

8、2/20237 7电子商务案例分析电子商务案例分析3.2 案例案例1：新浪网的网络广告：新浪网的网络广告3.2.1新新浪浪网网网网络络广广告告的的基基本本框框架架和和功能功能（1 1 1 1）基本情况）基本情况）基本情况）基本情况v新浪网是全球华人第一门户网站，新浪网是全球华人第一门户网站，2000年年4月，月，在美国在美国NASDAQ上市。上市。CNNIC（中国互联网中国互联网信息中心）评选连续多次排名第一，另有众信息中心）评选连续多次排名第一，另有众多网络评选的殊荣。它是第一家海外上市成多网络评选的殊荣。它是第一家海外上市成功的国内互联网公司；它拥有相对较高素质功的国内互联网公司；它拥有相

9、对较高素质的网民；同时，它有建设网上商城的商业经的网民；同时，它有建设网上商城的商业经验，是国内最大的网络广告商之一。验，是国内最大的网络广告商之一。1/12/20231/12/20238 8电子商务案例分析电子商务案例分析v新浪广告产品主要有视频广告，包括弹出窗新浪广告产品主要有视频广告，包括弹出窗口、浮动图标、口、浮动图标、e-mail视频广告等；新形式视频广告等；新形式广告，包括伸缩通栏广告、通栏广告、擎天广告，包括伸缩通栏广告、通栏广告、擎天柱广告、流媒体按钮、流媒体移动图标、鼠柱广告、流媒体按钮、流媒体移动图标、鼠标响应按钮、鼠标响应移动图标、全屏广告、标响应按钮、鼠标响应移动图标、

10、全屏广告、画中画广告等；经典形式广告，包括弹出广画中画广告等；经典形式广告，包括弹出广告、声音广告、定向广告、全流量广告、横告、声音广告、定向广告、全流量广告、横幅广告、按钮广告、文字链接、网上直播、幅广告、按钮广告、文字链接、网上直播、互动广告等等。图互动广告等等。图3.1反映了新浪网竞价广告。反映了新浪网竞价广告。1/12/20231/12/20239 9电子商务案例分析电子商务案例分析1/12/20231/12/20231010电子商务案例分析电子商务案例分析（2 2）新浪网网络广告的基本框）新浪网网络广告的基本框架与功能结构架与功能结构1/12/20231/12/20231111电子商

11、务案例分析电子商务案例分析3.2.1新浪网的商业模式新浪网的商业模式（1 1）战略目标）战略目标1)1)1)1)广告产品特征广告产品特征广告产品特征广告产品特征2)2)2)2)广告产品上市广告产品上市广告产品上市广告产品上市3)3)3)3)差异化服务差异化服务差异化服务差异化服务4)4)4)4)品牌形象品牌形象品牌形象品牌形象（2 2）目标客户）目标客户新浪广告业务是其电子商务的重要部分。新浪广告业务是其电子商务的重要部分。新浪广告业务是其电子商务的重要部分。新浪广告业务是其电子商务的重要部分。它主要的目标客户，是网络信息的浏览者它主要的目标客户，是网络信息的浏览者它主要的目标客户，是网络信息

12、的浏览者它主要的目标客户，是网络信息的浏览者和广告主，面对世界市场的企业和消费者。和广告主，面对世界市场的企业和消费者。和广告主，面对世界市场的企业和消费者。和广告主，面对世界市场的企业和消费者。1/12/20231/12/20231212电子商务案例分析电子商务案例分析（3 3）核心能力）核心能力新浪的核心能力在于社会主流信新浪的核心能力在于社会主流信息的有效集聚和发布，其网络广息的有效集聚和发布，其网络广告产品的设计和发布能力，属国告产品的设计和发布能力，属国内一流。这种核心能力使其在国内一流。这种核心能力使其在国内长期保持了竞争优势。内长期保持了竞争优势。1/12/20231/12/20

13、231313电子商务案例分析电子商务案例分析3.2.2新浪网的经营模式新浪网的经营模式从经营的角度看，新浪突出了文化、传播从经营的角度看，新浪突出了文化、传播从经营的角度看，新浪突出了文化、传播从经营的角度看，新浪突出了文化、传播和网络服务的理念，强调中国文化特色，和网络服务的理念，强调中国文化特色，和网络服务的理念，强调中国文化特色，和网络服务的理念，强调中国文化特色，普遍适应了目标客户和消费者。普遍适应了目标客户和消费者。普遍适应了目标客户和消费者。普遍适应了目标客户和消费者。新浪不断推出满足特定客户和消费群体个新浪不断推出满足特定客户和消费群体个新浪不断推出满足特定客户和消费群体个新浪不

14、断推出满足特定客户和消费群体个性化需求的新产品性化需求的新产品性化需求的新产品性化需求的新产品先进的管理思想、方法和技术，根植在新先进的管理思想、方法和技术，根植在新先进的管理思想、方法和技术，根植在新先进的管理思想、方法和技术，根植在新浪的经营管理中。浪的经营管理中。浪的经营管理中。浪的经营管理中。广告活动流程，是以输入各种广告素材和广告活动流程，是以输入各种广告素材和广告活动流程，是以输入各种广告素材和广告活动流程，是以输入各种广告素材和顾客需求为起点，直到广告创造出对客户顾客需求为起点，直到广告创造出对客户顾客需求为起点，直到广告创造出对客户顾客需求为起点，直到广告创造出对客户有价值的结

15、果有价值的结果有价值的结果有价值的结果产品形象、服务形象和产品形象、服务形象和产品形象、服务形象和产品形象、服务形象和企业形象为终点的一系列活动。企业形象为终点的一系列活动。企业形象为终点的一系列活动。企业形象为终点的一系列活动。1/12/20231/12/20231414电子商务案例分析电子商务案例分析3.2.3新浪网的技术模式新浪网的技术模式从技术方面看，新浪以先进的计算机技术、从技术方面看，新浪以先进的计算机技术、从技术方面看，新浪以先进的计算机技术、从技术方面看，新浪以先进的计算机技术、网络技术，保证网站设计和管理技术、广网络技术，保证网站设计和管理技术、广网络技术，保证网站设计和管理

16、技术、广网络技术，保证网站设计和管理技术、广告技术、广告管理技术得以实现，保证了告技术、广告管理技术得以实现，保证了告技术、广告管理技术得以实现，保证了告技术、广告管理技术得以实现，保证了广告的良好效果广告的良好效果广告的良好效果广告的良好效果网络广告要创造高点击率，达到好的广告网络广告要创造高点击率，达到好的广告网络广告要创造高点击率，达到好的广告网络广告要创造高点击率，达到好的广告效果，涉及多方面的技术问题。效果，涉及多方面的技术问题。效果，涉及多方面的技术问题。效果，涉及多方面的技术问题。新浪的广告技术总是有新颖的技术表现形新浪的广告技术总是有新颖的技术表现形新浪的广告技术总是有新颖的技

17、术表现形新浪的广告技术总是有新颖的技术表现形式，其广告往往独具匠心。式，其广告往往独具匠心。式，其广告往往独具匠心。式，其广告往往独具匠心。1/12/20231/12/20231515电子商务案例分析电子商务案例分析对于网络广告媒体的选择，专业网对于网络广告媒体的选择，专业网络广告代理商都有一套比较完善的络广告代理商都有一套比较完善的网络广告媒体评估体系。网络广告媒体评估体系。网民（包括企业）经常访问的网站，网民（包括企业）经常访问的网站，也是技术成功、技术模式受欢迎的也是技术成功、技术模式受欢迎的网站。网站。1/12/20231/12/20231616电子商务案例分析电子商务案例分析3.2.

18、4结论与建议结论与建议网络广告模式的电子商务有多样化的网络广告模式的电子商务有多样化的形式，利用在网络广告运作上有丰富形式，利用在网络广告运作上有丰富实践经验的专业网络整合营销服务商实践经验的专业网络整合营销服务商代理广告业务，对于网络营销有事半代理广告业务，对于网络营销有事半功倍的效果。功倍的效果。作为优秀的网络广告媒体，新浪在网作为优秀的网络广告媒体，新浪在网络广告运作上有丰富的经验，多年来，络广告运作上有丰富的经验，多年来，它形成了自己成熟的广告运作风范，它形成了自己成熟的广告运作风范，成为了业界的楷模。成为了业界的楷模。1/12/20231/12/20231717电子商务案例分析电子商

19、务案例分析广告活动要谋求良好的广告效应，必广告活动要谋求良好的广告效应，必须用广告客户、企业和消费者喜闻乐须用广告客户、企业和消费者喜闻乐见的形式。新浪的成功，是现代经营见的形式。新浪的成功，是现代经营管理的成功。管理的成功。对于在网络上推广类似业务及产品的对于在网络上推广类似业务及产品的其他网络媒体和企业，新浪值得借鉴。其他网络媒体和企业，新浪值得借鉴。新浪的整体成功也值得企业和其它网新浪的整体成功也值得企业和其它网站学习思考。站学习思考。1/12/20231/12/20231818电子商务案例分析电子商务案例分析3.3 案例案例2：搜狐网的网络广告：搜狐网的网络广告3.3.13.3.1搜狐

20、网网络广告的基本框架和功能搜狐网网络广告的基本框架和功能搜狐网网络广告的基本框架和功能搜狐网网络广告的基本框架和功能搜狐的首页搜狐的首页搜狐的首页搜狐的首页1/12/20231/12/20231919电子商务案例分析电子商务案例分析（1 1）基本情况）基本情况1)1)分类类目体系建设分类类目体系建设2)2)网站资源收集网站资源收集3)3)分类编辑工作分类编辑工作4)4)搜索功能扩展搜索功能扩展5)5)服务与费用服务与费用6)6)网络广告网络广告7)7)媒体功能媒体功能1/12/20231/12/20232020电子商务案例分析电子商务案例分析1/12/20231/12/20232121电子商务

21、案例分析电子商务案例分析（2 2）基本框架与功能结构）基本框架与功能结构1/12/20231/12/20232222电子商务案例分析电子商务案例分析3.3.1搜狐网络广告的商业模式搜狐网络广告的商业模式（1 1）战略目标）战略目标搜狐的战略目标是在互联网树立搜狐的战略目标是在互联网树立“出出门靠地图，上网找搜狐门靠地图，上网找搜狐”的理念，这的理念，这也是搜狐的市场定位。也是搜狐的市场定位。1)1)产品特征产品特征2)2)产品上市产品上市3)3)差异化服务差异化服务4)4)品牌形象品牌形象1/12/20231/12/20232323电子商务案例分析电子商务案例分析（2 2）目标客户）目标客户搜

22、狐提供大量的信息、内容和服务，搜狐提供大量的信息、内容和服务，主要的目标客户是企业和广告客户主要的目标客户是企业和广告客户（3 3）核心能力）核心能力搜狐的核心能力表现为中文搜索工具搜狐的核心能力表现为中文搜索工具产品的特色功能和相应的客户服务能产品的特色功能和相应的客户服务能力，据此保持它长期的竞争优势。力，据此保持它长期的竞争优势。1/12/20231/12/20232424电子商务案例分析电子商务案例分析3.3.2搜狐网络广告的经营模式搜狐网络广告的经营模式从经营的角度看，利用网络广告进行从经营的角度看，利用网络广告进行网络宣传，是网络经济、电子商务的网络宣传，是网络经济、电子商务的体现

23、。体现。在搜狐的各级分类页面上，可以看到在搜狐的各级分类页面上，可以看到新站、新类和类目介绍，有社会热点、新站、新类和类目介绍，有社会热点、网站推荐、免费代码、使用说明、有网站推荐、免费代码、使用说明、有奖捉奖捉“虫虫”（死链接及过期网站等）（死链接及过期网站等）和网站登录、修改等相关页面或链接。和网站登录、修改等相关页面或链接。搜索的本质，是要通过检索得到所需搜索的本质，是要通过检索得到所需的主题信息。的主题信息。3.3.3技术模式技术模式1/12/20231/12/20232525电子商务案例分析电子商务案例分析3.3.4资本模式资本模式搜狐公司成立于搜狐公司成立于搜狐公司成立于搜狐公司成

24、立于1996199619961996年年年年8 8 8 8月，由张朝阳博月，由张朝阳博月，由张朝阳博月，由张朝阳博士创办。其资本投资属于风险投资模式，士创办。其资本投资属于风险投资模式，士创办。其资本投资属于风险投资模式，士创办。其资本投资属于风险投资模式，他得到了美国他得到了美国他得到了美国他得到了美国MITMIT媒体实验室尼葛洛庞帝媒体实验室尼葛洛庞帝媒体实验室尼葛洛庞帝媒体实验室尼葛洛庞帝先生和美国风险投资家爱德华先生和美国风险投资家爱德华先生和美国风险投资家爱德华先生和美国风险投资家爱德华 罗伯特先罗伯特先罗伯特先罗伯特先生的风险投资。以后，进一步得到了美国生的风险投资。以后，进一步得

25、到了美国生的风险投资。以后，进一步得到了美国生的风险投资。以后，进一步得到了美国英特尔公司、道琼斯公司、晨兴公司、英特尔公司、道琼斯公司、晨兴公司、英特尔公司、道琼斯公司、晨兴公司、英特尔公司、道琼斯公司、晨兴公司、IDGIDG公司、盈科动力、联想等世界著名公公司、盈科动力、联想等世界著名公公司、盈科动力、联想等世界著名公公司、盈科动力、联想等世界著名公司的风险投资。由于有多方的投资，搜狐司的风险投资。由于有多方的投资，搜狐司的风险投资。由于有多方的投资，搜狐司的风险投资。由于有多方的投资，搜狐快速成长，快速成长，快速成长，快速成长，20002000年年年年7 7月，搜狐公司在美国月，搜狐公司

26、在美国月，搜狐公司在美国月，搜狐公司在美国纳斯达克挂牌上市（纳斯达克挂牌上市（纳斯达克挂牌上市（纳斯达克挂牌上市（NASDAQ:SOHUNASDAQ:SOHU），），），），从从从从一个国内知名品牌发展成为一个国际品一个国内知名品牌发展成为一个国际品一个国内知名品牌发展成为一个国际品一个国内知名品牌发展成为一个国际品牌，同时，也使投资人得到了较好的回报。牌，同时，也使投资人得到了较好的回报。牌，同时，也使投资人得到了较好的回报。牌，同时，也使投资人得到了较好的回报。1/12/20231/12/20232626电子商务案例分析电子商务案例分析3.3.5结论与建议结论与建议搜狐作为网络广告媒体，在

27、国内有超搜狐作为网络广告媒体，在国内有超群的实力。其推出丰富形式的网络广群的实力。其推出丰富形式的网络广告，说明在电子商务时代网络广告有告，说明在电子商务时代网络广告有特别的重要性。搜狐成为著名的广告特别的重要性。搜狐成为著名的广告商，是其顺应电子商务发展、努力提商，是其顺应电子商务发展、努力提供信息、内容和广告服务的结果。供信息、内容和广告服务的结果。另外，搜狐中文分类搜索也还需要作另外，搜狐中文分类搜索也还需要作一些改进：一些改进：1/12/20231/12/20232727电子商务案例分析电子商务案例分析（1 1）搜搜搜搜狐狐狐狐分分分分类类类类兼兼兼兼有有有有大大大大众众众众媒媒媒媒体

28、体体体、行行行行业业业业媒媒媒媒体体体体和专业媒体的功能。和专业媒体的功能。和专业媒体的功能。和专业媒体的功能。（2 2）搜搜搜搜狐狐狐狐搜搜搜搜索索索索给给给给人人人人的的的的印印印印象象象象是是是是搜搜搜搜索索索索结结结结果果果果的的的的相相相相关关关关性性性性好好好好。但但但但有有有有时时时时发发发发现现现现，一一一一些些些些个个个个人人人人主主主主页页页页、与与与与搜搜搜搜索索索索关关关关键键键键词词词词相相相相关关关关性性性性较较较较差差差差的的的的网网网网站站站站，也也也也排排排排在在在在了了了了搜搜搜搜索索索索结结结结果果果果靠靠靠靠前前前前的的的的位位位位置置置置上上上上。这这

29、这这降降降降低低低低了了了了搜搜搜搜索索索索的的的的有有有有效效效效性性性性、可可可可靠靠靠靠性性性性和和和和准准准准确确确确性性性性。可可可可考考考考虑虑虑虑给给给给用用用用户户户户选选选选择择择择精精精精确确确确搜搜搜搜索索索索和和和和快快快快速速速速（粗粗粗粗略略略略、模模模模糊糊糊糊）搜搜搜搜索的机会。索的机会。索的机会。索的机会。1/12/20231/12/20232828电子商务案例分析电子商务案例分析（3）带宽是制约中国互联网发展的）带宽是制约中国互联网发展的一个瓶颈。虽然多层次精确细分的一个瓶颈。虽然多层次精确细分的分类，有助于信息提供者和信息消分类，有助于信息提供者和信息消费者建立直接的联系，有利于广告费者建立直接的联系，有利于广告客户把广告集中推给特定的消费者，客户把广告集中推给特定的消费者，降低相关成本，但是，要注意广告降低相关成本，但是，要注意广告客户、广告受众、消费者访问时间客户、广告受众、消费者访问时间的消耗和访问效率，注意用户时间、的消耗和访问效率，注意用户时间、精力和费用上的节约。精力和费用上的节约。1/12/20231/12/20232929