第五章 公共关系的工作程序.ppt

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1、公共关系 第五章公共关系的工作程序第一节公共关系调查第二节公共关系策划第三节公共关系方案实施第四节公共关系评估第五章公共关系的工作程序引导案例：引导案例：一、公共关系调查程序(一)确定调查任务(二)制订调查方案(三)实施调查(四)整理调查结果第五章公共关系的工作程序案例1：第五章公共关系的工作程序二、公共关系调查的内容(一)对组织基本情况的调查(二)组织实际形象调查1.组织形象地位的测量知名度和美誉度反映了社会公众对一个组织总的看法和评价，是反映组织形象的两项指标。第五章公共关系的工作程序图5-1组织形象地位图第一节公共关系调查2.编制“组织形象要素调查表”进行组织形象的知名度和美誉度调查之后

2、，应进一步研究产生实际组织形象的原因，并反映在“组织形象要素调查表”上(详见表5-1)。表5-1组织形象要素调查表第一节公共关系调查3.企业形象差距比较分析调查自我期望形象和实际社会形象的直接目的是为将两者进行比较分析，找出差距。1)从“组织形象要素调查表”使用的典型实例可以看到下述情况，调查人数：100人；调查对象：公司(图5-1中“象限”中的公司)；评价：该公司服务方针正确，办事效率一般，服务态度不够诚恳，经营工作缺乏创新精神，管理顾问名气小，公司规模小。2)形象要素差距分析。第一节公共关系调查图5-2形象要素差距图第一节公共关系调查三、公共关系调查类型和方法(一)调查的类型1.直接调查直

3、接调查是指公共关系人员与被调查对象面对面沟通，直接了解情况，掌握信息，包括个人接触、深度访问和座谈会等。2.间接调查间接调查是相对直接调查而言的。第一节公共关系调查(二)调查的方法1.访谈法(1)访谈法的概念和特点访谈法是直接访问调查对象的方法。(2)访谈法的分类访谈法可按访谈提纲的方法分为结构性与非结构性访谈；按访谈的场所分为机关访谈、街头访谈、家庭访谈和公共场所访谈；按访谈的人数分为个别访谈和集体访谈；按访谈时间分为一次性访谈和跟踪访谈。(3)访谈实施过程访谈实施过程可分为访谈准备、访谈开始、访谈高潮、访谈结束、记录整理五个阶段。第一节公共关系调查2.问卷法问卷法也称民意测验法，是用书面提

4、问的形式了解社会公众意见的调查方法。(1)问卷的分类一是开放式问卷。(2)问卷设计1)提问的根据是调查研究的题目和目的。事实方面的。如质量、花色、品种、价格，这是比较容易回答的低层次问题。态度、观念、兴趣方面的。如对某商品的喜好或厌恶、建议、意见等。行为方面的。包括已经作出和将要作出的行为，如已购买某商品，下一步是用，还是退等。理由方面的。即要求被调查人员对自己的态度、观点和行为作出解释，说明为什么这样做？第一节公共关系调查2)答案是问卷的另一项核心内容。单项选择，即是与非的选择。多项选择，即在问题后面列出许多(多于两项)的备选答案，而且备选答案之间必须互相排斥而彼此不包容。对比选择，即在问题

5、后面列有两项备选答案，而这两种答案彼此是相抵触的，或彼此之间对比较强烈。排序选择，即在问题的后面列有多种备选答案，而备选答案有程度或次序等方面的差异。调查对象在选择时，依据自身的情况对备选答案排出顺序，并给出回答。开放式提问，即答案由调查对象根据自己的理解、领会等情况自由填写。(3)问卷的回收整理问卷的回收整理是问卷法的最后环节。第一节公共关系调查3.公众座谈会法公众座谈会是组织针对存在的问题或发生的具体事件，选择有代表性的公众参加的座谈会。4.资料分析法资料分析法是一种间接调查法。5.抽样调查法抽样调查是指从调查的总体中抽取一部分样本，并把这部分样本的情况推广到原来总体的一种方法。第二节公共

6、关系策划一、公共关系策划的概述(一)公共关系策划的涵义第二节公共关系策划(二)公共关系策划的意义1.有利于加强组织公关工作的整体性公关策划是指导公关活动的纲领性文件，它能使公关活动有明确的目标和具体的实施办法，使公关目标与组织的性质、目标、任务密切配合起来，从而使组织的政策和各部门的活动统一到树立良好组织形象、提高组织整体效益和社会效益上来，使公关工作最终取得最佳的整体效果。2.有利于提高组织公关工作的可控性通过公关策划，可形成一种长期与短期结合、创新与维持组织形象相结合的公关目标体系，并以此为基础，妥善安排好日常工作、定期活动和专门活动的内容和项目，编制恰当的费用预算和时间预算，形成一张既积

7、极主动又稳妥有序的公关活动进程表。3.成为组织公关竞争的法宝公关策划着眼于“人心”，讲究创意与审美情趣，故常能起到“以四两拔千斤”的功效，以最少的投入，获得最大的效果。第二节公共关系策划(三)公关策划的原则1.公众利益与组织利益相统一的原则任何一个社会组织都不是孤立存在的，组织的任何发展都应该与自己的公众环境的发展相协调，任何损害公众利益的“发展”，都是在为将来的事业设置陷阱。2.总体形象与特殊形象相统一的原则组织的“总体形象”，是指组织在所有社会公众心目中的“共有形象”。3.知名度与美誉度相统一的原则知名度和美誉度都是公关所追求的目标，公关策划者需要明确的是，知名度只有以美誉度为基础，才能产

8、生正面的积极效果，否则便会产生负面的消极效果。4.既定性与变通性相统一的原则既定性是指一个组织的策划方案一旦提出并经过论证后，就成为既定方案，从而指导着公关活动的执行，一般情况下是不可随意改变的。第二节公共关系策划案例2：第二节公共关系策划二、公共关系策划的程序(一)确立目标1.认识问题 2.问题排队 3.说明偏差 4.鉴定偏差 5.寻找变化 6.寻找可能原因 7.核对可能原因，找到真正的原因(二)确定公众第二节公共关系策划案例案例3：第二节公共关系策划(三)选择公共关系活动模式1.战略型公关活动模式战略型公关活动模式是指在一定时期内，组织为达到宏观战略目标所选择的公关活动模式。(1)建设型公

9、关活动模式它是指在组织初创时期或新产品、新服务首次推出时，为打开局面而采用的公关活动模式。(2)进攻型公关活动模式它是指组织运用一切可以利用的手段，抓住一切有利的时机和条件，以积极主动的姿态调整自身行为，以求改变组织目前的被动局面，创造有利于组织发展的新局面的一种公关活动模式。第二节公共关系策划(3)维系型公关活动模式它是指组织为维系、巩固、加强与相关公众的良好关系而开展的各种宣传、优惠、联谊等公关活动。(4)防御型公关活动模式它是指组织为防止自身的公关失调而采取的一种公关活动模式。(5)矫正型公关活动模式它是指组织遇到风险、组织的公关严重失调，为使组织形象免受严重危害而采用的一种公关活动模式

10、。第二节公共关系策划案例案例4：第二节公共关系策划2.战术型公关活动模式战术型公关活动模式是指在一定时期内，组织为达到一定的公关目标所选择的具体的公关活动方式。(1)交际型公关活动模式它是通过人际交往开展公关工作的一种模式，如召开座谈会、宴请、祝贺、接待拜访等，是公关活动中运用最多、较为有效的公关模式。(2)宣传型公关活动模式它是运用大众传播媒介和内部沟通方法，开展宣传工作，树立良好组织形象的公关活动模式。(3)服务型公关活动模式它是一种以提供优质服务为主要手段的公关活动模式。第二节公共关系策划案例5：3.社会型公关活动模式它是组织利用举办各种社会性、公益性、赞助性的活动来开展公关工作的活动模

11、式。4.征询型公关活动模式它是以提供信息服务为主的公关活动模式。第二节公共关系策划第二节公共关系策划(四)选择传播媒介1.公关通常采用的传播媒介包括人际传播媒介，组织传播媒介，大众传播媒介。05Z7A.tif第二节公共关系策划案例6：第二节公共关系策划2.选择传播媒介的基本原则一是根据公关工作的目标、要求来选择;二是根据不同的对象来选择;三是根据传播内容来选择;四是根据经济条件来。第二节公共关系策划(五)确定公共关系活动的时间与空间(六)公共关系活动的经费预算1.公关活动费用的基本构成行政成本。项目开支。2.确定公关活动费用预算的方法(1)固定比率法这是按照一定时期内经营业务量的大小来确定预算

12、的一种方法。(2)量入为出法这种方法是根据企业财政可能支付的金额来确定公关活动费用的预算。(3)竞争对垒法此法是根据竞争对手的公关费用来确定本组织的公关费用，包括市场份额法、增减百分比法。(4)目标先导法即先制定出公关期望达到的目标和工作计划，然后将完成任务所需的各项费用项目详细列举出来，核定各单项适动和全部活动的预算。第二节公共关系策划第二节公共关系策划3.确定公关活动费用预算应注意的问题1)要以能够实现的目标或计划方案为标准来确定预算。2)公关人员在编制预算时，必须提出一份实施计划与活动项目的清单，了解各项公关活动所需的费用。3)公关工作灵活性较强，预算时要考虑在时间、费用分配上留有一定的

13、弹性。4)要制定正常开支和超支有关规定，以保证经费的效益原则。5)要及时检查预算执行情况。(七)方案的优化与审定第二节公共关系策划三、公共关系策划成功四要素(一)组织目标是公关策划成功的前提1.组织目标是成功的公关策划的起点公关策划必须以组织目标为核心层层展开，通过实现一个个具体目标，从而达到理想的公关状态。2.组织目标是评估公关策划的依据和标准公关策划需要大量独出心裁的好创意，但是评估一个策划方案首要的依据不是看其智慧含量有多少、信息含量有多少，而是看能否实现组织目标，能在多大程度上为组织的总目标服务。(二)对公众心理的准确把握是成功公关策划的有力保证第二节公共关系策划(三)信息的个性化是公

14、关策划成功打入市场的有力武器1.信息的个性化是市场竞争的必然要求公关策划没有好的创意，没有信息个性，就会被信息的汪洋大海所淹没，就难以在激烈的市场竞争中脱颖而出。2.信息的个性化能使公关策划方案脱颖而出公关人员在策划伊始就必须着眼于策划的信息个性。3.信息的个性化的构思操作要点首先，向组织宣传品牌知识与信息的个性化的重要性，提高组织对无形资产重要性的认识；其次，对组织特色加以筛选、加工、提炼、充实、升华；最后，运用排除法加以确认是否真的具有信息个性化。(四)审美情趣是成功公关策划的一道“亮丽的风景”第二节公共关系策划四、公共关系策划的方法(一)“制造新闻”(二)时机选择的方法1.选择公关“事由

15、”所谓公关“事由”是指一个公关活动得以开展的价值和依据。2.选择公关的时机一般来说，可以运用各种固定的特殊机会来开展公关活动，这种固定特殊机会最常见的有：公众关注的重大事件。重大节日。重大纪念日。其他有规律的假日和时机。第三节公共关系方案实施一、公关方案实施的意义二、公关方案实施过程的特点(一)公关方案实施过程中的动态性(二)公关方案实施过程中的创造性三、公关方案的有效实施(一)有效地排除沟通中的障碍(二)正确选择方案实施时机1)要避开或者利用重大节日。2)要注意避开或者利用国内外重大事件。(三)科学控制目标导向和活动进度(四)及时调整方案及行动第四节公共关系评估一、公共关系评估的意义(一)有

16、利于保证公关科学地贯彻实施(二)有利于衡量公关活动效果(三)有利于总结经验教训(四)有利于提高决策层公关自觉性二、公共关系评估程序(一)根据公关的目标编制预算(二)确定统一的评估标准(三)收集整理资料(四)对比分析(五)向决策部门报告第四节公共关系评估三、公共关系效果评估标准(一)检查了解信息内容的公众数量(二)掌握改变观点、态度的公众数量(三)达到的目标与解决的问题(四)经济与文化发展产生的影响四、公共关系效果评估的方法(一)自我评估法(二)专家评估(三)公众评估法(四)新闻媒介评估法(五)广告效果评估法第四节公共关系评估五、公关评估应注意的问题(一)注意定性评估与定量评估相结合(二)注意长

17、远效益评估与近期效益评估相结合(三)注意动态评估与静态评估相结合(四)注意全面评估与重点评估相结合1.何谓公关四步工作法?2.组织在进行公关调查时可采用哪些方法?每种方法各有怎样的优缺点?3.成功公关策划四要素的内容有哪些？4.公关策划的原则与方法有哪些？5.请分析公关效果评估的主要程序、方法及其评估标准。第四节公共关系评估第一步：公关调查第二步：公关策划(一)公关目标1)传播宝洁公司奉行“生产世界一流产品，美化您的生活”的宗旨，宣传宝洁一贯关注妇女健康，尽心尽力，不断创新，为妇女提供高质量保健品的承诺。2)准确传播新产品护舒宝透气丝薄卫生巾的优越性：透气性材料是获得专利的材料；能有效地排除闷

18、热、潮湿，提供干爽、舒适的保护。3)取得广泛的媒介覆盖率，包括电视、广播、报纸和杂志。第四节公共关系评估3)邀请为护舒宝透气丝薄卫生巾做验证的中国女医师协会的妇科专家参加活动，从专家的角度，对这种新型卫生巾产品做认证，提高产品的可信度。4)对象选择：选妇女、时尚、消费、健康类的媒体；1535岁的女性消费者；广州、上海、北京、南京、成都等30个城市。第三步：公关实施(一)调动媒体与公众兴趣，作好上市准备1)所有被邀请参加活动的记者，在产品上市发布会之前，都收到一份精美的“护舒宝套盒”。第四节公共关系评估(二)公关策略1)鉴于卫生巾产品的特殊性和敏感性，不适宜用产品本身展示，需要借用能展示产品良好

19、透气性的形式。2)产品上市前，最大限度地运用媒体的力量，来引发公众对于“透气”这个话题的兴趣。2)这个小小的“护舒宝套盒”引起了媒体广泛的兴趣，尤其是装在“护舒宝透气丝薄卫生巾透气的秘密在哪里?”这个信封中的两只分别用普通材料和透气材料制成的手套，让记者对“透气”材料有了一个亲身体会的机会。3)产品上市之前，在全国19家时尚、健康和消费类的媒体刊登了关于“透气”给人们带来的益处的文章，并引发公众联想到曾经风靡一时的“透气”运动服装和“透气”运动鞋等，激发出对于“透气”这个话题的极大兴趣。第四节公共关系评估(二)在北京举行产品上市发布会1)产品上市发布会于1999年8月18日在北京王府饭店水晶厅

20、举行。2)为了使与会记者更加了解护舒宝卫生巾这个品牌，在会议厅外的走廊上，还搭建了一个护舒宝展区，并邀请受过专业培训的产品推广小姐当场为大家演示有关护舒宝透气丝薄卫生巾的实验，并邀请记者积极参加。3)邀请全国的百余名记者参加护舒宝透气丝薄卫生巾的产品上市发布会，20家电视台和4家电台对活动进行了报道有2/3的记者在产品上市发布会结束之后，采访了宝洁公司大中国区副总裁官达迪先生、中国女医生协会的妇科专家和北京医科大学人民医院妇产科主任胡永芳教授等人，历时两个小时。第四节公共关系评估4)当来自中国新丝路模特公司的15名靓丽的模特身着著名青年设计师孙俭设计的“透气”时装出现在T形台上时，无数个闪光灯聚焦在这些代表浪漫优雅的蓝色、清新时尚的绿色“透气”时装上，整个会场的气氛达到了高潮。第四步：公关评估1)产品上市发布会的成功举行，引起媒介广泛的报道，取得轰动效应。2)丰富多彩的产品展示形式。3)开展“护舒宝青春期教育”活动。1.请谈谈此次“护舒宝可呼吸的卫生巾”公关活动成功之处。2.试分析此项公关活动成功的调查方法。3.分析在此项公关活动中，公关效果评估的意义和内容有哪些。课堂作业设计调查问卷要求：根据课本上关于问卷方法的讲述，设计一个调查问卷。调查内容为“郑信的学生对食堂的满意度”