索象家电营销策划案例TCL空调.pdf

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1、 索象家电营销策划案例：TCL 空调索象家电营销策划案例：TCL 空调【特别提醒】本文由索象（中国）营销策划机构提供。索象sosign是亚洲最具穿透力的顶级整合营销策划公司，素以引领实战营销策划与严谨的项目管理著称，为中国顶级的商业品牌提供尖端的营销整体解决方案。TCL 空调是 TCL 空调集团股份有限公司四大支柱产业之一，该事业部成立于 1999 年，现已具备生产各式家用空调、商用空调、中央空调、移动空调和除湿机以及空调压缩机等综合性专业空调产业群，近些年获得高速增长，被誉为“国内空调行业发展最快的品牌”。但近几年中国空调工业宏观经济不景气、主要受房地产严峻调控政策影响、以旧换新及家电下乡等

2、方针提早透支等因素效果下，呈现较大起伏的回调态势。据奥维征询（AVC）数据显现，2012 年，国内空调商场出售量同比下滑 7.8%，出售额同比略增加 0.9%。而此时处于十多年发展中的 TCL 空调能不能突破国内外强势品牌突围？能不能像其他高端产品一样把持空调市场，如何打造一个全新的具有超强生命力的 TCL 空调渠道终端，便拉开了序幕刨根究底：理梳问题的根源？刨根究底：理梳问题的根源？我们通过大量数据和实地调查研究发现，消费者的心理定律中有这样的一个公式：产品的形象等同于产品的质量，产品的质量等同于产品的价值，产品的价值等同于产品的价格。也就是说顾客与品牌或产品的接触质量的提高，等同于品牌或产

3、品的销售质量的提高。终端是顾客与品牌信息接触最直接最全面的有效途径，索象认为：TCL 空调要提高销售质量(如维持价格的坚挺，销量的增加)，就必须整合渠道终端，改善品牌与顾客的接触质量。苦思冥想：整合渠道终端，提升品牌形象通过区域性销售公司形成渠道利益共同体苦思冥想：整合渠道终端，提升品牌形象通过区域性销售公司形成渠道利益共同体在整个行业空调大战中，为了抢占地盘、追求利润，搞竞相降价游戏，TCL 空调和经销商两败俱伤。在这情况下索象提出一个大胆的想法：成立以利益为纽带，以 TCL 空调品牌为旗帜，互利双赢的联合经营实体，各区域销售公司由企业与渠道商共同出资组建，各占股份并实施年底共同分红。它的核

4、心理念是渠道、网络、市场、服务全部实现统一，共同做市场共同谋发展。在这其中，TCL 空调只输出品牌和管理，在销售分公司中占有少许股份。区域销售公司职能：TCL 空调的终端渠道除了有专卖店，还有家电连锁企业、商场超市，以及批发商、零售商等其他形态，形成以专卖店为主的“多元渠道共存”的销售模式。用资本的方式控制经销商用资本的方式控制经销商设计 TCL 空调渠道简单来说就是“三级体制”规划，厂家厂商联营体渠道体。这里面，厂家是决策层，厂商联营体是执行层，渠道体是 TCL 空调到达最终消费者的平台和桥 梁。TCL 空调以专卖店作为主导的零售形态，是想让 TCL 空调专卖店未来的服务走向专业化、标准化。

5、这种专业化、标准化的要求就是：只要某一个消费者在 TCL 空调专卖店买一台空调，TCL 空调全国营业网点都知道他在哪一家专卖店买了什么型号的空调、什么时候装的机，该消费者所购的空调无论什么时候在什么地方出现质量问题，只要打个电话，TCL 空调的服务就能即刻到位。打造线上线下全渠道打造线上线下全渠道在行业整体增长的同时，空调的销售渠道正发生深刻的变化：家用空调在一二级市场零售规模同比下滑，三四级市场走出家电下乡政策透支消化期，呈现恢复性增长，同比增幅分别为 5.2%和 3.7%。索象认为，TCL 应根据市场策略和消费者需求，积极推进线上线下的全渠道覆盖策略，着力打造 TCL 三大核心渠道体系：第

6、一是线下旗舰店体系，第二是连锁渠道体系，即区域和全国连锁，第三是以天猫、京东、苏宁易购三大平台为主的电商渠道体系，并且将县级市场的旗舰店体系建设作为重点，因为县级市场是很多连锁都触及不到的最薄弱的地方，也是电商最难触及的一个市场，而三四级市场又是一个非常巨大的市场，所以必须把旗舰店建在这些地方。深耕细作三四级市场深耕细作三四级市场由于未来发展中，发达地区基本是卖场市场，其特点主要是以旧换新、产品升级的概念，所以空间要远远小于三四级市场。根据市场调查索象认为：TCL空调应把发展的重点区域准确锁定在渠道型市场，即三四级市场。构建和完善二级销售平台，也正是基于渠道之中的无限商机。在TCL空调的规划中

7、，三四级市场占比要大于一二级市场。如江苏浙江是属于卖场市场，卖场占比比较高，像河南、安徽、湖南、湖北、四川渠道占比比较高，这些市场占比 比较高，简而言之就是TCL空调聚焦在广袤的农村市场。与时俱进，索象助 TCL 网络营销发强力与时俱进，索象助 TCL 网络营销发强力网赢攻势一：快速出击，全面推进电商营销，以创新性销售模式，实现销售规模的更大化。针对这种创新性销售模式，采用“网购代销接单+厂家负责后台业务”模式，改变传统大家电网购难、配送难、结算难三大难题。网赢攻势二：同时，积极与阿里巴巴、淘宝、信开分销商城、易达商城等网络巨头合作，以强强联手的姿态强势占据网上销售市场，以力争销售更上规模，从

8、而实现企业良性发展。网赢攻势三：投入大量的资金在网上进行品牌和产品推广，其中包括综合网站，视频网站，社交站点等，力争网上品牌传播取得重大突破。终端视觉营销的建设，让品牌看得见终端视觉营销的建设，让品牌看得见第一部分：针对顾客导购过程指引的视觉系统主要包含四个部分：第一部分：针对顾客导购过程指引的视觉系统主要包含四个部分：1店铺入口处或专柜入口处的视觉处理系统，如地贴、门贴、导引牌、吊旗、条幅、海报、导购员、表演舞台等指示系统。目的是扩大品牌与顾客的接触范围，使顾客在最早的时间内能够接触到 TCL 空调的品牌，并且能够吸引住顾客的眼球，然后又能够以最短的时间找到 TCL 空调专柜的所在地。2顾客

9、进入专柜后导购产品的视觉处理系统，包括展台、样机、吊旗、台牌。价格贴、功能贴、条幅，海报、促销品等指示系统。目的是增加品牌与顾客的接触时间，提高接触质量，在林林总总的品牌丛林中脱颖而出，使 TCL 空调的产品成为视觉中心，将产品的特色形成差异化生动化，像明星一样展示出来。能够吸引顾客留驻的时间，达到聚集人气的效果。3顾客从专柜到收款台前的视觉处理系统，包括导引牌、地贴、墙贴、空飘等指引系统。目的是让顾客尽快找到收款台，避免受其他品牌的信息干扰，提高 TCL 空调的成交率，另外对其他品牌形成干扰，强化与其他品牌未交款的顾客的接触率。4在实施过程中，我们认为，TCL 与商家的沟通达成共识非常重要，

10、厂商共赢是双方的利益点，如指示系统可以以商家名义“xx 商家欢迎你”然后是“TCL 空调”第二部分：让顾客看见品牌的哪些内容?其中产品主题和促销主题最重要：第二部分：让顾客看见品牌的哪些内容?其中产品主题和促销主题最重要：1TCL 空调的产品主题部分的视觉系统，包括产品功能演示类、价格指引类、导购指1TCL 空调的产品主题部分的视觉系统，包括产品功能演示类、价格指引类、导购指示类等指引系统。要点如下：示类等指引系统。要点如下：(1)产品主题部分的核心是突出表现产品系列或产品群，一切视觉要素的构成要服从产品系列或产品群的基本属性及特色。产品主题的视觉表现以整个产品群的功能演示为主，强 调诉求单一

11、，切忌每款产品都使用单独的功能演示道具，最终被单品稀释了产品主题，让消费者眼花缭乱无所适从。(2)产品系列或产品群的陈列要有主次，有层次，不能与产品主题相悖。结合价格指引类，导购指示类视觉系统，可以将产品群分为形象机型，利润机型，特价机型进行组合陈列，形象机型的功能是发挥其形象作用，以其优越突出的特色迎合产品主题带动其他产品群的销售，可以将其作为主推机型，用来与消费者打招呼，吸引消费者的眼球，是引入销售话题的切入点。陈列时要将其靠近展台的最高端，并给予足够的空间与光线，在消费者未靠近展台前就能够引起注意。利润机型的功能是在形象机型的掩护下产生销量与利润，可以作为主销机型，突出产品的性价比优势。

12、陈列时要将其靠近形象机型，在消费者靠近展台后视线正好与其平齐，成为视觉的中心。特价机型的功能是起到抵御对手的价格压力的作用，只能限量销售，通过对经销商与促销员的激励的降低进行控制，作为阻击机型出现。陈列时要在展台的最下端，不能成为视觉的中心。(3)设计产品主题时要以左邻右舍为参照标准，以田忌赛马为原则，建立比较优势为目的。首先成为临近展区的视觉中心，样机的陈列与价格的标注要参考左右，在临近的展区内创造差异，成为吸引人气的主题区，让周围的品牌成为 TCL 品牌的衬托。2TCL 空调的促销主题部分的展示系统，包括促销内容告知类、渲染气氛类、促销礼2TCL 空调的促销主题部分的展示系统，包括促销内容

13、告知类、渲染气氛类、促销礼品类等，构成促销主题的指示系统。促销主题：品类等，构成促销主题的指示系统。促销主题：(1)促销内容告知类，内容要单一，诉求要清晰。(2)促销主题与产品主题在展示中要进行区分，切忌促销主题与产品主题混淆不清，让消费者难以识别，淡化促销的刺激力度。(3)促销主题的设计要结合产品的主推卖点，能通过简单的促销活动将产品卖点推广开。(4)促销主题要能渲染气氛，通过气氛的渲染对消费者产生强烈的刺激，增加消费者的参与性。(5)促销主题的礼品类既要符合消费者的利益，又要结合产品的特色。礼品要在展示区得到充分的空间，在视觉表现上要夸张，最重要的是展示礼品的价值，而不是礼品的实际价格。(

14、6)促销主题的设计要分区而治，在从门口处至展区应设计为活动告知区，以使消费者重复接触，起到指引作用。在产品展区内设计为促销活动的演示区，起到聚集人气的作用。终端有无视觉管理体系是完全不同的。通常我们谈到终端的视觉体系往往认为就是做一些 POP 和展柜，然而 POP 制作设计虽精美但在使用中是不成系统的，让人看不懂我们究竟想说些什么。展柜设计制作虽精良但是不能突出产品，甚至经常喧宾夺主。产品陈列就更不被重视了，尽管在产品规划与定价中有严格的高中低的划分，但放在展台中假如不看价签根本无法让人识别。总结以上所述，索象认为 TCL 空调视觉终端是有管理体系并对结果承担责任的终端系统。第三部分：行为终端

15、的建设第三部分：行为终端的建设改善品牌与顾客的行为接触质量让品牌产生互动改善品牌与顾客的行为接触质量让品牌产生互动索象根据 TCL 终端实地调查研究，认为 TCL 空调改善品牌与顾客的行为接触质量的关索象根据 TCL 终端实地调查研究，认为 TCL 空调改善品牌与顾客的行为接触质量的关键，就是改善导购员与顾客的行为接触质量。为此，索象对 TCL 的终端进行以下设计。键，就是改善导购员与顾客的行为接触质量。为此，索象对 TCL 的终端进行以下设计。一、指引类行为一、指引类行为指引的内容主要分为三部分：1由入口至专柜的指引；2专柜前的产品指引；3专指引的内容主要分为三部分：1由入口至专柜的指引；2

16、专柜前的产品指引；3专柜至收银处的指引。柜至收银处的指引。由入口至专柜的指引是为扩大顾客与导购的接触范围，使导购员能够根据终端现场的客流的状况主动争取顾客。而不是仅仅在专柜前等待有限的顾客，以突破展柜的有限接触面积与不利的展柜位置所带来的局限。专柜前的指引行为是吸引顾客能够留在展柜前耐心与导购人员沟通接触，以便达成交易。通常见到的现象是顾客走马灯似地游走，导购人员只是生硬地去拦截顾客，不懂如何主动让顾客留下来。因此要对专柜前的指引行为进行系统培训。在专柜与收银之间的指引行为是让达成购买意向的顾客尽快成交，避免受到其他品牌信息的干扰而不能达成最终交易。通常见到的现象是顾客开了单，在交款前被其他品

17、牌拉走，或受其他家庭成员的影响未达成购买。跑单现象是终端常常发生的现象，也是各品牌都忽视的一个关键环节，因此对此环节的指引行为的设计与培训会起到事半功倍的效果。第四部分：产品导购行为第四部分：产品导购行为索象认为 TCL 空调产品导购行为主要由三部分构成：产品讲解类、导购技巧类和促销索象认为 TCL 空调产品导购行为主要由三部分构成：产品讲解类、导购技巧类和促销活动类。活动类。1产品讲解类行为的操作要点1产品讲解类行为的操作要点(1)要有逻辑性、连贯性，不能讲到哪里是哪里，顾客最后不知所云。讲解越有条理越便于顾客理解与购买。(2)要有切入点、主题，不能见到顾客就开始滔滔不绝地讲，应该是顾客的眼

18、睛看到哪里就从哪里开始，先从顾客的兴趣点着手，然后再切入到产品的主题概念逐步讲解，切入点抓得越准，顾客的兴趣点就越高，我们的效率也就越高；产品的主题越明确，顾客的记忆越清晰。(3)要有比较性，不能见了顾客就一味地讲自己的产品好，而是要在顾客的头脑中建立一个选择的标准，不仅要了解自己的产品更要了解对手的产品，对产品的讲解越细致越有利于顾客去比较，也有利于我们在顾客头脑中建立比较优势。是否掌握了产品讲解技能就一定能提升销量呢?当然不是，还要有相应的导购技巧处理顾客的拒绝及各种障碍性问题。2导购技巧类的行为操作要点演讲法：2导购技巧类的行为操作要点演讲法：不给顾客提问的机会，在产品讲解中回答问题扫除

19、障碍，适于几个顾客同时在场时应用。同情法：同情法：顾名思义赢得顾客的同情，使用于心地较为善良的顾客。膏药法：膏药法：就是像膏药一样贴住顾客，不给顾客去其他品牌光顾的机会，软磨硬泡达到成交的目的，适合犹豫型顾客。弱点法：弱点法：摸清顾客心理弱点，从弱点下手逼其就范。如取悦于顾客的太太或小孩。比较法：比较法：正如前面所提到的，使用田忌赛马的方式；用我们的长处去与顾客所提及的品牌的短处去比较，通过比较建立优势印象。诱导法：诱导法：将心比心设身处地为顾客着想，站在顾客的立场去帮助其选择，通过诱导达到成交的目的。快刀法：快刀法：当顾客举棋不定时，利用购买时机的特殊性达成交易，如总裁签名售机仅一天优惠，不

20、要错失良机。假买法：假买法：适合在举行促销活动时，利用活动在终端聚集人气造成假买现象，使顾客形成从众心理，帮其下定决心。以上是几种简单常用的导购方法，适用周一到周五顾客流量并不很多的时候。如果要创造单店日销售百万以上的销量，还要使用其他促销活动去拉动销售的增长。【特别注意】本文由索象（中国）策划机构官网提供，转载请注明出处！【特别注意】本文由索象（中国）策划机构官网提供，转载请注明出处！卢永峰，著名品牌营销策划专家，中国年度十大营销专家，中国十大创新营销人物，中国营销策划风云人物，中国最受尊敬十大营销领军人物，多家世界 500 强企业营销顾问。现任索象营销策划机构董事长，首席顾问，索象品牌营销学院发起人，为 100 多家企业提供品牌营销策划和高效传播服务。他在中国营销界提出的“整合营销传播 5C 理论”、“MDPP整合营销理论”、“整合网络营销 5E”模式等理论有着广泛的影响。