营销组织人力资源管理——某上市公司营销体系人力资源管理案例.ppt

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1、营销组织的人力资源管理某上市公司营销体系人力资源管理案例此报告仅供客户内部使用。未经和君创业公司的书面许可，其他任何机构不得擅自传阅、引用或复制和君创业研究咨询有限公司第 2 页目 录营销组织管理的特殊性营销组织管理的特殊性营销人力资源管理的特点基于目标管理的绩效循环体系营销人力资源结构与配置实务和君创业研究咨询有限公司第 3 页营销组织的外部环境营销环境的无序与不确定营销环境的无序与不确定区域市场的差异化区域市场的差异化高对抗的动态竞争高对抗的动态竞争高强度、高速度和高对抗高强度、高速度和高对抗；战略互动战略互动(Strategic Interactions)明显；明显；竞争优势的暂时性和动

2、态性；竞争优势的暂时性和动态性；信息基础上的动态博弈；信息基础上的动态博弈；基于应变能力和系统效能。基于应变能力和系统效能。和君创业研究咨询有限公司第 4 页营销组织的内部条件特殊的文化与习性特殊的文化与习性统一性与个性化统一性与个性化管理复杂较高、幅度较大管理复杂较高、幅度较大复合型组织结构和市场导向驱动的机制复合型组织结构和市场导向驱动的机制异地化管理的特性异地化管理的特性营销人才培养的长周期、高成本和高难度营销人才培养的长周期、高成本和高难度基层业务人员的高流动性基层业务人员的高流动性和君创业研究咨询有限公司第 5 页营销组织管理的要求基于战略的策略能力基于战略的策略能力研产销一体化运作

3、的组织力研产销一体化运作的组织力现代化的信息管理能力现代化的信息管理能力步调一致、落实到位的执行力步调一致、落实到位的执行力前、后台的有效协同的响应能力前、后台的有效协同的响应能力科学的管理流程与规范科学的管理流程与规范客户顾问队伍建设客户顾问队伍建设和君创业研究咨询有限公司第 6 页异地化有效管理的原则与思路建立垂直管理的财务体系建立垂直管理的财务体系建立一体化的人力资源管理体系建立一体化的人力资源管理体系谁代表市场，谁拥有权利谁代表市场，谁拥有权利谁配置资源，谁承担责任谁配置资源，谁承担责任授权赋能，激后活一线经理，使之成为区域市场授权赋能，激后活一线经理，使之成为区域市场操盘手操盘手营销

4、职能部门的专业化发展，成为服务支持系统营销职能部门的专业化发展，成为服务支持系统和君创业研究咨询有限公司第 7 页基本管理体系的建立有效的管理是简单的目标责任体系计划预算体系绩效管理体系薪酬激励体系和君创业研究咨询有限公司第 8 页大区总经理计划主管 执行经理财务主管市场主管 区域主管业务员促销员1，计划 2，组织 3，领导 4，控制对区域市场进行覆盖区域性营销组织结构图促销员促销员 储运主管前台档案员业务员和君创业研究咨询有限公司第 9 页1、大区经理职责 一、行政隶属一、行政隶属 1、上级主管：营销公司总经理 2、直属下级：执行经理、区域主管、财务部、市场部、储运部二、二、主要职责主要职责

5、 确保系统高效运行，提高有效出货、减少各环节存货与降低运行费用。三、主要工作三、主要工作 1、领导工作（30)，制定系统的战略方针，明确各部门的目标与努力方向；纠正各部门的偏差，激励要职要员，努力实现目标。2、管理工作（30，选拔优秀人才充实一线，不断提高分销力；促进并协调各部门、各流程信息、计划、物流、财务、人事与行政为提高分销效率作贡献；按争夺市场的要求调整各项政策（价格与渠道。3、客户工作40，巡访主要客户，总结成功的营销模式与方法；及时解决客户投诉，规范工作行为。和君创业研究咨询有限公司第 10 页3、区域主管职责 一、一、行政隶属行政隶属 上级主管：大区经理；直属下级：业务员。二、主

6、要职责二、主要职责 提高区域销售效率和销售队伍的战斗力，深化与顾客的联系。三、主要工作三、主要工作1、分解目标任务（10，根据市场具体状况和实际销售数据，把本区域的销售任务分解到每一个经销商、客户经理及理货员。2、制定工作计划（10，明确经营方针与策略，指导业务员逐周制定滚动工作计划，落实任务；指导业务员管好理货员。3、监督检查落实（30，健全信息反馈（日常报表体系，把握全局；亲临现场，及时检查与纠正下属的履职行为；加强绩效考评，不断提高下属的责任心，提高销售业绩，降低费用。4、持续访问顾客（50，持续拜访客户，研究竞争情况，总结经验，提出系统的对策建议，定期作出书面报告。和君创业研究咨询有限

7、公司第 11 页8、业务员职责一、一、行政隶属行政隶属 上级主管：区域经理，直接下属：理货员（促销员）。二、主要职责二、主要职责 深化与顾客的关系，激励与约束下速实现销售目标。三、主要工作三、主要工作 1、渠道管理（60），按工作计划，不断提高访问顾客的数量与质量；在深化客情关系基础上，提高顾客占有率，提高客户平均销售收入，提高市场占有率与销售效率。2、信息反馈（20，以规定的报表形式，采集、整理与传递一手市场信息；以书面形式，定期报告市场竞争状况，包括需求趋势、价格走势、品种结构、竞争者动向以及可能的对策。3、队伍管理20，组建强有力的分销团队，不断总结经验，纠正偏差，提高分销力与促销力。和

8、君创业研究咨询有限公司第 12 页目 录营销组织管理的特殊性营销组织管理的特殊性营销人力资源管理的特点营销人力资源管理的特点基于目标管理的绩效循环体系营销人力资源结构与配置实务和君创业研究咨询有限公司第 13 页营销人力资源管理的特点相对统一规范的人力资源管理体系相对统一规范的人力资源管理体系加强一线经理的人力资源管理责任加强一线经理的人力资源管理责任合理的人事权利分配：间接与直接的关系合理的人事权利分配：间接与直接的关系基于目标管理的绩效指标体系设计基于目标管理的绩效指标体系设计强化过程管理与指导强化过程管理与指导基于团队效率的绩效考核基于团队效率的绩效考核基于组织公理的分配机制基于组织公理

9、的分配机制在高流动和高要求条件下的实现人力资源开发在高流动和高要求条件下的实现人力资源开发和君创业研究咨询有限公司第 14 页目 录营销组织管理的特殊性营销组织管理的特殊性营销人力资源管理的特点营销人力资源管理的特点基于目标管理的绩效循环体系基于目标管理的绩效循环体系营销人力资源结构与配置实务和君创业研究咨询有限公司第 15 页营销绩效管理的基本命题要实现高层决策的理性要落实中层经理的管理责任要强化基层业务人员的执行力和君创业研究咨询有限公司第 16 页计划指导考核激励MBO目标管理和君创业研究咨询有限公司第 17 页目标管理过程制定销售目标制定销售目标销售目标分解销售目标分解检查、控制、指导

10、检查、控制、指导评估、考核评估、考核具体工作计划具体工作计划有效激励有效激励和君创业研究咨询有限公司第 18 页营销目标与考核指标的确立有效沟通基础上的营销目标分解按权责对等方式来确立目标高层经营责任中层增量的实现基层执行力结果结果行为行为高层高层中层中层基层基层和君创业研究咨询有限公司第 19 页分支机构的有效巡检协调总部与分支机构的管理关系；增加分支机构负责人的紧迫感；现场培训，指引正确的方向；检核督办，及早发现问题，消除隐患；加强沟通，宣导文化和激励队伍和君创业研究咨询有限公司第 20 页保证巡检效果行踪保密，时间不确定；谋定后动：看什么？怎么看？可能的问题？怎么处理？检核内容透明：明示

11、检核内容奖惩措施和力度关注重点和君创业研究咨询有限公司第 21 页巡检的主要内容1.1.整体终端表现整体终端表现2.2.经销商的维护经销商的维护3.3.促销执行实效促销执行实效 4.4.基础信息管理基础信息管理5.5.内务行政管理内务行政管理 6.6.业务员队伍管理业务员队伍管理 和君创业研究咨询有限公司第 22 页1、整体终端表现目的客观评价业代技能、主管检核力度及整体管理效率；调查区域市场实况，发现市场机会，修订竞争应对策略；了解渠道经销商和分销商的合作意愿及网络实力；抽检方式：按业代巡访路线随意抽样重点渠道和商超终端和君创业研究咨询有限公司第 23 页1、整体终端表现具体内容：铺货率：覆

12、盖率和供货品项物流：合理库存量陈列状况：明码标价整洁标准的陈列陈列位置（排面/堆头等）促销员的管理（考勤、态度、服装、技能等）和君创业研究咨询有限公司第 24 页2、经销商的维护检核内容：选择和合作方式是否合适；库存量和结构是否合理；出货量、出货价是否合理；配送能力和效果（及时、准确和成本等）；在终端售点的知名度如何；经销商的意见和抱怨。和君创业研究咨询有限公司第 25 页2、经销商的维护检核方法：检核方法：1 1、明确经销商选择的原则和标准；、明确经销商选择的原则和标准；2 2、结合拜访终端了解：、结合拜访终端了解：经销商的知名度；经销商出货价，有无恶意冲货和乱价对终端的配送服务；促销政策落

13、实和促销品的配给；和君创业研究咨询有限公司第 26 页2、经销商的维护检核方法：检核方法：3 3、提前向当地主管了解：、提前向当地主管了解：经销商库存实况和异常解释；经销商合作意愿、经营理念、管理能力和实力等；目前出货量与结构；可能对我方的其他要求和抱怨。和君创业研究咨询有限公司第 27 页2、经销商的维护检核方法：检核方法：4 4、拜访经销商、拜访经销商看库存是否合理；侧面观察合作意愿、意识和管理能力等综合素质；了解出货量与结构；了解其运作实况，指导规范双方合作了解抱怨和意见，对合理要求当场解释和答复；对下一步的市场思路交换意见；和君创业研究咨询有限公司第 28 页2、经销商的维护检核方法：

14、检核方法：5 5、总结与指导、总结与指导经销商选择方面经销商选择方面点评现有经销商质量说明选择原则和技巧确分公司/办事处经理的责任对经销商的日常管理：对经销商的日常管理：激励和引导拓展市场；保证合理的通路库存；监控规范运作（截流促销品、恶意冲货等）和君创业研究咨询有限公司第 29 页3、促销执行实效检核内容与目的：检核内容与目的：1.公司统一安排的促销方案有没有执行到位；2.确保政策在执行中不走样，是保证促销效果的关键；3.相关促销品的明细记录、凭证；4.实地复查“上一次促销”有否落实。和君创业研究咨询有限公司第 30 页3、促销执行实效检核方法：检核方法：1.1.促销政策的传达要精准促销政策

15、的传达要精准明确此次促销的目的；促销品管控规范/流程/表单；相关人员的责任监控要点和办法2.2.实地巡检实地巡检事前审核各分公司的报销凭据和资料确定巡访的客户抽查执行情况 和君创业研究咨询有限公司第 31 页4、基础信息管理主要内容主要内容:1.1.建立地略图和客户档案建立地略图和客户档案终端销售卡：进货、赠品情况、到访时间、客诉、库存和陈列等；商超资料：名称、地址、电话、联系人、性质、信用等；大商超还要注明关键人物特征、库容、面积、费用及合作历史、付款记录等2.2.业代日报表：业代日报表：每天线路、拜访客户数、销量明细及结构、赠品和竞品动态和君创业研究咨询有限公司第 32 页4、基础信息管理

16、表单管理体系的制订和推行要点：表单管理体系的制订和推行要点：1.要规范标准化和体系化，明确力推的态度；2.要强力推行：认可就是文化，请融入；否则就是纪律，必须执行；3.错误信息比没信息更可怕，恶意假报者杀无赦；4.表单仅是工具和手段，而非目的，尽可能简洁；5.要检核复查（及时、完整和可信度等），不能沦为形式和君创业研究咨询有限公司第 33 页4、基础信息管理检核方法：检核方法：1.1.巡检分公司办事处，首先要认真审核表单管理；巡检分公司办事处，首先要认真审核表单管理；2.2.掌握一定的识破假表单的技巧：掌握一定的识破假表单的技巧：看表单的污损程度；看看数字是否前后矛盾；看笔迹，当场上路线核对；

17、和君创业研究咨询有限公司第 34 页5、内务行政管理检核内容：检核内容：办公室是否整洁；有无张贴明确的管理制度；有无迟到早退状况；工作气氛和态度；相关例会执行质量和君创业研究咨询有限公司第 35 页5、内务行政管理检核方法：检核方法：按相关制度规定不定期的突击检查；严格考勤纪律和例会汇报制度；明确巡检的态度和惯例;现场指正和追究当地经理和君创业研究咨询有限公司第 36 页6、业务员队伍管理检核内容：检核内容：1.业务员定编和招聘等规范执行情况；2.业务员基本素质和分工合理性；3.日常指导和培训情况；4.有无相关腐败情况和君创业研究咨询有限公司第 37 页6、业务员人力资源管理检核方法：检核方法

18、：结合内外部信息和业务运作，全面了解队伍状况和业务技能，考察经理的招聘和培训情况；检查员工日常工作规范管理情况；审核员工表单，了解工作状态并提出改良要求；一旦发现“猫腻”，也严肃处理 和君创业研究咨询有限公司第 38 页如何处理内部违规问题出现的基本原因：问题出现的基本原因：一、趋利性是人性的弱点之一。一、趋利性是人性的弱点之一。二、没有监督的权利必然产生腐败。二、没有监督的权利必然产生腐败。三、利益分配不合理，严重抑制积极性，促使剑走偏门。三、利益分配不合理，严重抑制积极性，促使剑走偏门。四、一线营销队伍长期驻外，有效沟通不足。四、一线营销队伍长期驻外，有效沟通不足。五、奖惩体系不完善，领导

19、不重视，风气逐步恶化。五、奖惩体系不完善，领导不重视，风气逐步恶化。和君创业研究咨询有限公司第 39 页如何处理内部违规一、加强企业文化建设，提高销售人员忠诚度一、加强企业文化建设，提高销售人员忠诚度 二、完善内部管理制度，适度加大监管稽查力度二、完善内部管理制度，适度加大监管稽查力度 三、建立合理的激励机制，注重效率与公平三、建立合理的激励机制，注重效率与公平 四、重视外驻经理的教育，提高其管理水平和业务能力四、重视外驻经理的教育，提高其管理水平和业务能力五、保持一线销售人员的合理流动性五、保持一线销售人员的合理流动性 六、奖罚分明，把握尺度，严肃处理违规事件六、奖罚分明，把握尺度，严肃处理

20、违规事件 和君创业研究咨询有限公司第 40 页基于团队的绩效考核基本绩效考评原则基本绩效考评原则双“熊”故事我们的实践：我们的实践：某上市公司销售体系的绩效考核方法介绍不同的考核周期和频率设计关注绩效改进的考核基于团队绩效的强制分布规则和君创业研究咨询有限公司第 41 页有效的薪酬与激励薪酬模式和结构设计薪酬模式和结构设计基于目标责任确立不同薪酬模式薪酬水平确定薪酬水平确定基于组织公理确立分配原则确立基于团队效率的奖金激励机制确立基于团队效率的奖金激励机制整体目标实现决定分值和提成比例其他激励手段运用其他激励手段运用（深造、培训、表彰、晋升、奖品等等）和君创业研究咨询有限公司第 42 页目 录

21、营销组织管理的特殊性营销组织管理的特殊性营销人力资源管理的特点营销人力资源管理的特点基于目标管理的绩效循环体系基于目标管理的绩效循环体系营销人力资源结构与配置实务营销人力资源结构与配置实务和君创业研究咨询有限公司第 43 页战术战术性人性人才才基层基层执行执行经理经理普通营销人员普通营销人员营销组织的人员构成 战略战略性人才性人才策略专家理论底蕴实践操作；创新力，能高瞻远瞩，找准发展方向和实践要点。执行专家战略计划最基础的组织执行者，具备良好品质，丰富的产品和市场知识，良好的性格、组织能力和亲和力营销的最终执行者、各级干部的毛坯，基础素质要求较好：学识、学历、性格倾向、自我发展、成就动机等 A

22、、营销“智囊团”，理性思维强于实践操作（专业职能经理）；B、洞察敏锐，实践操作强于理性思维(如大片区和省级经理)。和君创业研究咨询有限公司第 44 页销售人员遴选及培训 注重遴选“选对人”；优秀营销人员应具备的特征因不同公司、行业和环境而不同每个公司都应根据自身特点研究和发展其特有的挑选标准加强培训没有多少人是天生的完美推销员，绝大多数的杰出推销员必须经过严格的训练才能发挥其潜力。各种研究显示，注重遴选和加强培训的公司，销售人员的流失率会大大降低，而其业绩表现却更为突出。和君创业研究咨询有限公司第 45 页销售人员遴选标准 较强的语言表达和书面表达能力。良好的个人形象和沟通能力。一定的文化和专

23、业知识。强烈力求上进，善于学习，具有较大发展潜力。良好的心理素质和承受能力。对企业有足够的忠诚度。具有团队意识。和君创业研究咨询有限公司第 46 页天天音音公公司司客客户户顾顾问问的的选选拔拔标标准准丰丰富富。本本公公司司半半年年以以上上，本本行行业业1年年以以上上（最最好好），市场营销管理类行业，市场营销管理类行业2年以上年以上标准标准要求要求公司工作年限6个月个月工作经验业务能力强。沟通谈判创新能力强强。沟通谈判创新能力强个性品质好。正直诚恳公正上进好。正直诚恳公正上进敬业精神强。以公司利益为重强。以公司利益为重业绩个人目标完成情况较好个人目标完成情况较好心态良好。以公司与个人共同发展为出

24、发点良好。以公司与个人共同发展为出发点业务流程熟悉。熟知规定操作流利熟悉。熟知规定操作流利客户网络有一定客户网络关系良好有一定客户网络关系良好组织协调强。有强。有5人以上团队管理协调经验人以上团队管理协调经验管理能力有一定管理能力。魄力分析总结远见有一定管理能力。魄力分析总结远见零售业务有充分了解。最少应该实习过。有充分了解。最少应该实习过。财务情况无不良业绩有资金流物流工作经验无不良业绩有资金流物流工作经验个人发展计划有在公司长期发展的个人设想有在公司长期发展的个人设想和君创业研究咨询有限公司第 47 页主要培训内容1、入职基础培训：让新员工了解公司的理念文化、发展历程、相关政策、制度及公司

25、各部门的职能和运作方式。2、集中式的管理技能与商业知识培训：如管理技术、公文处理、合同管理、办公技术、财务基础知识、商务处理、心态调整和沟通技巧等3、专业技术的在职培训：各级主管和相关员工要悉心对其日常工作加以指导、帮助和培训，如岗位的技能、技术、业务流程和管理记录等和君创业研究咨询有限公司第 48 页天音公司客户顾问培训内容培训内容培训内容要求要求ARSARS理念理念深刻理解并能付之于具体实施ARSARS具体操作流程具体操作流程熟练区域市场区域市场懂得如何划分核心客户管理核心客户管理标准寻找沟通配合促进零售网络零售网络诊断与改进管理客户顾问工作能力客户顾问工作能力沟通时间管理业务能力客户顾问

26、工作流程客户顾问工作流程每日流程各类控制表等案例案例深刻领会学习和君创业研究咨询有限公司第 49 页营销培训方式1、理论强化传达战略理念，加深理解，增强信心、凝聚力和执行力2、深入市场通过市场调查和日常业务，深入了解亲和市场，引导思考市场问题3、实战演练不断的有计划和步骤的进行实战操作，提高实际工作能力4、现场点评结合案例，及时指导5、规范管理带一方案出去，带一各报告回来和君创业研究咨询有限公司第 50 页客户顾问（业务员）的管理11.营销人员的职业化1.从业余选手到职业选手2.顾问销售员，工程师销售员2.客户顾问（业务员）自我管理主抓三个环节1.行动计划2.工作写实3.时间管理和君创业研究咨

27、询有限公司第 51 页3、过程管理掌握信息：（是否去了该去的地方 是否见了该见的人 是否干了该干的事）辅导（传教士、教练员、策划家、救火员）调整和控制（目标与结果偏差、行为纠正、政策调整）客户顾问（业务员）的管理2和君创业研究咨询有限公司第 52 页4、考核与激励考核要素（公司客户顾问考核指标与标准）激励类别（公司佣金激励与荣誉激励方式）5、学习与技能开发学习型营销人员与学习型团队内部信息与知识、经验的共享客户顾问（业务员）的管理3和君创业研究咨询有限公司第 53 页营销团队建设建立团队的效率精耕细作不是“分田单干”有组织的协同、快速响应避免“过度管理”，建立有机性组织“刚性”与“柔性”的平衡应对变化、个性化服务学习共享、持续改进和君创业研究咨询有限公司第 54 页营销管理骨干的培养选拔优秀人才，培养“种子选手”“复制式”培养不断承当更大的责任，“机会牵引人才成长”将队伍管理作为各级干部的考评、激励的内容和君创业研究咨询有限公司第 55 页