案例之整合营销传播.ppt

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1、主讲：乔同舟主讲：乔同舟joe_joe_整合营销传播整合营销传播玩出品牌帝国玩出品牌帝国广告策划案例之市场背景1.1.联通的高中低端全面挑战和小灵通的冲击。联通的高中低端全面挑战和小灵通的冲击。2.2.传统语音业务增长空间受限。传统语音业务增长空间受限。3.3.移动增值业务盈利前景可观。移动增值业务盈利前景可观。4.4.通过业务划分品牌的方式渐现弊端。通过业务划分品牌的方式渐现弊端。5.5.短信类无线数据消费剧增给以启发。短信类无线数据消费剧增给以启发。6.6.移动梦网缺乏流量和基础用户，经营惨淡。移动梦网缺乏流量和基础用户，经营惨淡。7.7.广东无心插柳柳成荫（广东无心插柳柳成荫（2001.

2、11.212001.11.21）。）。市场背景20012001年年1111月月2121日，广东移动（重点是广深两地）进行日，广东移动（重点是广深两地）进行动感地带品牌试点。不到一年，获得空前成功。动感地带品牌试点。不到一年，获得空前成功。选择了选择了“喜爱尝新、但腰包还不够鼓喜爱尝新、但腰包还不够鼓”的年轻的年轻用户用户；产品的产品的卖点卖点是：是：“数据业务打包，短信批量优惠数据业务打包，短信批量优惠”创造了一个酷酷的、刺猬头、带着一脸坏笑的创造了一个酷酷的、刺猬头、带着一脸坏笑的M M仔虚拟卡通人物仔虚拟卡通人物作为动感地带作为动感地带品牌代言人品牌代言人。营销战略营销战略1.1.目标市场

3、选择目标市场选择15-2515-25岁的年轻人（以校园为主的大学生、中学生和中等学历以岁的年轻人（以校园为主的大学生、中学生和中等学历以上的新新人类）。上的新新人类）。群体写真：略。群体写真：略。2.2.品牌定位品牌定位时尚的，自我的，年轻的，第三大子品牌，狙击和种子品牌，时尚的，自我的，年轻的，第三大子品牌，狙击和种子品牌，以低价优势覆盖中低端人群，为全球通和移动梦网输血。以低价优势覆盖中低端人群，为全球通和移动梦网输血。http:/ 纵向，与上下游企业合作。与SP联合开展灵通“动感之族”大型路演，与腾讯合作赠送新入网“动感地带”客户QQ号码，与三星、首信等推出针对“动感地带”用户的定制手机

4、等等。横向，与目标群体接近、品牌文化类似的企业合作。与“麦当劳”成立合作联盟，形成两个“M”全方位合作与匡威、MOTO等知名品牌的短期促销合作等。全方位传播策略（横向整合）全方位传播策略（横向整合）l地域地域“统分结合统分结合”l全国性活动和地方活动、终端活动相呼应。全国性推广主题一致，结合地域适当突出重点。高校密集的地区，品牌推广以学生为主，在高校稀少的地区，则以社会青年为主。品牌发展比较成熟的地区。重点放在年轻人群的忠诚度维系和用户APPU值的提升。免费接送“动感地带”的返校学子。动感地带的系列广告主题(部分)超值短信，一发不能罢手 移动QQ，走到哪里都能Q 一起玩吧 喜欢什么，就选什么 谁敢给我玩花样欢迎进入年轻人通讯自治区 亮出特权身份，就在动感地带 思考与讨论1.动感地带的卖点是什么？在品牌建设和营销上的成功，原因有哪些？2.与UP的营销战略相比，如何？3.如果你是联通UP的推广者，你该怎么制定方案，挑战动感地带？你认为突破口在哪里？4.中国移动的品牌体系建设。