第二组公关案例分析.ppt

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1、中国移动通信中国移动通信“移动梦网创业计划移动梦网创业计划”案例分析案例分析X-Five组合“移动梦网创业计划移动梦网创业计划”即建立一个创业平台，在统一品牌、统一政策、做一技术、统一服务的旗帜下，鼓励SP（serviceprovider内容/服务提供商)在平台上提供多样化的内容服务。一、项目主体：一、项目主体：中国移动通信公司中国移动通信公司二、项目执行：二、项目执行：广通伟业公关策划有限公司广通伟业公关策划有限公司项目介绍项目介绍中国移动通信中国移动通信移动通信的热浪正席卷中国，但新增用户主要来自中低收入阶层，平均用户收益的不断下降;尽管移动数据业务的蓬勃发展却无法承担推动移动通信产业发展

2、的重任。互联网互联网2000年中国互联网产业尽管依然可以吸引无数“眼球”，但却迟迟无法得到“经济”。共同经济增长点两者结合移动互联网(MobileInternet)Monlernet移动梦网技术支持公关需求：推广移动梦网品牌和服务公关需求：推广移动梦网品牌和服务三、项目背景三、项目背景-“移动梦网移动梦网”SWOT分析分析优势：移动性、个人化与无国界、海量信息相结合的本质特点;方便；价格合理劣势：网速较慢机遇：手机已经成为大众消费品，而手机用户中有相当一部分是经常上网的人群；手机的娱乐性不强，互联网对地点设备等等要求又很高挑战：移动互联对于国内的用户来说是一个新的概念，而其潜在合作伙伴对于这一

3、新事物也抱有能否实现盈利的疑问SWOTSWOT四、项目调研结果分析四、项目调研结果分析政府职能部门政府职能部门的关注点的关注点合作伙伴合作伙伴的关注点的关注点用户用户的关注点的关注点移动梦网对于中国互联网业乃至整个信息产业将产生怎么样的积极影响？合理高效的商业运营模式：互联网市场缺少一种有效的赢利机制，服务提供商难以寻求到真正的赢利点。-中国移动能否提供强大网络接入平台和全面的网络服务和共享本身数以亿计的客户群体？1.加入移动梦网能否享受到良好服务？2.是否有适合自己的内容和应用？1.传播“移动梦网为中国的网络业导入新的收费模式是互联网业的出路所在”的理念；2.展示中国移动创业移动梦网的决心和

4、实力，增强合作伙伴共同创业的信心3.传播移动梦网“合作、共赢”的创业理念，吸引更多的合作伙伴加入产业团队；4.展示移动梦网丰富多彩的内容和应用，吸引更多用户使用移动梦网服务。四、确定项目目标四、确定项目目标目标受众目标受众：1.政府职能部门2.移动梦网合作伙伴：应用开发商、手机制造商、内容提供商 3.行业用户、个人用户 1.将各种市场传播的方式进行整合，采用公关、广告、活动、研讨会等形式的组合，制造全方位的传播效果。2.与各合作伙伴确立“利益共享、品牌共享、资源共享”的原则。3.由低到高，以高带低的塑造移动梦网品牌，即从应用和技术层面启动，逐步向移动互联的意义延伸，以市场和经济发展的大背景来提

5、升和配合具体的宣传。再以高带低，通过移动互联的象征意义来带动移动梦网品牌的塑造。四、策略四、策略a)a)以传播移动梦网的丰富以传播移动梦网的丰富业务为主。整合各业务为主。整合各SPSP提提供的服务，全面完整地供的服务，全面完整地 呈现给消费者，让消费呈现给消费者，让消费者意识到移动梦网业务者意识到移动梦网业务的实用、娱乐性质；的实用、娱乐性质；b)b)移动梦网创业计划实施移动梦网创业计划实施的成果展示。的成果展示。c)c)移动梦网作为中国移动移动梦网作为中国移动互联产业先驱和领导者互联产业先驱和领导者的形象；的形象；d)d)并进一步宣传移动梦网并进一步宣传移动梦网“利益共享、品牌共享、利益共享

6、、品牌共享、资源共享资源共享”的原则。的原则。第三阶段a)a)举行新闻发布会进行举行新闻发布会进行造势，并建立移动梦造势，并建立移动梦网知名度，使网知名度，使6060以以上的移动通信用户知上的移动通信用户知道移动梦网；道移动梦网；b)b)举行合作伙伴研讨会，举行合作伙伴研讨会，吸引合作伙伴的加入；吸引合作伙伴的加入；c)c)使用户对移动梦网业使用户对移动梦网业务有初步的了解，图务有初步的了解，图片、铃声下载等主要片、铃声下载等主要业务初步建立价值流业务初步建立价值流动。动。4.根据目标分阶段实施第二阶段第一阶段a)a)移动梦网现有业务的进移动梦网现有业务的进一步传播，通过对两年一步传播，通过对

7、两年来比较成功的业务经验来比较成功的业务经验的总结，探讨业务推动的总结，探讨业务推动的新途径的新途径。b)b)对对2.5G2.5G移动通信技术应移动通信技术应用进行宣传，并引发媒用进行宣传，并引发媒体在体在3G3G即将到来的新技即将到来的新技术背景下，发展移动梦术背景下，发展移动梦网的新探讨。网的新探讨。（2000.1-2001.12）（2002.1-2002.12）（2003.1-2003.6）四、项目实施四、项目实施优势：移动通信的热浪正在席卷整个中国。SMS、WAP、GPRS、3G给移动通信和互联网的融合提供了技术基础为移动互联网市场储存着充裕的技术基础。劣势：新增用户主要来自中低收入阶

8、层，导致平均用户收益的不断下降。机遇：移动数据业务的蓬勃发展。挑战：互联网尽管依然可以吸引无数“眼球”，但却迟迟无法得到“经济。主体组织公关需求主体组织公关需求建立合理高效的商业运营模式获得最大利益市场预测：移动通信用户与互联网用户以指数型增长，有很大的潜在市场。移动互联网用户不断增长趋势2004l政府职能部门的关注点政府职能部门的关注点：移动梦网对于中国互联网业乃至整个信息产业将产生怎么样的积极影响四、项目调研四、项目调研l合作伙伴的关注点合作伙伴的关注点：合理高效的商业运营模式。中国移动的强力支持，尤其是技术层面还是客户资源。l用户的关注点：用户的关注点：1.加入移动梦网能否享受到良好服务

9、；2.是否有适合自己的内容和应用；四、项目调研四、项目调研1、背景、背景Cosumer（消费者需求）：（消费者需求）：用户希望手机可以承载更多的功能。而年轻的消费者热衷于娱乐，他们需要的是互联网与手机优点能够结合的一种娱乐方式。Cost（成本）：（成本）：每条0.1元的价格，使短信业务的吸引力大大增加。我国18岁35岁这一年龄层的网民约占网民总数的65%，他们构成了网上短信消费的主体。Convenience（方便性）：（方便性）：手机用户通过移动梦网的平台共享互联网的海量资讯，使手机娱乐化、多媒体化。Communication（沟通）：（沟通）：消费者需要各种广告和促销手段来刺激他们使用移动梦

10、网业务。合作伙伴则要着重展示移动互联的市场前景和商业合作模式的可行性吸引其加入。2、公关目标：、公关目标：1.传播“移动梦网为中国的网络业导入新的收费模式，是互联网业的出路所在”的理念；2.展示中国移动创业移动梦网的决心和实力，增强合作伙伴共同创业的信心五、项目策划五、项目策划3.传播移动梦网“合作、共赢”的创业理念，吸引更多的合作伙伴加入产业团队；4.展示移动梦网丰富多彩的内容和应用，吸引更多用户使用移动梦网服务。3、目标受众：、目标受众：1.政府职能部门2.移动梦网合作伙伴3.行业用户、个人用户4、策略、策略:1采用公关、广告、活动、研讨会等形式的组合制造全方位的传播效果。2.中国移动通信

11、集团公司与各合作伙伴确立了“利益共享、品牌共享、资源共享”的原则。3.由低到高，以高带低的塑造移动梦网品牌，即从应用和技术层面启动，逐步向移动互联的意义延伸。六、项目实施：六、项目实施：第一阶段（第一阶段（2000年年1月至月至2001年年12月）月）a)举行新闻发布会进行造势，并建立移动梦网知名度。b)举行合作伙伴研讨会，吸引合作伙伴的加入；c)使用户对移动梦网业务有初步的了解。第二阶段（第二阶段（2002年年1月至月至2002年年12月）：月）：a)以传播移动梦网的丰富业务为主。b)移动梦网创业计划实施的成果展示。c)移动梦网作为中国移动互联产业先驱和领导者的形象。d)进一步宣传移动梦网“

12、利益共享、品牌共享、资源共享”的原则。第三阶段：巩固与深化（第三阶段：巩固与深化（2003年年1月至月至2003年年6月）月）a)移动梦网现有业务的进一步传播。b)对2.5G移动通信技术应用进行宣传，并引发媒体在3G即将到来的新技术背景下，发展移动梦网的新探讨。七、项目实施七、项目实施公关公关:1.举行新闻发布会。2.在经济日报、人民邮电、精品购物指南三家媒体上开设了为期一年的“移动梦网专栏”。3.2002年12月，进行了移动梦网成立两周年的整合宣传。4.2003年1月，中国移动通信集团公司与中国儿童慈善基金会合作，联合推出了“8858”手机公益短信。广告：广告：1.进行移动梦网的CI设计。2

13、.对收视率高的电视栏目进行冠名。市场活动：市场活动：1.2001年春节，发起了“世纪祝福”活动。2.2001年12月，百亿短信竞赛活动圆满成功。3.2002年10月，彩信业务正式商用。4.2003年5月22日，中国移动与搜狐、摩托罗拉联合举办的“彩信上珠峰”活动圆满成功。从各方面的反映来看，总体来说，移动梦网创业计划整合营销传播取得了巨大成功，开创了电信营销的先河，为中国电信业市场竞争提供了可借鉴的经验。项目评估项目评估媒体反应媒体反应移动梦网创业计划推出开始，就引发了全国乃至全球范围内媒体的关注。从媒体报道的内容来看，对移动梦网这一商业模式、移动梦网对中国移动通信产业和互联网产业的意义。产业

14、反应产业反应各合作伙伴对移动梦网的“利益共享、品牌共享、资源共享”的营销原则给予了极高的评价。业务增长业务增长2001年全年短信发送量是159亿条，2002年全年短信发送量是800亿条，从2000年底到2003年，短短的3年间，移动梦网已经发展成为拥有6000多家合作SP、数万种业务的移动数据业务平台。5.2002年春节，移动梦网与中央电视台合作，为全国用户提供了通过短信来参与春节联欢晚会的服务。6.2003年2月，再次与中央电视台合作，配合春节联欢晚会推出观众与晚会的短信彩信互动。协调行业以及政府关系：协调行业以及政府关系：1.2001年1月，第一届移动梦网行业应用大会成功召开，为移动梦网业务进入行业应用奠定了基础。2.2002年4月，中国移动通信集团公司与7家集团客户签订解决方案合约，给移动梦网品牌增添了新的元素。项目启示项目启示合作双赢：合作双赢：梦网创业计划的“环节”则由应用开发商、手机制造商、内容提供商、客户等担任，各方都是价值链中非常重要的一环，都能找到自己的位置和获利的机会：