【企业管理课件】-XX营销战略.ppt

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1、 管理咨询管理咨询二零零零年六月二日二零零零年六月二日 曲阜曲阜营销战略咨询：营销战略咨询：-营销战略营销战略KFJKFJ集团集团 管理咨询管理咨询现代管理理论的传播者现代管理理论的传播者成功管理经验的总结者成功管理经验的总结者复杂管理问题的解决者复杂管理问题的解决者时代管理变革的推动者时代管理变革的推动者优秀管理人才的造就者优秀管理人才的造就者东方管理文化的实践者东方管理文化的实践者 Page 3项目进程项目进程初期诊断初期诊断-内部访谈内部访谈-甄别问题甄别问题市场概览，市场概览，营销管理，营销管理，营销策略营销策略营销方案设计营销方案设计5月月12日日周五周五中期汇报终期汇报项目启动会高

2、层中期会议4月月20日日竞争对手研究竞争对手研究6月月2日日周五周五6月月16日或日或6月月27日？日？5.1 假期假期(5月月1日日-5月月7日）日）关键会议关键会议 Page 4研究目的和方法研究目的和方法研究目的研究目的：分析白酒行业状况分析白酒行业状况,白酒市场态势白酒市场态势,合适的销售渠道合适的销售渠道,目标消费群目标消费群体体,研究研究KFJKFJ应如何扭转销售滑坡应如何扭转销售滑坡,树立品牌。树立品牌。研究方法：研究方法：本项目采用深度面访、电话访问、抽样调查、问卷调查、二手资本项目采用深度面访、电话访问、抽样调查、问卷调查、二手资料收集等方法。料收集等方法。Page 5报告目

3、录报告目录市场概览市场概览白酒消费群细分白酒消费群细分营销战略方案营销战略方案总体方案总体方案分城市方案分城市方案济宁济宁青岛青岛济南济南北京北京上海上海广东广东竞争对手分析竞争对手分析五粮液五粮液古井贡古井贡 Page 6大部分行业结构调整都遵从自由竞争到垄断竞争的演变大部分行业结构调整都遵从自由竞争到垄断竞争的演变规律：规律：“三四规则三四规则”51015202530354045市场份额#3#2#1企业实力三个生存者三个赢利者挣扎者，局部细分市场填补者MS（#1）=4*MS（#3）Page 719991999年部分省白酒生产厂家产量分布年部分省白酒生产厂家产量分布资料来源：全国酿酒行业信息

4、0%20%40%60%80%100%四川60万吨山东83万吨安徽40万吨 河南36万吨五粮液沱牌剑南春泸州老窑全兴其它泰山生力源兰陵景芝山东温和KFJ其它仰韶张弓赊店宝丰豫坡其它种子古井高炉明光其它沙河王山东泰山销售量 Page 819991999年部分省白酒生产厂家销售额分布年部分省白酒生产厂家销售额分布资料来源：全国酿酒行业信息0%20%40%60%80%100%四川山东安徽河南其它五粮液沱牌剑南春泸州老窑全兴种子古井高炉沙河王明光其它仰韶张弓赊店宝丰豫坡其它销售额兰陵景芝山东金贵其它泰山生力源KFJ Page 9全国重点白酒生产企业销售趋势分析全国重点白酒生产企业销售趋势分析高档中档低档

5、年产2万吨以上的白酒企业分档次销售总额资料来源：全国酿酒行业信息1996-1999低档中档高档年产2万吨以上的白酒企业分档次销售总量亿元万吨19961997199819991996199719981999年年 Page 10白酒市场发展趋势对白酒市场发展趋势对KFJKFJ发展的影响发展的影响名白酒继续走俏地产名酒销势趋旺白酒价格稳中趋涨酒度下降保健酒异军突起？资料来源：国家轻工业局信息统计办公室 Page 11报告目录报告目录市场概览市场概览白酒消费群细分白酒消费群细分营销战略方案营销战略方案总体方案总体方案分城市方案分城市方案济宁济宁青岛青岛济南济南北京北京上海上海广东广东竞争对手分析竞争对

6、手分析五粮液五粮液古井贡古井贡 Page 12KFJKFJ目标消费群细分目标消费群细分效用消费支出低高自得其乐型自我享受型 例如：下岗工人 民工 农村消费者例如：公司高级雇员 离退休干部 高级技术人员美满生活型例如：企业一般职员 事业单位员工 普通军官成功人生型例如：公司管理人员 私营业主 高干基本效用延伸效用 Page 13KFJKFJ目标消费群细分说明目标消费群细分说明本图按白酒消费的用途和可支配收入或费用划分“消费支出”指个人或单位可以支配的收入或费用水平“效用”指白酒消费的目的、身心感受和社交价值，如自己饮用白酒的效用相对较低，亲朋聚会和一般送礼的效用程度为中等，业务招待的效用相对为高

7、“自得其乐型”指可支配收入和效用相对较低的消费群，例如下岗工人和民工自己饮用“自我享受型”指可支配收入相对较高、效用相对较低的消费群，例如公司高级雇员和退休工资较高的高工自己饮用“美满生活型”指可支配收入一般、效用相对较高的消费群，如婚宴、朋友聚会、家人团聚和节日送礼“成功人生型”指可支配费用或收入高、效用高的消费群，例如公司高级人员业务招待、送礼 Page 14消费群基本特征消费群基本特征自我享受型自得其乐型成功人生型美满生活型消费特点购买标准媒体接触诉求点中高档为主家中个人或群体饮用低、中档为主家中饮用经常喝酒个人饮用较多高档为主社交商务应酬饭店、酒楼豪华服务送礼中高档为主亲朋好友聚会饭店

8、、酒楼或家中优质服务欢庆气氛节假日为主送礼品牌良好品位高雅价格适当价廉物美品牌知名品牌至上不计价格品牌知名价格适中体面实惠怡然自得的享受高品味电视新闻/财经/综合类节目综合类报刊电视连续剧电视新闻/综合节目地方日报、晚报豪爽悠闲轻松的生活感受高品位身份体现幸福人生欢庆气氛美满家庭电视新闻/财经/综合类节目综合类报刊电视连续剧电视新闻/综合节目地方日报、晚报 Page 15报告目录报告目录市场概览市场概览白酒消费群细分白酒消费群细分营销战略方案营销战略方案总体方案总体方案分城市方案分城市方案济宁济宁青岛青岛济南济南北京北京上海上海广东广东竞争对手分析竞争对手分析五粮液五粮液古井贡古井贡 Page

9、 16报告目录报告目录营销战略方案营销战略方案总体方案总体方案KFJ发展战略发展战略KFJ新产品开发建议新产品开发建议KFJ销售渠道建议销售渠道建议KFJ销售业务管理建议销售业务管理建议分城市方案分城市方案济宁济宁青岛青岛济南济南北京北京上海上海广东广东 Page 17KFJKFJ战略目标战略目标2.22.20.60.60.70.71.51.5 1999 2000 2001 2002-2004（年）销售额（亿元）恢复性增长2.83.55亿2004KFJ战略目标二：实现销售额的增长KFJ战略目标一：在全国范围树立品牌形象KFJ销售增长目标 Page 18KFJKFJ恢复性增长的目标区域恢复性增长

10、的目标区域-城市是主战场城市是主战场全国人口与白酒销售额全国人口与白酒销售额资料来源：糖酒快讯 Page 19KFJKFJ恢复性增长的战略步骤恢复性增长的战略步骤从本省市场逐步推至全国市从本省市场逐步推至全国市场场2000年2001年2002年目标区域山东省北京市KFJ传统市场-上海市营销目标尽快扩大KFJ在本省的销售额，抢占本省市场；逐渐推广KFJ的高档产品的销售，树立KFJ较高的品牌形象抓住济宁、济南及青岛几个重要城市以一定的代价提升KFJ的品牌形象，力推代表品牌形象的KFJ高档产品以KFJ高档次的产品提升KFJ品牌形象稳固并拓展上海市场销售额，提高市场占有率以中高档酒进入广东市场，塑造K

11、FJ较高的品牌形象，以获取利润为目标KFJ传统市场-广东省辐射全国，影响强大辐射长江三角洲经济发达地带带动经济活跃的南方地区 Page 20KFJKFJ恢复性增长的指导思想与方式恢复性增长的指导思想与方式指导思想：面对日益变化的市场，转变观念，以市场为导向，调整产品 结构与营销网络，加强宣传，逐步实施CI战略。产品与定价销售渠道广告与促销以较高档次的产品树立品牌形象并逐渐成为KFJ的主打产品以中档次的产品充实产品线，提高销售额，争取市场份额推广KFJ大陶酒的换代产品，提高销售额，争取市场份额确定KFJ产品合适的零售终端以直销或工商联合开拓宾馆、酒楼等中高档白酒消费终端及部分超市选择合适的地区总

12、经销，加强网络控制力，扩大中低端产品的铺市率广告：地方性广告为主，提升品牌形象为原则促销：宾馆、酒楼的促销力推高档次产品 配合大陶替代产品推出的促销 Page 21报告目录报告目录营销战略方案营销战略方案总体方案总体方案KFJ发展战略发展战略KFJ新产品开发建议新产品开发建议KFJ销售渠道建议销售渠道建议KFJ销售业务管理建议销售业务管理建议分城市方案分城市方案济宁济宁青岛青岛济南济南北京北京上海上海广东广东 Page 22KFJKFJ品牌形象需要重新定位品牌形象需要重新定位五粮液茅台剑南春二锅头古井贡泸州老窖酒鬼酒汾酒市场占有率市场覆盖面1999年7月全国地区白酒市场(%)(%)品牌形象高低

13、主打产品价格低高50元五粮液KFJ泸州老窖山东兰陵酒现状发展方向KFJ的产品结构：236种产品中以KFJ为品牌的产品价格从几元至七、八十元不等，道德人家品牌的产品价格在50元以上KFJ市场定位：向全国性著名品牌发展KFJ品牌形象：KFJ品牌是高品质，有深厚文化底蕴的中高档次品牌KFJ产品结构：整顿，不同产品的市场地位清晰化 Page 23例：五粮液的品牌战略例：五粮液的品牌战略经验借鉴五粮液的品牌战略价格地方性市场高低五粮液五粮春五粮醇尖庄京酒圣酒火爆酒干一杯全国性市场五粮神五粮液系列产品的推出有明确的针对性,适应不同区域需要五粮液系列产品适应不同消费需要，产品价格形成梯级结构五粮液系列产品先

14、针对区域，再向全国渗透,如京酒与北京糖酒公司合作，最初针对北京市场目前已渗透到河北、河南、山东、天津等地20元注：圆圈大小代表销售额 Page 24KFJKFJ新产品开发过程建议新产品开发过程建议白酒市场调查白酒新产品研制消费者品酒随时监测市场情况了解竞争对手的产品、定价、包装、广告、促销活动了解消费者的口味、偏好的变化及趋势根据公司发展战略及白酒市场竞争状况开发新产品请目标市场的消费者品尝新产品，对产品的口味、包装、价格提出意见确定新产品的促销组合，包括人员促销，广告，公共关系促销等确定新产品合适的零售终端及相应的经销商根据反馈确定产品特点根据反馈确定产品的口味、包装、价格批量生产，规模投放

15、市场市场推广策划规模投放市场 Page 25KFJKFJ新产品设计原则新产品设计原则针对不同的目标市场推出不同的产品，产品定位要鲜明逐渐整顿产品结构，清理产品种类，避免产品间的相互冲突从长期看KFJ的利润和销售额的来源应是中高档的产品，KFJ以中高档产品为主打KFJ产品应以稳定的产品质量引导消费者的口味赢得消费者的美誉自我享受型自得其乐型成功人生型美满生活型消费支出高低基本效用白酒细分市场低中高价格 销售额价格段与预期销售额口味习惯性酒质要求口味可以习惯,但酒质要求与价格相符消费者要求延伸效用 Page 26KFJKFJ需要根据目标市场重新组织产品结构需要根据目标市场重新组织产品结构10203

16、0405060708090100零售价格目标市场KFJ系列D-KFJ传统产品大陶的替代品KFJ系列B-KFJ系列的中档产品，酒质好KFJ系列A-酒店零售价格80-100元,初期基本不在商场销售,代表KFJ品牌形象的主打产品，酒质上乘，瓶形包装精美别致KFJ系列C-KFJ系列的中低档产品，物美价廉注：圈的大小表示预期销售额，本页不包括买断产品成功人生型美满生活型自我享受型自得其乐型 Page 27KFJKFJ新产品结构的特点新产品结构的特点产品定位高档，文化与身份中档，大众消费，文化内涵中档，大众消费，文化内涵中档，大众消费，文化内涵低档，大众消费价格段（元）酒店价格80-100酒店价格50-6

17、0,商场价格30-40商场价格20-25商场价格20左右商场价格10-15包装瓶形别致,外包装精美瓶形漂亮,外包装精致,醒目瓶形典雅(如陶瓶),外包装美观外包装美观陶瓶,注重外包装低档，大众消费商场价格10以下注重外包装产品KFJ系列AKFJ系列BKFJ系列C买断品牌KFJ系列D(大陶替代品)买断品牌目标消费群成功人生型美满生活型自我享受型自我享受型自得其乐型自得其乐型零售终端主销酒楼、宾馆酒楼、宾馆、商场、超市等商场、超市、小饭店商场、超市、小饭店商场、超市、小卖店、小饭店小卖店、小饭店酒质优异好明显好于大陶不错比大陶好些不错 Page 28KFJ新产品瓶型参考新产品瓶型参考KFJKFJ系列

18、系列A AKFJKFJ系列系列B B Page 29KFJKFJ系列系列C CKFJKFJ系列系列D DKFJ新产品瓶型参考新产品瓶型参考 Page 30例：小糊涂仙的新产品战略例：小糊涂仙的新产品战略经验借鉴产品定位高档，体现意境和文化内涵高档，体现意境和文化内涵高档，体现意境和文化内涵价格酒店价格110元左右，商场价格90元左右酒店价格110元左右酒店价格60元左右包装瓶形别致,外包装美观，醒目瓶形别致,外包装美观，醒目瓶形别致,外包装美观，醒目产品52度小糊涂仙（500ml)38度小糊涂仙52度小糊涂仙（250ml)目标消费群成功人生型成功人生型成功人生型零售终端初期只销酒店，后期商场也

19、销售初期只销酒店，后期商场也销售酒店做法初期大范围铺货酒店，配合电视广告,利用中秋节以赠券等手段促销，不断提高产品知名度和美誉度 Page 31报告目录报告目录营销战略方案营销战略方案总体方案总体方案KFJ发展战略发展战略KFJ新产品开发建议新产品开发建议KFJ销售渠道建议销售渠道建议KFJ销售业务管理建议销售业务管理建议分城市方案分城市方案济宁济宁青岛青岛济南济南北京北京上海上海广东广东 Page 32KFJKFJ目前的销售渠道目前的销售渠道KFJ一级经销商二级经销商宾馆酒楼超市/综合商场小饭店小卖店消费者资料来源：新华信访谈与分析 Page 33KFJKFJ目前销售渠道的不足目前销售渠道的

20、不足KFJ渠道的现状造成的后果网络覆盖面受限流通费用增大价格冲击、混乱串货现象严重地区买断产品多应收帐款回收困难经销商积极性受挫解决方案地区总经销渠道形式单一多头出货经销商管理不规范加强经销商网络管理，同时加大直销力度厂家直销 Page 34选择销售渠道应该考虑的因素选择销售渠道应该考虑的因素产品特性企业特性经销商销售渠道环境特性消费者特性渠道策略 厂家财力，人员数量素质，是否有能力直销网络覆盖面、信用、服务等可以借鉴的目前行业流行销售渠道有无地产白酒、地方保护主义等地区消费偏好直接影响渠道所到达的终端白酒不易运输，应尽量减少销售的中间环节 Page 35目前在大部分地区，目前在大部分地区，K

21、FJKFJ还不具备自己进行直销的条件还不具备自己进行直销的条件渠道短，难于迅速扩散，加大经营风险直接获得市场信息，并据以调整经营决策提供消费者更好的售前售中售后服务与终端紧密联系，熟悉本地销售网络，了解终端市场直销特点对厂商的要求KFJ目前的状况企业承受高风险的实力和意愿销售人员的信息、数据的收集、分析能力销售人员良好的服务意识销售人员的充分配置和促销技能?Page 36KFJKFJ应当采取的销售渠道应当采取的销售渠道工商联合工商联合经销商各零售终端消费者利用经销商网络快速铺货，有效地降低经营风险联合经销商了解竞争对手，把握市场动态，并及时采取对策与经销商共同了解消费者需求，提高营销服务水平利

22、用经销商在本地良好的业务联系，降低酒店、超市的入场费，提高铺货率KFJ+Page 37KFJKFJ应采用的主要销售方式应采用的主要销售方式 厂家与地区总经销配合销售厂家与地区总经销配合销售高档产品结合当地实际，选择专做酒楼或宾馆的经销商中低档产品利用当地有实力的经销商的强大网络，迅速铺货厂家配合地区总经销新产品开发甲类经销商乙类经销商联合 Page 38KFJKFJ销售渠道设计销售渠道设计KFJKFJ地区甲类总经销二级经销商KFJ地区乙类总经销宾馆酒楼超市/综合商场小饭店小卖部消费者专卖店高档产品中、低档产品 Page 39KFJKFJ地区甲类与乙类总经销的对比分析地区甲类与乙类总经销的对比分

23、析甲类经销商乙类经销商与KFJ的关系经销商管理重点产品定位经销商特点销售人员工作重点两者相对独立两者紧密协作控制串货，监测市场指导价格的执行高档产品中低档产品开拓终端市场，终端促销，频繁拜访，作好售后服务专门的宾馆酒楼网络网络覆盖面较广开拓网络，控制好终端价格，及时反馈信息协助经销商作好终端的销售和促销 Page 40地区甲类经销商的选择标准地区甲类经销商的选择标准经销商网络覆盖面最近三年的酒类销售额以往履行合同的状况厂家的应收帐款帐龄和余额偿债能力：流动比率送货能力存储能力促销和售后服务能力盈利能力：销售利润率A级：重要程度高B级：重要程度中C级：重要程度低 Page 41地区乙类经销商的选

24、择标准地区乙类经销商的选择标准经销商终端覆盖面送货能力以往履行合同的状况厂家的应收帐款帐龄和余额偿债能力：流动比率存储能力促销和售后服务能力盈利能力：销售利润率最近三年的酒类销售额C级：重要程度低B级：重要程度中A级：重要程度高 Page 42设立专卖店应该考虑的因素设立专卖店应该考虑的因素目的标准选址树立品牌形象城市规模（人口总数，地域面积，GDP）城市影响力（是否为商业中心，政治中心，旅游城市）城市的人均收入水平，白酒销售量专卖店管理专卖店的设立成本地方的交通便利程度店外人流设置统一标识店内布置人员着装商品陈列 Page 43经销商网络终端、专卖店和专柜的对比经销商网络终端、专卖店和专柜的

25、对比经销商网络终端专柜专卖店较大小广泛铺货树立品牌形象客流量大树立品牌形象具有广告效应销售量优势成本低中高渠道层级多少少不确定弱可控性中强 Page 44五粮液北京专卖店经验对五粮液北京专卖店经验对KFJKFJ设立专卖店的启示设立专卖店的启示目的出资选址成本风险销量树立品牌形象，打假由经销商出资，厂家统一布置店面市内较繁华地段，共有5家包括租金、装修费、人力成本等相比传统销售方式投入大，收效慢，风险高客流量小，销量小是否为了树立品牌是否准备自己出资如何选址，选几家是否具有足够的资金力量愿不愿意承受高风险愿不愿意打持久战KFJ Page 45报告目录报告目录营销战略方案营销战略方案总体方案总体方

26、案KFJ发展战略发展战略KFJ新产品开发建议新产品开发建议KFJ销售渠道建议销售渠道建议KFJ销售业务管理建议销售业务管理建议分城市方案分城市方案济宁济宁青岛青岛济南济南北京北京上海上海广东广东 Page 46KFJKFJ销售人员管理主要问题及其带来的后果销售人员管理主要问题及其带来的后果销售人员素质低，对市场竞争了解不深面对上海/北京等市场变化不知所措，痛失大市场销售人员为个人谋利益对经销商管理不力，公司利益受损销售人员控制和激励不够懒于跑市场，对市场状况和零售终端情况不了解，无法掌握市场需求销售队伍协作配合不够内部滋生矛盾，销售人员士气低下销售人员没有综合性评估片面评估不利于长期发展战略，

27、销售员只追求短期效益或个人利益现现 象象结结 果果 Page 47销售人员问题解决要点销售人员问题解决要点1.引进或挖掘优秀销售人员负责主要市场，不合格的应逐渐转岗2.办事处人员要合理配制，发扬齐心协力攻打市场的团结协作精神3.制订科学的人员管理和控制机制，杜绝对公司利益有损的行为4.制订综合性销售人员评估方案，人员评估既是对以往业绩的评判，也是为以后发展提供方向 Page 48KFJKFJ外省市销售人员选择标准外省市销售人员选择标准性 格经 验基本素质自信正直可靠主动热情处世灵活圆滑敢作敢为有开拓精神工作努力具有业务分析能力善于解决问题乐于合作不弄虚作假能承受压力有领导能力（经理）一定的文化

28、程度同各种经销商打交道的丰富经历了解地方情况建议外聘当地经验丰富关系广泛的人员为销售顾问，协助攻打当地市场 Page 49对销售人员的日常管理和控制对销售人员的日常管理和控制工作计划客户访问/服务业务报告应收帐款要求销售人员将一定时期内（每周或每月）的工作安排以“工作计划表”的形式提交主管核准根据各地情况制订销售人员客户访问/服务的相关规定，要求频繁访问客户，并划分客户等级，根据其级别，确定最低访问次数/服务水平要求销售人员每月撰写业务报告，呈报主管，汇报销售业绩和市场情报限制销售人员对经销商赊销的权限，根据总公司对应收帐款的规定按经销商信用和经营状况由主管批准 Page 50KFJKFJ总部

29、销售销售业务管理建议总部销售销售业务管理建议销售计划制订市场现状分析竞争对手资料收集和分析历史销售业绩回顾根据需求预测和指标确定年/月销售计划确定产品结构、销售渠道确定促销计划计划实施年/月销售计划落实到分公司分公司销售统计和竞争对手销售信息监测和收集分析分公司定期向总部汇报销售状况和竞争动向计划回顾和调整根据分公司汇报分析销售情况和预测整体走势根据竞争对手活动和本公司销售预测制订对策或调整原计划 Page 51KFJKFJ分公司销售计划体系建议分公司销售计划体系建议销售预测销售指标和费用预算销售指标分配和预算分配产品分配经销商分配销售员分配时间/季节分配计划实施定期回顾分析 Page 52K

30、FJKFJ分公司客户管理和服务建议分公司客户管理和服务建议终端客户经销商（总代理）客户档案资料 每月销售额动态信息 产品结构 出货渠道及出货量 应收帐款状况 竞争产品每月销售额 协助开发客户，建网络 协助谈判 处理破损产品和退换货服务服务终端档案资料 每月白酒销售信息 产品结构 消费者消费特征信息 竞争产品销售信息 定期拜访征求客户意见 参与理货/促销 处理破损产品和退换货信息收集信息收集通过上述工作，既获取了市场情报，又督促了销售人员去努力工作 Page 53报告目录报告目录市场概览市场概览白酒消费群细分白酒消费群细分营销战略方案营销战略方案总体方案总体方案分城市方案分城市方案北京北京济宁济

31、宁青岛青岛济南济南上海上海广东广东竞争对手分析竞争对手分析五粮液五粮液古井贡古井贡 Page 54KFJ在北京的营销目标在北京的营销目标树立品牌形象树立品牌形象目前岁末年初远期完善销售渠道，扩大终端覆盖面推出新产品，加强促销力度抓住旺季大力展开广告宣传，高档新品全面铺开维护品牌形象维护销售网络 Page 55北京市场整体走势平稳，而北京市场整体走势平稳，而KFJKFJ下滑得很快下滑得很快注：本图为示意图(预测）亿元千万元北京市场白酒销售额走势KFJ在北京市场销售额走势 Page 56上海与北京的人均白酒消费额相差不大，但上海与北京的人均白酒消费额相差不大，但KFJ在北京与在北京与上海的销售额相

32、差巨大上海的销售额相差巨大资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴050010001500200025003000350040004500北京上海0270540810108013501620189021602430城镇人口数比照上海市场所应达到的销售额客观原因主观原因KFJ北京销售额万元万人KFJ上海销售额 Page 57KFJKFJ在北京地区市场下滑较快的原因综合分析在北京地区市场下滑较快的原因综合分析经销商厂家消费者零售商厂家经销商“在销售比较好的时机没有抓住市场跟进新产品”“KFJ我知道，但牌子挺老的”“KFJ缺乏广告宣传，在激烈的市场竞争中处于弱势”“缺乏整体策划，促销没有力度，无法拉动

33、市场”“假货冲击，企业形象受损”“入场费和促销费太高，没有厂家支持，我没法做市场”经销商“退换货的损失都由我们承担，厂家的售后服务没有跟上”没有进行广告促销没有进行新产品开发厂家支持和服务跟不上 Page 58KFJKFJ在北京销售的产品结构不合理，缺少中高档产品在北京销售的产品结构不合理，缺少中高档产品1999年北京白酒销售额与KFJ白酒销售额对比（示意图）020%40%60%80%100%KFJ销售额50元以上30-50元10-30元10元以下10元以下1030元3050元50元以上北京市场1999年白酒销售总额 Page 59而且，占据了而且，占据了KFJKFJ北京地区北京地区80%80

34、%左右市场份额的大陶，已左右市场份额的大陶，已在消费者心目中日趋淡化在消费者心目中日趋淡化1999年KFJ北京市场销售的主要产品0%20%40%60%80%100%大陶大陶乳白家酒乳白家酒KFJ二代KFJ二代其他其他销售量销售额 Page 60北京白酒市场各个价位主要品牌竞争态势（示意图）资料来源：新华信访谈与分析北京白酒市场是全国性市场，以五粮液为代表的川酒在北北京白酒市场是全国性市场，以五粮液为代表的川酒在北京市场中占有相当地位京市场中占有相当地位零售价格（元）市场份额五粮液酒鬼酒1050京酒郎酒红星御茅台乳白大陶30北京醇尖庄二锅头KFJ二代茅台老猎头 Page 61北京地区消费者选择白

35、酒的标准北京地区消费者选择白酒的标准品牌至上不计价格品牌好,价格适中价格低廉,质量好0%20%40%60%80%100%10元以下10-20元20-50元50元以上口味偏好促销吸引消费者选择酒的标准(示意图)Page 62北京地区消费者了解酒主要是通过广告宣传，口碑传播北京地区消费者了解酒主要是通过广告宣传，口碑传播也占据了相当比例也占据了相当比例0%20%40%60%80%100%10元以下10-20元20-50元50元以上电视广告购买点推荐北京市消费者了解酒的渠道(示意图)口碑传播电视广告户外广告报纸广告口碑传播电视广告购买点推荐报纸广告 电视广告口碑传播购买点推荐户外广告报纸广告口碑传播

36、 Page 63北京地区消费者购买酒以家庭饮用和朋友聚会为主北京地区消费者购买酒以家庭饮用和朋友聚会为主10元以下10-20元20-50元50元以上北京市消费者购买动机(示意图)家庭饮用家庭饮用家庭饮用送礼朋友聚会朋友聚会朋友聚会朋友聚会业务招待业务招待业务招待业务招待送礼0%20%40%60%80%100%Page 64KFJKFJ在北京市场的机会和威胁在北京市场的机会和威胁北京市场已经成为白酒厂家的必争之地，竞争十分激烈北京市场的地方品牌形象好，地位稳固以川酒为代表的各类名酒促销力度很大，气势凶猛KFJ主销的1020元价格段的产品竞争最为激烈KFJ在北京有良好的品牌基础北京市场包容力强，各

37、个档次酒的潜在消费很大北京作为全国的政治、经济、文化中心，可以辐射全国市场北京消费者受广告宣传的影响大国家机关众多，招待和礼品消费很大机会威胁中国酒类信息网 Page 65KFJKFJ在北京市场的目标消费群及对应产品在北京市场的目标消费群及对应产品自我享受型自得其乐型成功人生型 美满生活型消费支出高低基本效用效用产品A，酒店价格100元左右产品C，商场价格20-25元产品C，商场价格20-25元乳白家酒商场价格10元以下产品D，商场价格10-15元延伸效用 Page 66媒体接触北京市场消费群特征北京市场消费群特征自得其乐型美满生活型自我享受型成功人生型有饮酒习惯低档为主假日消费亲朋好友聚会中

38、档为主饮酒频率稍低以中档为主社交应酬送礼中高档产品下岗/退休工人民工出租车司机机关公务员私企老板企业中层外企白领大学教授文人专业人士商人机关干部高干子弟军队领导总经理价格便宜对口味品牌知名价格适当品牌至上，不计价格北京晚报北京青年报北京交通台精品购物指南娱乐节目互联网电视新闻社会焦点北京晚报政经节目电视新闻参考消息消费特点消费群举例购买标准品牌知名体面排场好酒在于品品味人生酒足饭饱，悠闲自在圆满喜庆受人尊敬高品味、身份体现广告诉求点 Page 67KFJ在北京市场的新产品组合在北京市场的新产品组合产品定位中低档，大众消费中档，大众消费，文化内涵中档，大众消费，文化内涵高档，文化与身份的体现包装

39、价格商场价格10-15元左右商场价格20-25元左右商场价格20-25元左右酒店价格100元左右产品KFJ系列DKFJ系列CKFJ系列CKFJ系列A目标消费群自得其乐型美满生活型自我享受型成功人生型零售终端除酒店宾馆以外的终端主销商场、超市、小饭店主销商场、超市主销酒店、宾馆陶瓶，注重外包装陶瓶别致，外包装美观，醒目陶瓶别致，外包装美观，醒目包装雅致高贵气派，有韵味酒质酒质优秀明显好于大陶明显好于大陶比大陶好些 Page 68北京零售点描述北京零售点描述小饭店/招待所超市/综合商场小卖店/副食店中低档高中低档中低档销售白酒档次约30%30-40%约20-30%毛利否中等否送货是否方便量不大欠款

40、严重量大选择渠道进货到款不及时量小一般现款现货购买特点送货及时经常走访要求进场费参与商家活动参与理货促销送货及时给予促销支持：打店面门头服务要求宾馆/酒楼中高档100-200%中等量较大压款严重及时送货促销宣传经常走访跟踪要求进场费 Page 69产品与北京零售终端组合产品与北京零售终端组合适合销售一般,可以销售不适合销售注：:小卖店/副食店综合商场/超市小饭店/招待所宾馆/酒楼乳白家酒KFJC产品DKFJ大陶产品KFJA Page 70产品与北京促销活动组合产品与北京促销活动组合KFJ系列A以公关从宾馆酒楼的决策人突破，促进在酒楼宾馆的销售KFJ系列C在限期内，按购买的金额总数的一定比例返还

41、奖券，以购买累计层级数和金额给予奖励KFJ系列D以新产品作为切入点，渗透北京市场让北京消费者接受KFJ产品，提高销售额以新产品尤其以产品A为重点做宣传，带动整体消费整体宣传和终端促销的结合，做长线，打硬仗可采取送小礼品（如小计算器）的形式 Page 71KFJKFJ产品与北京的广告媒体组合产品与北京的广告媒体组合产品系列A中央2台商界名家，经济半小时，财经报道，生活产品系列C北京1台欢乐总动员湖南台玫瑰之约，精品购物指南产品系列D北京晚报，北京青年报北京交通台可在地铁、侯机厅等公共场所打大幅广告标牌目的强化在消费群体中的印象，宣传文化内涵树立品牌，建立KFJ中档产品层次的认知注意事项要有一个完

42、整的营销组合策略与促销、铺货同时进行 Page 72报告目录报告目录市场概览市场概览白酒消费群细分白酒消费群细分营销战略方案营销战略方案总体方案总体方案分城市方案分城市方案北京北京济宁济宁青岛青岛济南济南上海上海广东广东竞争对手分析竞争对手分析五粮液五粮液古井贡古井贡 Page 73KFJKFJ济宁市场营销目标济宁市场营销目标-以较大的市场份额占有本地市以较大的市场份额占有本地市 场，塑造场，塑造KFJKFJ在本地市场的在本地市场的 优秀形象优秀形象KFJKFJ济宁市场营销要点济宁市场营销要点-继续加强向宾馆、酒楼等零售继续加强向宾馆、酒楼等零售 终端的直销，以高档酒树立孔终端的直销，以高档酒

43、树立孔 府家的品牌形象，以中档酒扩府家的品牌形象，以中档酒扩 大济宁市场份额大济宁市场份额增长350万元1999年2000年销售额(万元)550900 Page 74济宁市场概况济宁市场概况人口济宁地区范围收入水平人均白酒消费量济宁人关注的媒体本报告中济宁地区指：市中区，任城区市中台、济宁台、济宁日报、齐鲁晚报济宁人均可支配收入为4000元济宁人均年白酒消费量约为4公斤约80万人口（其中城镇人口约30万人）济宁零售终端星级宾馆：约4家（如经纬大厦），招待所：政府机关招待所2家酒楼：50家大商厦：约4家（如吉客隆）Page 75济宁市白酒市场按价格的产品分布济宁市白酒市场按价格的产品分布-济宁市

44、中高档白酒有济宁市中高档白酒有较大的市场容量较大的市场容量020%40%60%80%100%10元以下10元以下1020元1020元2050元2050元50元以上50元以上销售额1997年1998年10元以下1020元2050元50元以上1999年1997-1999年济宁白酒市场按价格的产品分布济宁市50元以上的市场销售额基本稳定济宁市2050元的市场销售额在稳步上升济宁市1020元的市场销售额基本稳定济宁市10元以下的市场销售额基本稳定 Page 76济宁市白酒市场竞争态势济宁市白酒市场竞争态势-地方品牌占有绝对优势地方品牌占有绝对优势济宁白酒市场是地方性市场，在20-50元的中档产品段竞争

45、激烈，50元以上的产品中地方产品只有金贵客酒（酒店零售价100元左右）和道德人家（酒店价格80元左右）产于金乡的金贵酒以不同档次的产品在济宁市场中取得了绝对优势0%20%40%60%80%100%金贵酒KFJ其他（如心酒，钢山特曲等）1999年济宁市场白酒市场份额1999年济宁白酒总销售额约1.5亿元市场份额零售价格（元）金贵客酒泸州老窖102050珍品金贵金金贵心酒钢山特曲KFJ空间1999年济宁市场竞争态势道德人家30绿金贵兰陵 心酒大米特酿 Page 77目前目前KFJKFJ在济宁的销售状况在济宁的销售状况1999年济宁白酒销售额与KFJ白酒销售额对比020%40%60%80%100%K

46、FJ销售额50元以上20-50元10-20元10元以下10元以下1020元2050元50元以上1999年白酒销售总额普通老窖普通老窖乳白家酒乳白家酒精品KFJ精品KFJ38度道德人家38度道德人家其他其他1999年KFJ济宁市场销售额前四位产品销售量销售额KFJ在济宁市场销售的产品达60多种，除道德人家在50元以上外，多集中在20元左右或20元以下，无法给消费者以清楚的认知能够给KFJ带来销售额和利润的是20元左右的KFJ精品酒和道德人家 Page 78KFJKFJ在济宁市场的机会和威胁在济宁市场的机会和威胁1999年济宁白酒销售额与KFJ白酒销售额对比020%40%60%80%100%KFJ

47、销售额50元以上20-50元10-20元10元以下10元以下1020元2050元50元以上1999年白酒销售总额济宁市场以地方品牌为主，名牌川酒的营销力度弱50元以上白酒市场的主要竞争者只有金贵客酒和KFJ道德人家，KFJ的发展空间很大占济宁市场销售额最大的金贵很可能对KFJ形成挤压KFJ主销的20-50价格段竞争最为激烈机会威胁零售价格（元）金贵客酒泸州老窖102050珍品金贵金金贵心酒钢山特曲KFJ空间1999年济宁市场竞争态势道德人家心酒大米特酿KFJ兰陵绿金贵 Page 79预计预计20002000年济宁白酒市场销售额与年济宁白酒市场销售额与19991999年基本一致，年基本一致，KF

48、JKFJ要提高销售额必须提高中高档次白酒的市场份额要提高销售额必须提高中高档次白酒的市场份额1999年-2000年济宁白酒销售额与KFJ市场份额（示意图）020%40%60%80%100%1999年白酒销售总额10元以下1020元2050元50元以上1%3%5%7%2000年白酒销售总额（预测）10元以下1020元2050元50元以上1%3%7%20%注：近年来济宁市白酒销售额趋于稳定；2000年与1999年居民购买力与零售物价指数基本不变50元以上尽可能大的扩大市场份额，树立品牌形象继续做好直销，加强向酒楼的服务和促销20-50元由于竞争激烈，争取市场份额稍有提高以促销争取销售额短期内较大提

49、高，加强经销商管理,提高铺市率产品目标措施 Page 80强化与零售终端的联系,争取购买点推荐利用酒楼,饭店等推荐作用强的终端加强直销促销对济宁人的吸引大抓住送礼、聚会及业务招待的消费群推出相应的产品济宁市消费者购买特点济宁市消费者购买特点济宁市消费者购买动机(示意图)家庭饮用家庭饮用家庭饮用家庭饮用送礼送礼送礼送礼朋友聚会朋友聚会朋友聚会朋友聚会业务招待业务招待业务招待报纸广告电视广告电视广告电视广告电视广告户外广告户外广告户外广告购买点推荐购买点推荐购买点推荐购买点推荐济宁市消费者了解酒的渠道(示意图)消费者选择酒的标准(示意图)品牌至上,不计价格品牌好,价格适中价格低廉,质量好促销吸引促

50、销吸引促销吸引促销吸引口味偏好口味偏好口味偏好口味偏好价格低廉,质量好品牌好,价格适中品牌好,价格适中品牌好,价格适中KFJ启示 Page 81济宁市场消费群特征济宁市场消费群特征自我享受型自得其乐型成功人生型美满生活型消费特点购买标准媒体接触诉求点中档为主家中饮用低档为主家中饮用高档为主机关招待、企业招待饭店、酒楼高档白酒送礼中高档为主婚宴、寿宴、朋友聚会饭店、酒楼、家中中高档送礼品牌小有名气熟悉，价格适当喜欢地方品牌有促销活动价格低廉对口味品牌熟悉品牌至上，不计价格品牌知名价格适中体面有促销活动有酒的日子感觉更好新闻联播，周末文化广场济宁日报齐鲁晚报电视连续剧体育节目电视报电视-济宁新闻，