【企业管理课程】-消费者行为学课件3.ppt

《【企业管理课程】-消费者行为学课件3.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【企业管理课程】-消费者行为学课件3.ppt（14页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、第三章低度参与决策|低度参与决策一般知识低度参与决策一般知识z低度参与与生效层次低度参与与生效层次z低度参与与信息低度参与与信息|非计划购买非计划购买z特征特征z类型类型z范围范围|低度参与决策的营销利用低度参与决策的营销利用z营销应用营销应用z策略问题策略问题第一节低度参与决策一般|低度参与重要性（现实性）低度参与重要性（现实性）|重视复杂决策的原因重视复杂决策的原因z“以小人之心度君子之腹以小人之心度君子之腹”z假设评估品牌是一个认知过程便于假设评估品牌是一个认知过程便于对消费者的理解和影响对消费者的理解和影响|参与和生效层次参与和生效层次z形成品牌信念形成品牌信念z评估品牌评估品牌z购买

2、决策购买决策态度认知部分态度认知部分情感部分情感部分行为部分行为部分第一节低度参与决策一般|信息捕捉与信息处理信息捕捉与信息处理z低参与消费者往往在无意识状态下采取低参与消费者往往在无意识状态下采取行动行动z消费者消极接受信息（信息捕捉）而非消费者消极接受信息（信息捕捉）而非主动搜寻信息（信息处理）主动搜寻信息（信息处理）z反复信息暴露不会促成消费者形成品牌反复信息暴露不会促成消费者形成品牌态度，亦无偏爱或不偏爱的反应态度，亦无偏爱或不偏爱的反应|低度和高度参与层次的比较低度和高度参与层次的比较 低度参与低度参与 高度参与高度参与消极学习形成品牌信念消极学习形成品牌信念 积极学习形成品牌信念积

3、极学习形成品牌信念制定购买决策制定购买决策 评估品牌评估品牌购后不一定评估该品牌购后不一定评估该品牌 制定购买决策制定购买决策第一节低度参与决策一般|认知经济性原则及消费表现认知经济性原则及消费表现z购物和决策花费时间与精力最小化购物和决策花费时间与精力最小化z最满意方案与最佳方案区别最满意方案与最佳方案区别z主要的消费表现主要的消费表现挑选最熟悉的品牌挑选最熟悉的品牌重复购买以前的满意的品牌重复购买以前的满意的品牌挑选最便宜的品牌挑选最便宜的品牌第二节非计划购买|非计划购买行为非计划购买行为z特征特征z原因原因z重要的刺激因素重要的刺激因素一般在商场内作出一般在商场内作出一般通过惯性与有限决

4、策作出一般通过惯性与有限决策作出以免搜寻收不抵支，购买建立在以免搜寻收不抵支，购买建立在记忆基础上记忆基础上寻求多样性，购买建立在冲动的寻求多样性，购买建立在冲动的基础上基础上商品陈列商品陈列货架位置货架位置包装包装价格价格广告可以通过广告可以通过这些因素促进这些因素促进回忆；这些因回忆；这些因素是广告发挥素是广告发挥作用的必要条作用的必要条件件第二节非计划购买|非计划购买的类型非计划购买的类型z纯粹冲动性购买纯粹冲动性购买z建议影响性购买建议影响性购买z计划冲动性购买计划冲动性购买z提醒影响性购买提醒影响性购买z计划产品门类购买计划产品门类购买是指在突发念头基础上的购买是指在突发念头基础上的

5、购买欲望或在欲望或在“强烈的和持续的冲强烈的和持续的冲动动”的基础上的行为的基础上的行为第二节非计划购买|非计划购买产品的特点非计划购买产品的特点|非计划购买产品的特点非计划购买产品的特点z风险较低风险较低z不太昂贵不太昂贵z不太重要，与个人联系不太紧不太重要，与个人联系不太紧密密z与经济景气状况联系紧密与经济景气状况联系紧密不景气不景气 价格敏感价格敏感 非计划非计划不景气不景气 纯粹冲动纯粹冲动第三节营销应用 一、一、营销策略营销策略|产品定位产品定位z以问题最小化而非期望利益最大化定位以问题最小化而非期望利益最大化定位|价格价格z降价降价/赠送优惠券赠送优惠券|商场内部刺激商场内部刺激z

6、优惠券优惠券/包装视觉设计包装视觉设计/货架空间与提货架空间与提醒效应醒效应|分销分销z确保可获得，防止品牌转移可能确保可获得，防止品牌转移可能|产品试用产品试用z免费样品免费样品/价格处理价格处理/与其他产品联合与其他产品联合促销等促销等第三节营销应用 一、营销策略一、营销策略 之之|广告（主要应用方面）广告（主要应用方面）z广告费用应该花费在重复率高的广告费用应该花费在重复率高的广告上，广告持续时间应该较短广告上，广告持续时间应该较短z广告应该强调少数关键点而不是广告应该强调少数关键点而不是范围广泛的信息范围广泛的信息z应该重视视觉和非信息成分应该重视视觉和非信息成分z广告应作为区分自己产

7、品与竞争广告应作为区分自己产品与竞争产品的主要手段产品的主要手段z较之印刷品媒介，电视媒介是主较之印刷品媒介，电视媒介是主要的信息传递工具要的信息传递工具第三节营销应用 二、策略性问题二、策略性问题|是否需要将消费者从低度参与引是否需要将消费者从低度参与引 向高度参与？如果是，如何完成向高度参与？如果是，如何完成？|是否需要将消费者从惯性购买引是否需要将消费者从惯性购买引 向多样性购买？如果是，如何完成向多样性购买？如果是，如何完成？|是否需要按参与程度进行市场细是否需要按参与程度进行市场细 分并对不同参与程度市场制定策略分并对不同参与程度市场制定策略？第三节营销应用（一）从低度参与引向高度参

8、与（一）从低度参与引向高度参与|将产品与高度参与问题联系在一起将产品与高度参与问题联系在一起|将产品与高度参与的个人境况联系将产品与高度参与的个人境况联系|将产品与高度参与的广告相联系将产品与高度参与的广告相联系|创造问题（激活需求认知）并解决创造问题（激活需求认知）并解决|调整产品利益的重要性调整产品利益的重要性|导入一种新的产品特性导入一种新的产品特性第三节营销应用（二）从惯性引向多样性购买（二）从惯性引向多样性购买|主要针对非市场领导品牌而言主要针对非市场领导品牌而言|通过频繁广告作为提醒因素通过频繁广告作为提醒因素|占据商场内最耀眼的货架位置占据商场内最耀眼的货架位置|降价、优惠券、免

9、费试用等鼓励消费降价、优惠券、免费试用等鼓励消费者转换品牌者转换品牌第三节营销应用（三）根据参与程度进行市场细分（三）根据参与程度进行市场细分|区分有可能但实施成本可能过高区分有可能但实施成本可能过高|针对高参与市场，在广告或包装等的针对高参与市场，在广告或包装等的醒目位置标示重要利益信息醒目位置标示重要利益信息|针对低参与市场，更多采用价格处理、针对低参与市场，更多采用价格处理、优惠券和更好的货架空间来诱导试用，优惠券和更好的货架空间来诱导试用，鼓励冲动性购买鼓励冲动性购买第三节营销应用三、低参与决策的社会意义三、低参与决策的社会意义|企业企业z获利与社会责任获利与社会责任|政府政府z鼓励公众参与鼓励公众参与z为最需要信息的人群提供信息为最需要信息的人群提供信息|消费者群体（组织）消费者群体（组织）z组织宣传，提高意识组织宣传，提高意识