2023年《广告文案写作》期中复习要点.docx

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1、2023年广告文案写作期中复习要点 第一篇：广告文案写作期中复习要点 1 广告文案的看法：文案是广告作品的语言 文字部分，是整个广告作品的正文，是完全的广告作品，等同于广告活动中产生的全部文字方案。 2 广告文案写作的本质是商业写作。广告是 一种营销手段，其本质是推销。 3 文学和广告不同：文学讲究的是言为心声，直抒胸臆，更留意作者本人的情感抒发。广告文案写作必需考虑受众能否正确的理解和接受有关产品和服务的信息。4 新闻和广告不同：立场不同，功能不同，内容不同。陪 5 詹姆士韦伯扬提出：广告人对全部问题无 不感爱好，对任何方面的学问都如饥似渴地吸取。 6 如何培育创建力：培育敏锐的视察力，丰

2、富的想象力，超群的文字表达力，较强的视觉化实力，娴熟的媒体驾驭实力 7 广告是一种传播过程，这个过程的核心就 是说什么和怎么说。前者涉及策略，后者设计表现。 8 创意策略是为广告创意所制定的纲领性 方案。确定创意策略，是指对产品或服务所能供应的利益或解决目标消费者为问题的方法，进行整体分析，从而确定广告所要传达的主见的过程 9 广告创意步骤：明确广告目标，目标受众 分析，相关资料的分析探讨，找出产品或服务的主要利益点，供应支持理由，确立风格 10 广告创意策略的检核：策略必需能供应利 益或解决问题；所供应的利益或承诺解决问题的方法必需是消费者所需要或期望的；所承诺的利益或承诺解决问题的方法必需

3、是竞争者所不能供应的；所供应的利益或解决问题的方法必需和广告的品牌紧密结合，使竞争者无法有效的做同样的诉求；不行忽视产品或服务的固有物质利益；创意策略要单纯，不要包含太多的想法或销售重点。 11 固有刺激法：李奥贝纳P43 12 独特的销售主见指导原则：每一个广告必 须对消费者供应一个主见，该主见必需是竞争者所不能或不会提出的，这一主见一 定要强有力，以吸引新的顾客运用你的产品 13 常用的创意策略简报：广告目标，目标受 众，承诺，支持理由，风格与气氛。14 广告知求，是指用于吸引消费者留意力和 影响他们对产品或服务的感受的一种方式；理性诉求就是诉目标受众的理性，以规律的方式，对他们进行诉求。

4、15 创意的过程：问题确认，搜集资料，探讨 资料，酝酿构思，创意产生，推断验证 16 横向思维法P64 17 头脑风暴法是集体的创意构思法中的一 种常用的方法，由奥斯本提出，是一种典型的联想创意法。原则：自由思索，延迟评判，以量求质，组合改善。P68 18 P69伍甘的FCB GRID创意法 19 常用修辞方法：比方，拟人，双关，排比，对偶，反复，夸张，仿词，通感P73 20 标准型报刊广告文案：标题，正文，附文，广告口号。广告口号又叫标语，是为了强调品牌或企业的独特定位而提出的一句简明通俗，并能在较长时期内反复运用的宣扬用语。 21 一般来说正文包含以下内容：供应产品的历史、工艺、荣誉等，以

5、取得消费者的信任；介绍特色和效益，以调动消费者的爱好和欲望；介绍运用方法或售后服务项目，消退消费者的后顾之忧；提出建议盼望消费者能优先考虑购置 22 正文的结构：开头部分要支持或说明标题，一般实行开宗明义的方式，以便无意中阅读广告的读者在几秒钟之内能得到完好的讯息；中间部分的写作，确定要留意规律性，主要是条理清楚，同时尽量供应具体可信的事实，以支持自己的承诺；结尾部分一般带有总结性和建议性，以促使消费者购置这种产品或运用这种服务，结尾不仅要承接中间部分，还要呼应标题。23 正文的类型：说明，抒情，新闻，争辩 P102 24 正文的格式：分列式，综合，诗歌，书信 P104 其次篇：广告文案写作期

6、中作业 文 案 写专 业：广 告 学 学 号：0801403033 姓 名：张 鑫 广 告 作 结合具体的产品，论述产品的生命周期及不同生命阶段广告的投放方式？ 所谓的产品生命周期，是指产品从推入市场到被市场淘汰的销售状况和收益状况。在一般状况下，产品生命周期的坐标图中呈现“S形曲线，对整个产品生命周期划分，可以分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在不同的生命阶段，企业为到达预期的营销目标，必需有针对性地投入广告费用，实施相应的广告策略。结合摩托罗拉V998手机分析。 第一阶段：导入期 市场状况：指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场，便进入了介绍期。此时产品品种少，

7、顾客对产品还不了解，除少数追求新颖的顾客外，几乎无人实际购置该产品。该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造本钱高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。 广告策略：生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣扬推广。案例分析：摩托罗拉V998手机于1999年上市，双频、大屏幕、大键盘等特点都是前无全部的，定价高达13000。公司支出大量广告费，对其进行宣扬。该手机抢占了高端市场。 其次阶段：成长期 市场状况：当产品进入引入期，销售取得胜利之后，便进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良好，购置者慢慢接受该产品，产品在市场上站住

8、脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额快速上升。生产本钱大幅度下降，利润快速增长。与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供应量增加，价格随之下属，企业利润增长速度逐步减慢，最终到达生命周期利润的最高点。 广告策略：适当放慢广告频率，广告费用逐步递减并有所侧重，缩小广告规模，扩大时间间隔，实行差异化策略，以求维持公众印象。 案例分析：摩托罗拉V998手机的市场跟随者出现，公司降低广告频率，定价降至4000，有效刺激了市场，销售量大增。 第三阶段：成熟期 市场状况：指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购置产品的人数增多，市场需求趋于饱

9、和。此时，产品普及并日趋标准化，本钱低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生产企之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，在确定程度上增加了本钱。 广告策略：加大广告费的投入，利用各种媒介，实施多样化广告策略，大张旗鼓地开展广告促销活动，突出宣扬本企业产品的优点和特色，对市场进行更有效的渗透，以维持竞争地位和市场份额，延长成熟期，延缓衰退期的到来。 案例分析：手机市场竞争激烈，摩托罗拉V998手机出现质量问题，且售后又未刚好跟进，形象受到严峻的影响，消费者拒绝购置。 第四阶段：衰退期 市场状况：是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的进展以及消费习

10、惯的变更等缘由，产品的销售量和利润持续下降，产品产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品，足以满意消费者的需求。此时本钱较高的企业就会由于无利可图而接连停止生产，该类产品的生命周期也就接连结束，以至最终完全撤出市场。广告策略：广告费用逐步削减直至完全停止。 案例分析：手机技术进步，市场竞争激烈。摩托罗拉V998手机沦为低端产品，价格一降再降。有关该产品的广告也彻底消逝。 结合具体案例，谈谈广告定位的方法？ 广告定位的方法，主要有实体定位法与观念定位法两种。实体定位法 1、成效定位 即强调产品的成效，以吸引有着特殊需求的消费群，以使消费者远离竞争者。如海

11、飞丝洗发露，突出其去头屑的成效。 2、品质定位 即强调产品的良好品质而对产品进行定位。如丁基橡胶自行车内胎的广告，强调打气一次，保持三个月的优良品质。“打气一次与“保持三个月形成显明对比，凸显其高品质。 3、价格定位 在产品的品质、成效等与同类产品没有多大差异时，常常接受的一种价格区分定位策略。如20世纪70年头石油危机时期，美国人要求汽车省汽油、性能好，日本人很快研制了省汽油、性能好、外观秀丽、价廉物美的小型汽车打入美国市场。广告突出省汽油、价廉物美，奇异地运用价格定位策略击败美国的竞争对手。 4、档次定位 强调产品的档次、品尝和风格。如劳力士财宝权势与地位的象征，宝马富人的座驾，乔伊德世界

12、上最昂贵的香水。 5、服务定位 强调商品售后服务措施的完善和所具有的优势，以消除消费者的后顾之忧，增加购置信念。如宝岛眼镜广告：宝岛关切你的眼镜更关切你的眼睛，全国26家实在地服务。 6、包装定位 突出包装的精致。如“脑白金包装精致，满意了中国人送礼的需求，广告声称：“今年过年不收礼，收礼还收脑白金。 观念定位法 1、是非定位 从观念上认为地进行是非定位分类的定位策略。如美国的七喜汽水，他们在广告宣扬中提出了“七喜非可乐的概念，从而突破了可口可乐与百事可乐垄断饮料市场的局面。 2、比附定位 借用其他已存在的、已知的产品定位，来说明产品位置的方法。如蒙牛的第一块广告牌上写的是“做内蒙古其次品牌，

13、在冰激凌的包装上蒙牛打出了“为民族工业争气，向伊利学习的字样。 3、逆向定位 一般的广告定位都是突出本商品在同类商品中的优越之处，而逆向定位则是承认自己的缺乏，或承认自己不如第一、其次，准备迎头赶上。逆向定位主要利用人们怜悯弱者和信任恳切的人的心理，以换取别人的怜悯与信任。如日本的某手表在广告中说：“我们的手表24小时中存在0.1秒的走时误差。 个人认为，广告的定位方法很多，但在实际的运用过程中，不应当局限于以上的广告定位方法。由于广告定位的频繁运用与消费者认知水平的提高，假如一味照搬照抄上面的广告策略，对于一些成熟的消费者的效果不大，甚至会引起他们的反感。广告定位应当显得自然，做的隐藏一些，

14、结合实际的市场需求与自身状况，这样才能取得良好的效果。 第三篇：广告文案写作期末复习 广告文案写作复习纲要1、2、3、4、广告文案：广告作品的语言文字部分。广告文案的类型：平面、广播、电视、网络、户外广告文案等 广告文案的特点：需求、集中、才智、简短、多样、恳切。广告文案：每一个广告作品中为传达广告信息而运用的全部预演符号有声语言和文字所构成的整体，它与非语言符号共同构成有效性传达广告信息的广告作品 5、广告文案写作的特点：本质特点效益性功益、好用、劝服主题 结构语言 审 美6、7、广告文案写作的地位：广告运作的过程;广告表现策略、创意的符号化过程 广告文案写作的任务作用：表达策略思想完成核心

15、诉求执行广告创意延展广告 创意 8、广告创意策略：对产品或服务所能供应的利益或解决目标消费者问题的方法进行整理和分析，从 而确定广告所要表达的主见的过程 9、如何制定广告创意策略：制定：明确广告目标 ；明确目标受众；找出产品或服务的主 要利益点了解产品，把握微小环节 ；找出支持理由；确立风格检核：必需能供应利 益或解决问题；所供应利益或解决问题的方法必需是消费者所需要或期望的；所承诺的利益或解决问题的方法必需是竞争者所不能供应的；所供应利益或解决问题的方法必需和广告的品牌紧密结合，使竞争者无法有效地做同样的诉求；不行忽视产品和服务的固有物质利益；创意策略要单纯，不要包含太多的想法或销售重点10

16、、11、12、广告知求：指用于吸引消费者留意力和影响他们对产品或服务的感受的一种方式 广告表现中的诉求方式：感性诉求和志向诉求 感性诉求：广告定义于受众的情感需求和动机，通过对受众情感层面的劝听从而到达具体的广告 目标，即试图激发起受众某种确定或否认的感情以促使购置的一种诉求方式；基本原理：诉诸情感广告；情感关联产品或服务；情感共鸣情感体验受众；情感联系品牌 13、感性诉求的主要方式：干脆的感情刺激；温馨诉求爱情、亲情、友谊、乡情、情趣、好 奇。特性诉求个人心理感受:满意感、成就感、傲慢感、归属感等幽默诉求恐惊 诉求代言人诉求 14、感性诉求的文本特点: 满意受众的情感需求以感情素材为内容文字

17、表达生动形象，富于情 绪化风格独特，富有感染力 15、理性诉求：诉诸受众的理性认知，以规律的方式，对他们进行劝服已到达广告目标的诉求方式 基本原理：定位于理性认知与动受众物质需求供应真实、准备必需的物质性信息功 能性利益进行理性思索和推断受众品牌看法规律性劝服受众消费倾向 16、理性诉求的主要方式：事实陈述式说明劝服式观念劝服式理性劝服式文本特点： 突出主题，旨在劝服；内容详实，重点突出；规律严密，条理清晰；文字严实，以理服人17、18、情理结合式诉求：晓之以理，以理服人；动之以情，以情感人；情理结合，庄谐并举 创意：是广告表现的核心；可以存在于任何需要创建性的思维和创建活动的领悟，是一种心灵

18、的才智玩耍，创意可以变更人的认知 19、广告创意：指广告中有效且有创建力的表达出品牌的销售信息，以迎合引导消费者的心理，并促 成其产生购置行为的思想。本质创建性的思维方式；核心广告策略的主见；依托形象 生动的广告作品；基础消费者心理；构成概念+点子 20、广告创意的要素及特征：洞察深刻一语道破、直指心理；弥创弥新独特、簇新、出乎 意料；利益相关内在的可感的关联度；简明化简洁明白，单纯；人性化人性、人 文、生活、自然 21、广告创意原则：“旧元素、新组合觉察事物的关联性；实效第一原则可信任原则，关注 印象性原则，原创性原则，合理性原则；艺术性原则 22、广告创意的方法：发散性思维横向思维法或水平

19、思索法；个人创意和集体创意；集体的创意构思法头脑风暴法集思广益法KJ法 23、完好广告文案包含：标题吸引、核心诉求、提示、诱导、促进； 正文中心利益和支持理 由、完好深度诉求、信任；附文附属、最终的推动；口号定位和形象、标记、长期诉求 24、广告标题：每一则广告作品微传达最重要或最能引起诉求对象爱好的信息，而在最醒目位置以特 别字体或特别语气突出表现的语句 25、广告标题的写法：发想方向：重要信息创建性传达，以趣味和创意诱导诉求对象；创建性写 法：类比式新闻式概括性，真实、实效性故事式典故式提问式引起留意度，参与度高叮嘱、祈祷、建议式反问式悬疑式对比转折式宣誓式 26、好标题的标准：紧扣创意，

20、表达主旨；集中一点，简洁明白；指明对象，调动参与；新 颖独特，亲切自然 27、广告正文：广告作品中承接标题，对广告信息绽开说明，对诉求对象进行深化劝服的语言和文字 内容 28、广告正文的内容：诉求重点核心信息a 因广告目标和类型而异产品广告特性、功能、利益等；企业形象广告产品、宗旨、优势、业绩、服务；品牌形象广告：特征、理念、精 神；促销广告：内容、方式、承接b一个重点的完好表达支持点：佐证事实，理由，解 析，情感表达行动号召以及其他 29、广告正文的结构：开头引言，承接标题，保持爱好，承上启下；主体中心，绽开诉求； 结尾行动号召，归纳总结，奇妙展望 30、正文写作技巧和要点：突出重点，清晰表

21、达讲诉不为人知的具体的事实恳切的看法，友好的语气；尽量增加趣味性调动受众的参考性强调关键信息 31、广告口号：广告词、广告语，是指广告活动中为了加强受众对品牌的一贯印象而长期、反复运用的剪短口号性语句，它通常是整个广告战役中的一个核心概念，它基于长远的品牌利益，向消费 者传递一种长期不变的观念，它是有关品牌的总结，透过它，消费者可以感受品牌的核心价值 32、广告口号的特征：简短有力，易于记忆表达品牌特征诉求单一，内涵丰富包含敏锐的消费者洞察形成口碑效应塑造品牌形象长远促销 33、广告口号的写作：内容：企业层面，产品层面，综合层面，情感层面 ；方法：选择形式 简洁单句，简短对话，品牌名+短句，单

22、词、词组修辞技巧与语言锤炼修辞技巧：对偶、夸张、双关、反复、对比、同感等标准与禁忌：富有内涵忌空洞特性突出忌诉求 点过多新颖独特忌仿照、群众化、无差异性通俗易懂忌晦涩、难懂、过于恶俗简 洁凝练忌太长、啰嗦号召性强忌太平淡、乏味 34、系列广告：在同一媒体上，以系列的方式集中刊播的同一企业或同一品牌的广告特点:有一样的主题，一样的风格35、36、系列广告的类型：信息一样型信息递进型信息并列型 广播广告的构成要素：语言核心要素：对白，独白，旁白；音效真实派，现场感 ； 音乐：背景乐，主题乐，广告歌曲 37、广播广告的表现类型：告知型、对话型、小品型、现身说法型、歌曲型、新闻型、现场直播型、戏曲型、

23、评书型、相声型、诗歌型 38、写作要求：平实坚决的卖点，亲密式私语或诉求，尽早并不断提及广告主，营造意境，语出惊人，留意地域特色，发挥语言功能 39、电视广告构成要素：视觉和听觉要素 ；表现形式：干脆式举荐式实证式生活形态式 问题解决式故事式幽默式虚构式品牌形象式 40、本学期课后作业：诉求方式上的：娉驰的手表以感性和理性分别写投放在杂志文案运用修 辞：为“个人平安声音伴侣写杂志广告文案和电视广告文案标题：为“个人平安声音伴侣立七八个标题运用发散思维：为运动鞋，纯净水发散做广告的思维贝加薄荷糖：找一个 标题写一篇期刊广告文案为信件做广告，写成系列广告广播广告文案：五泉啤酒，清静 庭院房产，汽车

24、与植树有关的公益活动的广告策略单写文案后留意分析其受众及适合投 放的媒体类型 第四篇：广告文案写作复习精简版 广告文案写作重点复习精简版 第一章 广告文案概说 第一节 广告文案的概念 1、历史学考察 报纸之前：自然媒体时代，口头、招牌、实物广告，没有媒介； 印刷时代：纸质媒体时代，印刷媒体； 电子媒体时代：广播、电视、电脑网络； 2、什么是广告文案 广告文案是广告策略与广告创意的文字表达。是指广告作品中为传达广告信息而运用的全部语言符号有声语言和文字所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。 其次节 广告文案的本质 1、是手段，不是目的； 2、运用有声语言和文字； 3、整体策

25、略的表达； 4、特性化； 第三节 广告文案的创作原则 1、前期准备原则 a、了解产品，分析市场； b、探讨资料；找寻诉求点 c、生成好的创意 2、语言的KISS原则：Keep It Short and Sweet 3、文案的长短原则：刚上市产品、专业产品-长 4、真实性原则 a、真实性是广告文案的生命 b、广告文案文本与受众干脆联系 c、广告文案写作的终极目的是为了劝服和诱导消费者产生消费行为 ： A、信息来源真实客观层面； B、表达全面精确主观层面； C、形成表现形式与信息真实之间的辩证关系主客观关系层面； 第四节 广告文案的结构 文案结构也没有定则，通常三部分为主：标题、正文和口号。 其次

26、章 广告文案的写作过程 定义：是对确定时期内广告活动的运筹谋划，广告策划书则是反映广告策划的书面文件。内容：产品与市场分析、广告对象、广告目标、广告主题、广告媒体、发布支配、广告预算、广告效果测定支配等。 第一节 探讨广告策略 1、为什么写目的： 宣扬企业形象、市场占有率、宣扬新产品、提高产品知名度或偏好度、维持销售水平； 2、对谁写诉求对象： 诉求对象，指的是对广告商品有需求的那部分消费者。 3、写什么 广告主题：宣扬要点、销售重点、商品承诺等。 4、什么时候写完 广告文案具有时效性，商品也有时令性，这一点有点像新闻。 其次节 构思广告文案 1、体裁：诗歌体、小说体、散文体、戏剧体。 2、表

27、达方式：描写、争辩、抒情、说明。最常用的是后面两种。 3、具体内容：是指写进广告的全部事物。对象、产品、主题、发布时机、构思不同，具体内容也会有所不同。 第三节 起草广告文案 定义：就是把设想的广告信息的表现形式，用文字表述出来。过程：拟定标题、遣词造句、集句成段、组段成篇。 1、起草，是创意的深化与定型 创意，这里是指对广告信息的表现形式进行构思。 2、起草，需要坚实的文字功底 a、要驾驭确定数量的词汇； b、造句要合乎语法、规律，褒贬正确，音韵和谐； c、集句成段要语意畅达，组段成篇要严谨、完好； d、能合理运用修辞手法，并使语言的运用切题切景切情。 第四节 修改广告文案 1、大处入手，逐

28、次修改； 传递的信息和送达的对象，是不是符合广告策略的要求。受众定位是否精确、内容是否和谐 2、结构合理，连接自然； 3、合乎媒体，语言协调； 4、符合创意，表现出彩； 5、用词精确，句标恰当。 第三章 广告文案与广告创意 第一节 营销与广告 营销广告时代：以消费者为诉求目标，留意广告整体效应和长远效应。 生产只给予了产品第一重价值，而广告则针对消费者需求，树立品牌形象，创建了产品的附加值，给了产品其次重价值。 其次节 什么是广告创意 广告创意，就是广告活动中具有创建性的方法。奇异的想象，简洁的表现，丰富的内涵，超强的刺激，既能穿透消费者的心，又能有力的表现产品特性与优越品质。 第三节 创意之

29、路大胆的想象 第四节 创意之源生活与视察 1、生活是创意之母； 2、视察是觉察之母； 3、创意之根产品特性。 ： 1、从不同角度去理解产品特性； 1、正文的结构： 起、承、合，三个层次。 a、起，就是开头的话，要言不烦地对标题许诺的内容做概要的说明。 ：文字生动精炼，要有感染力和吸引力，引人入胜；不能追求奇、异、僻。 b、承，对“起的中心语做出铺述与论证，借以充分介绍商品或服务的特色，包括与同类产品相竞争的优点，要有充分的劝服力。 c、就是把文案内容归结到一个终结点上，得出一个道理，从而促使受众的消费行动。 2、正文的写作手法： 直陈式、情调式、故事式、独白式、对白式、证书式、证言式。： 1、

30、不要旁敲侧击，要直截了当，避开模糊不清的言语； 2、不要用最高级的形容词、一般化字眼和陈词滥调； 3、运用消费者的阅历之谈； 4、向读者供应有用的询问或者服务； 5、切记文学笔法，这样易减弱读者对广告主题的留意力； 6、避开唱高调，尽量恳切、正直； 7、尽量运用通俗语言写文案； 第六章 广告口号的写作 第一节 广告口号的概念与特性 1、定义：是企业和团体为了加强受众对企业、商品或服务的一贯印象，在广告中长期反复运用的简洁扼要、表现商品特性或企业理念的句子。 2、特性：a、简洁有力的上口语句； b、单一明确的观念信息； c、长期广泛的反复运用。 其次节 广告口号的写作原则 512字 简洁凝练、明

31、白易懂、朗朗上口、新颖独特，富有情趣、主题突出、嵌入品牌。 第三节 广告口号的创作方法 1、买什么就叫卖什么 点明品牌、凸现特点。 广告口号的要义在于让人知晓、留下显明印象，切记绕弯子、卖关子。 2、特别的爱给特别的你 立足于消费者心理需求，点明消费利益、主观价值或审美情趣，使人品尝到被关切、理解、敬重的味道。 3、让诱惑变得没遮拦 新颖-激兴、对比-竞争。即要充溢新颖，激发兴味，构成对比，具足竞争力。 4、情欲信，辞欲巧 即，感情要真实，言辞要奇妙。口号必需与主题相契合，要别出心裁；同时，又不能脱离群众话语层面而故作高深。 第七章 广告文案的语言 第一节 汉语言文字的特征 1、冗余性； 2、

32、综合性； 3、孤立性。 其次节 汉语言文字的运用原则- 第五篇：广告文案写作复习重点 广告文案写作复习主要学问点 以下为各章主要学问点，也是考试的主要考点，但其他内容也都有可能考到；若要取得志向成果，还是要全面复习 第一章 基本观念 一、广告文案的英文：advertising copy 文案撰稿人的英文：copy-writer 二、广告文案的概念 每一广告作品中为传达广告信息而运用的全部语言符号包括有声语言和文字所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。 三、文案的本质 1.是手段不是目的 2.核心本质：传达信息的本质 3.运用符号：有声语言和文字 4.沟通对象：诉求对象人

33、5.传达方式：创意限定的创建性传达方式 四、文案写作在广告运作全程中的地位 从广告运作的全过程看，文案写作属于广告表现环节，事实上是策略和创意之后的执行环节。 五、文案写作的任务 文案写作是创意符号化环节的一部分，任务包括： 1.对广告信息进行合理组织 2.将广告信息依据创意所规定的“创建性传达方式以语言文字传达出来 3.使创意包含的“创建性在文案中得到完好表达 4.使文案符合创意所限定的形象、风格、气氛 5.供应完好的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本。 六、广告创意的基本程序： 现代广告的创意作用，已经形成一整套相对完善、正规、科学的流程。基本包括以下几个步骤： 1.背景资料保藏 2.

34、确定广告策略和支配 3.拟订创意策略 4.创意简报 5.创意发想 6.创意检查 7.创意作品初稿 8.向客户做提案 9.创意修正 10.广告制作 七、创意部门的人员和分工 广告公司创意部，一般包括创意和制作两部分人员 1.创意总监：广告公司创意工作的最高主管，也是创意专业人员中的最高职位，主要任务是创意管理，即限制公司的创意品质。 2.创意指导：cd创意指导是广告整体必需的指导者，由资深优秀艺术指导或文案人员担当。 3.艺术指导：ad也称美术指导，通常与文案人员结成创意小组，共同发想创意概念，并具体负责创意视觉化工作。 4.文案人员：cw与艺术指导共同发想创意概念，并具体负责文案写作工作。 5

35、.创意部的制作人员包括完稿负责根据艺术指导的设计要求完成平面广告稿，印刷制作人员负责平面广告印刷事务，制片人负责影视广告的监制 八、广告文案的信息传递模式组成部分 1.广告语：品牌标记性符号和消费保证。又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复运用的简短口号性语句。 2.标题：信息、趣味和创意呈现。是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象爱好的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。 3.正文：完好信息和深度诉求。是广告作品中承接标题，对广告信息进行绽开说明、对诉求对象进行深化劝服的语言或文字内容，是诉求的主体部分。

36、4.随文：最终的推动。又称附文，是广告中传达购置产品或接受服务的方法等基本信息，促进或者便利诉求对象实行行动的语言或文字。 九、文案在不同媒介广告中的形态 1.平面广告文案：在平面广告中，文案以文字的形式与图形、色调等非语言符号共同传达信息。 2.电视广告文案：文案以人声和文字两种方式出现，以画外音、片中任务语言、字幕、广告歌词等形式与画面、音乐、音响等非语言符号共同传达信息。 3.广播广告文案：文案以人声的形式与音乐、音响等语言符号共同传达信息。 4.户外广告文案：由于受众接触户外广告的距离远、时间短，户外广告通常特殊精简，只出现企业或品牌标识、名称、一句广告词或者一句简短的标题。 十、文案

37、的、写作的思索层次 1.策略层思索：把握策略，先求对，再求好 2.创意层思索：精研创意 3.有效沟通层思索，熟识人性 4.工具层思索：善用语言 十一、文案的首要品德：恳切 为了保持恳切的品德，广告文案应当坚持： 1.不干脆供应关于产品或服务的虚假信息； 2.不做不能保证全部兑现的承诺； 3.不做不能保证全部消费者都能以承诺的价格消费的价格承诺； 4.不以模棱两可的语言和文字令消费者产生不符合产品或者服务实际状况的良好印象； 5.不运用未经证明的权威证言： 6.不运用虚假的消费者证言。 十二、好文案的标准 符合策略；完备呈现创意；真实；精确的信息传达；以诉求打动人心；人性化；有吸引力，能引起爱好

38、；无论长短务求简明；运用有魅力的语言。 其次章 文案源流 一、第一位广告文案撰稿人 美国广告史家认为美国“专业的文案撰稿人人于1880年出现，这位文案撰稿人就是约翰。鲍尔斯。 二、艾耶公司 现代广告公司的先驱，早期代理商向现代广告公司的转变也以此标记。 三、最早的一批广告文案撰稿人 在拉斯克尔找寻广告真谛的时代，全美国大约有四五百个能独立完成广告的文案撰稿人，如约翰。鲍尔斯、约翰。肯尼迪、克劳德。霍普金斯，他们当时都在广告主方面工作。四、一批新的著名广告文案撰稿人及其主见 最重要的是，他们都是当今世界上最大和最有活力的广告公司的创建者或者卓有成就的领导者。他们是威廉.伯恩巴克、李奥.贝纳、乔治

39、.葛里宾、大卫.奥格威、罗瑟.里夫斯。 罗瑟.里夫斯要求他领导的达彼思广告公司以“独立销售主见做失效的广告；李奥？贝纳信任“产品即英雄，广告要挖掘产品“与生俱来的戏剧性；大卫.奥格威力主“建立清晰明确的品牌特性，塑造良好的“品牌形象；威廉.伯恩巴克强调消费者对广告表现的感性参与 的重要性，强调广告的“冲击力，创建了充溢感性与新颖的诉求方式。 20世纪60年头初，伯恩巴克在他创办的DDB广告公司最早摈弃了让文案人先写好文案，再交给艺术指导构图和设计的老方法，将文案撰稿人和艺术指导搭配在一起工作。文案撰稿人在广告创作中占确定主导地位的时代结束了，创意成为革命。这就是20世纪60年头美国麦迪逊大道著

40、名的“创意革命。 五、旧中国广告业 30年头初至抗战前。是旧中国广告业的鼎盛时期。 第三章 文案人员的素养和思维方式 一、文案人员的素养 文案人员在专业上能到达什么样的高度，取决于两个方面的素养：一是专业素养，而是创建力和创建精神。 文案人员的专业素养 1.良好的学问结构 2.对产品、市场有深化了解 3.对消费者有深化了解 4.熟识广告表现手段 5.擅长敏锐把握创意概念 6.擅长对语言文字做多样化运用 二、沃勒斯的创建过程四阶段理论 1.准备阶段 2.酝酿阶段 3.明朗阶段 4.验证阶段 三、詹姆斯.韦伯.扬的创意过程五阶段理论 1.为心智收集原始资料 2.用心智去细致检查这些资料 3.深思熟

41、虑，消化和潜意识的创作 4.产生结果 5.形成和进展创意，使它能够实际应用 第四章 文案写作的策略思索 一、广告战略 对企业内外部条件、市场、产品、消费者进行全面深化分析的基础上协作企业总体营销目标而制定的长期的、全局性的广告指导方针。 产品的目标市场策略、品牌地位策略、品牌形象策略、产品在不同生命周期的广告策略都属于广告战略的范畴。 二、广告策略 广告目标、诉求重点、媒介策略就属于具体的策略思索的范畴。 我们可以这样定义广告策略：为实现特定广告目标而在不同阶段实行的对策和应用的方式、方法与特殊手段。 三、广告目标 广告目标根据营销目标确定，是对广告活动目的和要达成效果的具体限定。 四、定位策略的要点 1.主要定位方式 表格 2.市场领导者可以实行的策略有：A.保持现有定位，不断加强最初的产品概念 B.多品牌压制 C.坚持自己的产品 3.市场跟进者可以实行的策略：A.在消费者心目中加强和提高如今的地位 B.市场觅隙 C.退出竞争性定位 D.高级俱乐部策略 4.在文案中