《旅游市场营销与策划——理论实务案例课件.ppt

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1、PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT15 一月 2023旅游市场营销与策划旅游市场营销与策划理论、实务、案例、理论、实务、案例、PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT第第1章章 旅游市场营销与策划概述旅游市场营销与策划概述 引例：迪斯尼公司的成功营销引例：迪斯尼公司的成功营销引例：迪斯尼公司的成功营销引例：迪斯尼公司的成功营销 1.1 1.1 旅游市场旅游市场1.2 1.2 旅游

2、市场营销旅游市场营销1.3 1.3 旅游市场营销策划旅游市场营销策划PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT1.1.1市场与市场营销1）市场 市场市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望。1.1 1.1 旅游市场旅游市场PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPP

3、TPPT 2）市场营销 市场营销市场营销是指与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。3）市场营销的基本概念 需要、欲望和需求；产品；效用、价值和满足；交换、交易和关系；市场；市场营销者。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT1.1.2 旅游市场 1）旅游市场的涵义 旅游市场旅游市场是指一定时期，某一地区中存在的对旅游产品具有支付能力的现实的和潜在的购买者。旅游市场是一定的时空条件下的旅游消费者群、购买力、出游愿望、出游机会的集合。2）旅

4、游市场的特点 全球性、异地性、波动性、高度竞争性。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT1.2.1 旅游市场营销的概念及特征 1）旅游市场营销的概念 旅游市场营销旅游市场营销是指旅游经济个体（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划与执行过程，以达到旅游经济个体目标的交换。2）旅游市场营销的特征 营销导向营销导向 管理导向 信息导向信息导向 战略导向战略导向 1.2 1.2 旅游市场营销旅游市场营销 业务链接业务链接业务链接业务链接11 11 11 11：旅游市场营销

5、的步骤：旅游市场营销的步骤：旅游市场营销的步骤：旅游市场营销的步骤PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT1.2.2 现代旅游市场营销观念 1）绿色营销观念 小资料小资料小资料小资料11111111：酒店：酒店：酒店：酒店“六小件六小件六小件六小件”可取消可取消可取消可取消2）生态营销观念 职业道德与营销伦理职业道德与营销伦理职业道德与营销伦理职业道德与营销伦理11111111：破坏性旅游开发危及古村落破坏性旅游开发危及古村落破坏性旅游开发危及古村落破坏性旅游开发危及古村落3）网络营销观念

6、 同步案例同步案例同步案例同步案例11:11:11:11:张家界借势阿凡达赢在网络张家界借势阿凡达赢在网络张家界借势阿凡达赢在网络张家界借势阿凡达赢在网络 小资料小资料小资料小资料12:12:12:12:网络营销对旅游业的影响网络营销对旅游业的影响网络营销对旅游业的影响网络营销对旅游业的影响4）文化营销观念 同步案例同步案例同步案例同步案例12121212：印象：印象：印象：印象丽江丽江丽江丽江5）低碳营销观念 业务链接业务链接业务链接业务链接12121212：低碳酒店的措施：低碳酒店的措施：低碳酒店的措施：低碳酒店的措施 小资料小资料小资料小资料1313：欧洲旅游渐入低碳时代：欧洲旅游渐入低

7、碳时代：欧洲旅游渐入低碳时代：欧洲旅游渐入低碳时代PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT1.3.1 旅游市场营销策划概述 1）旅游市场营销策划的概念 旅游市场营销策划旅游市场营销策划是旅游企业为了实现某一营销目标或解决营销活动中的某一难题而出谋划策的活动过程，是对旅游企业将要发生的营销行为进行的超前决策。1.3 1.3 旅游市场营销策划旅游市场营销策划 主题目标 创意 可操作性 策划方案 超前性 主观性 复杂性 创造性 可操作性可操作性旅游市场营销策划的要素旅游市场营销策划的特征PPTP

8、PTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT 业务链接业务链接业务链接业务链接13 13 13 13：旅游市场营销策划的基本程序：旅游市场营销策划的基本程序：旅游市场营销策划的基本程序：旅游市场营销策划的基本程序旅游市场营销策划的程序设计制定市场营销策划方案开展营销活动、实施营销策方案监督、控制并评估营销活动了解现状界定问题设计控制和应急措施预测效益明确行动方案制定目标选择对策分析情况产生创意撰写旅游市场营销策划书PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Offi

9、ce Office Office PPTPPTPPTPPT 3）旅游市场营销策划的内容 （1）旅游市场营销战略策划 （2）旅游市场营销战术策划 （3）旅游市场营销实施与控制策划 （4）旅游市场营销创新策划PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT1.3.2 旅游市场营销策划书 1）营销策划书的结构及内容 封面、前言、目录、概要提示、正文、预算、进度表、人员分配及场地、结束语、附录。2）营销策划书的编写原则 逻辑思维原则 简洁原则 可操作原则 创意新颖原则 PPTPPTPPTPPT文档演模板文

10、档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT第第2 2章章 旅游市场营销环境分析与营销调研旅游市场营销环境分析与营销调研 引例：中小旅游企业的困境及突围之道引例：中小旅游企业的困境及突围之道 2.1 2.1 旅游市场营销环境分析旅游市场营销环境分析2.2 2.2 旅游市场营销调研旅游市场营销调研 PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT2.1.1 旅游市场营销环境概述 旅游市场营销环境旅游市场营销环境是指与旅游企业市场营销活

11、动相关的一切外部因素与条件。旅游市场营销环境由微观环境和宏观环境构成。旅游市场营销环境具有客观性、差异性、相关性、动态性和不可控性的特点。2.1 2.1 旅游市场营销环境分析旅游市场营销环境分析PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT1）旅游市场营销微观环境 旅游市场营销微观环境旅游市场营销微观环境是指与旅游企业的营销活动直接相关的各种参与者，直接影响和制约旅游企业的市场营销活动，被称为直接营销环境。包括旅游企业内部环境、旅游供应商、旅游中介企业、旅游消费者、竞争者和公众。同步案例同步案例

12、2121：格林豪泰诉携程名誉侵权上诉未获支持格林豪泰诉携程名誉侵权上诉未获支持小资料小资料2121：中国游客黄金周境外血拼中国游客黄金周境外血拼 外媒感叹购买力惊人外媒感叹购买力惊人PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT2）旅游市场营销宏观环境 旅游市场营销宏观环境旅游市场营销宏观环境是指影响和制约旅游企业市场营销活动的社会性力量与因素。主要以微观环境为媒介间接去影响和制约旅游企业的营销活动，被称为间接营销环境，主要包括人口、经济、政治法律、自然、科技、社会文化六大环境因素。同步案例同步

13、案例22 ：乘势而上：梅县旅游的再突破乘势而上：梅县旅游的再突破PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT（1）人口环境 人口环境决定旅游市场的规模和企业的经营方向，对人口环境的考察是旅游企业把握需求动态的关键。人口环境包括人口数量、分布和人口结构等方面的内容。小资料小资料22：2010年女性旅游消费能力提升两成年女性旅游消费能力提升两成PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT（2）经济

14、环境 一个国家或地区的经济条件、经济运行状况和发展趋势会直接或间接影响旅游者的收入水平和社会购买力，刺激人们对外出旅游、餐饮、娱乐、购物、住宿等产品和服务的消费，从而决定了现实市场中购买力水平的高低。经济环境因素主要包括经济发展阶段、国民经济运行状况、收入及消费结构等。业务链接业务链接21：恩格尔系数恩格尔系数PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT （3）政治法律环境 政治环境：是指旅游企业市场营销活动的外部政治形势和状况，主要包括一个国家（或地区）的政治制度、政治体制、政治局势、政府在

15、旅游企业营销方面的方针政策等因素。法律环境：法律环境指国家或地方政府颁布的各项法律、法规和条例等。旅游企业既要保证自身严格依法管理和经营，也要运用法律手段保障自身的权益。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT（4）自然环境 自然环境是人类最基本的活动空间和物质来源，自然环境对旅游企业营销的影响主要反映在自然资源日趋短缺、环境污染日益严重和许多国家对自然资源管理的干预日益加强三个方面。为了使整个社会平衡、健康、稳定地向前发展，旅游企业在开展营销活动时要注重“绿色旅游营”“生态旅游”“永续旅

16、游”等，树立现代营销观念，保护自然环境。职业道德与营销伦理职业道德与营销伦理2121：狩猎旅游引争议：国家林业局称狩猎旅游引争议：国家林业局称7 7名外国人来华狩猎申请已撤回名外国人来华狩猎申请已撤回PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT （5）科技环境 知识经济的出现，既是工业文明以来技术发展积累的结果，也是人类社会达到的一个新的发展阶段。科学技术是现代生产力中最活跃和最具决定性的因素，它直接影响旅游企业的产品开发、设计、销售、服务和管理，影响旅游者的消费方式、消费结构和涉足的地理范围

17、。(6)社会文化环境 社会文化环境是指一定社会范围内的民族特征、语言文字、风俗习惯、宗教信仰、教育水平、行为规范、伦理道德、社会活动等因素的总和。业务链接业务链接22 22：关注文化环境，尊重宗教信仰关注文化环境，尊重宗教信仰PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT2.1.2 旅游企业营销环境(SWOT)分析同步案例同步案例2323：希尔顿的危机与机遇希尔顿的危机与机遇 1）SWOT分析法 SWOT是英语单词Strength（优势），Weakness（劣势），Opportunity（机会）

18、和Threat（威胁）的首字母缩写。优势是指企业所拥有的市场或产品以及其他在市场竞争中所具有的内在强项，劣势则指不如竞争对手的那些方面，SW是指旅游企业本身所具有的优势和劣势。机会一般是指有利于本企业快速发展的外部因素，威胁则指不利于企业经营的外部风险，OT是指来自旅游企业外部的机会和威胁。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT2）SWOT战略分析及选择 在对旅游企业进行SWOT分析时，应分析企业内部环境，列出企业目前所具有的长处和弱点；分析企业外部环境，列出对于旅游企业来说外部环境中存

19、在的发展机会和威胁，最后进行组合分析，根据每一种外部环境和企业内部条件的组合，制定出相应的应对策略。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT 2.2 旅游市场营销调研 2.2.1 旅游市场调研的概念 旅游市场调研旅游市场调研是指运用科学的方法，有目的、有计划、有步骤、系统地收集、记录、整理和分析有关市场营销方面的信息，了解旅游营销环境与市场状况，为旅游企业管理人员进行经营决策提供重要的依据。调研内容具体包括：旅游企业经营环境调研、旅游市场需求调研、旅游市场供给调研、旅游企业经营效果调研、旅

20、游企业经营潜力调研。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT旅游市场调研类型：描述性调研预测性调研探测性调研因果性调研 PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT2.2.2 旅游市场营销调研方法 1）旅游市场营销调研的基本程序确定调研目的和内容制定调研计划实施调研计划 编写调研报告跟踪调研PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Off

21、ice Office PPTPPTPPTPPT2）旅游市场营销调研的方法 根据不同标准，可把市场调研方法分为以下几种：按调查的范围划分包括：全面调研法、典型调研法、抽样调研法。按调查方式划分包括：包括观察法、询问调研法、试验法、网上调研法。3）旅游市场营销调研技术 （1）调查问卷设计技术 （2）抽样调查技术PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT第第3 3章章 旅游消费者购买行为分析旅游消费者购买行为分析 引例：日本出境旅游市场引例：日本出境旅游市场 3.1 3.1 旅游消费者购买行为概述

22、旅游消费者购买行为概述3.2 3.2 影响旅游消费者购买行为的因素影响旅游消费者购买行为的因素3.3 3.3 旅游消费者购买决策过程旅游消费者购买决策过程PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT3.1 3.1 旅游消费者购买行为概述旅游消费者购买行为概述3.1.1 旅游消费者购买行为及购买动机 1）旅游消费者购买行为 旅游消费者购买行为旅游消费者购买行为是指旅游消费者个体在收集有关旅游产品的信息进行决策和在购买、消费、评估、处理旅游产品时的行为表现。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演

23、模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT2）旅游消费者的购买动机分析动机动机可以看作是需要获得满足的过程。未 满足的 需要紧张内 驱力需 要满 足紧 张解 除寻 求行 为图31 动机过程PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT人的基本旅游动机分类（美国学者罗伯特W麦金托）身体健康方面的动机文化方面的动机人际方面的动机地位和声望方面的动机同步案例同步案例31：布朗一家：布朗一家 PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档

24、演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT3.1.2 旅游消费者购买行为分析的意义1）旅游消费者购买行为分析是了解市场的重要内容。2）制定营销计划的基础是对旅游消费者购买行为的分析。3）旅游消费者行为分析对企业经营战略层面的意义。4）可以更加有效地利用旅游企业的营销资源，实现企业的营销目的。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT3.1.3 旅游消费者购买行为的类型分类标准类型按购买目标确定程度分 全确定型、半确定型、不确定型按购买态

25、度与要求分习惯、理智、冲动、经济、情感、疑虑及不定型按购买目的的相似性分观光、娱乐消遣、文化知识、公务及医疗保健型按购买行为中的能力分普通型、特殊型、幼稚型按旅游时间和行程长短分短程旅游、远程旅游PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT3.2 3.2 影响旅游消费者购买行为的因素影响旅游消费者购买行为的因素行为科学家科特莱文（KurtLewin）用下列公式描述人类的购买行为：CB=f(p,s,e)其中，CB消费者行为；p消费者个人的特点；s社会影响因素e环境因素。PPTPPTPPTPPT文

26、档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT 影响旅游消费者购买行为的因素影响旅游消费者购买行为的因素购买者文化因素文化背景亚文化社会因素社会阶层相关群体家庭地位角色个人因素年龄职业经济状况生活方式个性心理因素旅游需求动机学习信念与态度同步案例同步案例3232：中国市场的奢华游：中国市场的奢华游PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT3.2.1文化因素文化文化是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和

27、。这里的文化主要指精神文化，包括思想、道德、哲学、艺术、宗教、价值观、审美观、信仰、风俗习惯等方面的内容。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT 亚文化亚文化是因具有共同的生活或共同的生活环境而具有共同价值体系的人群所遵循的文化标准。在一个社会中，主要有四种亚文化群体：民族群体宗教群体种族群体地理区域群体PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT生活在同一社会文化环境下的各成员的个性具

28、有相同的方面，不同文化环境下的人们个性不同，购买行为习惯也不同。业业务链接务链接3131：传统文化影响下的中国人的旅游消费：传统文化影响下的中国人的旅游消费心理和行为特点心理和行为特点 PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT3.2.2 社会因素影响旅游消费者购买行为的社会因素有：社会阶层、相关群体、家庭、角色和地位。1）社会阶层 社会阶层社会阶层是根据职业、收入、财产、教育程度等可变因素对人们进行的群体划分，是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体。小资料小资料3131：我国社会阶层

29、的划分：我国社会阶层的划分 PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT2）相关群体 相关群体相关群体是指以一定方式结合在一起，具有共同目的、彼此相互影响、相互作用的、心理上有共同感并具有情感联系的人群。相关群体包括：首属群体；次属群体；首属群体；次属群体；家庭；角色与地位PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT3.2.3 个人因素 旅游消费者的购买行为还受到个人因素的影响，包括消费者的年

30、龄、家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我形象等。1）个性与自我形象 个性即人格特质。是个人带有一定倾向性的、本质的、较稳定的心理特征。个性一般包括对现实的态度、意志、情绪和理智四个主要特征。如自信、大胆、自卑、谨慎，独立或依赖、孤独或合群、急躁或冷静等可以表达不同的个性特征。小资料小资料3232：男性旅游者与女性旅游者在购买行为上的区别男性旅游者与女性旅游者在购买行为上的区别PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT2）经济状况经济因素是决定一个人消费能力大小的主要因素，旅

31、游消费需求的实现取决于一定的可随意支配收入、储蓄和资产，不同收入阶层表现在消费观念、消费方式、消费偏好及需求模式上是不相同的。业务链接业务链接3232：出游倾向表：出游倾向表 PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT3）生活方式 生活方式生活方式就是在人的活动、兴趣和意见上表现出的生活模式。具有不同生活方式的人，在个人偏好、需求特征、购买行为等方面具有许多不一样的特点 AIOAIO尺度：尺度：用来衡量消费者生活方式的尺度。活动（Activity）工作、爱好、购物、运动、社会活动等；兴趣（I

32、nterest）食物、时尚、家庭、娱乐等；观念（Opinion）有关自我、社会问题、商业及产品等。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT4）职业在旅游购买行为中，旅游者的职业差异使旅游需求存在很大差别。5）年龄和人生阶段在人的一生中，随着年龄的变化，人们不断改变着生理和心理状态，收入水平、消费需求也会随之相应地发生改变。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT3.2.4心理因素旅游消

33、费者的购买决策受到四种心理因素的影响：动机、知觉、学习、信念与态度。1）动机每个人在任何时刻都有很多需要，这些需要有生理上的，有心理上的，当需要强烈到一定程度时就会变为动机，动机就是强烈得能驱使人采取行动的需要。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT 2）知觉）知觉知觉知觉是人们为了解世界而收集、整理和解释信息的过程。间接知觉主要是通过广告、宣传、媒体、互联网、展销会、旅游手册等获得的有关旅游目的地的知觉印象；直接知觉则取决于亲身的旅游体验，取决于旅游景观的独特性、观赏性，旅游设施的方便

34、性、安全性、舒适性及旅游服务的质量与水平等。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT3）学习学习学习是由于经验而引起的个人行为上的变化。人类有些行为是与生俱来的，但大多数行为是后天从经验中习得的。4）信念和态度信念和态度信念和态度是指一个人对某些事物的看法、评价、知觉和倾向。消费者通过行动和学习建立自己对某事物的信念和态度，信念和态度反过来又会影响该消费者的购买行为。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office P

35、PTPPTPPTPPT3.3 3.3 旅游消费者购买决策过程旅游消费者购买决策过程 3.3.1 旅游产品购买决策的主要参与者 在一项旅游产品购买决策中发挥作用的有五种角色：1）发起者 2）影响者 3）决策者 4）购买者 5）使用者 业务链接业务链接3333：旅游消费者在进行购买决策时应考虑的因素旅游消费者在进行购买决策时应考虑的因素PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT3.3.2旅游消费者购买决策过程认识需要收集信息评价方案购买决策购后行为同步案例同步案例33：一次旅游产品购买决策过程

36、PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT1）认识需要 来自内部刺激（来自于消费者自身，是引起需要的内驱力）和外部刺激（来自外部环境的刺激）。2）收集信息 信息的四个来源：个人来源（从家庭、朋友、邻居、同事、熟人等处获得信息）；商业来源（从广告、营销人员、经销商、展览、旅游产品介绍、宣传品等渠道获得）；公共来源（从广播、电影、电视、书报杂志等大众传播媒介或社会组织获得）；经验来源（自己以往的旅游产品消费中获得的经验）。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Offi

37、ce Office Office Office PPTPPTPPTPPT3）评价方案评价标准总括起来有两种：理想产品标准和期望值标准。4）购买决策（决定购买）在购买意向与购买决策之间，还会受到他人态度、意外事件、“知觉风险”的影响。5）购后行为职业道德与营销伦理职业道德与营销伦理3131：赴港游客应警惕影印店购物陷阱赴港游客应警惕影印店购物陷阱PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT第第4 4章章 旅游市场细分与目标市场定位旅游市场细分与目标市场定位 引例：万豪酒店的市场细分引例：万豪酒店

38、的市场细分 4.1 4.1 旅游市场细分旅游市场细分4.2 4.2 旅游目标市场选择旅游目标市场选择4.3 4.3 旅游市场定位旅游市场定位 PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT4.1 4.1 旅游市场细分旅游市场细分4.1.1 旅游市场细分的概念与作用 1）旅游市场细分的含义 旅游市场细分旅游市场细分是指旅游企业为了达到向特定旅游消费者提供特定的产品及服务的目的，根据旅游消费者不同的需求特征，将整体旅游市场划分为若干个不同类别的旅游消费者群的过程。每一个旅游消费者群就是一个细分市场或

39、子市场，其中每一个子市场都是由具有一个相同需求或欲望的消费者构成的群体。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT 2）旅游市场细分的作用及原则旅游企业在进行旅游市场细分时要坚持的基本原则可衡量性；合适性；可占领性；可接近性。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT4.1.2 旅游市场细分的标准 1）地理细分 地理细分是指旅游企业根据消费者所在的地理位置、地形气候、空间位置等变量细分市场

40、。包括:地理区域变量、气候变量、空间位置变量。2）人口统计细分 人口统计细分是指根据各种人口统计变量，如年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业、教育、信仰、种族和国籍等，把市场划分成不同的群体。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT 3）心理细分 心理细分是以旅游消费者的心理特征来细分市场，将旅游消费者按照生活方式和个性特征分为不同的群体。4）行为细分 行为细分是指根据旅游消费者的购买动机、方式、偏好程度、所追求的利益、使用频率及消费行为特征细分市场。业务链接业务链接41：运用细分标准应注

41、意的事项运用细分标准应注意的事项PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT4.1.3 旅游市场细分的程序确定旅游确定旅游产品的产品的市场范围市场范围了解了解 旅游旅游 市场市场 需求需求 分析分析可能可能存在的存在的旅游旅游细分细分市场市场确定确定旅游旅游细分细分市场市场标准标准为可能为可能存在的存在的旅游旅游细分细分市场市场命名命名 评估各评估各旅游旅游细分细分市场市场分析分析各旅游各旅游 细分市场细分市场的具体的具体特点特点PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板

42、 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT4.2 4.2 旅游目标市场选择旅游目标市场选择 4.2.1 旅游目标市场的概念 旅游目标市场是指旅游企业在市场细分的基础上，所选定的并决定为其服务的那部分消费者群。同步案例同步案例41:水路直达木更津吸引游客兴致，医疗服务面向中国富裕层水路直达木更津吸引游客兴致，医疗服务面向中国富裕层PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT 4.2.2 旅游目标市场模式 旅游企业在确定目标市场时，必须考虑选择一定的模式，以

43、确定企业目标市场的范围与营销方式。可供旅游企业选择的目标市场模式有以下五种：1）旅游产品市场集中化 2）旅游产品专业化 3）旅游市场专业化 4）选择性专业化 5）全面市场小资料小资料41:全球首家全球首家“无星级无星级”酒店开业酒店开业没客房服务没电视没客房服务没电视PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT 4.2.3 旅游目标市场策略 1）无差异市场策略 无差异市场策略无差异市场策略是指旅游企业无视整体市场内部旅游者需求的差异性，不进行市场细分，将整个市场视为一个同质的目标市场，推出一种

44、旅游产品，运用单一的营销组合，为满足旅游者共同的需求服务。无差异市场策略的优点：只用一种营销组合，可以降低旅游成本；规模效应显著，容易形成品牌效应。这一策略对垄断性强、知名度高的旅游景点较为适用。缺点：忽视了旅游消费者的差异性需求，对市场需求的变化反应迟钝，市场适应能力差。本策略只适用于某些高度垄断性的旅游产品以及新上市的旅游产品（投入期的旅游产品）。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT2）差异性市场策略 差异性市场策略是指旅游企业同时选择几个细分市场作为目标市场，并分别针对每个目标市

45、场的需求特点设计不同的产品，实施相应的营销组合策略。差异性市场策略实质上是一种市场多元化战略。优点：小批量，多品种经营，能满足不同旅游消费者的需求，有利于扩大销售，并且可以降低旅游企业的经营风险。缺点：资源分散经营，难以形成旅游产品销售的规模经济效益，增加旅游企业的成本和经营费用。为此，旅游企业在采取该策略时应注意所选各细分市场均需有一定的吸引力；旅游企业必须具有雄厚的资源和一定的企业规模，其技术水平、设计开发能力与之相呼应。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT3）集中性市场策略 集中

46、性市场策略是指旅游企业将自身的资源和营销力量集中在某一个或少数细分市场上，实行高度的专业化经营，使旅游企业在目标市场上有较大的市场占有率。集中性市场策略的优点：有利于旅游企业发挥优势，在目标市场中取得有利的地位，也可在很大程度上降低旅游企业的营销成本；若能够合理选择目标市场，可以尽快树立旅游企业的品牌形象，提高企业知名度。缺点：旅游企业过分依赖小部分市场，具有较高的风险，被选中的细分市场可能变质。该策略适用于资源有限的中小型旅游企业。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT4.3 4.3

47、旅游市场定位旅游市场定位4.3.1旅游市场定位的概念1）旅游市场定位 旅游市场定位旅游市场定位是指旅游企业针对潜在旅游消费者的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势的一种营销活动。其实质是寻求建立某种产品的特色和树立某种独特的市场形象，以赢得旅游消费者的认同。其核心内容是努力实现旅游产品差异化与旅游形象差异化。同步案例同步案例4242：北京巴黎航线北京巴黎航线“尊尚经济舱尊尚经济舱”人气持续走高人气持续走高PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Offic

48、e Office PPTPPTPPTPPT 2）旅游市场定位的意义 (1)有利于旅游企业有针对性地开展营销活动。(2)有利于旅游企业强化在旅游消费者心目中的地 (3)有利于旅游企业拓展目标市场潜力。埃及金字塔埃及金字塔“世界七大奇迹世界七大奇迹”之冠之冠 PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT4.3.2 旅游市场定位的程序确定确定旅游旅游企业企业经营经营领域领域确定确定旅游旅游目标市场目标市场 研究研究旅游旅游目标目标市场特征市场特征 研究研究竞争者竞争者的市场的市场定位定位确定确定本旅

49、游本旅游企业的企业的市场定位市场定位实施实施市场定位市场定位 PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT4.3.3 旅游市场定位方法特色定位特色定位垄断定位垄断定位价格价格质量质量定位定位使用者定位使用者定位 竞争定位竞争定位 职业道德与营销伦理职业道德与营销伦理41：扮鬼子抢扮鬼子抢“花姑娘花姑娘”还自称还自称“红色旅游红色旅游”同步案例同步案例43：如家酒店的市场定位：如家酒店的市场定位PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Offi

50、ce Office PPTPPTPPTPPT4.3.4旅游市场定位策略 1）竞争性定位策略 是指旅游企业将市场定位在竞争者附近，生产或提供与竞争者相同（相似）的产品或服务。这是一种最常见的定位策略。2）补缺性定位策略 是指旅游企业将市场定位在市场“空白处”，即有潜在需求，而竞争者无法（或不愿）满足其需求的市场。3）重新定位策略 是指旅游企业变动产品特色、改变目标顾客对其原有的印象，使目标对其产品新形象有一个重新认识过程。PPTPPTPPTPPT文档演模板文档演模板文档演模板文档演模板 Office Office Office Office PPTPPTPPTPPT第第5 5章章 旅游市场营销策