《消费者决策》课件.ppt

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1、1 消费者行为学 第二章消费者决策PPT课件 本课件本课件PPT仅供大家学习使用仅供大家学习使用 学习完请自行删除，谢谢！学习完请自行删除，谢谢！本课件本课件PPT仅供大家学习使用仅供大家学习使用 学习完请自行删除，谢谢！学习完请自行删除，谢谢！本课件本课件PPT仅供大家学习使用仅供大家学习使用 学习完请自行删除，谢谢！学习完请自行删除，谢谢！本课件本课件PPT仅供大家学习使用仅供大家学习使用 学习完请自行删除，谢谢！学习完请自行删除，谢谢！2 消费者行为学 第二章二、消费者决策类型 高度参与 低度参与决策信息寻找、考虑品牌的选择习惯很少或没有信息寻找，只考虑一种品牌 复杂决策汽车、电器、住房

2、等 有限决策快餐食品等品牌忠诚度运动鞋、奶粉等惯性面巾纸、牙膏等2023/1/153 消费者行为学 第二章z决策程度反映了消费者在寻找信息和评价产品方面所做的努力。z 当消费者满意并且一直购置某一品牌产品时，就根本或几乎用不着进展决策了。z高度参与购置指那些对消费者非常重要的购置活动。与消费者自我及自我形象严密联系，涉及到社会和个人风险等z低度参与购置指对消费者来说不十分重要的购置，消费者以为不值得花时间和精力去搜集信息和在大范围内考察产品。2023/1/154 消费者行为学 第二章z复杂决策z 那些对消费者非常重要的购置如汽车、电脑、服装等，消费者要花费时间来寻找信息，更加仔细分析处理这些信

3、息。运用特定的标准经济性、耐久性、售后效劳等来评估考察可选择的各种产品z有限决策z 消费者在低度参与购置的情况下进展的决策。即使不是高度参与的购置，消费者由于对该产品没经历，也要在购置中经历一个决策过程如一种小吃，消费者可能进展品尝，消费者的信息是有限的。2023/1/155 消费者行为学 第二章z品牌忠诚度z 复杂和有限决策并不是在每次购置行为中发生，当消费者进展重复选择购置时，会从以前经历中获取信息，几乎或根本不做任何决定，就可买到最满意的品牌。这是对某一品牌反复满意和信任的结果。z惯性z 消费者始终购置同一品牌的产品，不是因为对这一品牌的忠诚，而是不值得花费时间和精力去寻找另一替代品牌。

4、牙膏和面巾纸等2023/1/156 消费者行为学 第二章三、购置决策过程1.认知需求 消费者的需求产生既可以是人体内机能的感受所引发的，如因饥饿而引发购置食品、因口渴而引发购置饮料。又可以是由外部条件刺激所诱生的，如看见电视中的西服广告而打算自己买一套、路过水果店看到新鲜的水果而决定购置等。有时候消费者的某种需求可能是内、外原因同时作用的结果。2023/1/157 消费者行为学 第二章市场营销人员应注意识别引起消费者某种需要和兴趣的环境，并充分注意到两方面的问题:一是注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在的有关联的驱使力；二是消费者对某种产品的需求强度，会随着时间的推移而变动，并且被一些诱因所

5、触发。在此根底上，企业还要善于安排诱因，促使消费者对企业产品产生强烈的需求，并立即采取购置行动2023/1/158 消费者行为学 第二章2.收集信息z消费者信息的来源主要有四个方面:z1个人来源。从家庭、亲友、邻居、同事等个人交往中获得信息。z2商业来源。这是消费者获取信息的主要来源，其中包括广告、推销人员的介绍、商品包装、产品说明书等提供的信息。这一信息源是企业可以控制的。z3公共来源。消费者从电视、播送、报刊杂志等群众传播媒体所获得的信息。z4经历来源。消费者从自己亲自接触、使用商品的过程中得到的信息。2023/1/159 消费者行为学 第二章3.选择判断消费者对收集到的信息中的各种产品的

6、评价主要从以下几个方面进展：1分析产品属性市场营销人员应分析本企业产品应具备哪些属性，以及不同类型的消费者分别对哪些属性感兴趣，以便进展市场细分，对不同需求的消费者提供具有不同属性的产品，既满足顾客的需求，又最大限度地减少因生产不必要的属性所造成的资金、劳动力和时间的消耗。2023/1/1510 消费者行为学 第二章2建立属性等级消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。在非特色属性中，有些可能被消费者遗忘，而一旦被提及，消费者就会认识到它的重要性。市场营销人员应更多地关心属性权重，而不是属性特色。2023/1/1511 消费者行为学 第二章3确定品牌信念消费者会根据各品牌的属性及各属性的

7、参数，建立起对各个品牌的不同信念，比方确认哪种品牌在哪一属性上占优势，哪一属性相对较差。2023/1/1512 消费者行为学 第二章4 形成“理想产品消费者的需求只有通过购置才能得以满足，而他们所期望的从产品中得到的满足，是随产品每一种属性的不同而变化的，这种满足程度与产品属性的关系，可用效用函数描述：即消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。每一消费者对不同产品属性的满足程度不同，形成不同的效用函数。2023/1/1513 消费者行为学 第二章5作出最后评价消费者从众多可供选择的品牌中，通过一定的评价方法，对各种品牌进展评价，从而形成对它们的态度和对某种品牌的偏好。在这

8、一评价过程中，大多数的消费者总是将实际产品与自己的理想产品进展比较。也就是说，偏好和购置意图并不总是导致实际购置，尽管二者对购置行为有直接影响。2023/1/1514 消费者行为学 第二章4.购置决定消费者真正将购置意向转为购置行动，其间还会受到两个方面的影响：1他人的态度。消费者的购置意图，会因他人的态度而增强或减弱。他人态度对消费意图影响力的强度，取决于他人态度的强弱及他与消费者的关系。2意外的情况。诸如因失业而减少收入，因产品涨价而无力购置，或者有其他更需要购置的东西等等。2023/1/1515 消费者行为学 第二章5.购后行动z消费者购置商品后，通过自己的使用和他人的评价，会对自己购置

9、的商品产生某种程度的满意或不满意。z购置者对其购置活动的满意感(S)是其产品期望(E)和该产品可觉察性能(P)的函数,即S=f(E,P)。z假设E=P,那么消费者会满意z假设EP,那么消费者不满意z假设EP,那么消费者会非常满意zE与P之间的差距越大,消费者的不满意感也就越强烈2023/1/1516 消费者行为学 第二章z市场营销人员应采取有效措施尽量减少购置者买后不满意的程度，并通过加强售后效劳、保持与顾客联系、提供使他们从积极方面认识产品的特性等方式，以增加消费者的满意感。2023/1/1517 消费者行为学 第二章z研究和了解消费者的需要及其购置过程，是市场营销成功的根底。市场营销人员通过了解购置者如何经历引起需要、寻找信息、评价行为、决定购置和买后行为的全过程，就可以获得许多有助于满足消费者需要的有用线索；通过了解购置过程的各种参与者及其对购置行为的影响，就可以为其目标市场设计有效的市场营销方案。2023/1/1518 消费者行为学 第二章1.分别访问三位最近购置了大件商品和三位购置了小件商品的人。在哪些方面这两组消费者的决策过程类似？在哪些方面不同？2.访问五名大学生，要求他们描述最近三次在餐馆用餐的情境。你能从中得到一些什么 结论？2023/1/15