2023年品牌危机如何管理.docx

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1、2023年品牌危机如何管理 第一篇：品牌危机如何管理 品牌危机如何管理 三鹿奶粉惊现三聚氰胺，引起乳制品德业的轩然大波。综观市场，中国乳业是中国品牌战略中硕果仅存的行业之一，而面对此次危机，在国际品牌的剧烈冲击下，中国乳业如何接着保持本土品牌的掌权?文章从品牌危机的重要性动身。通过树立危机意识、建立危机反应机制等预警机制，围绕快速行动、确定危机级别等进行危机处理，加强品牌危机管理。 品牌危机；危机预警；危机管理 刘娜，广西高校商学院企业管理专业探讨生，探讨方向：企业诊断与策划，广西南宁，530004 F273.2 A 10077723(2023)1100510002 三鹿集团公司，是目前国内最

2、大的奶粉生产企业、“航天乳饮料及乳粉唯一合作伙伴、全国唯一“航天乳饮料专业生产企业。三鹿奶粉是国内第一批获得“免检的奶粉、中国名牌产品、中国免检产品。然而正是有着如此刺目光环的企业和产品，在神州大地上制造出了让一千多个家庭流泪的悲剧。 对三鹿事务的调查，更曝出22个含三聚氰胺的中国品牌幼儿奶粉，其中包括：伊利、蒙牛、圣元、施恩等知名品牌。如今三鹿的危机已经演化成整个乳制品德业的危机，且品牌越知名，危机发生后传播的速度越快、面越广，处理不当对品牌的损害也就更大。所以务实或当务之急的做法是探讨当品牌在面临危机驾临时，企业如何做才能把损失减到最小，才能从危机中站起来，才能变被动为主动。 一、正确相识

3、品牌危机 品牌危机是品牌生命历程中无可回避的一种现象，国内外知名品牌在其成长过程中也大都阅历过。长期以来，人们对品牌危机管理没能够引起应有的重视和探讨，国内品牌也普遍缺乏危机管理阅历。 (一)重视品牌价值 企业要增加竞争力，提高在市场中的地位和获利实力，品牌的规划和形成是一个重要的方面。品牌可以将企业自己的产品和服务同竞争者产品和服务区分开来，它既是与品牌有关的各种经营管理活动的成果，也是社会对这些活动评价的结果，品牌给产品带来的超越其功能效用的附加价值或附加利益就是品牌价值。 可口可乐的总裁曾经说过：即使可口可乐公司在一夜之间化为灰烬，那么它在其次天，世界各大银行都会争相登门给公司供应贷款，

4、因为可口可乐的品牌价值就高达600多亿美元，而这，是大火烧不掉的财宝。可见，许多世界知名企业的品牌资产价值远远大于企业的有形资产和年销售额。 (二)加强品牌危机管理 为什么在我们身边多的是昙花一现的名牌?为什么媒介一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌(尽管雀巢、东芝出过很大的质量事故但未伤及品牌元气)?究其根源在于企业面对危机处理的失误，以致产生品牌危机。 品牌危机具有突发性、扩大性、危害性、被动性等特征。当企业外部环境突变、品牌运营或营销管理失常时，由于业品牌运营活动适应外部环境实力低下，以及品牌管理失误，往往会产生品牌危机。品牌危机会对品牌整体形象构成不良影响并会在很短的时间内波及很

5、广的社会层面，使企业处于窘困的状态。结果是企业的形象严峻受损，从而影响到消费者对企业及其产品的忠诚度和信任，干脆威胁到企业的生存。 然而胜利的品牌危机管理，不仅能使品牌渡过危机，甚至还能进一步提升品牌的知名度，充分展示品牌对消费者的承诺，使品牌声誉更隆。品牌危机管理作为企业危机管理中一个类型，是指在品牌生命周期中，实行恰当的管理活动，尽可能避开导致品牌价值损失事务的发生，以及在发生品牌危机后尽可能能降低品牌价值的损失。它可以分为品牌危机前的防范与预警，危机中的危机处理，以及危机后的形象复原三个阶段。 二、有备无患，建立危机预警 “凡事预则立，不预则废。品牌危机预警是品牌危机管理的第一步，也是品

6、牌危机管理的关键所在。 (一)树立危机意识 企业要不断地稳步进展，要想树立百年品牌，就必需树立这样一种意识：危机迟早都会来的。危机意识是一种对企业环境时刻保持警觉并随时作出反应的意识。在传媒高度发达的今日，信息传播一日千里，关于品牌的任何一个坏消息都会以最快的速度向全国乃至全世界扩大，甚至带来灭顶之灾。企业的全体员工，上到高层管理者，下到一般的员工，都应“居安思危，将危机的预防作为日常工作的组成部分。 企业的高层领导者，作为企业的决策者，应首先树立剧烈的危机意识，在企业中营造一个“危机气氛，训练员工在危机发生时的应变实力和处理事务的实力。只有宽阔员工真正相识到市场竞争的残酷性，树立危机意识，才

7、能及早防范，将危机歼灭在萌芽状态。超前的、全员和全面的品牌危机意识才是企业品牌危机防范中最坚实的防线。 (二)建立危机反应机制 在危机管理中，速度通常是确定危机能否消退甚至转化为机遇的关键。要尽一切可能将危机扼杀在摇篮之中，避开危机扩大，企业必需建立科学合理的危机反应机制。 有效的危机反应机制包括：组织机构保障、危机管理制度、危机管理制度的组织执行三个方面。 (三)危机预警 完善有效的信息监控系统，可以不断地收集、分析与企业有关的国家政策、市场、竞争者等多方面的信息，从中觉察企业经营的挑战与机遇。因此，企业需要定期对品牌从各方面、各层次、各角度进行全方位的检查和监控，刚好觉察问题。一旦觉察企业

8、经营到达危机标准的相关参数和指标，就发出危机警报。 组建一个具有较高专业素养和较高领导职位的人士组成的品牌危机管理小组，可以制定和审核品牌危机处理方案，清理品牌危机险情，一旦发生品牌危机刚好予以遏制，削减危机对品牌乃至整个企业的危害。 三、危机处理与形象复原 从2023年3月，三鹿接到消费者投诉，自称送检未觉察问题，至9月11日三鹿集团称受到三聚氰胺污染的奶粉市场上大约有700吨，确定马上全部召回，这六个月的时间，三鹿对于接到的投诉和对问题奶粉的调查没有作适当的处理，直至9月“毒奶粉事务振动全国。其实，三鹿假如早作反应，尽快地展示自己负责人的企业形象，或许这次危机的影响程度会减小很多。 在危机

9、中，企业假如能正确面对、妥当处理，不仅能化解危机，甚至还能将其转化成商机。 (一)快速行动 危机公关最大的一个特点，就是反应要快速。以网络技术为代表的信息社会的到来，使得危机造成的负面影响能在极短的时间内传遍世界。企业应在获得品牌危机信息的第一时间成立危机公关小组，该小组一般由企业首脑、公关部门、相关责任部门成员、相关专家等组成，负责整个危机的评估、限制、处理。尽可能地争取媒体甚至政府部门关心自己说话，避开事态的无谓扩大。 快速的行动能给消费者多一分信任，使媒体和消费者处于兴奋和关注状态下，不断报道和传播企业主动的看法和真诚的行动，让消费者更多地感知到品牌的价值。一个优秀的企业越是在危机的时刻

10、，越能显示出它的综合实力和整体素养。 (二)确定真正的危机 由于危机处理的紧迫性，必需做到有的放矢针对真正的危机根源进行处理。要对危机的真正来源进行调研，刚好精确地分析缘由，确定各种来源中处理的重点，这个重点应放在影响面广、与公众生活亲热相关、群众极为关注的方面。假如问题比较困难，企业还可以延请有关的专家学者及管理询问公司，共同对危机问题进行诊断，找出真正的危机症结来作为处理的重点。 (三)正视危机，坦诚面对 面对危机时，看法确定一切。品牌发生危机后，许多企业实行的对策是隐瞒事实真相，不让曝光。假如无法隐瞒，就推卸责任，不认为自己有什么过错。如此处理品牌危机是极端错误的。否认、隐瞒或推卸责任，

11、都是不恳切、不负责的表现。对这样一个不负责的品牌，消费者会自问：我们能赐予信任吗?回答当然是不能! 对于品牌危机的产生缘由这是个敏感问题，企业往往会避而不谈，其实这种想法是错误的。与其掩耳盗铃，还不如真相大白自曝隐私，袒露出企业的真诚来。 (四)加强沟通，争取外援 危机发生后，最关注企业应对举措的是：受害者、新闻媒体、竞争对手、社会公众。企业应取得关于受害者的资料，了解实际状况；关注媒体报道；防止对手利用机会诋毁自己；敬重公众的知情权。企业在平常就应当加强与媒体的沟通，建立信任关系，在危机发生后，更要亲热留意新闻媒介的动态，以便驾驭主动权。寻求专家、专业协会以及具有处理危机阅历的公关公司关心，

12、得到联合团体、政府、言论领袖和可信评论员的支持。 (五)刚好公布真实状况 品牌危机必需查明缘由，而且必需快，越快越好。缘由不明给人的感觉是在隐瞒什么，会产生怀疑心态。查明缘由不能自己做，必需请第三方参与。而且这个第三方是一个权威机构，是公众特别信任的单位，是公正的象征。 缘由查明后，必需刚好让媒体予以照实公布。这是消除消费者和公众顾虑的最终一环。在这个过程中，不要与顾客争论不休。原则上应尽快庭外解决，千万不要在这上面耗精力。否则，不仅会失去消费者，还会转移公众和媒体的视线，同时给公众一种斤斤计较、缺乏社会责任感和怜悯心的感觉。品牌缺乏人情，没有人文关心，会失去顾客的偏好，破坏品牌的奇妙形象。

13、(六)危机后复原 危机消退后，企业要擅长通过新闻媒体把问题公开。是自己的责任，则应当勇于向社会承认；假如是别人有意陷害，则应通过各种手段使真相大白，最主要的是要随时向新闻界说明事态的进展及澄清无事实根据的“小道消息及无稽之谈。企业应主动实行措施，重塑品牌形象。常用的措施有：切实落实兑现承诺、加大品牌促销力度、强化品牌形象、适应市场转变、进行品牌更新等。 其次篇：品牌管理之品牌危机 从乳制品德业看企业品牌危机管理 内容摘要：随着跨国企业的蓬勃进展，品牌形象俨然已成为其参与市场竞争的利器。品牌危机是指由于企业外部环境转变、企业品牌运营管理过程中的失误，而对企业品牌形象造成不良影响并在很短时间内波及

14、社会公众，进而大幅度降低企业品牌价值，甚至危及企业生存的窘困状态。 近5年来，我国有三鹿等数十家企业发生了波及国内外的大规模品牌危机，可见，在企业的经营过程中，极易产生品牌危机。品牌危机假如处理的不好，就会致使企业形象受损，顾客忠诚度下降，市场份额缩小，业绩下滑等，2023年三鹿奶粉三聚氰胺事务就是一个很深刻的例子。因此，主动预防和处理品牌危机是企业的一项重大课题，如何应对危机状况以及在危机发生后进行评估并对企业将来进展提出建议,都是当今的企业家应当重视的问题。 关键词：品牌危机；品牌危机管理；乳制品企业 一、引言 品牌，是21世纪中国出现频率最高的词汇之一。在“中国制造向“中国创建的进展过程

15、中，品牌是一个标记性的符号；在建设和谐社会和建设创新型国家中，品牌同样是标记性的符号。然而在这公众高度关注品牌的时代，品牌危机事务却不绝于耳。为什么品牌危机事务频频发生呢？这不得不让人思索。 随着生活水平的不断提高，人们对健康越来越关注，牛奶成为了人们日常增加养分的必需品。十几年来中国乳品企业得到了快速的进展。然而近几年乳品企业发生很多危机事务，从2023年，光明乳业的回炉奶曝光，2023年9月的三鹿三聚氰胺威胁婴幼儿的健康，最终导致整个乳业的行业危机，后来三聚氰胺过后蒙牛沸沸扬扬的OMP事务，也给中国的乳业造成了很大的损失。当前，中国的乳品德业正处于行业进展的低潮期，然而危机又频频发生，危机

16、管理可谓当务之急，分析乳品德业的现状及存在的问题，建立了相对完善的危机管理体系，都是当今应当重视的问题。其实，危机并不行怕，高频度的曝光将成为品牌进展的助推器，从而化险为夷，实现新的飞跃。 二、蒙牛OMP(造骨牛奶蛋白)事务危机管理分析 特仑苏一词源自蒙语,是金牌牛奶之意，和一般牛奶相比,特仑苏OMP的定位是高端市场，它的最大卖点是添加了OMP。OMP能增加骨骼密度，防止骨量丢失，对于各个年龄层的人群都很适用。然而特仑苏在吸引很多消费者的同时，门前是非也始终不少。自由撰稿人方舟子就曾在博客中称特仑苏OMP里的IGF-1能增加癌症发病率，蒙牛生产的这种价格为一般牛奶2倍多的高端牛奶制品之所以卖得

17、那么贵，是因为炒作概念，而且有很大的健康风险。 对此，蒙牛集团称，他们也剧烈盼望有关部门组织对特仑苏OMP牛奶进行检测，从而彻底弄清真相。最终，卫生部网站发布消息称，卫生部同多个部门的专家对添加了OMP的蒙牛特仑苏牛奶进行研讨后认为，这一产品没有健康危害，但OMP不是现行国家卫生标准允许运用的食品原料，蒙牛公司进口并运用OMP没有事先申请批准，并擅自夸大宣扬产品功能，违背了食品卫生法的有关规定。对此，蒙牛危机处理如下： 12023年2月11日，蒙牛方面发布的蒙牛关于OMP牛奶的回应中明确否认OMP与IGF-1之间存在关系，称OMP与IGF-1是两种完全不一样的物质。“特仑苏OMP牛奶中的IGF

18、-1的含量与一般牛奶一样。 22月12日晚，蒙牛集团副总裁、新闻发言人赵远花向多家媒体发布一份长达22页的WORD文件，是关于蒙牛特仑苏OMP牛奶的科技资料，末尾部分附上了内蒙古质监局在今年1月给国家质检总局的关于核查蒙牛特仑苏牛奶有关状况的报告。 32月13日，蒙牛向媒体公开北大医学部对OMP具有明显抑制骨汲取作用的探讨报告 42023年2月14日，蒙牛乳业集团召开特仑苏OMP新闻发布会。蒙牛企业技术总监母智深，总裁杨文俊在发布会上回答了媒体及消费者的各种疑问。 5对OMP牛奶退货执行统一的每箱61元标准零售价，不需购物小票，但必需是整箱完好包装。 三、品牌危机形成的缘由 1.产品质量存在问

19、题 企业产品产生质量问题的缘由很多，主要有：一是由于在原料选购、产品的生产、营销、储存、运输等过程中，对质量的监督、检查等管理不严，引发质量问题；二是由于设计或生产技术方面，不符合相关法规、标准等的规定，造成产品存在缺陷，出现质量问题。可以说产品质量出现问题是引发品牌危机的主要缘由。在2023年9月的三鹿奶粉事务中，其重要缘由就是企业及有关质量检验部门，事前放松了对产品质量的监督、检查，给不法份子有了可乘之机。 2.品牌营销策略的失误 品牌的特性定位不正确，且盲目延长，有的企业不考虑消费者对其品牌形象风格的感知状况和对品牌进行随便的延长。在品牌传播广告费方面的过度投入，一些企业单一的依靠广告投

20、入，盼望促使品牌快速成长，结果使得企业不堪重负，最终拖垮企业。 3.市场环境的转变 市场经济、技术、竞争等环境的变更，易导致品牌危机的发生。在经济出现衰退时，消费者的购置力缺乏，导致品牌产品滞销，产生品牌危机；当一种新技术出现代替了原有的技术，使得品牌产品的技术含量降低，会使消费者的购置发生转移，从而导致品牌危机；在激烈的市场竞争中，竞争对手往往会接受降价、加强促销等手段，使对方市场占有率、销量等降低，产生品牌危机。 四、品牌危机的处理模式 品牌危机的处理模式由制定方案、应对危机、复原和重塑三个阶段组成。 1.启动预案，制定品牌危机处理方案。品牌危机事务的出现，会快速的在消费者和社会公众中传播

21、，并导致退货、滞销、赔偿、媒体的采访、企业内部职工人心浮动、停产等状况发生。需通过刚好地调查、驾驭事实的真相，结合产生品牌危机的实际状况和品牌危机处理预案，有针对性地制定出有效的品牌危机处理方案。 2.实行正确看法，正视品牌危机，一旦出现品牌危机，企业应主动承认错误，勇于担当责任。主动争取消费者的怜悯、谅解和信任，并高度重视。对于产品质量引起的品牌危机事务，企业应无条件马上召回不合格产品、自觉地停止生产和销售该类产品。同时主动安抚受害者，刚好向受害者表达歉意，赔偿损失，并尽可能供应其所需的服务，做好善后工作。然后企业应主动向新闻媒体供应真实、精确的信息，对新闻媒体表示合作，不隐瞒、搪塞。更要获

22、得政府有关部门的支持，消退品牌危机，减轻其利益损失。 3.复原和重塑品牌形象，这需要做好品牌形象的评价工作，尽力消退品牌危机的负面影响，复原并拉近与消费者的情感距离，让消费者及社会公众感受企业品牌新形象、体会企业的真诚与可信，重塑品牌形象。 五、结束语 国内乳品企业危机管理意识普遍不高，危机防范意识比较淡薄，在以后的危机管理的过程中，至少应做好以下几个方面工作：1企业要不断提高危机意识，加强风险管理，防范危机的发生，只有居安思危，才能防微杜渐。2主动作好企业危机前的准备工作，制定乳业危机管理支配，建立企业危机预警系统。3在危机发生时，充分留意与媒体，顾客和政府的沟通，进行有效的企业危机管理，邀

23、请公正、权威性机构来关心解决危机等。4企业要本着对消费者和社会公众负责以及开诚布公的看法绽开危机公关活动，危机化解后还应实行必要的形象复原措施。 明确品牌危机的成因，建立品牌危机的防范与处理模式，将有助于企业防止或削减品牌危机的发生，若企业一旦爆发品牌危机，应刚好启动品牌危机处理预案，有支配、有步骤地快速处理品牌危机，削减由于品牌危机给消费者、社会和企业带来的损害，使企业能够在品牌危机中，转危为安，重塑和提升品牌形象。 第三篇：品牌危机管理讲解 品牌危机管理案例分析 一、胜利品牌危机管理案例 美国强生公司泰诺药片中毒事务 美国强生公司因胜利处理泰诺药片中毒事务赢得了公众和言论的广泛怜悯，在品牌

24、危机管理历史中被传为佳话。1982年9月，美国芝加哥地区发生有人服用含氰化物的泰诺药片中毒死亡的严峻事故，一起先死亡人数只有3人，后来却传闻全美各地死亡人数高达250人。其影响快速扩大到全国各地，调查显示有94%的消费者知道泰诺中毒事务。事务发生后，在首席执行官吉姆博克的领导下，强生公司快速实行了一系列有效措施。首先，强生公司马上抽调大批人马对全部药片进行检验。经过公司各部门的联合调查，在全部800万片药剂的检验中，觉察全部受污染的药片只源于一批药，总计不超过75片，并且全部在芝加哥地区，不会对全美其他地区有丝毫影响，而最终的死亡人数也确定为7人，但强生公司照旧依据公司最高危机方案原则，即“在

25、遇到品牌危机管理时，公司应首先考虑公众和消费者利益，不惜花巨资在最短时间内向各大药店收回了全部的数百万瓶这种药，并花50万美元向有关的医生、医院和经销商发出警报。对此华尔街日报报道说：“强生公司选择了一种自己担当巨大损失而使他人免受损害的做法。假如昧着良心干，强生将会遇到很大的麻烦。泰诺案例胜利的关键是因为强生公司有一个“做最坏预备的品牌危机管理方案。该支配的重点是首先考虑公众和消费者利益，这一信条最终挽救了强生公司的信誉。事故发生前，泰诺在美国成人止痛药市场中占有35%的份额，年销售额高达4.5亿美元，占强生公司总利润的15%。事故发生后，泰诺的市场份额曾一度下降。当强生公司得知事态已稳定，

26、并且向药片投毒的疯子已被拘留时，并没有将产品立即投入市场。当时美国政府和芝加哥等地的地方政府正在制定新的药品平安法，要求药品生产企业接受“无污染包装。强生公司看准了这一机会，马上领先响应新规定，结果在价值12亿美元的止痛片市场上挤走了它的竞争对手，仅用5个月的时间就夺回了原市场份额的70%。强生处理这一品牌危机管理的做法胜利地向公众传达了企业的社会责任感，受到了消费者的欢迎和认可。强生还因此获得了美国公关协会颁发的银钻奖。本来一场“灭顶之灾竟然奇迹般的为强生迎来了更高的声誉，这归功于强生在品牌危机管理中超群的技巧。 二、不完全胜利品牌危机管理案例 比利时和法国可口可乐中毒事务 1999年6月9

27、日，比利时120人在饮用可口可乐之后发生中毒，呕吐、头昏眼花及头痛，法国也有80人出现同样症状。已经拥有113年历史的可口可乐公司遭受了历史上罕见的重大危机。在现代传媒特别发达的今日，企业发生的危机可以在很短的时间内快速而广泛地传播，其负面作用可想而知。可口可乐公司马上着手调查中毒缘由、中毒人数，同时部分收回某些品牌的可口可乐产品，包括可口可乐、芬达和雪碧。一周后中毒缘由基本查清，比利时的中毒事务是在安特卫普的工厂觉察包装瓶内有二氧化碳，法国的中毒事务是因为敦克尔克工厂的杀真菌剂洒在了贮存室的木托盘上而造成的污染。但问题是，从一起先，这一事务就由美国亚特兰大的公司总部来负责对外沟通。近一个星期

28、，亚特兰大公司总部得到的消息都是因为气味不好而引起的呕吐及其他不良反应，公司认为这对公众健康没有任何危险，因此并没有启动品牌危机管理方案，只是在公司网站上粘贴了一份相关报道，报道中充斥着没人看得懂的专业词汇，也没有任何一个公司高层管理人员出面表示对此事及中毒者的关切。此举触怒了公众，结果，消费者认为可口可乐公司没有人情味。很快消费者不再购置可口可乐软饮料，而且比利时和法国政府还坚持要求可口可乐公司收回全部产品。公司这才意识到问题的严峻性，事发之后10天，可口可乐公司董事会主席和首席执行官道格拉斯伊维斯特从美国赶到比利时首都布鲁塞尔实行记者款待会，并随后绽开了强大的宣扬攻势。然而缺憾的是，可口可

29、乐公司只同意收回部分产品，拒绝收回全部产品。最大的失误是没有使比利时和法国的分公司管理层充分参与该事务的沟通并且刚好做出反应。公司总部的负责人员根本不知道就在事发前几天，比利时发生了一系列肉类、蛋类及其他日常生活产品中觉察了致癌物质的事务，比利时政府因此受到公众指责，正在诚惶诚恐地急于向全体选民说明政府对食品平安问题特殊重视，可口可乐事务正好撞在枪口上，迫使其收回全部产品正是政府表现的好机会。而在法国，政府同样急于说明对食品平安问题的关切，并紧跟比利时政府实行了相应措施。在这起事务中，政府扮演了白脸，而可口可乐公司无疑是黑脸。可口可乐公司因为这一错误措施，使企业形象和品牌信誉受到打击，其无形资

30、产遭贬值，企业的生存和进展一度受到冲击： * 1999年底公司宣布利润削减31%； * 危机发生时没能借助媒体取得群众的信任，公司不得不花巨资做危机后的广告宣扬和行销活动； * 竞争对手抓住这一机会填补了可口可乐此时货架的空白，并向可口可乐公司49%的市场份额挑战； * 可口可乐公司总损失到达1.3亿万美元，几乎是最初意料的两倍； * 全球共裁员5200人； * 董事会主席兼首席执行官道格拉斯伊维斯特被迫辞职； * 危机后可口可乐公司主要的宣扬活动目的都是要“重振公司声誉 真是难以信任，世界上最有价值的品牌在危机发生后没有能胜利地爱惜其最有价值的资产品牌，正是所谓的“总公司更知道综合症使可口可

31、乐公司实行了完全不恰当的反应。因为一个浩大的国际公司就像章鱼一样，全部的运作都分布在各地的“触角顶端。要使这样一个浩大而错综困难的机制发挥效力，章鱼的中心必需训练并使触角顶端的管理层有效发挥作用，实行适当措施，做出正确的应对，因为他们最了解当地的状况。随着可口可乐公司公关宣扬的深化和扩展，可口可乐的形象起先逐步地复原。比利时的一家报纸评价说，可口可乐虽然为此付出了代价，却最终赢得了消费者的信任。 三、完全不胜利品牌危机管理案例 埃克森公司瓦尔迪兹号油轮漏油事务 事务发生在1989年3月24日，埃克森公司瓦尔迪兹号油轮搁浅并泄出267000桶共1100万加仑的油，油污进入阿拉斯加威廉王子海峡，此

32、次意外是美国有史以来最严峻的漏油事务。当时，人们的第一反应是震惊，因为这种灾难性事故在技术如此发达、人们如此关注环保的状况下发生，对全部人来讲都是难以接受的。但是，人们也知道没有哪个行业不存在风险。假如公司能够实行合适的行动并刚好向公众沟通事故处理状况，就会赢得人们的理解。当时公众急于知道： * 公司是否尝试并阻挡事故扩大？ * 公司早该意料到可能会发生这种事故，如今是否尽可能快地实行了可能的补救措施？ * 公司对发生的事故是否很在意？ 埃克森既没有做好上述三点，也没有实行合适的措施来表示对事态的关注，例如派高层人员亲临现场、指定负责善后的人员，并向公众沟通事务的原委、公司的解决方法以及表示缺

33、憾、情感沟通等等。* 发生了什么事； * 我们在做什么； * 对所发生事故的感受。人们的期盼随即转化为生气，进而引发了对其产品的联合抵抗、股份被迫出售以及很多苛刻的限制和惩办。很多指责家挑剔埃克森公司主席劳伦斯洛尔听到大批原油泄漏事故后没有乘坐首次航班前往阿拉斯加，而面对公众他也没有说明危机的严峻性。埃克森的危机管理还有其他问题。在知晓危机的本质之后，洛尔先生应在24小时内在纽约建立品牌危机管理指挥中心作为收集信息并进行甄选的中心智囊团。他还应当建立政府联络办公室，以简要传达公司所做的努力，并要求政府支持。洛尔先生应尽快在纽约建立新闻中心作为公司权威报告、简报及动态报告的交换中心，这样做将保证

34、公司对外口径一样，避开自相冲突。纽约的交换中心每天至少有两次简报对目前动态进行说明，至少有一份每日简报由洛尔先生亲自负责。另一份应是通过通信卫星转播的、由美国埃克森、埃克森运输队领导参加的记者款待会。埃克森瓦尔迪兹号油轮搁浅事故的发生更加强调生意中难免出现危机，而公司必需在发生事故前具有适当的危机管理支配。有远见的主管知道品牌危机管理必需作为公司的纪律严格执行。埃克森有品牌危机管理支配，吹嘘说原油泄漏在5个小时内就将得到限制，但其最大的问题是这项支配从未被试验过。当油轮船体裂开时，两天过去了还未见公司实行支配中的根本措施。假如埃克森公司以前曾做过危机模拟试验的话，并使全体船员熟知危机状况的严酷

35、性和 重要性，支配本身的缺点在真正的危机发生之前就应当被觉察了。假如刚好得以掌控和修正，埃克森的支配或许能够实现其承诺的5个小时内解决问题，原油就不会那样汩汩地流，就不会污染阿拉斯加纯净的海水。因为埃克森的支配没经过验证，其行动反应的时间就显得太慢了，因此在危机发生的第一时间并没有驾驭第一手材料。公司被事务发生的快速程度和严峻程度吓呆了。事情已过去一个多月了，埃克森似乎还在危机中。阿拉斯加灾难的教训在于：接受危机是不行避开的事实，并有针对性地早做准备；试验并修正公司的危机管理支配；当不行抗力发生时，快速负起责任。CEO必需确定该说什么，确定怎样做才有效，在做外表文章和实行实际行动之间、在感知和

36、现实之间保持平衡。他必需以最快的速度让公众知道他正在负责，知道品牌危机管理过程和公司本身已限制了局面。上述内容埃克森公司都没有做到。 第四篇：从危机事务看品牌管理 从危机事务看品牌管理 骆慧敏2023-6-1 4“危机事务，对许多企业来说，是躲都来不及的“烫手山芋，而对于上海岩土工程勘察设计探讨院有限公司下简称“上海岩土院来说，却因为“危机事务，企业品牌的知名度得到了很大提升，外地市场开拓取得新突破！“危机事务对于勘察设计企业到底意味着什么？勘察设计企业如何通过危机事务提升自身品牌影响力？上海岩土院“危机事务中的品牌传播案例将带给我们很好的启示。 一、危机事务回顾 2023年11月15日下午3

37、时20分，杭州地铁一号线某车站基坑发生大面积塌陷事故，致使75米路面坍塌、下陷10多米，导致20多人死亡、10多人受伤，成为中国地铁建设历史上最严峻的工程事故之一。事故发生后，杭州市政府及地铁公司马上投入抢险工作中。抢险指挥部想到了上海岩土院，要求进行技术支援。虽然上海岩土院并未担当该车站的工程勘察和基坑监测项目，并且他们参与的上海地铁建设正在惊慌进行中，但剧烈的社会责任感和事业心，使他们觉得不能袖手旁观。上海岩土院紧急动员和周密部署，在保证上海地铁监测施工不受任何影响的前提下，确定不惜任何代价，支援杭州地铁事故抢险。事故次日一早，上海岩土院便从上海派出了以张晓沪总工程师为首的精干的技术人员，

38、调集了最先进的仪器设备奔赴现场作业，公司总裁张富根带着公司多位行政领导及技术领导先后赶到现场指导工作。当时，在倾斜的墙体之下，抢险指挥部仍在奋力地抢救被埋人员，假如地下墙体再次坍塌，将可能再次发生次生灾难，不仅被埋人员无法救出，抢险人员和监测人员也有可能有生命危险，后果不行思议。赶赴抢险现场后，监测人员利用自身的技术优势，马上对墙体位移和周边沉降进行监测，确保不再发生次生灾难，确保下面抢险人员的生命平安。 抢险工作实施24小时连续自动化跟踪监测，连续奋斗了7天7夜，直至抢险工作结束，上海岩土院抢险人员为指导杭州地铁抢险供应了大量刚好牢靠数据，保障了救援人员的人身平安和抢险的顺当实施。而在做这一

39、切的过程中，上海岩土院没有向杭州地铁建设方提出过任何要求。 上海岩土院精湛的技术水平和剧烈的社会责任感赢得了杭州地铁建设方的好评，也在勘察设计同行和全国各地产生了很好的反响。抢险工程结束后，杭州地铁建设方邀请上海岩土院参与杭州地铁后续建设的投标。同样，由于杭州地铁发生的这次事故，引起了全国各地对地下工程风险限制的重视，提高了对基坑监测工作重要性的相识。天津市相关部门从这次事故中，进一步看到了限制地下工程风险的重要性，而由于天津的软土地质和上海比较接近，也邀请上海岩土院参与天津相关工程的投标。 事实上，参与地铁施工事故抢险，这次并不是上海岩土院的第一次。2023年7月上海地铁四号线董家渡段发生隧

40、道坍塌事故，上海岩土院也是第一时间赶赴现场，进行降水救援，事后，精彩完成了修复工程的勘察、物探、降水任务，他们工作得到了上海申通公司高度确定，并为降水业务树立起良好的市场品牌，为今后进一步占据上海市场，走向外地市场打下了基础。 二、危机事务是品牌传播的“契机 上海岩土院参与杭州地铁坍塌抢险事务，初衷可能只是出于一份剧烈的社会责任感，但从效果看，无论是品牌影响力，还是市场开拓，都获益很多，给了我们很多启示，即“危机事务假如切入得当，能成为企业品牌传播的“契机。下面，我们从危机事务的品牌传播效果方面进行客观分析，看危机事务对企业品牌传播具有怎样的作用。 1、危机事务中的品牌传播能扩大企业品牌知名度

41、、美誉度和影响力 危机事务本身有较高的知名度。尤其是杭州地铁施工坍塌这样的公共危机事务，关系到民生平安，在全国有相当大的影响，信息传播深度、广度大。以上海岩土院为例，正是因为在这次重大事故抢险过程中发挥了关键作用，而备受业内外人士关注的。通过这次事务，不但显示了企业精湛超群的技术水平，统筹协调的整合实力，也表达了高度的社会责任感和无私奉献精神，从而树立了良好的专业形象和社会形象，扩大了品牌企业品牌的知名度、美誉度和影响力。 2、企业品牌影响力提高能够带来较大的市场效益 随着近几年市场化的深化和全球竞争的加剧，勘察设计企业之间的竞争日趋激烈。企业之间的竞争正从过去单一的资质、技术、产品、人才向品

42、牌和综合实力转变。危机事务中，企业品牌能得到较好的传播，而这种“无形的品牌形象可以进一步转化为“有形的市场效益。上海岩土院杭州市场与天津市场的顺当开拓正是得益于危机事务中彰显出的品牌影响力。 3、企业品牌影响力提高有助于业务领域延长和战略扩张 危机事务中建立的企业品牌，还有助于企业业务领域的延长和战略扩张。以上海岩土院来看，杭州地铁抢险事故后，由于树立了较强的品牌影响力，受到不少建筑设计、市政设计企业的关注，他们看到了前端勘测设计和地下工程风险限制的重要性，预备下一步与上海岩土院进行战略合作，请上海岩土院参与他们建筑、市政设计前端的岩土工程业务。这对于上海岩土院来说，无疑是拓展了一个很有前景的

43、新的业务领域。 三、如何利用“危机事务进行品牌传播 既然“危机事务能够为企业品牌传播和进展带来这么大的影响和效益，那么是不是每个企业都可以借助“危机事务进行品牌传播呢？答案明显是否认的。勘察设计企业利用危机事务进行品牌传播需要具备以下条件。 一是要把握好机会，快速切入“危机事务。危机事务一般影响重大，又特殊紧急，企业要能够刚好驾驭这方面信息，并快速做出应对，从品牌管理的角度，一般要求危机发生后48小时内相关单位要赶赴现场，拿出应对策略。作为勘察设计企业，要学会把握机遇，快速切入“危机事务，这需要企业具备较高的信息敏感度、坚决的决策力和较强的战斗力。 二是要具备确定的技术水平、综合实力或特色。机

44、会总是留给有准备的人。“危机事务的发生虽然是偶然性的，但应对危机的实力却并非一朝一夕之功。以上海岩土院为例，该企业具有50多年的历史，有4位国家级勘察大师，无论是技术、阅历还是管理，在业内都具有相当高的水平，尤其是具备供应岩土勘察、设计、监测、降水等一体化解决方案实力，并在量测技术、岩土工程询问、工程降水等业务领域具有独特优势。正是因为具备了这些综合实力，该企业才能在第一时间，调集人力、物力，赶赴现场，发挥重大作用，并且能够保障企业其他开工项目不受任何影响。假如企业不具备确定的实力，即使面临这样的机会，也很难有突出的表现。 三是企业领导要有品牌经营理念和长远战略目光。品牌的建设是一个相对长期的

45、工程，甚至有时是要做“赔钱的事。上海岩土院几次参与工程事故抢险，都是没有任何酬劳义务去做的，而且是在其他项目工期惊慌的状况进行的。当然，事后他们因为抢险中的突出表现赢得了后续项目，但并不是全部参与危机事务处理的企业都能带来后续市场效应，这就需要企业要有长远战略目光。而对于上海岩土院来看，虽然企业改制了，但剧烈的社会责随便识和回报社会意识已经渗透到企业的文化之中，想客户所想，为客户增值的服务理念已经成为企业的核心价值观，已经内化为企业“特别能吃苦、特别能战斗的企业精神。 四是借助专业人士对品牌进行传播和持续管理。品牌管理对于很多勘察设计企业还是一个相对生疏的概念。事实上，通过危机事务进行品牌传播

46、是一种特地的品牌传播方式，尤其是利用公共危机事务进行传播。但危机事务一般知名度高，会有来自各方面的利益主体关注，信息渠道或许多，如何通过危机事务传播主动彰显企业自身品牌，需要专业人士进行设计和管理。这一点也是很多勘察设计企业比较欠缺的。如企业要传播的品牌核心价值到底是什么？要重点传播给哪些对象？选择何种方式传播最为有效？要留意哪些方面的负面传播和干扰因素？如何后续进行品牌管理? 等等。 对于上海岩土院来说，张院长坦承，企业品牌影响力扩大后，社会的关注和期望提高了，肩上的担子更重了，他们下一步关注的重点是如何进一步综合提升企业技术和经营管理水平，并对企业品牌进行长期持续管理。 勘察设计行业正在进

47、入一个“品牌竞争的时代，勘察设计企业需要比以往任何时候都更加重视品牌的力气。上海岩土院通过危机事务进行品牌传播的案例，带给我们的，既是勘察设计企业品牌传播、管理的胜利阅历启示，也是勘察设计企业如何构建品牌竞争力的深层次的战略思索！ 第五篇：企业文化与企业品牌危机管理 企业文化与企业品牌危机管理以光明乳业有限公司为例 摘 要 企业品牌是影响企业进展的一个重要因素，但现代企业品牌无时无刻不面临着危机。品牌危机是企业经营过程中的客观存在，品牌危机管理的关键是要树立品牌危机管理意识。而企业文化对企业危机管理意识的形成和品牌危机的管理具有重要意义。 本文首先对企业文化和企业品牌危机管理进行了理论探讨，分析了企业品牌危机管理的重要性、企业文化与企业品牌危机管理的关系、以及企业文化对企业品牌危机管理的作用机制。然后，以光明乳业有限公司为例，对“光明事务引发的品牌危机进行了具体的分析，考察了光明乳业有限公司引发品牌危机的缘由，指出企业文化是预防和管理光明乳业有限公司企业品牌危