2023年市场营销书籍集萃0233-非处方药市场消费者行为分析.docx

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1、2023年市场营销书籍集萃0233-非处方药市场消费者行为分析 第一篇：市场营销书籍集萃0233-非处方药市场消费者行为分析 :/ xiexiebang /(海量营销管理培训资料下载)非处方药市场消费者行为分析 随着新的医疗保险方法的实施，药品分类管理方法的出台，非处方药品书目的公布，病人自主治疗意愿的增加，大量零售药店出现了，消费者从公开渠道及足够货源里购置非处方药物的机会大大增加，药品零售额快速增长，非处方药市 场充溢机遇 越来越多的制药企业进入零售市场，盼望通过广告和促销，建立自己的非处方药品牌，获得经济效益。在这一领域获得胜利的关键是公司干脆向消费者进行 营销的实力，即制定有效的非处方

2、药市场营销策略并付诸实施的实力 而市场营销策略的制定，必需建立在探讨消费者市场和消费者行为的基础之上。消费者市场需要探讨：谁是购置者；购置对象；购置目的；购置行为；购置时间和购置地点。购置者行为需要探讨：购置者行为受哪些因素影响？消费者是 怎样做出决策的？典型的购置过程 一、OTC消费者市场 OTC消费者市场要探讨的内容包括： 1、OTC的购置者是谁？ OTC药品的概念和特点确定了OTC药品的购置者是：成年人；有确定的疾病推断实力，能较为精确的推断病的类别和病情严峻程度，有确定的药品运用阅历；在经济上有确定的来源，可以自主支配药品费用；文化程度高的人和医疗保 健意识更强的人；工作节奏快的人 2

3、、该市场购置什么样的OTC药品？ 消费者购置OTC药品因为治疗的疾病类别、制造商、品牌、价位、剂型、包装等的不同而存在区分；还因为是否进入医疗保险报销书目而不同 消费者对一个产品的把握一般有三方面的学问：有关产品属性和特征的知 识，运用产品的主动结果或收益，有助于消费者满足或到达目的的产品价值 消费者对OTC产品的相识也一样，这三方面学问的结合形成了他们对OTC产品的相识。OTC产品属性：如包装外观、说明书、药品外观及开启的便利性、服用便利性、口感等。OTC产品利益：如疗效、副反应、起效速度及平安性等。OTC产品价值满意：品牌地位 :/ xiexiebang /(海量营销管理培训资料下载) :

4、/ xiexiebang /(海量营销管理培训资料下载) 进入医疗保险书目对于OTC药的推广很重要，调查显示：当消费者经常运用某种疗效不错的公费药变为自费药时，享受公费医疗的消费者中有近一半人会从公费药中找寻替代药，而不会自费购置这种药，只有近13%的消费者会自费购置这种药。目前的非处方药尚未受到公费报销的限制，公费报销品种书目中有不少是非处方药。探讨说明，有2/3的非处方药是通过医生处方开出的，从而获得 了医疗保险公司的补偿 3、该市场为何购置？购置目的消费者购置OTC药品的缘由有以下几点：治疗小病痛；便利；省时；节省 费用 99%的消费者表示：他们去药店最主要的缘由是得了小毛病，自己能够发

5、觉症状并且推断缓解的程度。所以服用OTC药品是消费者治疗日常小病最常用的 方法 患者运用OTC药对自身一些常见的、略微的小病症进行自我药疗，大大节省了他们去医院排队看病、等待治疗的时间。同时，非处方药的市场销售价格比 处方药廉价，因此消费者可以节省费用 4、该市场何时购置？ OTC药品购置便利，无需医生处方就可以很便利的在药店购置。OTC药品一般质量稳定，保质期长，基本在两年以上，用于治疗常见病，多发病，购置量 大的话，也不必担忧过期变质 所以OTC药品消费者一般有疾病发生时去购置，或者便利时购置、顺便购 买 5、该市场何地购置？ 购置OTC药品可以去：医院、药店；医疗保险定点的医院和药店或者

6、未定点的医院和药店；连锁药店或非连锁药店；有品牌的、服务好的药店或一般的药 店；平价药店；连锁药店；社区旁边、或者医院的药店 对于享受医疗报销的消费者来说，他们必定选择医疗保险定点的医院或药店购置医疗保险书目中的OTC药品。关注价格的消费者或者购置长期用药的消费者宁愿去平价药房。医院旁边的药店能得到更多的外配处方。留意药品质量的消 费者更情愿去大型的连锁药店买药，药品质量有保证 :/ xiexiebang /(海量营销管理培训资料下载) :/ xiexiebang /(海量营销管理培训资料下载) 二、OTC购置者行为影响因素 影响OTC购置者行为的因素主要有： 1、文化因素 随着消费者文化水平

7、的提高，保健意识增加，对于预防疾病和身体保健慢慢的重视起来，特别是高收入阶层和中老年人对补充维生素、增加免疫功能、防病强身、改善生活质量的OTC药品的消费支出增加了。如今的中青年女性更舍得购置减肥和养颜的OTC产品 2、社会因素 消费者OTC购置行为受到一系列社会因素的影响，如消费者的相关群体、家庭和社会角色与地位。一些消费者会因为角色和地位因素，在选择非处方药时 考虑品牌和药品档次 儿童和青少年的OTC药品消费主要受家庭中父母的影响，因为父母更有阅历，他们在OTC产品的购置和消费方面父母起着确定性作用，一般来说，父母是决策者。他们从父母身上可以学习到一些常见病的诊断和治疗方法。这将影响子女在

8、成人后的OTC消费观念 白领阶层在选购OTC药品时，更倾向于知名品牌和声誉好的公司的产品，如合资药品，更倾向于价位高的药品 3、个人因素 消费者OTC购置决策也受其个人特征的影响，比方消费者对自己的病情转变的感知、对品牌特征的感知、对其它备选品牌的看法，特别是受其年龄所处的 生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、特性和自我概念的影响 成年人，对病情推断力强的人，购置OTC药的可能性更大些；自我保健和自我药疗意识强的人、工作节奏快的人、不享受医疗费用报销的人、去药店购药 的次数更多 许多慢性病患者如高血压、慢性胃炎、糖尿病病人等需要长期服药，这些患者在经过几次医生诊治和处方后，知道了自己的病情

9、，知道该用什么药，这些患 者可能会干脆去社会零售药店买药 4、心理因素 我国消费者的相识中，受传统中医药文化的影响，普遍认为中药的毒副作用 :/ xiexiebang /(海量营销管理培训资料下载) :/ xiexiebang /(海量营销管理培训资料下载)小，许多中药在预防和保健方面作用显著，比西药更平安；中药在一些慢性病的治疗方面可能比西药更有效；中药的作用也全面，可以从根本上治疗疾病。一般的家庭中都会备有三七伤药片、红花油、健胃消食片等一些中成药。而在起效速 度方面，普遍认为西药比中药见效快 三、OTC消费者决策 OTC消费者是怎样做出决策的？营销人员必需识别谁做出购置确定及做出购置确定

10、的因素，购置者的介入程度和对品牌有效性的数目，确定消费者属于哪 一种购置类型？ 1、购置的角色 发起者，是患者，包括儿童、老人、男性、女性患者在内 影响者，家人、挚友、医生、药店店员、广告代言人等 决策者，指在是否买、为何买、如何买、在哪里买等方面做出完全的或部分 的最终决策的人 购置者，实际选购人 运用者，实际消费产品的人 儿童药品的消费者是儿童，决策者和购置者一般是父母。家庭中,妻子可能关心丈夫购置保健的OTC药品 2、购置的行为与一般消费品购置决策类似 寻求多样化的购置行为 和处方药相比，OTC药品具有平安性高、疗效确定、质量稳定、运用便利等特点，所以购置决策过程相对简洁，消费者低度介入

11、，显示出与其他日常消费品类似的购置特征。但因为同一治疗类别的非处方药品品牌众多，差异较大，表 如今成效、价格、包装、公司声誉上的不同，因此消费者寻求多样化的购置行为 四、OTC购置过程 OTC购置过程由以下步骤组成：问题相识，信息收集，可供选择方案评价，购置决策和购后行为 1、问题相识 引起消费者购置OTC产品的环境：可能是疾病发作，产生不适的症状；或者疾病多发季节的即将到来，提前考虑购置OTC药品，比方夏季来临，购置治量营销管理培训资料下载) :/ xiexiebang /(海量营销管理培训资料下载)疗蚊虫叮 :/ xiexiebang /(海咬的OTC药；或者受购药环境影响，比方设在超市药

12、店的产品展示，药店的促销活动等会引起非支配购置行为发生 2、信息收集 OTC药品消费者信息来源有四种：个人来源，如家庭、挚友、邻居和熟人。商业来源，如广告、推销员、经销商、包装、陈设。公共来源，如群众传播媒体、消费者评审组织。阅历来源，如运用产品 这些信息来源有营销人员可以限制的和不能限制的，有来自个人的和非个人的。见下表1： OTC消费信息来源 个人的 非个人的 营销人员可以限制的 销售人员 媒体广告店堂布置、店堂广告促销包装 非营销人员限制的 医生店员消费者阅历挚友，家人 出版物和行为媒介 OTC药品营销人员应当通过媒体广告、店堂布置、店堂广告、促销和包装，以及人员推销等方式供应给消费者信

13、息 另外，医生、店员、消费者、家人、挚友都可以传递OTC药品信息，所以 在营销策划中要重视他们的作用 3、对OTC药品的评价 评价因素 对OTC药品品牌的评价包括以下因素：成效、平安性、服用便利性、价格、包装、公司声誉等。综合评价高的品牌应当作为购置意图 OTC消费决策关注品牌 北京新华信商业风险管理有限责任公司1999年度消费者购药行为调查探讨结果，80%在购置前有明确品牌倾向。OTC药品多为治疗一般疾病的常备药品，如感冒药、止痛药、肠胃药、皮肤药等等，这些药品一般在生产技术上都比较成熟，不具有专利技术方面的竞争优势；而正因为技术工艺的简洁，又使此类药品的生产厂家众多，市场上同一种OTC药品

14、往往具有多个品牌，市场竞争异样激 烈 :/ xiexiebang /(海量营销管理培训资料下载) :/ xiexiebang /(海量营销管理培训资料下载) 因为消费者不具备区分药品内在品质的实力，所以代表产品品质和信念的品牌成为消费者购置OTC产品的导向。在广泛决策制定期间消费者倾向于搜寻产品信息，所以用一种品牌促销来中断他们的问题解决过程相对简洁。胜利的OTC 产品销售必需用消费品的营销手段建立产品品牌和促进产品销售 鉴于品牌对于OTC药品评价的重要性，因此除了医生看法和自身阅历之外，广告事实上成为人们了解药品的重要来源和影响人们购置决策的重要因素 4、购置决策 消费者在评价阶段可能形成某

15、种购置意图而偏向购置他宠爱的品牌，然而，在购置意图与购置决策之间，可能受到他人的看法影响和未预期到的状况因素影 响 专业人士具有左右OTC药品购置决策的实力 尽管OTC药品无需医生处方，消费者即可在药店购置，OTC药品越来越接近于一般消费品，但是药品终归是用来治病救人的，并且药品学问的专业性较强，还不是一种普及性学问，所以消费者在购置和运用OTC药品时，特别关注专业人士如医生、药剂师等人的看法。据美国Scott-Levin医疗保健询问公司最近的一份调查，约有50%的病人根据医生的建议运用OTC药品。医生给病人的OTC样品也起着重要作用，有35%的病人在过去一年接受过样品，并且约50%的病 人称

16、他们自己将会购置同样的药品 店员与消费者进行沟通是一个重要的市场营销战略。有调查结果说明：除了电视广告，药店店员对消费者购药的影响大于其它各种广告媒体。值得留意的是，一旦店员向消费者举荐某种药品时，有74%的消费者会接收店员的看法，这说明在药品消费中店员能起到很大的作用。特别需要指出的是在明确具体品牌的消费者中，当店员向他举荐其它品牌药品时占66%的消费者变更了方法，他们接受了 店员的看法 5、购后行为 OTC药品都有很具体的运用说明书，消费者依据说明书文字就可以很便利的运用，而运用效果是否满足，是否有不良反应发生，首先取决于该药品的选择是否对症，假如购置的OTC药品不对症，治疗效果必定大打折

17、扣，还可能产生不良反应。假如药品选择对症，然后看产品本身的成效和不良反应，是否疗效好， :/ xiexiebang /(海量营销管理培训资料下载) :/ xiexiebang /(海量营销管理培训资料下载) 起效快，而不良反应小 消费者假如运用OTC药品后满足，必定强化他的产品信念，会刺激下次的购置。他们往往会登记上次医生处方的药品名称，或者干脆拿着药品包装盒，指 名购置同样的产品 国家规定OTC药品运用说明书上要注明制药商的联系电话，目的在于刚好 得到不良反应的信息，这也是制药商提高售后服务质量的主要途径 总之，非处方药市场营销者只有在了解消费者行为的基础上，制定出访目标 顾客的需要和欲望得

18、到满意和满足的营销策略，才有市场胜利开发的可能 :/ xiexiebang /(海量营销管理培训资料下载) 其次篇：中国儿童玩具市场消费者行为分析 中国儿童玩具市场 消费者行为分析 小组人员：夏爽 刘思宇 林秋婷 黄卫君 吴元毓 陈鹭鹭 第一部分影响整体中国儿童玩具市场消费者行为因素 中国儿童玩具市场概况 中国14岁以下的少年儿童及婴幼儿人口接近3亿多人，占全国人口的25%。官方统计2023年国内玩具市场销售额为120亿元,但我国儿童玩具消费市场潜力惊人。业内人士普遍看好中国玩具市场，意料今后几年中国玩具市场将以每年40%的速度增长，到2023中国玩具市场消费额有望超过1,000亿元。 文化因

19、素： 儿童玩具已由季节性转向四季销售，以往，父母只是在过年过节才购置玩具给孩子，随着人们消费观念的变更，儿童玩具成为一年四季都受欢迎的商品。 社会因素： 群体： 据调查，儿童由于处在人生的重要进展阶段，各方面都还没有完全成熟，对一切都感到新颖，因此儿童在购置商品时，极易受到外界环境的影响，望见别人有新玩具，“我也要新玩具，对于电视广告中的玩具会更加留意。家庭 近年父母已普遍认同玩具能启发儿童智力的观念，家长对孩子进行智力开发极为重视,集学问趣味、动手动脑于一体的玩具迎合了城市家长们望子成龙的心理。加上现代家庭绝大多数都只有一个孩子，父母均愿意花费在孩子身上.资料来源：北京艾索市场询问公司202

20、3儿童生活与消费状况分析报告 在03岁儿童玩具市场中有2/3是由父母提出购置需求并进 行指定品牌购置。在410岁儿童玩具市场中有大部分是由孩子提出宠爱后与父母共同协商并确定购置。随着儿童年龄增长，对于玩具的需求与购置决策慢慢由父母主导转变为孩子自己主导。 附图：不同性别儿童最宠爱的玩具类型 资料来源：北京艾索市场询问公司2023儿童生活与消费状况分析报告 就性别偏好来讲差异特殊明显。七成多的女孩最宠爱毛绒玩具，而只有不到两成的男孩子最宠爱毛绒玩具。而男孩则更偏爱电动遥控、变形玩具和模型类玩具，比例分别为五成多和两个三成，相对应的女孩子最宠爱这几种玩具的比例分别为：1/5，1/10和3%。除了最

21、宠爱的玩具类型之外，关于最不宠爱的玩具类型为：有一半的男孩不宠爱毛绒玩具，而女孩的这一比率不到百分之六；同时，近一半的女孩不宠爱变形类玩具。 个人因素： 年龄： 并且不同年龄、不同性别儿童对于玩具各有偏好。 调查数据显示，不同年龄段儿童对于各种类型玩具的爱好程度差异很大，总体来讲儿童最宠爱的玩具依次为：毛绒玩具、遥控玩具、有声玩具、积木玩具、模型类玩具等。 具体来讲各年龄段儿童最宠爱的玩具类型为： l l l l 3岁以下婴幼儿近半最宠爱有声玩具，四成最宠爱毛绒玩具； 各有接近半数的46岁儿童最宠爱毛绒和电动遥控玩具； 分别由近四成的710岁最宠爱毛绒和模型类玩具； 1113岁儿童宠爱毛绒和电

22、动遥控玩具的比例都在50%左右远高于其他类型玩具； l 1416岁的少年最宠爱的是毛绒玩具，这一比例高达七成。 附图：不同年龄段儿童最宠爱的玩具类型 资料来源：北京艾索市场询问公司2023儿童生活与消费状况分析报告。 经济收入: 随着人们收入提高、生活质量的改善，消费者对玩具的需求已起先从传统的、中低档次的电动型、拼装型、装饰型玩具转向新颖的电子型、才智型玩具及高档的毛绒、布制类装饰型玩具。城市消费者中34%消费者会选购电子型玩具，46%会选择才智型玩具，而20%则宠爱高檔的毛绒、布制装饰类玩具。而农村消费者仍以传统的玩具类型为主，48%的农村消费者情愿购置电动型玩具，28%情愿购置拼装型玩具

23、，24%情愿购置中、低檔次的毛绒、布制类玩具。 心理因素： 不同的消费者行为受各种各样的心理制约。比方，对儿童市场来说，玩是儿童的天性，他们需要购置玩具寻求心理上的满意，形成购置玩具的动机。儿童心理中最为显著的是新颖心理。“新颖是儿童的天性。由于儿童对社会、人生的见识与阅历特殊有限，很多司空见惯的东西在他们眼中都是簇新的。儿童生性活泼、无趣纯真，对奇异的、别出心裁的东西会产生剧烈的“试一下、“玩一玩的心理。 其次部分 购置类型 困难的购置行为 美国Ugobe公司推出的PLEO恐龙不单单是个玩具，而是作为一个生命载体，它可以给孩子带来精神上的愉悦，培育孩子的爱心、耐性、热忱、无私和良好的品德。该

24、产品是完全智能，具有生命特征，具有学习功能，并且可以互动的高技能电子宠物。 当消费者首次接触此类型的产品时，很多人会情愿花费时间去了解此产品的相关信息，对于产品的性能，价格，优势技术信息等等进行了解，在购置时，出于对价钱，性能等因素的考虑会慎重购置。参与程度较高。而且市场上同类产品种类繁多，世嘉，锋源等都有生产此类产品间差异较大。习惯性的购置行为 诸如此类儿童益智拼图，价格区间相对集中，品牌间差异很小，当消费者购置此类产品时，通常不会花费大量时间，并且不会专注于单一品牌。 寻求平衡的购置行为 这两款玩具的价位相当且均在350-400之间，当消费者购置此类玩具时，购置不频繁，品牌差异不大。购置者

25、主要关切的是价格合适与否或购置的便利程度。 第四部分 购置决策过程 1.确认需要 如今越来越多的家长相识到玩耍是儿童的天性，儿童正是在玩耍过程中通过与物体或其他个体之间的交互活动而实现其身心进展的。对玩耍和玩耍的身心进展价值的相识引起了人们对玩具本身的重视。玩具对儿童的身体运动、语言、认知、社会性的进展都有促进作用。因此，消费者产生了购置儿童玩具的需求。2.信息收集 当问及“如何推断一个玩具是否适合你的孩子时，家长的选择显得较为分散，说明在这个问题上多数家长并没有一个明确的心理评价准则。但也有将近40的家长除了考虑到幼儿的爱好之外，还将玩具本身的属性特别是功能属性，也是就玩具本身是否多功能、是

26、否益智等作为衡量玩具品质的重要指标。因此，消费者在购置玩具之前会通过各种渠道，如个人来源家庭、挚友、邻居、熟人，商业来源广告、推销员、经销商、包装、展览，公共来源群众媒体、消费者评级机构，阅历来源产品的操作、检查与运用来了解相关信息。 玩具广告对家长购置行为的推动作用有限，但差异较明显。近70的家长认为广告没有多少影响力，另外约30的家长则比较关注相关的玩具广告。部分家长既埋怨幼儿玩具广告太少，使得购置选择没有根据，也埋怨幼儿玩具虚假宣扬和标称功能不实误导了宽阔消费者。多数家长认为适当的关注广告对削减玩具购置时的盲目性有确定关心。3.方案评价 多数家长表现出了对玩具平安性的担忧以及对耐用性差和

27、价格过高的不满。家长对待玩具价格的真实看法是：相对于如今多数玩具的低下质量水平，玩具的价格明显虚高。所以，消费者通过对儿童玩具的平安性、耐用性、好用性、质量等因素来评价购置方案。假如供应商可以为消费者供应平安、耐用、质量上乘的儿童玩具，家长是可以接受相对较高售价的 4.购置决策 多数家长经过搜寻信息对玩具进行了评价与选择后就会做出购置确定。当然也可能因为评价与选择过程中的问题推延或取消购置确实定，比方受他人的看法影响或是受到未意料的环境因素影响。5.购后行为 将玩具买回家以后，在最初运用过程中，消费者会以购前的期望为标准来检查与衡量自己买回来的玩具，为的是看看有没有什么问题或不满足的地方。假如

28、满足就还会接着该品牌的玩具。假如不满足就会和挚友亲人说该玩具的缺乏之处。 消费者对产品的满足程度取决于预期盼望得到现实的程度，即S=F(E,P)P实际 E意料 1.PE 则特殊满足，差距越多，越满足 2P=E 基本满足 3.PE 则不满意，差距越多，越不满足 比方如今举个通俗易懂的例子 张去参加挚友聚会,在聚会上大家谈到了给自己孩子买玩具的事.说到玩具能启发儿童智力,可以使孩子变聪明.于是张产生给自己儿子买玩具的想法,但市面上有太多太多的玩具,她无从下手.于是张到网上去搜寻和询问挚友,她确定给儿子买遥控汽车.但遥控汽车有很多品牌:奥迪 ,博乐bela ,乐高,铠伦等等.之后她把范围缩小到奥迪和

29、乐高这两种.之后她确定购置款式较多的奥迪.来到购物商场后,她遇到了一个推销人员,此人跟张介绍了卡思奇DIY儿童益智玩具:引入国际流行的DIY理念，“以培育儿童动手实力，激发儿童创建潜能为目的，全力提升儿童的综合素养,开拓孩子的其次课堂.听了推销人员的介绍,张心动了,最终确定给儿子买一款DIY车模制作玩具.买回家之后,张觉得很满足,儿子不仅有玩具车可以玩而且还会自己做玩具.例子的购置决策过程五个阶段模式简图： 确认需要产生买玩具的需要-信息搜寻网上查找和询问挚友-方案评价购置款式较多的奥迪-购置决策在推销员的介绍下买了DIY车模制作玩具-购置后行为满足 第三篇：网购市场消费者行为调查分析 网上购

30、物市场消费者行为分析 随着互联网在经济活动中的广泛运用，人们对网络的依靠越来越剧烈，网络正在不知不觉中变更着当今社会的生活状态和生活方式。电子商务的兴起，开创了全球性的商务革命和经营革命，并逐步成为一种极重要的商务方式。中国互联网信息中心发布的第15次中国互联网络进展状况统计显示，2023年浩大的网上用户群中，选择网上购物的人数仅占0.1%。这一方面反映了我国消费者网上购物仍有巨大的潜在市场;另一方面也说明我国网络营销还处于不成熟阶段。对企业而言，网上购物能供应增加收入的机会和吸引顾客的新手段，并能促进与原有顾客的关系。同传统营销一样，网络营销需要了解消费者行为，对消费者网上购置动机进行分析有

31、利于企业针对性地开展市场营销活动。消费者市场需要探讨：谁是购置者；购置对象；购置目的；购置行为；购置时间和购置地点。购置者行为需要探讨：购置者行为受哪些因素影响？消费者是怎样做出决策的？典型的购置过程？ 一、网购消费者市场 网购 消费者市场要探讨的内容包括： 1、网购 的购置者是谁？ 网购的购置者是：成年人；在经济上有确定的来源，可以自主支配费用；文化程度比较高或者很高的人；工作节奏快的人；不宠爱出门购物的人；有特殊需求的人；宠爱追求时尚的人。 2、该市场有什么样的产品 ？ 它可以包含国内外的各种产品，充分表达了网络无地域的优势。具体包括了服装、数码产品及电器、家具/家居用品、图书/音像制品、

32、化妆品、玩耍币和装备、电话手机充值卡、母婴用品、玩具、珠宝首饰、运动健身户外产品、机票/火车票/汽车票/船票。 3、消费者的购置目的消费者购置网上产品的缘由有以下几点：省时便利、价格实惠、商品齐全、促销活动多、新颖追求时髦、挚友举荐等。 4、该市场何时可以购置？ 网购有如“永不打烊的商城！无论是青天白日还是凌晨深夜，都可以在这里网罗到“心仪商品。 5、该市场何地可以购置？ 打破地域限制，只要有电脑有网络，在家或者咖啡店随便你想呆的地方上网就可买到全国各地甚至全世界的商品网上购物供应了琳琅满目的商品、超低的价格，还能发掘难觅的商品，获得大量的商品信息。结识更多全国各地乃至世界各国的挚友。没有找不

33、到的，只有想不到的。 二、网上购物购置者行为影响因素 影响网购行为的因素主要有： 1、文化因素 随着消费者文化水平及计算机水品的提高，充分利用身边便利的网络意识增加，且很多人的思想意识慢慢前卫，简洁参与网络购物，网购能为他们的生活工作学习带来很大的便利，因此，很多人起先接触网购。 2、社会因素 中国快速进展的电子商务正在快速地影响着许多人的生活方式，一些年轻人对网上购物越来越热衷，吃的、穿的、用的几乎都通过网络购物“搞定。中国社会科学院科院意料，年中国的网络购物额将到达亿元，占社会消费品零售总额的。而在电子商务更加成熟的发达国家，这个比率可到达。网络群体日渐浩大。家庭里接触网络的人日渐增多，受

34、潜移默化的影响，网络慢慢成为人们生活中必不行少的重要工具。 3、个人因素 1经济状况 随着经济的进展，很多人都具有足够的消费实力，每个月的平均收入至少3000元以上。 对于销售者来说，由于在网上进行销售没有库存的压力、经营本钱低、经营规模不受场地的限制等等，这些优势使得通过网络平台销售的商品的价格低廉。物美价廉对于消费者而言是一种确定的诱惑，所以在网上他们往往能选到满足的商品。 2年龄状况 消费者对产品的需求会随着年龄的增长而转变，在生命周期的不同阶段，相应需要各种不同的商品。如在幼年期，需要婴儿食品、玩具等；而在老年期，则更多需要保健和延年益寿产品。不同性别的消费者，其购置行为也有很大差异。

35、烟酒类产品较多为男性消费者购置，而女性消费者则宠爱购置时装、首饰和化妆等。 3是消费者的性格与自我观念。 性格是指一个人特有的心理素养，通常用刚毅或脆弱、热忱或孤僻、外向或内向、创意或保守等去描述。不同性格的消费者具有不同的购置行为。 4、心理因素 消费者心理是消费者在满意需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购置行为。影响消费者购置的心理因素有动机、感受、看法和学习。 一动机 1、需要引起动机。需要是人们对于某种事物的要求或欲望。就消费者而言，需要表现为获得各种物质需要和精神需要。马斯洛的“需要五层次理论，即生理需要、平安需要、社会需要、敬重需要和自我实现的需要。需要产生动机，消费者购置动机

36、是消费者内在需要与外界刺激相结合使主体产生一种动力而形成的。像青年消费者有如下的购置动机：追求时尚，表现时代；追求特性，表现自我；追求好用，表现成熟；留意情感，简洁冲动；网络购物能够满意宽阔消费者的心理需求包括极大的自主选择性、簇新新颖、趣味性、时髦特性等。 2、购置动机的类型 1生理性购置动机。2心理性购置动机。心理性购置动机是指人们由于心理需要而产生的购置动机。根据对人们心理活动的相识，以及对情感、意志等 心理活动过程的探讨，可将心理动机归纳为以下三类： 感情动机。指由于个人的心情和情感心理方面的因素而引起的购置动机。根据感情不同的侧重点，可以其分为三种消费心理倾向：求新、求美、求荣。网络

37、里的服饰或其它东西，样式多,品种新颖，选择性空间大，满意了消费者的要求。理智动机。指建立在对商品的客观相识的基础上，经过充分的分析比较后产生的购置动机。理智动机具有客观性、周密性的特点。在购置中宽阔消费者表现为求实、求廉、求平安的心理。 惠顾动机。指对特定的商品或特定的商店产生特殊的信任和偏好而形成的习惯重复光临的购置动机。这种动机具有经常性和习惯性特点，表现为嗜好心理。 二感受 消费者购置如何行动，还要看他对外界刺激物或情境的反映，这就是感受对消费者购置行为的影响。如今的人随着年龄的增长而不太宠爱逛街，所以大家偏爱呆在家里就能买到东西的快捷和便利，对网购简洁的支付方式特殊宠爱。 三看法 看法

38、通常指个人对事物所持有的宠爱与否的评价、情感上的感受和行动倾向。作为消费者看法对消费者的购置行为有着很大的影响。网购里的商品虽然有时质量不好或图片与实物不相同。但总体来说，还是特殊愿意接受，终归是高科技下的产物。 四学习 学习是指由于阅历引起的个人行为的变更。即消费者在购置和运用商品的实践中，逐步获得和积累阅历，并根据阅历调整自己购置行为的过程。学习是通过驱策力、刺激物、提示物、反应和强化的互相影响、互相作用而进行的。 总之，宽阔消费者留意自我、富于想象力、渴望转变、宠爱创新、爱好簇新事物，有剧烈的新颖心，宠爱自由选择，快乐购物，他们所选择的不单是商品的好用价值，更要别出心裁，充分表达个人的风

39、格。因此消费者在购物时对自由选择和特性化消费提出了更高的要求。网络购物正好能满意消费者这些心理需求。 三、网购 消费者决策 网购 消费者是怎样做出决策的？营销人员必需识别谁做出购置确定及做出购置确定的因素，购置者的介入程度和对品牌有效性的数目，确定消费者属于哪一种购置类型？ 1、购置的角色 发起者，宽阔人民群众 影响者，家人、挚友、广告代言人等 决策者，指在是否买、为何买、如何买、在哪里买等方面做出完全的或部分 的最终决策的人 购置者，实际选购人 运用者，实际消费产品的人 2、购置的行为 消费者在网上通常购置的商品都是一些选购品一般从质量、价格、款式、服务等方面反复比较选择，然后才确定购置。当

40、商品的质量、款式、规格等方面没有太大差异时，人们主要以品牌的知名度为选购商品的根据。 消费者网络购物的物品种类主要是服饰、图书音像制品、数码产品、考试资料与多媒体课程、虚拟产品这五类。其中，服饰是消费者网上购置最多的物品，其次是图书音像制品。 网络购物比传统购物具有更大的主动性和自由选择的空间，网络购物的过程就是一个主动消遣，休闲放松的过程。网上商品的信息量大且信息更新速度快，消费者能够在购物站点上了解到最全最新的商品信息，主动筛选，自由选择。但作为一种新型购物方式,它在国内的进展还不太成熟,存在着诸多问题 四、网购 购置过程 网购 购置过程由以下步骤组成：需求相识，信息收集和筛选，购置决策，

41、可供选择方案评价，l 诱发需求 诱发需求的因素是多方面：有来自人体内部所形成的生理刺激，如冷暖饥渴；有来自外部环境所形成的心里刺激等。确定要了解客户需求，不能无谓的注册一些垃圾域名来败坏域名投资的声誉。好的商品还需要经常向购置对象进行推广，以刺激需求； l 收集信息 消费者对信息的收集主要来自个人渠道、商业渠道和公共渠道。由于消费层次的不同，上网消费者大都具有敏锐的购置意识，始终领导着消费潮流。对于在淘宝、拍拍网购物的买家，其收集信息的渠道相对比较单一，因此就要想法设法让自己的商品比较适合让潜在买家购置到。 l 信息筛选 信息筛选是购置过程中必不行少的环节。消费者的综合评价主要考虑商品的功能、

42、质量、牢靠性、样式、价格和售后服务等。一般消费品和低值易耗品较易选择，而对耐用消费品的选择比较慎重。这里有一点要提示，您的商品是否可以平安到达，这很重要，一些购置者在听说商品物流问题后，可能会放弃购置。l 购置决策 首先，网上购置者理智动机所占比重较大，而感情动机的比重较小，这是因为消费者在网上找寻商品的过程本身就是一个思索的过程。他有足够的时间细致商品的性能、质量、价格和外观，沉着地做出自己的选择。其次，网上购置受外界影响小。购置者常常是单独坐在计算机前上网阅读、选择，与外界接触较少，决策范围有确定的局限性，大部分购置决策是自己做出或与家人协商后做出的。因此，网上购物的决策行为较之传统的购置

43、决策要快的多。 l 购后评价 商品的价格、质量和服务与消费者的意料相匹配，消费者会感到心理上的满意，否则就会产生厌烦心理，购后评价为消费者发泄内心的不满供应了一套特殊好的渠道。为提高网店竞争力，最大限度占据市场，必需倾听顾客反馈的看法和建议。 第四篇：市场营销书籍举荐 1.相关书籍举荐 市场营销原理科特勒版，第13版或14版皆可，中文版英文版不拘 关系到你的整个营销思维体系，能买实体书绝不要下载电子书。笔者的“品牌既是产品谬论也源自第$次重读，本书可谓市场营销与品牌塑造根本法门。 你或许会质疑为什么首先举荐的不是科特勒的营销管理。管理一书，其实笔者也从是第4版追到第14版，营销部分当然经典，管

44、理部分对于国内企业则或多或少有“用管理骆驼的方法管理兔子之嫌疑，故此举荐洁净纯粹的原理作为营销与品牌的入门书。另外举荐本书几个插件。 A、给里面外面全是新的新人的插件：商业的奇异 假如觉得自己对商业是什么完全不感冒，也不知道营销、品牌对于企业的重要意义可以帮助阅读阅读Sasha Galbraith商业的奇异，建立全局观。B、给里面是新的的新人的插件：科特勒说，营销管理，定位 若阅读中遇到障碍也可参阅科特勒说，一本原理的Tips小手册。也可反复比较原理与管理二书的思维框架，也可以比较原理中STP与定位中的定位以格物致知。C、给里面外面都不新的老人的插件：Peter Fisk“天才三部曲：商业天才

45、、客户天才、营销天才。 名字就很霸气，内容更是天马行空。假如你是个不走寻常路的新人，或对传统营销思维框架腻味了的老人，完全可以用这一系列代替市场营销原理。 D、给自认为里面外面都不新的市场营销专业新人别瞻前顾后，或许就是你了的插件：营销红皮书 很多市场营销专业的同学认为自己学过且学通了市场营销。Truth hurts!你学的始终是“国外市场营销，即使你不是在国外学市场营销，国内大多数营销教材的编写者做的都是或翻译、或伪原创国外教材的求名求利勾当；无论如何都没有通过本土的营销实践真正接地气。Truth hurts hurts!你学的始终是“曾经的国外市场营销，且别提你在国内学的专家学者们捣鼓出来的过时教材，即使你是在国外学市场营销，你知道什么是Inbound Marketing，什