2023年旅游市场营销学.docx

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1、2023年旅游市场营销学 第一篇：旅游市场营销学 体验营销在旅游中的应用 科目：旅游市场营销学 老师：徐胜兰 姓名：付思瑶 学号：202306010209 时间：2023年12月20日 摘要 我国改革开放后，伴随着社会经济的快速进展，人们的生活水平有了很大提高，城乡居民普遍起先关注和重视自己的生活质量，于是度假、休闲等旅游需求急剧增加，国内旅游的进展如火如荼。随着我国社会主义市场经济更加深化进展，新世纪的中国旅游业起先从新的经济增长点迈向新的支柱产业，从世界旅游大国迈向世界旅游强国。文章试图以体验经济为视角,把体验旅游营销理念运用于内蒙古草原旅游营销活动中,提出旅游体验营销需要旅游企业转变传统

2、的营销思索方式,从旅游者的感官(Sense)、情感(Fee1)、思索(Think)、行动(Act)、关联(Relate)等方面,重新设计定义自身的旅游市场营销思索方式;并以体验营销的战略模块为根据,对内蒙古草原旅游进行设计,期望对内蒙古草原旅游的进展供应新的视角与突破口。 关键词:体验营销;战略模块;内蒙古;草原旅游 目前,人类已经跨越服务经济,进入体验经济时代,体验是从服务中分别出来的第4种经济供应物(前3种是产品、商品和服务)。体验经济也即成为继农业经济、工业经济、服务经济以后的进展必定阶段。体验经济时代的到来为各行各业提出了体验营销的要求,而旅游的体验本质确定了旅游业更需要体验营销,同时

3、,旅游者的旅游需求正慢慢趋向于深层参与的体验式旅游,旅游企业的营销观念也由品牌营销、服务营销起先向体验营销的方式转变,体验旅游的重要性日益凸显。 草原旅游产品作为内蒙古旅游的主要产品形态,其开发和利用对内蒙古旅游市场有重要意义。在体验经济时代,内蒙古草原旅游只有适应市场的转变,找出适合草原旅游的营销对策,才能在市场上站稳脚跟,而内蒙古草原旅游目前还存在着诸多问题:如对草原旅游开发观念落后;旅游产品单一,景点低水平重复;整体形象模糊;距离主要客源地相对较远;活动内容少而单调;旅游信息缺乏,市场宣扬不够等,针对这一部分,由于已有大量的学者进行了探讨,本文不再赘述。 美国体验营销专家施密特教授从心理

4、学的角度,提出了一个构建体验营销框架的模型,他认为消费者的感觉、情感、思维、行动、关系5个模块共同构成了体验营销的主体框架,即形成体验式营销战略支柱的战略性体验模块。体验营销的主体框架在内蒙古草原旅游中的应用也不外乎这5种模式,即感觉营销、情感营销、思维营销、行动营销和关系营销。根据这种思路,将体验的具体战略模型:感官营销、情感营销、思索营销、行动营销、关联营销应用于内蒙古草原旅游,将其与内蒙古草原旅游的实际状况相结合,深化内涵,开发出符合旅游消费需求特点的、游客参与性强的体验式旅游产品的新思路,以进展内蒙古草原旅游产品。结合内蒙古草原旅游具体特点,进行如下体验设计: 1、感觉营销的应用： 越

5、来越多的探讨显示,要想俘获顾客的心,或许首先应当抓住顾客的感官。感官营销的诉求目标,是经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉,来创建知觉体验的新 感觉。通过感官刺激(视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉)支持并增加主题。所涉及的感官刺激越多,体验设计就越胜利。内蒙古草原旅游不仅局限在看草原的视觉刺激和吃民族餐的味觉刺激,突破旅游者“大碗喝酒、大口吃肉的形象,进行多角度视觉刺激,要供应赏玩、观看、听声、闻味、触摸等多种刺激,以丰富体验。、情感营销应用： 情感营销是触动顾客的内心情感,目的是给消费者创建兴奋、快乐、傲慢的情感体验。情感主要在消费过程中产生,因此这种影响大部分是在消费过程中形成的。企业要以消费者内

6、在的情感需求为诉求点,找寻整个消费过程中导致消费者情感转变的因素,探究消费者的情感反应模式,从而供应能满意顾客情感需要的刺激。这种营销往往通过设计一种故事情节或场景以到达触动消费者内心深处情感为目的,牢牢地抓住消费者的心。例如,“成吉思宝格都山圣祖显灵之地的策划:2023年该旗旗委书记白金昌下乡时汽车出现故障修车时觉察从东南方向该山竟然酷似一老者的侧面,发髻、额头、眉毛、胡须都特别清晰,看过的人都说像成吉思汗,再阅历史考证,觉察历代牧民严禁人畜上此山,清代该山的名字就是头的意思,当年成吉思汗曾经在此祭天,因此重新觉察了一大资源,依托成吉思宝格都山,策划了开发相应的祭祀文化旅游。、思维营销的应用

7、： 21世纪的今日是学问竞争的时代。思维营销应人们对学问的渴求而生,学问变更命运,消费者盼望能有一种学问性消费,使其在消费的过程中也能获得学问。思维营销以启发人们的智力为目的,通过在产品的营销中加入一些有创意、有文化性的因素,以引起消费者的爱好和参与,使其在消费过程中获得相识和解决问题的体验,满意消费者的求知需求。内蒙古草原旅游应留意文化的建设。蒙古族是内蒙古自治区的主体民族,是草原文化的主要创建者。内蒙古民族文化的精髓是草原文化,理应成为开发的重点和核心。 内蒙古民俗与历史文化内容丰富、绚丽多彩,在中国乃至世界文化体系中占有重要的地位,是内蒙古旅游资源中最富魅力和最有生命力的部分。内蒙古各族

8、人民在长期的生产、生活实践中创建了各具特色的民族文化,而且由于地理环境和其他方面的缘由,还形成了一些地域性的差异和特征。表如今神话传闻、音乐舞蹈、戏曲艺术、雕塑绘画、民族工艺、节庆游乐、婚丧嫁娶、文娱体育、宗教仪式、集市贸易、建筑形式,乃至服饰饮食、待客礼仪等方面各有特色。可以开发以下形式的蒙古族文化:饮食文化。手把肉、烤全羊、羊背子、风干牛肉等各种肉食品和奶豆腐、奶皮、奶酒、奶油、黄油、白油等各种奶食品反映了草原上以畜牧业为主的生活,并且具有驱寒、活血、强身、壮骨等多方面的食疗效果,对于旅游者而言,品尝当地特色餐饮是旅游阅历中的重要形式。民俗风情。独特的剃发礼、骑马仪式、婚姻形式、蒙古包等为

9、旅游者供应了最广泛的欣赏对象。服饰文化。蒙古族服饰在历史中不断进展形成了适合游牧生产生活和风俗习惯的衣冠服饰,寓审美和好用于一身,又具有独特性。蒙古袍、腰带、帽子、答忽、蒙古靴、搭链、鼻烟壶、蒙古刀等都可进行展示或体验。节庆活动。那达慕大会、兴畜节、打鬃节、狩猎节、马奶节、避暑节、祥瑞节等都可以反映内蒙古草原独一无二的特色,并具有广泛的参与性。 以上所例举的蒙族文化只是其中一小部分,而蒙古族文化博大精深,在此不一一列举。 4、行动营销的应用： 行动营销的目标是影响人们的身体体验、生活方式和互相作用。通过增加人们的身体体验、展示做事情的其他方法和另一种生活方式来丰富顾客的生活。草原旅游营销要求营

10、销人员对生活方式有敏锐的洞察力,成为生活新时尚的创建者和推动者,为顾客塑造不同凡响的体验。市场经济的高效率、快节奏,使人们的生活变得“惊慌化、“规格化。在日常的生活中,人们很少有机会享受自由的快乐。为顾客创建一种轻松、自由的生活体验,给顾客以“自由就是内蒙古草原旅游营销的一大趋势。内蒙古宽敞的大草原“天人合一的自然景观、就是“自由化旅行典型代表。 内蒙古草原夏季季节,尤其是6、7、8、9月气候舒适、气温较低,是夏季避暑休闲的好去处;此外,由于草原上一般没有污染,空气清爽,相宜开展休闲度假游。游客来到草原,享受蓝天白云绿地,夜晚繁星点点,凉意沁人,四野安静,夜幕深垂,间或传来的一两声犬吠声,定能

11、让远离都市喧嚣与热浪的游客得到彻底的休息。为此内蒙古草原旅游应着重开发“草原观光游与“休闲度假游,并以此作为宣扬重点。、关联营销的应用： 关联营销包含有感觉、情感、思维和行动营销的成分,但它超越了增加个人体验的私有感受,把个人与志向中的自我、他人和文化联系了起来。在这个关联中,顾客盼望自己能更接近志向中的自我,盼望得到他人确实定。总之,关系营销就是要将消费者与更广泛的社会体系联系起来,在这个社会体系中,人们能在生活方式、价值观上形成相同的观念,对消费同一品牌的产品也能产生相像的体验,从而有利于建立一个社会群体对某种品牌的偏好,培育忠实顾客。 内蒙古草原旅游的关联营销就是要对消费者进行细分,划分

12、不同的顾客群,探讨不同顾客群的消费特点,根据群体内人们共同的文化背景、信仰、爱好和文化,建立符合其消费体验的主题文化与产品,以获得消费者的认同感。产品经营上要符合目标消费者的生活价值观和生活方式,为其营造特定的文化气氛,使消费者对草原旅游产品产生共鸣,获得独特的消费体验。如体验民族风情的“鄂尔多斯婚礼;体验异域风俗的“祭祀文化,“马文化都是典型代表。 总之,草原风情旅游产品应努力为游客供应各种“舞台,让游客干脆参与“表演,创建属于游客个人的体验阅历。草原风情旅游产品设计中围绕快乐体验来设计产品,必将满意现代人的旅游需求。 其次篇：旅游市场营销学试卷 浙江机关高校2023年1月高等教化自学考试模

13、拟试题 旅游市场营销学试题 一、单项选择题(本大题共10小题，每题2分，共20分) 在每题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多项选择或未选均无分。 1.市场上存在的未被满意的消费需求构成 A.市场目标B.市场定位C.市场机会 D.市场营销环境 2.细分市场的客观基础是 A.同一产品的消费需求存在着差异性B.不同产品的消费需求具有多样性 C.同一产品的生产企业的差异性D.消费者的购置力存在着不同层次 3.旅游者的爱好、爱好及其他特点很相近，也就是市场类似程度较高时，可接受市场策略。 A.密集性B.差异性C.无差异D.综合性 4.在旅游产品生命周期的应

14、多实行促销措施。 A.引入期B.成长期C.成熟期D.衰退期 5.旅游产品组合的基本内容是对进行决策，以选择有利于企业进展的最正确产品组合。 A.产品定位和产品现代化B.新产品开发与产品市场扩大 C.产品组合的宽度、深度和关联度D.产品组合的放大、缩小和产品线延长 6.无差异性市场策略的最大优点是 A.有利于企业进展新的市场机会B.降低产品本钱 C.有利于提高企业的应变实力D.有利于提高企业的竞争实力 7.以当期利润最大化为目标进行定价，宜为企业所接受。 A.有较强大竞争对手B.在市场竞争中处于有利地位、享有较高声誉 C.刚刚进入市场D.生产规模较大 8.“我住在五星级饭店，是为了给我的合作伙伴

15、留下本公司实力雄厚、舍得花钱的好印 象。这段话反映的是旅游产品的。 A.附加产品 B.延长产品 C.形式产品D.核心产品 9.在欧美国家，是旅游代理商 A.旅游经销商B.旅游批发商C.旅游中间商 D.旅游零售商 10.一个企业在推出旅游新产品时，往往对其社会需求量心中多数。这时，企业的意料要 留意用。 A.系统性原理B.类推性原理C.可测性原理 D.连续性原理 二、填空题(本大题共9小题，每空1分，共22分) 请在每题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。 1.整体旅游产品的三个层次包括：、。 2.游产品生命周期可以划分为、等四个阶段。 3.市场营销是两种决策在交换中的统一。一种是消费者的过

16、程，另一种是生产 者的过程。 4.促销的发起者通常是。促销的对象主要是。 5.在确定促销组合时首先要有促销战略上的选择。一般来说有和两种战略可供选择。 6.根据旅游中间商业的业务方式，人们多将其划分为和两大类。 7.有效的营销组合首先应当以满意为前提。 8.旅游差价是指同种旅游产品由于、引起的确定 幅度的价格转变或差额。 9.旅游产品进入衰退期时，实行的定价策略包括、 三、名词说明(本大题共5小题，每题3分，共15分) 1.旅游市场细分 2.旅游市场营销环微观环境 3.市场领先者 4.7P营销组合5.旅游服务补救 四、简答题(本大题共4小题,每题7分，共28分) 1.产品生命周期个阶段的定价策

17、略有哪些？7分 2.旅游销售渠道的类型及特点。7分 3.旅游销售促进有哪些基本特征？7分 4.影响旅游销售渠道选择的因素有哪些？7分 五、论述题(本大题15分) 简述旅游人员推广的职能。15分 参考答案 一、单项选择题 1-5 CACAC6-10 BB 二、填空题 1.核心层、有形层、拓展层 2.导入期、成长期、成熟期、衰退期 3.消费、生产 4.生产者、消费者 5.推式、拉式 6.旅游批发商、旅游经销商 7.目标顾客需求 8.不同地区、不同时间、不同质量、不同环节 9.驱除价格策略、维持价格策略 三、名词说明 1.旅游市场细分 是指企业根据旅游者特点及其需求的差异性，将一个整体市场划分为两个

18、或两个以上具 有相类似需求特点的旅游者群体的活动过程。经过市场细分后，每一个具有相类似需求特 点的旅游者群体就是一个细分市场。 2.旅游市场营销环微观环境 旅游市场营销环微观环境即指与企业紧密相联，干脆影响其营销实力的各种参与者，这 些参与者包括旅游企业的供应商、旅游中间商、旅游者、竞争者以及社会公众和影响营销 管理决策的企业内部各个部门。 3.市场领先者 是指在相关的产品市场上占有最大市场占有率的企业。它通常在价格变动、新产品开发、营销渠道覆盖和促销强度等方面均对其他企业产生领导作用，其他企业都承认其在本市场 上或领域内的统治地位。 4.7P营销组合产品Product、价格Price、渠道P

19、lace、促销Promotion、人员要素People、有形展示要素Physical Evidence和过程要素Process 5.旅游服务补救 服务补救是指指旅游企业应对服务失误或者顾客不满足时所实行的其次次服务行动，目 的是盼望旅游者能够重新评价服务质量，避开负面的口碑宣扬，以此保存目标旅游者。 四、简答题 1.产品生命周期个阶段的定价策略有哪些？7分 1导入期的定价策略包括低价占据策略；高价定价策略。 2成长期的定价策略包括稳定价格策略；渗透定价策略。 3成熟期的定价策略包括竞争定价策略，即用相对降价或确定降价的方法来抵抗竞 对手。 4衰退期的定价策略包括驱除价格策略。维持价格策略。 2

20、.旅游销售渠道的类型及特点。7分 1干脆销售渠道。旅游产品干脆销售渠道是指旅游产品的生产者或供应者干脆向旅 游者销售其产品，而不通过任何中间环节的销售途径。 2间接销售渠道。旅游产品的间接销售渠道是指旅游产品生产者或供应者通过旅游 中间商将其产品转移给旅游者的销售途径，旅游中间商是指从事转移旅游产品的具有法人 资格的经济组织和个人。 3.旅游销售促进有哪些基本特征？9分 1非正规性和非周期性。旅游销售促进不是作为一种常规性的促销活动出现，而是 往往用于短期的和额外的促销工作。 2针对性强，灵敏多样。销售促进的对象是干脆对旅游目标顾客、旅游中间商或推 销人员，通过强有力的宣扬或供应特殊的激励条件

21、，以调动有关人员的主动性，马上促成 交易行为。 3销售促进的短期效益比较明显。通常销售促进的方式选择运用得当，其效果往往 可以很快地在其经营活动中显示出来。 4.影响旅游销售渠道选择的因素有哪些？8 分 1产品因素。旅游产品的性质和种类、档次和等级会影响销售渠道的选择。 2市场因素。主要包括旅游市场规模、旅游产品生产者与目标市场的空间距离、旅 游市场的集中程度、旅游者购置习惯等。 3企业因素。在旅游产品销售渠道的选择过程中，旅游产品生产者或供应者自身规 模与实力如何，也会对销售渠道产生重大影响。 4政策法规因素。国家政策对某些旅游销售渠道的选择有着干脆的影响。 五、论述题 简述旅游人员推广的职

22、能。15分 1传递信息。旅游人员推广是推广人员与旅游中间商和潜在旅游者的干脆沟通。通 过面对面的沟通，能够具体地介绍自己的产品和服务，刚好反馈信息并回答询问，易产生 亲切感和信任感。 2销售产品。旅游人员推广的最终目的是将旅游产品卖给旅游者，同时，推广人员 有责任说明旅游者提出的问题，在确定的权限范围内处理些技术问题，如旅游线路中的 价格、交通、旅游项目和食宿支配等。 3获得市场信息。旅游推广人员与市场最贴近，最了解旅游者的需求，也最了解竞 争对手。所以，旅游人员推广这一促销方式还具有获得旅游市场信息的作用。 4供应服务。旅游推广人员在推广过程中可以免费为现实的和潜在的旅游者供应各 种服务，包

23、括回答询问、赐予技术协作、供应产品的售后服务等。 5开拓新市场。通过旅游人员推广，为旅游者排忧解难，协调双力的利益，稳固老 客户，找寻新客户，从而不断扩大旅游产品的市场覆盖面。 第三篇：市场营销学 一、1、人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形态和用处的物品，是看得 见、摸得着的东西。这是一种狭义的定义。而市场营销学认为，广义的产品是指 人们通过购置而获得的能够满意某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物 质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是“产品的整体概念。 2、顾客满足(Customer Satisfaction)，是指顾客对一件产品满意其需要的绩效 (Perceived

24、Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。顾客对其要 求已被满意的程度的感受。 3、市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。市场定位是在上世纪70 年头由美国营销学家艾里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与 众不同的，给人印象显明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上 确定适当的位置。 4、品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞 争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，

25、增值的源泉来自于 消费者心智中形成的关于其载体的印象。 5、销售促进英文为：Sales Promotion，简称SP，又称为营业推广，它是指企业运 用各种短期诱因激励消费者和中间商购置、经销企业产品和服务的促销活动。 二、1、市场营销管理是为了实现企业目标，创建、建立和保持与目标市场之间的互利交换 关系，而对设计方案的分析、支配、执行和限制。市场营销管理的本质是需求管理。 2、所谓差异化营销differentiated marketing差异性市场战略differentiated marketing tactics差异性市场策略，又叫差异性市场营销，是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者 两

26、个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场供应针对性的产品和服务以及相应的销售措 施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道(分销)策略以及促销策略并予 以实施。 3、 第四篇：市场营销学 市场营销学统考复习重、难点辨析 市场分类 按购置者身份，分为：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场 P3 按商品用处，分为：消费品市场、生产资料市场、服务市场 P163 市场营销：指在以消费者需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务的一系列经营活动，旨在满意社会需求，实现企业的经营目标。 市场营销学：是建立在经济学、行为科学、现代管理理论基础上的一门应用科学

27、，旨在探讨以消费者为中心的企业市场营销活动及其规律性，即企业为满意消费者不断增长的物质、文化生活需要所实施的以产品、价格、渠道、促销为主要内容的营销活动及其规律性。 企业营销观念又称为市场营销哲学，即企业基本经营理念 生产观念：产品供不应求，本钱高，企业经营重点是产品 产品观念：产品供不应求，只关切自己产品质量改良，看不到市场实际需求，出现“市场营销近视症，经营重点是产品 推销观念：产品供过于求，还不是“按需生产，照旧是“以产定销，经营重点是产品 市场营销观念：产品供过于求，通过满意顾客需要取得利润，两大特征：突出以消费者为中心；实行整体市场营销，经营重点是满意顾客需要 社会营销观念：产品供过

28、于求，满意三方面利益：消费者需求满意、社会长期整体利益、企业经济效益 营销观念演化根本缘由：社会两个文明水平的提高社会生产力的提高 营销观念演化干脆缘由：市场商品和服务供求状况的转变 找寻新的市场机会的正规方法 市场渗透：不变更现有产品而挖掘现有市场潜力的方法 市场开发：以现有产品开拓新市场的方法 产品开发：向现有市场的顾客供应新产品，满意其新需要，从而扩大销售额的方法。两种途径：改良现 有产品；创建全新产品 多种经营：生产经营新的产品进入新的市场。最大优点：削减经营风险 4Ps：产品、价格、渠道、促销均为微观市场营销因素，企业能够限制 4C：消费者、本钱、便利、沟通 市场营销宏观环境因素企业

29、不能限制必需适应的外部力气 人口环境：企业营销最基础因素，包括人口数量及自然增长状况；人口结构；家庭结构状况；人口文化教化结构；人口地理分布状况 P41 经济环境：是企业开展营销活动的基础，包括经济制度和产业结构；收入状况；居民储蓄状况；消费结 构状况恩格尔定律； P48 政治法律环境：包括国家方针政策；国家法规法令国家制定相关法律干预企业有三方面目的：维护企业之间正常利益、爱惜消费者利益、维护社会长远整体利益；公众利益组织及团体 自然生态环境：包括自然资源可供及利用状况；自然生态环境污染及爱惜状况 科学技术环境：包括科学技术进展对企业生存进展的影响；对企业营销管理的影响；对企业营销内容、方式

30、、手段的影响 社会文化环境：包括民族、宗教、种族、地理四个亚文化群 提高宏观环境应变实力主要途径：企业内部形成一个宏观环境自适应系统 监测预警系统：信息主要来源于企业营销人员 分析评估系统：企业根据自身资源和经营目标，选择“吸引力和“胜利率都较大的环境机会 决策支持系统：决策主体是企业各级管理者 竞争者四个层次：品牌竞争者、行业竞争者、形式竞争者、一般竞争者 竞争者反应模式：冷静自若型竞争者、选择型竞争者、虎威型竞争者、随机型竞争者 竞争性定位战略：总本钱事先战略、差异性战略、聚焦战略 P77 目标市场营销策略：无差异性目标市场营销策略、差异性目标市场营销策略、集中性目标市场营销策略P178

31、目标市场范围战略：单一产品市场集中化战略、产品专业化战略、市场专业化战略、选择专业化战略、全面覆盖战略 P180 按企业在行业中的地位，将竞争者分为以下四类 P78 市场领先者：营销策略包括扩大总需求；爱惜现有市场份额以攻为守；扩大市场份额 市场挑战者：营销策略以进攻为主，包括正面进攻进攻对手强项；侧翼进攻攻击对手弱点，最有效、最经济，分为地理性侧翼进攻和细分性侧翼进攻；包围进攻全方位、大规模，挑战者拥 有优于对手的资源；迂回进攻最间接；游击进攻适用于小企业 市场追随者：紧密跟随、有距离跟随、有选择跟随 市场补缺者：特点是特地化 最志向的市场空缺应具五个特征P84 留意区分 分析竞争对手：内容

32、包括识别 企业竞争对手；了解竞争对手策略；推断竞争对手目标；评估主要竞争对手强势与弱项；评估竞争者反应模式 P67 竞争管理：内容包括 建立为竞争服务的情报系统建立情报信息组织机构、情报收集、资料整理分析、提出报告；选择要进攻或回避的竞争者；竞争限制策略限制、过程限制、预算限制；协调竞争者导向与顾客导向 概念区分 需要：一种心理现象，产生于人体的生理组织和特定的社会时代环境，不是由企业营销活动创建 欲望：为满意需要对特定目标物的某种期望，受自我意识和客观环境影响，需要是近似的、有限的；欲 望是多样的、困难的需求：消费者为满意其需要，通过市场交换而获得满意的实力的总和 市场三要素：购置者、购置力

33、、购置动机 需求三要素：消费者数量、通过商品交换满意某种需要的欲望、实现欲望所必需的货币支付实力 消费者市场特征：人多面广，消费需求困难；消费者每次购置商品数量不多，但购置次数频繁；消费者购置受宏观环境因素影响明显；非专家购置；多为冲动型购置即兴购置；消费者购置力流淌性较大 P95 生产者市场特征：购置者少，购置数量大；购置者地理分布相对集中；生产者市场需求属派生需求；生产者市场需求缺乏价格弹性；波动性较大；购置者多属专业人员；干脆选购、互购、租赁是主要的选购方式 P119 影响消费者购置行为因素三个：社会文化因素影响最广泛、最普遍，具体包括：文化和亚文化、社会阶层、相关群体、家庭；个人因素包

34、括：年龄和家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、特性和自我观念；心理因素包括：动机、感觉、熟识、信念和看法P98 影响生产者购置行为因素四个：环境因素；组织因素企业目标、企业政策、经营程序、组织结构、管理制度；人事因素职权、地位、志趣、劝服力；个人因素年龄、教化、职务、特性、冒险精神P12 2消费者购置决策过程五阶段：相识需要、收集信息四种信息来源：取得信息来源最多的是商务来源和公共来源；可信度最高的是个人来源和阅历来源、评价替代物、购置决策从购置意念转变为购置决策受两个因素干扰：别人的看法和意外状况因素、购后感受包括：消费者满足程度和购后行为，其中消费者的满足程度取决于产品购置前的“期

35、望和产品运用后表现出来的“直观性能的接近程度P110 生产者购置决策过程八阶段：新任务购置型相识需要、说明总体要求确定所需产品特征及数量、确定产品规格运用“价值分析法、找寻供应者、征求供应者建议、选择供应者、确定订货、评价合同执行状况 P128 消费品购置决策参与者：发起者、影响者、确定者、购置者、运用者 生产资料购置决策参与者：运用者、影响者、决策者、选购者、信息限制者 概念区分 市场细分：又称市场区划，是指根据消费者需求的差异性，选用确定的标准，将整体市场划分为两个或 两个以上具有不同需求特性的“子市场的工作过程 市场细分的客观基础或市场细分的缘由是：市场需求的差异性、相像性和企业经营实力

36、的局限性 市场定位：又称产品定位，是指企业为某一种产品在市场上树立一个明确的、区分于竞争者产品的、符 合消费者需要的地位 市场定位是以独具特色的产品吸引顾客，而非以独特的促销手段 目标市场：指通过市场细分，被企业所选定的、准备以相应的产品和服务去满意其现实的或潜在的消费需求的那一个或几个细分市场 P17 4消费者市场细分标准五个：人口因素、经济因素、地理因素、心理因素、购置行为最有效 生产者市场细分标准五个：产品的最终用户最常用、购置者地理位置、购置者经营规模、购置者行业特点、购置者追求利益 产品整体概念 产品核心部分：是指产品为满意消费者某种需求所必需具有的功能和效用，是消费者购置产品时所追

37、求 产品形体部分：质量、特色、包装、款式、牌号 产品附加部分：修理、安装、送货、保证、资金融通 消费品分类 按购置特征：日用消费品又称便利品，情愿接受替代品、选购消费品、特殊消费品不愿接受替代品按运用频率和形态：耐用消费品、易耗消费品、劳务 按满意消费需求层次和水平：生存必需消费品、舒适消费品、享受消费品 生产资料分类 按生产资料的性质和作用：建筑物；固定设备和帮助设备；原材料和已加工原料；元件和组件；保养、修理及作业用品；服务 产品生命周期基本形态是“S型 投入期： P198 特点：生产企业少、生产批量小；产品规格、花色、款式单一；产品设计尚未定型；生产本钱、经营本钱较高；企业还不能获利；销

38、售渠道不多、销量增长缓慢 营销策略：产品策略不但改良产品、提高质量、增加花色品种；渠道策略选择销售同类产品有阅历的中间商；价格和促销策略快取脂、慢取脂、快渗透、慢渗透 成长期： P201 特点：产品设计基本定型、质量稳定、花色品种增加；销量增长很快；获利丰厚；起先出现竞争 营销策略：创名牌；价格策略调整；开拓新的分销渠道；促销策略由前期的介绍产品改为着重宣扬产品的特殊性能 成熟期： 特点：销量到达饱和，销售增长率呈下降趋势；生产批量很大、生产稳定；花色、品种、款式更 新较快；同类产品增多，竞争激烈，企业获利起先下降 营销策略：更改市场分析和开拓人口市场、进展企事业单位市场、进展地区市场；更改产

39、品；重新制定企业的营销组合策略 衰退期： 特点：销售量急剧下降，企业获利下降；市场上出现了替代产品，消费者爱好起先转移；许多竞 争企业起先转产或部分转产 营销策略：接着生产经营连续策略、集中策略、榨取策略；放弃该产品马上停产、逐步减产、逐步淘汰 产品投入期四种价格促销策略应具备的条件 P199 快取脂策略：高价格、高促销费用产品鲜为人知；顾客对产品抱极大爱好，愿出高价；面临潜在竞争 威胁，急需树立名牌，给消费者以先入为主和高质高价的印象 快渗透策略：低价格、高促销费用市场规模和容量都较大；多数消费者不知道该产品，且对价格敏感；生产本钱随生产批量扩大而降低；面临较大竞争威胁，低价可有效防止竞争者

40、介入 慢取脂策略：高价格、低促销费用市场规模和容量都较小；消费者对产品已有较多了解；消费者愿出高价；竞争者不易进入该市场 慢渗透策略；低价格、低促销费用市场规模较小，但容量较大；消费者对产品已有了解；消费者对价格敏感；企业面临潜在竞争 产品组合决策 P207 产品组合的广度决策：对经营多少条产品线作出决策，即确定企业的经营范围 产品组合的长度决策：对经营产品项目的数量作出决策 产品组合的深度决策：对产品线中各种牌号的产品所包含的花色、款式、品种、规格的数量作出决策 产品组合的关联性决策：产品组合的关联性是指各条产品线之间在最终用处、生产条件、销售渠道选择三方面的相关程度 产品线决策 P208

41、产品线长度决策：即考虑某条产品线应包含多少个产品项目增加产品线长度有两种策略：产品线延长策略和产品线充溢策略 产品线带动决策：两个动机适当削减企业促销费用；创出有特色名牌产品 产品线换代决策： 产品线削减决策：基于两种考虑现有产品线存在微利或亏损项目；受到企业自身资源的限制 全新产品：运用新理论、新技术、新结构、新材料制造而成的新产品 换代新产品：又称革新产品，指在原有产品的基础上，部分接受新材料、新技术而制成的性能有显著提高的新产品 改良新产品：接受各种新技术，改良现有产品的性能，提高其质量、增加款式和花色品种而制成的新产品 仿制新产品：指国际国内市场上已有其它牌号的同类产品，企业仿制生产出

42、以自己牌号命名的新产品 新产品开发研制过程七个阶段P232 产生新构思：产品属性列举法、强行联系法、消费者问题分析法、头脑风暴法、提喻法 筛选新构思：避开误选和漏选 产品概念的形成与测试：留意产品构思与产品概念的区分 商业分析： 产品研制：制作产品模型或样品并交由消费者试用；设计牌名；包装设计 市场试销：试销市场确实定、试销时间的长短、试销方式的选定、试销资料的收集 正式投放市场：投放时间、投放地区、目标市场、投放时的营销策略 产品构思：是一种可能性产品，是对将来产品能满意消费者某种需要的设想，企业无法按产品构思组织 生产 产品概念：是一种比较具体的、已经成型的产品构思。只有形成具体的产品概念

43、，企业才能确定其需要何种原材料、何种设备和加工工艺以及生产本钱如何等 试用率高、再购率高：认为试销胜利 试用率高、再购率低：认为需对产品进行改良 试用率低、再购率高：认为需对促销策略进行调整 试用率低、再购率低：认为试销失败 品牌：是一种名称、术语、标记、符号或图案、或是它们的互相组合，用以识别某个销售者或某群销售 者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区分，促进消费者理性和感性需要的满意 商标：受到法律爱惜的整个品牌或组成品牌的某一个或几个部分。注册商标用“R或“注明示，享有 专用权 名牌商品：是具有创新思维的企业经营者在市场竞争中创建出来，为宽阔消费群体所接受的、具有优越 的质量和服务、高知名度、高信誉度、高市场占有率、高经济效益和持续进展后劲的商品 市场结构四种类型 P272 完全竞争：竞争者个数无穷多，接受随行就市订价法 完全垄断：没有竞争者，尽可能订高价 寡头垄断：少数几个企业生产同类产品，一般情愿进行非价格竞争 垄断竞争：是最普遍存在的市场结构，价格竞争常用 订价方法分类 P27