公共关系活动模式课件.ppt

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1、第十一章公共关系活动模式公共关系活动模式 学习目标学习目标：一一、按按工工作作方方法法特特点点划划分分的的公公关关模模式式（战战术型模式）术型模式）二二、按按组组织织与与环环境境适适应应程程度度划划分分的的公公关关模模式（战略型模式）式（战略型模式）所谓的公共关系模式就是有一定的公共关系目标和任务以及由此所决定的若干技巧和方法所构成的具有某种特定公共关系功能的工作方法系统。一、按工作方法特点划分的公关模式（战术型模式）根根据据公公共共关关系系工工作作特特点点，可可以以将将公公共共关关系系活活动动时间分为五种模式时间分为五种模式（一）宣传型公关（二）交际型公关（三）服务型公关（四）社会型公关（五

2、）征询型公关（一）宣传型公关宣传型公共关系是运用大众传播媒介和内部沟通方法开宣传型公共关系是运用大众传播媒介和内部沟通方法开展宣传工作，树立良好组织形象的公共关系活动模式，目的展宣传工作，树立良好组织形象的公共关系活动模式，目的是广泛发布和传播信息，让公众了解组织，以获得更多的支是广泛发布和传播信息，让公众了解组织，以获得更多的支持。持。主要做法是：利用各种传播媒介和交流方式，进行内外传播，主要做法是：利用各种传播媒介和交流方式，进行内外传播，让各类公众充分了解组织，支持组织，从而形成有利于组织让各类公众充分了解组织，支持组织，从而形成有利于组织发展的社会舆论，使组织获得更多的支持者和合作者，

3、达到发展的社会舆论，使组织获得更多的支持者和合作者，达到促进组织发展的目的。促进组织发展的目的。其特点是：主导性强，时效性强，传播面广，快速推广组织其特点是：主导性强，时效性强，传播面广，快速推广组织形象。形象。根据宣传对象的不同，又可具体分为对内宣传和对外宣传。根据宣传对象的不同，又可具体分为对内宣传和对外宣传。（一）对内宣传对内宣传是公共关系人员最经常进行的工作之一，它的主要对象组织的内部公众，如员工、股东等。宣传的目的是让内部公众及时、准确地了解与组织有关的各方面信息，如组织的现行方针和决策、组织各部门的工作情况、组织的发展成就或困难和挫折、组织正在采取的行动和措施、外界公众对组织的评价

4、以及外部社会环境的变化对组织的影响等，以鼓舞士气，取得内部谅解和支持，做到上下一心，增强凝聚力，形成统一的价值观和企业精神。宣传可采用多种形式和手段，如内部刊物、黑板报、图片宣传栏、宣传窗、员工手册、广播、闭路电视、全体大会、演讲会、座谈会、讨论会、表彰颁奖会、专门恳谈会等。对于内部的特殊公众股东，采用年终总结报告、季度报告、股东刊物、股东通讯、财务状况通告等形式。（二）对外宣传对外宣传的对象包括与组织机构有关的一切外部公众，目的是让他们迅速获得对本组织有利的信息，形成良好的舆论。对外宣传主要运用大众传播媒介，其表现形式一种是公关广告，一种是新闻报道。一个组织可以把它的形象塑造作为广告的中心内

5、容，宣传组织的管理经验、经济效益、社会效益和已经获得的社会声誉等；另一种是新闻宣传，即通过新闻机构和记者以第三者的身份传播企业信息，树立良好形象。广告宣传虽有传播效应是企业常用的宣传方式但费用高可信度有局限性。新闻宣传可信度高，比较客观，容易为公众接受，且不用花钱。但是其前提条件是事件必须要有“新闻价值”。事件具有如下五个条件的一条则认为具有新闻价值：重大的社会性；新；奇；特；情感性。对组织来说，应尽量争取通过新闻宣传来提高组织形象。有二种基本方法：一是善于发现组织中具有新闻价值的事件，及时提供给新闻媒体；二是要巧借媒介来“制造新闻”。所谓的“制造新闻”即时针对企业发生的事件，通过人为的作用，

6、使之具有新闻价值，从而形成新闻宣传。宣传型公共关系活动模式的活动项目有：记者招待会、竞赛活动、庆典活动、展览会、信息发布会、印发宣传资料、制作视听资料、宣传橱窗、新闻报道、专题采访、经验介绍、开业广告、开业庆典等。“鸽子事件鸽子事件”媒介公共关系中的媒介公共关系中的“制造新闻制造新闻”美国联碳公司美国联碳公司52层新总部大楼竣工后，正愁如何向层新总部大楼竣工后，正愁如何向外发布竣工消息，有员工报告说，在楼内发现一大外发布竣工消息，有员工报告说，在楼内发现一大群鸽子，把房间弄得又脏又乱。人们准备赶走鸽子，群鸽子，把房间弄得又脏又乱。人们准备赶走鸽子，公关顾问得知后却要求关闭所有的门窗，不让一只公

7、关顾问得知后却要求关闭所有的门窗，不让一只鸽子飞走。接着，他立即通知动物保持委员会，让鸽子飞走。接着，他立即通知动物保持委员会，让其派人来处理。同时，他还电告新闻机构说，在联其派人来处理。同时，他还电告新闻机构说，在联碳公司总部大楼发生一件有趣而又有意义的事：人碳公司总部大楼发生一件有趣而又有意义的事：人们帮助动物保护委员会捉鸽子。新闻界很好奇，纷们帮助动物保护委员会捉鸽子。新闻界很好奇，纷纷出动前来采访。结果公司职员和动物保护协会在纷出动前来采访。结果公司职员和动物保护协会在楼内捉了三天的鸽子。其间，各新闻媒介进行了大楼内捉了三天的鸽子。其间，各新闻媒介进行了大量的连续报道，有消息、特写、专

8、访、评论等各种量的连续报道，有消息、特写、专访、评论等各种形式，吸引了不少的公众。联碳公司总部大楼名声形式，吸引了不少的公众。联碳公司总部大楼名声大振，公司也利用这个机会，向公众宣传自己，大大振，公司也利用这个机会，向公众宣传自己，大大提高了公司的形象。于是，人们形象地把这一事大提高了公司的形象。于是，人们形象地把这一事件称为件称为“鸽子事件鸽子事件”。案例分析：这一事例给我们许多启示。它告诉我们，宣传公共关系可以迅速地提高组织的知名度和美誉度。该公司巧借飞来的鸽子“制造新闻”，扩大了公司的知名度，收到了事半功倍的效果。为此，组织必须善于发现和利用各种宣传契机，甚至有意识地创造机会进行宣传，以

9、期树立完美的组织形象。（二）交际型公关1、含含义义：交交际际型型公公共共关关系系是是在在人人际际交交往往中中开开展展公公共共关关系系工工作作的的一一种种模模式式。以以人人际际接接触触为为手手段段，与与公公众众进进行行协协调调沟沟通通，为为组组织织广广结结良良缘缘的的公公共共关关系系活活动动。它它的的目目的的是是通通过过人人与与人人的的直直接接接接触触，进进行行感感情情上上的的联联络络，为为组组织织广广结结良良缘缘，建建立立广广泛泛的的社社会会关关系系网网络络，形形成成有有利利于于组组织织发发展展的的人人际际环环境境。所所以以，交交际际型型公公共共关关系系活活动动实实施施的重心是：创造或增进直接

10、接触的机会，加强感情的交流。的重心是：创造或增进直接接触的机会，加强感情的交流。2、特特征征：（1）有有灵灵活活性性，即即利利用用面面对对面面交交流流的的有有利利时时机机，充充分分施施展展公公共共关关系系人人员员的的交交际际才才能能，达达到到有有效效沟沟通通和和广广结结良良缘缘的的目目的的。（2）人人情情味味强强。以以“感感情情输输出出”的的方方式式，加加强强与与沟沟通通对对象象之之间间的的情情感感交交流流。一一旦旦建建立立了了真真正正的的感感情情联联系系，往往往往会会相相当当牢牢固固，甚甚至超越时空的限制。至超越时空的限制。3、形式：社团交际、个人交际、形式：社团交际、个人交际交际型公共关系

11、活动可以分为团体交往和个人交往。团体交往包括招待会、座谈会、工作午餐会、宴会、茶话会、联谊会、现场参观团队、考察团、团拜和慰问等。个人交往有交谈、上门拜访、祝贺、信件往来、个别参观、定期联络、问候等。4.交际型公共关系活动模式的活动项目有：招待会、座谈会、工作晚餐会、宴会、茶话会、联谊会、会晤、信函往来、开放日活动等。乔吉拉德是美国最出色的汽车推销员，多年来他推销的新车数量居美国推销人员之首。其成功的秘诀何在呢？按吉拉德本人的说法是：“真正的推销工作开始于把商品推销出去以后，而不是在此之前。”他说：“买主还没走出我们商店的大门，我的儿子已经把一封感谢信写好了”；“当顾客把汽车送回来进行修理时，

12、我就尽一切努力使他的汽车得到最好的维修你得像医生那样，他的汽车出了毛病，你就要为他感到担忧”。顾客们非常喜欢吉拉德给他们寄去的卡片，卡片的内容随时间季节的变化而变化。他每月几乎要发出13000张明信片，通过这些明信片，与顾客保持长期联系，了解他们的希望、要求和不满，为他们提供各种各样的帮助。吉拉德的这种交际方式充满着人情味，所以他与顾客的关系十分融洽，并能使他随时把握顾客的“消费脉搏”，为他在今后的推销活动中提供更适合顾客需要的服务创造了条件。交际型公共关系具有直接、灵活的特征，是公共关系活动中应用最多、极为有效的一种模式。不过，在开展交际工作时，应该坚持公共关系的原则，不能使用不正当的手段，

13、如欺骗、贿络等。还应明确社会交际只是公共关系的一种手段，绝不是公共关系的目的，也不要把私人间的一切交际活动都混同于公共关系（三）服务型公关1、含含义义：服服务务型型公公共共关关系系是是一一种种以以提提供供优优质质服服务务为为主主要要手手段段的的公公共共关关系系活活动动模模式式，其其目目的的是是以以实实际际行行动动来来获获取取社社会会的的了了解解和和好好评评，建建立立自自己己良良好好的的形形象象。对对于于一一个个企企业业或或者者社社会会组组织织来来说说，要要想想获获得得良良好好的的社社会会形形象象，宣宣传传固固然然重重要要，但但更更重重要要的的还还在在于于自自己己的的工工作作，在在于于自自己己为

14、为公公众众服服务务的的程程度度和和水水平平。所所谓谓“公公共共关关系系就就是是百百分分之之九九十十要要靠靠自自己己做做好好”，其其含含义义即即在在于于此此。组组织织应应依依靠靠向向公公众众提提供供实实在在、优优惠惠、优优质质服服务务来来开开展展公公共共关关系系，获获得得公公众众的的美美誉誉度度，离开了优良的服务，再好的宣传也必将是徒劳的。离开了优良的服务，再好的宣传也必将是徒劳的。2、特征：直接服务、售后服务、特征：直接服务、售后服务世界著名的巴黎希尔顿饭店曾经发生过这样一件小事：一位来自美国的女十在此预订了一个豪华套间，刚刚抵达后就出门访客了。这位女士身上穿的、手上拎的、头上戴的都是大红色的

15、，这一明显的偏好被饭店的经理发现了。女士刚一出门，他就命令服务员重新布置房间。待女士回来后发现，整个套间从地毯、壁毯、灯罩、床罩、沙发、窗帘无一不换成了大红色，与女士身上穿戴的颜色完全一致。这位女士心领神会，兴致勃勃地写了张支票，付了1万美的“小费”。案例分析：希尔顿饭店经理由于懂得顾客的心理，及时施以适当（优质）的服务，使顾客的心理得到了满足，不仅给企业带来了经济效益，更重要的是给顾客留下了深刻的印象，为企业争取长期顾客打下了良好的基础。小天鹅公司精心策划、设计的“1、2、3、4、5”特色公关服务活动。即，一双鞋：上门服务时带一双专用鞋。两句话：进门一句话，我是小天鹅服务员；服务后一句话，您

16、不满意可向公司汇报。三块布：一块垫机布、一块擦机布、一块擦手布。四不准：不准顶撞用户，不准吆喝用户，不准拿用户礼品，不准乱收费。五年保修：整机免费保修五年。不仅反映了电器生产企业对其售后服务的高度重视，也很好地体现了生产性企业围绕所销产品提供服务全面性、速应性、方便性和纵深性等要求进行的创造和提炼，满足了顾客的消费需求和未显现出的微妙心理需求。（四）社会型公关1、含含义义：社社会会型型公公共共关关系系是是组组织织通通过过举举办办各各种种社社会会性性、公公益益性性、赞赞助助性性的的活活动动，来来塑塑造造良良好好组组织织形形象象的的模模式式。它它实实施施的的重重点点是是突突出出活活动动的的公公益益

17、性性特特点点，为为组组织织塑塑造造一一种种关关心心社社会会、关关爱爱他他人人的的良良好好形形象象。目目的的是是通通过过积积极极的的社社会会活活动动，扩扩大大组组织织的的社社会会影影响响，提提高高其其社社会会声声誉誉，赢赢得得公公众众的的支支持持。社社会会型型公公共共关关系系的的特特征征是是：公公益益性性、文文化化性性、社社会会性性、宣宣传传性性。实实践践证证明明：经经过过精精心心策策划划的的社社会会型型公公共共关关系系活活动动，往往往往可可以以在在较较长长的的时时间间内内发发挥挥作作用用，显显示示出出潜潜移移默默化化地地加加深深公公众众对对组组织织美美好好印印象象的的功功能能，取取得得比比单单

18、纯纯商商业广告好得多的效果。业广告好得多的效果。2、特征：社会性、公益性、文化性、特征：社会性、公益性、文化性3、形式：、形式：以以组组织织机机构构本本身身的的具具有有社社会会影影响响的的项项目目为为中中心心。这这种种场场合合的的公公共共关关系系活活动动是是自自己己搭搭台台自自己己唱唱戏戏，如如利利用用开开业业大大典典、竣竣工工仪仪式式、周周年年活活动动、组组织织内内部部重重大大事事件件、节节庆庆吉吉日日等等机机会会，邀邀请请各各界界宾宾客客、社社会会公公众众共共同同参参加加庆庆祝祝活活动动，渲渲染染喜喜庆庆气气氛氛，借借庆庆典典活活动动，同同各各界界人人士士广广交朋友，扩大自己的社会影响。交

19、朋友，扩大自己的社会影响。美国通用汽车公司在某新型汽车发明周年纪念之际，举办了历代汽车“进步大游行”活动。那一天，在纽约的主要马路上排满了各种式样的老爷四，由穿着考究礼服的司机拿着起动摇柄，开着晃晃悠悠的老爷车，长龙式地从纽约驶向全国其他城市。一路上，所有行人都好奇地驻足相望，热闹非凡。这次周年纪念活动搞得非常成功，不仅使人们对汽车发展史有较深刻、系统的了解，宣扬了通用汽车公司在汽车发展史上所作的贡献，而且使人们对该公司所生产的新型汽车有了“最现代化”的认识，扩大了通用汽车公司的社会上的影响。以以组组织织所所处处的的社社区区或或有有关关组组织织的的重重要要节节目目为为中中心心。这这种种条条件件

20、下下的的公公共共关关系系活活动动是是外外人人搭搭台台自自己己唱唱戏戏，一一般般是是利利用用社社会会上上的的传传统统节节日日、民民俗俗、具具有有社社会会影影响响力力的的公公益益事事业业、相相关关组组织织的的重重要要活活动动等等机机会会，积积极极参参与与，以以此此来来树树立立自自身身的的形形象象。各各组组织织利利用用各各种种机机会会开开展展这这类类公公共共关关系系活活动动，扩扩大大社社会会影影响响，宣传良好形象的例子不胜枚举。宣传良好形象的例子不胜枚举。1992年年3月月10日日，北北京京肯肯德德基基有有限限公公司司、肯肯德德基基国国际际公公司司在在人人民民大大会会堂堂宣宣布布，向向“希希望望工工

21、程程”捐捐款款10万万元元人人民民币币和和5万万美美元元，用用于于建建造造“希希望望小小学学”。北北京京肯肯德德基基有有限限公公司司还还向向社社会会各各界界宣宣布布：今今后后本本公公司司每每位位员员工工每每年年都都将将负负担担起起贫贫困困地地区区一一名名少少年年儿儿童童的的学学杂杂费费，并并将将此此内内容容写写入入员员工工手手册册，让让肯肯德德基基从从公公司司到到员员工工都都承承担担起起一一份份社社会会责责任任。此此举举得得到到响响应应，1993年年年年初初，员员工工们们纷纷纷纷解解囊囊，每每人人掏掏出出40元元人人民民币币，作作为为一一个个小小学学生生一一年年的的学学杂杂费费。肯肯德德基基有

22、有限限公公司司对对教教育育事事业业提提供供赞赞助助，体体现现了了该该公公司司的的社社会会责责任任感感，电电视视台台和和新新闻闻媒媒介介都都做做了了广广泛泛报报道道，由由此此使使我我国国广广大大公公众众对对该该公公司司留留下下了了良良好好而而深刻的印象。深刻的印象。海尔携手“绿色公民”全面开启低碳生活4月29日，“绿色空间，乐享生活-CCTV海尔“中国绿色达人招募”启动仪式举行，这是海尔继前不久成功引领全球数百万消费者共同参与“地球熄灯一小时”大型公益活动之后，推出的又一盛大的绿色活动。一直秉承绿色低碳理念的全球白电第一品牌海尔，今年再次强势出击，宣布启动绿色品牌战略，一系列“绿色活动”接连推出

23、。据介绍，此次消费者既可以通过新浪微博、开心网、豆瓣专题小组等方式上传低碳生活创意攻略，分享绿色环保心情，还可直接登录海尔官网参与活动。同时，消费者还可到当地海尔专卖店，直接提交绿色生活创意，了解绿色家电节能新科技，参与各种新鲜时尚、动感有趣的互动游戏。（五）征询型公关1、含含义义：征征询询型型公公共共关关系系是是以以采采集集社社会会信信息息为为主主、掌掌握握社社会会发发展展趋趋势势的的公公共共关关系系活活动动模模式式，其其目目的的是是通通过过信信息息采采集集、舆舆论论调调查查、民民意意测测验验等等工工作作，加加强强双双向向沟沟通通，使使组组织织了了解解社社会会舆舆论论、民民意意民民情情、消消

24、费费趋趋势势，为为组组织织的的经经营营管管理理决决策策提提供供背背景景信信息息服服务务，使使组组织织行行为为尽尽可可能能地地与与国国家家的的总总体体利利益益、市市场场发发展展趋趋势势以以及及民民情情民民意意一一致致；同同时时，也也向向公公众众传传播播或或暗暗示示组组织织意意图图，使使公公众众印印象象更更加加深深刻刻。征征询询型型公公共共关关系系活活动动实实施施的的重重心心在在感感动动操操作作上上的的科科学学性性以以及及实实施施过过程程中中的的精精细细和和诚诚意意。具具体体的的实实施施过过程程是是：当当组组织织进进行行一一项项工工作作后后就就要要设设法法了了解解社社会会公公众众对对这这项项工工作

25、作的的反反应应。经经过过征征询询，将将了了解解到到的的公公众众意意见见进进行行分分类类整整理理加加以以分分析析研研究究，然然后后提出改进工作的方案，直至满足公众的愿望为止。提出改进工作的方案，直至满足公众的愿望为止。2、特征：长期性、复杂性、特征：长期性、复杂性3、征询型公共关系的工作方式有：产品试销调查，征询型公共关系的工作方式有：产品试销调查，产品销售调查，市场调查；访问重要用户，访问供产品销售调查，市场调查；访问重要用户，访问供应商，访问经销商；征询使用意见，鼓励职工提合应商，访问经销商；征询使用意见，鼓励职工提合理化建议；开展各种咨询业务，建立信访制度和相理化建议；开展各种咨询业务，建

26、立信访制度和相应的接待机构，设立监督电话，处理举报和投诉等。应的接待机构，设立监督电话，处理举报和投诉等。例如，著名的美国通用汽车公司雪佛莱部的车主关例如，著名的美国通用汽车公司雪佛莱部的车主关系部专门建立了特别用户名册，它任意抽选雪佛莱系部专门建立了特别用户名册，它任意抽选雪佛莱车用户共车用户共1200名，聘为用户顾问，分客车和卡车两名，聘为用户顾问，分客车和卡车两部分，公司以定期函件联系，征询他们对雪佛莱的部分，公司以定期函件联系，征询他们对雪佛莱的产品及服务的意见，并将这些意见提供给公司的业产品及服务的意见，并将这些意见提供给公司的业务部门，作为改进与车主关系的指导。务部门，作为改进与车

27、主关系的指导。潘婷百年回顾推广活动前期意见反馈为全面推出护发产品潘婷润发精华素，潘婷策划在江浙沪举办“潘婷爱上你的秀发”中国美发百年回顾推广活动，提高潘婷润发精华素的知名度。为了争取各领域权威人士的支持并为产品发布活动做好铺垫工作，装有潘婷润发精华素产品及使用反馈表的礼盒发给江浙沪地区的媒体及美发界、演艺界等领域的社会知名人士共330人。在这三百多位试用者中超过一百多位回复了使用意见反馈表，所有人都给予了潘婷润发精华素高度评价。潘婷公司及时从反馈中提取有用信息，改进及推广了销售人群，使得潘婷润发精华素在最短的时间内占领护发市场。二、按组织与环境适应程度划分的公关模式（战略型模式）（一）建设型公

28、关（开拓型）（二）维系型公关（三）进攻型公关（四）防御型公关（五）矫正型公关1.1.建设型公共关系活动模式建设型公共关系活动模式含义含义:建设型公共关系活动模式是指在组织初创时建设型公共关系活动模式是指在组织初创时期或新产品、新服务首次推出时为打开局面而采期或新产品、新服务首次推出时为打开局面而采用的公关工作模式，是打基础的模式用的公关工作模式，是打基础的模式 功能功能:在组织初创时完善自我、精彩亮相、提高知在组织初创时完善自我、精彩亮相、提高知名度，形成良好的名度，形成良好的“第一社会印象第一社会印象”，就是通常，就是通常说的说的“创牌子创牌子”。形式形式:开业广告开业广告 开业庆典开业庆典

29、 开业酬宾开业酬宾 介入社区介入社区活动等活动等艾森豪威尔艾森豪威尔:美国第美国第3434任任总统，陆军五星上将总统，陆军五星上将法国酒陶醉美国人法国酒陶醉美国人成功的建设型公关成功的建设型公关康巴丝石英钟亮相康巴丝石英钟亮相 康巴丝石英钟的生产厂家在济南。康巴丝石英钟的生产厂家在济南。“济南济南”两字的发音两字的发音在山东话里与在山东话里与“指南指南”接近，而指南针在英语里是接近，而指南针在英语里是compasscompass，汉语译音就是，汉语译音就是“康巴丝康巴丝”。这样康巴丝的译义是产品产地，。这样康巴丝的译义是产品产地，译义暗指质量可靠，而且这个名称又符合当时社会公众喜欢译义暗指质量

30、可靠，而且这个名称又符合当时社会公众喜欢进口商品的心理。进口商品的心理。“康巴丝康巴丝”在推出品牌的时候，搞了亮相的社会性公关在推出品牌的时候，搞了亮相的社会性公关活动。工厂赞助了当年的中央电视台春节联欢晚会，用这个活动。工厂赞助了当年的中央电视台春节联欢晚会，用这个品牌的石英钟作除夕之夜的报时钟。工厂将几个样品送到电品牌的石英钟作除夕之夜的报时钟。工厂将几个样品送到电视台，电视台工作人员对设计提出了一些意见，他们就逐项视台，电视台工作人员对设计提出了一些意见，他们就逐项修改，集几种钟的优点于一身，终于在除夕晚上一鸣惊人，修改，集几种钟的优点于一身，终于在除夕晚上一鸣惊人，使全国人民认识了使全

31、国人民认识了“康巴丝康巴丝”。他们还以该钟作为第一届青年歌手大奖赛的奖品赠给选他们还以该钟作为第一届青年歌手大奖赛的奖品赠给选手，再次使它名声鹊起。手，再次使它名声鹊起。新中源卫浴签约王珞丹推动品牌跨越式发展4月23日，新中源卫浴品牌形象代言人签约仪式暨“签动中国，创赢未来”营销峰会在重庆南方君临大酒店盛大举行。新中源陶瓷企业集团副总裁陈兴文，销售总经理欧书军等领导出席了盛会，品牌形象代言人王珞丹亲临现场。“通过王珞丹时尚、个性的形象，将新中源卫浴科技、时尚、创新的品牌理念传递给消费者，让更多的消费者认识到新中源卫浴的时尚魅力。”在中国航天“天宫一号”发射前后，新中源卫浴将重磅推出设计新颖的“

32、天宫号”新品，为下半年的品牌推广和产品销售打下良好的基础。苹果2010秋季发布会推出多款新产品苹果2010秋季新品发布会于美国西部时间9月1日上午10点在美国旧金山召开。苹果CEO乔布斯在会上发布了最新版本的iPhone产品操作系统iOS4.1。乔布斯称，新版iOS软件还将解决程序缺陷，并提高iPhone的照片质量。除此之外，乔布斯还在会上宣布推出多款新产品，硬件方面包括新的iPodShuffle、iPodNano、iPodTouch、AppleTV，服务方面包括4.99美元的蓝光格式电影租赁服务和0.99美元的高清电视剧集租赁服务。不成功的建设型公关不成功的建设型公关有一家化妆品厂也计划在春

33、节搞赞助活动，推出自己的有一家化妆品厂也计划在春节搞赞助活动，推出自己的产品。其策划出资在北京一家最著名的理发店为数百位顾客产品。其策划出资在北京一家最著名的理发店为数百位顾客免费理发、美发。电视台播出活动广告后，众多市民赶去排免费理发、美发。电视台播出活动广告后，众多市民赶去排队等候，一位记者问在场群众是否知道企业及产品名称，但队等候，一位记者问在场群众是否知道企业及产品名称，但没人能说清楚。这说明这项公关活动搞得不理想，他们的策没人能说清楚。这说明这项公关活动搞得不理想，他们的策划创意很好，但由于缺乏品牌形象意识，活动中的具体工作划创意很好，但由于缺乏品牌形象意识，活动中的具体工作不完善，

34、没有适时提供有关企业产品信息的宣传品、材料，不完善，没有适时提供有关企业产品信息的宣传品、材料，因而虽然花了钱，却没有相应地使企业的知名度得到提高，因而虽然花了钱，却没有相应地使企业的知名度得到提高，没有收到综合的整体效应。他们如果能为产品起一个更好记没有收到综合的整体效应。他们如果能为产品起一个更好记的名字，为顾客提供特制的、带有企业说明的材料或优惠券、的名字，为顾客提供特制的、带有企业说明的材料或优惠券、小纪念品，效果就会大不一样。小纪念品，效果就会大不一样。（二）维系型公关1、含含义义：维维系系型型公公共共关关系系是是指指社社会会组组织织在在稳稳定定发发展展期期间间，用用来来巩巩固固良良

35、好好形形象象的的公公共共关关系系活活动动模模式式。目目的的是是通通过过不不间间断断的的、持持续续的的公公关关活活动动，巩巩固固、维维持持与与公公众众的的良良好好关关系系和和组组织织形形象象，使使组组织织的的良良好好印印象象始始终终保保留留在在公公众众的的记记忆忆中中。其其做做法法是是通通过过各各种种渠渠道道和和采采用用各各种种方方式式持持续续不不断断地地向向社社会会公公众众传传递递组组织织的的各各种种信信息息，使使公公众众在在不不知知不不觉觉中中成成为为组组织织的的顺顺意公众。意公众。2、特征：一般用于组织的稳定发展时期。、特征：一般用于组织的稳定发展时期。采采取取一一种种持持续续不不断断、较

36、较低低姿姿态态的的传传播播方方式式、软维系、硬维系。软维系、硬维系。3、形式：、形式：“细水长流细水长流”、“潜移默化潜移默化”的的方式，方式，“吹风吹风”。维系型公共关系是针对公众心理特征而精心设计的，具体可分为“硬维系”、“软维系”两种形式。“硬维系”是指那些“维系目的”明确，主客双方都能理解意图的维系活动，其特点是通过显露的优惠服务和感情联络来维系同公众的关系。比如许多西方航空公司明确宣布，凡乘坐我公司航班多少次以上者或累计飞行里程达多少者，公司可提供免费旅行一次，目的是同顾客建立较长期联系。有些国内外厂商还利用一些节日、纪念日，向长期客户赠送一些小礼品，搞一些联谊活动，来加强感情联络，

37、发展厂商与顾客之间的关系。“硬维系”一般用于已经建立了购买关系或业务往来的组织和个人。具体方式灵活多样，可利用各种传媒进行一般的宣传，如定期刊发有关组织情况的新闻、播出广告、提供组织的新闻图片、实行会员制、提供累计消费折扣等。也可以向常年客户赠送小礼物，邀请用户联谊，定期或不定期发布提醒性广告，经常在媒体露面，经常派发企业小型纪念品或礼品。“软维系”是指那些活动目的虽然明确，但表现形式却比较超脱、隐蔽的公共关系活动，其目的是在不知不觉中让公众不忘记组织。一般是对广泛的公众开展的公共关系活动，其具体做法可以灵活多样，但要以低姿态宣传为主，如定期广告、组织报道、提供组织的新闻画片、散发印有组织名称

38、的交通旅游图等等。保持一定的媒体曝光率，使公众在不知不觉中了解组织的情况，加深对组织的印象。比如1986年的圣诞节，北京长城饭店公共关系部请了一批孩子来饭店装饰圣诞树，除供应他们一天的吃喝外，临走时还特地送给每人一份小礼物。这些孩子分别来自各国的驻华使馆，他们的父母都是使馆的官员。长城饭店是五星级豪华饭店，顾客主要是各国的来华人士，邀请这些孩子来饭店，表面上是为孩子们举行了一次符合西方习惯的传统活动，但“醉翁之意”是希望通过孩子来维系长城饭店与各使馆的关系。孩子在饭店呆了一天，长城饭店的豪华设施在他们幼小的心灵中留下深刻的印象，他们的父母也一定会问孩子圣诞节在长城饭店过得是否快乐，还可能看看赠

39、送给孩子的礼品，对长城饭店的好感油然而生。随之而来的必然是宾客盈门了。高丝会员优惠制，留住顾客心高丝，是日本一家以化妆品制造与贩售为主的企业，由创办者小林孝三郎结合化学与药学人士于1946年创立。初期以代理其他美容化妆品牌为主，1948年开始发展自己的品牌。高丝品牌通过其独特的销售方式在中国化妆品市场占领着属于自己的领域。为与消费者紧密联系，高丝推出会员优惠活动，会员生日当天不仅会收到高丝发出的祝福短信以及小礼品一份，并且在生日当天购买还享受8折优惠。这种模式一方面开展各种优惠服务吸引公众再次合作，另一方面通过传播活动把组织的各种信息持续不断地传递给各类公众，使组织的良好形象始终保留在公众的记

40、忆中。吉利打造中国最高级别方程式赛车吉利打造中国最高级别方程式赛车事件主角事件主角：吉利汽车集团：吉利汽车集团事件简述事件简述：今年十一期间是体育赛事的高峰期，：今年十一期间是体育赛事的高峰期，F1F1刚刚结束之际，刚刚结束之际，号称中国最高级别的方程式赛事号称中国最高级别的方程式赛事亚洲吉利方程式国际公亚洲吉利方程式国际公（AGFAGF）也风风火火开办。）也风风火火开办。AGFAGF所用赛车的所用赛车的CVVTCVVT发动机是由吉利汽发动机是由吉利汽车研究院自主研发、具有自主知识产权的纯正国货，这也是它成车研究院自主研发、具有自主知识产权的纯正国货，这也是它成为本土赛事最主要的因素。为本土赛

41、事最主要的因素。AGFAGF同样选择在赛车氛围最浓郁的北同样选择在赛车氛围最浓郁的北京和珠海两站开赛，也吸引了林志颖车队领队等明星人物的参与，京和珠海两站开赛，也吸引了林志颖车队领队等明星人物的参与，比赛现场异常激烈。比赛现场异常激烈。舆论评价舆论评价：AGFAGF赛事一直打着重要的两张牌：本土和平民化赛事一直打着重要的两张牌：本土和平民化这恰恰是国内赛事尤其是烧钱的赛车所最缺乏的。农用车起家的这恰恰是国内赛事尤其是烧钱的赛车所最缺乏的。农用车起家的吉利通过研制中国最高级别的方程式赛车转换了人们心目中吉利吉利通过研制中国最高级别的方程式赛车转换了人们心目中吉利等于低端的印象，以经过赛事考验的技

42、术向世人宣布，吉利是有等于低端的印象，以经过赛事考验的技术向世人宣布，吉利是有能力造高端车的，每台能力造高端车的，每台300300万的造价虽然比万的造价虽然比F1F1还差得远，但也不还差得远，但也不是一个小数目；但吉利还让谁都玩得起这贵族运动，完全从百姓是一个小数目；但吉利还让谁都玩得起这贵族运动，完全从百姓中选拔车手经过培训参与，甚至有的哥等平民代表的车手参加培中选拔车手经过培训参与，甚至有的哥等平民代表的车手参加培训，平民到底。这也为吉利带来了良好的声誉。训，平民到底。这也为吉利带来了良好的声誉。（三）进攻型公关1、含含义义：进进攻攻型型公公共共关关系系，是是指指社社会会组组织织采采取取主

43、主动动出出击击的的方方式式来来树树立立和和维维护护良良好好形形象象的的公公共共关关系系活活动动模模式式。当当组组织织需需要要拓拓展展（一一般般在在组组织织的的成成长长期期），或或预预定定目目标标与与所所处处环环境境发发生生冲冲突突时时，主主动动发发起起公公关关攻攻势势，以以攻攻为为守守，及及时时调调整整决决策策和和行行为为，积积极极地地去去改改善善环环境境，以以减减少少或或消消除除冲冲突突的的因因素素，并并保保证证预预定定目目标标的的实实现现，从从而而树树立立和和维维护护良良好好形形象象。这这种种模模式式，适适用用于于组组织织与与外外部部环环境境的的矛矛盾盾冲冲突突已已成成为为现现实实，而而实

44、实际际条条件件有有利利于于组组织织的的时时候候。其其特特点点是是抓抓住住一一切切有有利利时时机机，利利用用一一切切可可利利用用的的条条件件、手手段段，以以主主动动进进行的姿态来开展公共关系活动。行的姿态来开展公共关系活动。2、特征：主动性、进攻性、特征：主动性、进攻性3、形式：引导社会舆论，降低对抗情绪，减少磨擦冲突。、形式：引导社会舆论，降低对抗情绪，减少磨擦冲突。美国歌露搏雅美拉达公司开发了一种名叫“安全、轻便4x”型的夹层薄玻璃，强度高，经得起重击而不破碎。怎样才能得到建筑行业的认同呢？此时，恰逢美国劳教委员会在密尔沃基市召开会议。于是，该公司公共关系部抓住时机举办了新产品展览。公司把这

45、种新产品玻璃镶在框架中，右上角贴上“安全、轻便4x”标签，玻璃背面贴上一张1000美元的支票，旁边放着的几根球棒，告示牌写着：“击破者有奖”。参观的人都可以拿起球棒朝玻璃猛击三棒，谁能击破玻璃就可拿走支票，赢得1000美元。假如没有人击破，则把1000美元捐赠给密尔沃基市的孤儿院。展览会隆重开幕时，邀请了新闻界的记者和摄影师，并散发了玻璃强度的试验报告及介绍这一产品的资料。参观的人蜂拥而来，跃跃欲试，却始终没有一个人打破玻璃，于是便举行了向孤儿院损款的隆重仪式，报界和电台进行了生动的报道，电视台也进行了现场直播。展览会获得了成功，随后“安全、轻便4x型的玻璃打不碎“传为佳话，公司复印了大量介绍

46、产品的剪报，连同强度试验报告一起寄给各建筑企业，短时间内就收到50万美元的订单。歌露博亚美拉达公司展览的成功表明，“安全、轻便4x”夹层型薄玻璃，在众目睽睽之下经受住了考验。“真金不怕火炼”，质量确实可靠，试验报告数据的确可信。1000美元的支票挖出了50万美元的潜在生意，不仅提高了公司的知名度，而且塑造了公司热心社会慈善事业的形象。案例分析：歌露博雅美拉达公司之所以成功，原因在于它开展了有效的开拓型公共关系。公司利用独特的“破坏性试验”和新颖捐赠方式树立起来了良好的产品形象，终于赢得消费者的信任，并在其他公众心目中留下了深刻的印象，还体现出了公司的开拓和创新精神。化祸为福的航空公司化祸为福的

47、航空公司 美国波音公司是一个实力雄厚、拥有世界一流先进设备和技美国波音公司是一个实力雄厚、拥有世界一流先进设备和技术水平的飞机制造公司。它生产的飞机，性能良好，承载量大，术水平的飞机制造公司。它生产的飞机，性能良好，承载量大，深受用户信赖。然而，天有不测风云，美国阿哈罗航空公司的一深受用户信赖。然而，天有不测风云，美国阿哈罗航空公司的一架由波音公司制造的架由波音公司制造的737737客机，从檀香山起飞不久，突然一声巨客机，从檀香山起飞不久，突然一声巨响，前舱顶盖被掀掉一块足有响，前舱顶盖被掀掉一块足有6 6平方米的大洞！值得庆幸的是，平方米的大洞！值得庆幸的是，有数年飞行经验的驾驶员依然将飞机

48、安全降落在机场，除一名空有数年飞行经验的驾驶员依然将飞机安全降落在机场，除一名空中小姐被从舱顶掀出舱外，中小姐被从舱顶掀出舱外，8989名乘客安然无恙。尽管如此，这架名乘客安然无恙。尽管如此，这架波音波音737737客机的事故，在短短的几小时之内便迅速传遍了世界各客机的事故，在短短的几小时之内便迅速传遍了世界各地，并引起了轰动。波音公司面临着难以化解的信誉危机。地，并引起了轰动。波音公司面临着难以化解的信誉危机。很快，波音公司有根有据地向各界人士宣传：这次事故的主很快，波音公司有根有据地向各界人士宣传：这次事故的主要原因是飞机的服役时间太长。它已经飞行了要原因是飞机的服役时间太长。它已经飞行了

49、2020年，起落过年，起落过9 9万万多次，金属过度疲劳，远远超过了保险系数。但是，如此残旧的多次，金属过度疲劳，远远超过了保险系数。但是，如此残旧的飞机，在如此重大的事故面前，仍能安全返回地面，使乘客无一飞机，在如此重大的事故面前，仍能安全返回地面，使乘客无一伤亡，难道不是从反面说明了波音飞机质量的十分可靠吗？如果伤亡，难道不是从反面说明了波音飞机质量的十分可靠吗？如果航空公司能按着波音公司的设计要求使用飞机，该停飞时就及时航空公司能按着波音公司的设计要求使用飞机，该停飞时就及时停飞，岂不是万无一失？波音公司的巧妙言辞，不仅迅速有力地停飞，岂不是万无一失？波音公司的巧妙言辞，不仅迅速有力地扭

50、转了被动局面，把舆论界和竞争对手的攻击稳妥地化解在萌芽扭转了被动局面，把舆论界和竞争对手的攻击稳妥地化解在萌芽状态，维护了本公司的良好形象，而且赢得了更为广阔的市场。状态，维护了本公司的良好形象，而且赢得了更为广阔的市场。到波音公司订货的客户猛增，世界各大航空公司的钱财源源不断到波音公司订货的客户猛增，世界各大航空公司的钱财源源不断地流进了波音公司的金库。地流进了波音公司的金库。“荷兰宫荷兰宫”烹调酒厂使舆论大转变烹调酒厂使舆论大转变 事情是由新闻媒介否认烹调酒的作用引起的。媒介上称事情是由新闻媒介否认烹调酒的作用引起的。媒介上称烹调酒会使食品变质。对本厂产品有百分之百信心的负责人烹调酒会使食