消费者行为学ppt课件.ppt

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1、引例-消费者透视莉莉要告别大学生活开始工作了莉莉要告别大学生活开始工作了她认为自己需要一套合适的衣服来她认为自己需要一套合适的衣服来开始新的生活。开始新的生活。她首先去了她首先去了“白领之家白领之家”，仔细观，仔细观察后她觉得那些整齐的工作套装好察后她觉得那些整齐的工作套装好象是她的大姐经常穿的；象是她的大姐经常穿的；之后她走进了一间叫之后她走进了一间叫“司琪司琪”的店，的店，虽然她很喜欢那些文静中透着活泼虽然她很喜欢那些文静中透着活泼的风格，但试了几件又觉得学生味的风格，但试了几件又觉得学生味太重；太重；最后她在一家叫最后她在一家叫“美国丽人美国丽人”的店的店里看到了一件类似电影中金喜善穿里

2、看到了一件类似电影中金喜善穿的米色职业装，想起她的米黄色手的米色职业装，想起她的米黄色手袋，对，这正是她所寻找的！袋，对，这正是她所寻找的！购买行为的心理过程购买行为的心理过程不同消费者的行为对比谢明走进手机市场谢明走进手机市场他的充电器丢了他的充电器丢了他明天就要出差他明天就要出差他发现没有他的型号的充电器他发现没有他的型号的充电器促销小姐向他介绍三星的一款促销小姐向他介绍三星的一款手机手机他走出店内他走出店内忽然有一种冲动要换手机忽然有一种冲动要换手机走进店里，他又不想太浪费走进店里，他又不想太浪费最后选择了一款联想手机最后选择了一款联想手机800800元元因为他见到一个配送的电池充因为他

3、见到一个配送的电池充电器电器宋成走进手机店宋成走进手机店他今天发了工资他今天发了工资他刚认识了一个女孩他刚认识了一个女孩他希望改善自己的形象他希望改善自己的形象促销小姐向他介绍联想的一款促销小姐向他介绍联想的一款手机手机他觉得不够时尚他觉得不够时尚经过仔细观察，他注意到三星经过仔细观察，他注意到三星的一款手机的一款手机只要只要12001200元，还送许多配件元，还送许多配件他犹豫是否要再比较一下，明他犹豫是否要再比较一下，明天再买天再买他获知今天是促销最后一天他获知今天是促销最后一天他于是到银行取出钱，购买了他于是到银行取出钱，购买了这款手机这款手机个案对比想一想你喝过啤酒吗？为什么要喝啤酒呢

4、？你喝过啤酒吗？为什么要喝啤酒呢？如果让你去品尝不同品牌而没有商标的啤如果让你去品尝不同品牌而没有商标的啤酒你能区分他们的品牌吗？酒你能区分他们的品牌吗？如果不能，你为什么会去购买一瓶如果不能，你为什么会去购买一瓶*品牌品牌的啤酒，而不是别的，你能讲出一个合理的啤酒，而不是别的，你能讲出一个合理的解释吗？的解释吗？从消费者行为学消费者行为学的角度去看待上述问题，许许多多无法解决、没有思路的事情，会变得有趣而富于新意。简单的说，消费消费者行为者行为就是通过感知、信息处理和经验形通过感知、信息处理和经验形成自己的偏好、记忆和行为成自己的偏好、记忆和行为 。希望在消费者行为学消费者行为学的学习过程中

5、，你不是在记忆或是理解什么高深的概念，而是正在学会睁开你的第三只眼！自我自我行为行为个性个性情绪情绪态度态度需求需求情景情景环境环境动机动机知觉知觉记忆记忆学习学习消费者行为之心理行为分析工具消费者行为之心理行为分析工具自我的表达自我的表达行为行为第一章第一章 导论导论概念概念是什么？是什么？1 1研究原因研究原因为什么？为什么？2 2 2 2消费者行为研究的基本构架消费者行为研究的基本构架2 2 3 34 45 5研究方法研究方法怎么研究？怎么研究？消费者行为研究的历史消费者行为研究的历史1.1.1 消 费消费消费是一种行为，是消费主体为满足需要，是一种行为，是消费主体为满足需要，有意识地消

6、耗物质资料和非物质资料的行为有意识地消耗物质资料和非物质资料的行为和过程。和过程。消费可以分为：消费可以分为：生产性消费生产性消费和和生活性消费生活性消费。生产性消费生产性消费在生产过程中，对劳动力及在生产过程中，对劳动力及其他生产要素的使用、消耗及磨损。其他生产要素的使用、消耗及磨损。生活性消费生活性消费在生活过程中，人们为满足在生活过程中，人们为满足某种需要，在消耗物质产品和非物质产品的某种需要，在消耗物质产品和非物质产品的过程中所表现出来的行为活动。过程中所表现出来的行为活动。1.1.2消费者消费者消费者是指在不同时空范围内参与消费活是指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。动的人或集

7、团。消费者分为：狭义消费者和广义消费者。消费者分为：狭义消费者和广义消费者。狭义的消费者狭义的消费者：是指购买、使用各种消费是指购买、使用各种消费品或服务的个人与家庭品或服务的个人与家庭；广义的消费者广义的消费者：是指购买、使用各种产品是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。与服务的个人或组织。本课程本课程主要从主要从狭义狭义的消费者角度讨论消费的消费者角度讨论消费者行为。者行为。1.1.3消费者行为早期（狭义的观点）早期（狭义的观点）购买者行为购买者行为，强，强调的是在购买时消费者和生产者之间的相调的是在购买时消费者和生产者之间的相互影响；互影响；现在（广义的观点）现在（广义的观点）整个消

8、费过程整个消费过程，包括购买前、购买时和购买后消费者的所包括购买前、购买时和购买后消费者的所有问题。有问题。1.1.4消费者行为与消费者行为学消费者行为：消费者行为：是指消费者为满足需要和欲望是指消费者为满足需要和欲望而获取、使用、处置消费物品或服务所采取而获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种的各种行动行动，包括先于且决定这些行动的，包括先于且决定这些行动的决决策过程策过程。消费者行为学：消费者行为学：是研究消费者在获取、使用、是研究消费者在获取、使用、消费何处置产品和服务过程中所发生的消费何处置产品和服务过程中所发生的心理心理活动特征活动特征和和行为规律行为规律的的科学科学。1.2消费

9、者行为研究的意义（一）企业营销活动的市场基础与决策依据（一）企业营销活动的市场基础与决策依据市场细分与目标市场选择市场细分与目标市场选择产品定位产品定位营销组合策略营销组合策略产品策略产品策略价格策略价格策略分销策略分销策略促销策略促销策略（二）有助于正确引导消费，保护消费者权益（二）有助于正确引导消费，保护消费者权益（三）为制定宏观经济政策提供依据（三）为制定宏观经济政策提供依据自我概念自我概念自我概念自我概念与生活方式与生活方式与生活方式与生活方式决策过程决策过程决策过程决策过程情境情境问题识别问题识别 信息搜集信息搜集评价选择评价选择场所选择与购买场所选择与购买购后过程购后过程外部影响外

10、部影响外部影响外部影响文化文化亚文化亚文化人口环境人口环境社会地位社会地位参考团体参考团体家庭家庭营销活动营销活动内部影响内部影响内部影响内部影响知觉知觉学习学习记忆记忆个性个性动机动机情绪情绪态度态度需要需要欲望欲望体验与产品获取体验与产品获取体验与产品获取体验与产品获取消消费费行行为为分分析析框框架架1.3消费者行为研究框架1.3.1消费者行为研究内容1.影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素个体因素个体因素环境因素环境因素情境因素情境因素2.消费者决策过程消费者决策过程消费者个体影消费者个体影响因素响因素1.1.心理活动过程心理活动过程2.2.消费者需求与动机消费者需求与动机3.3.消

11、费者知觉消费者知觉4.4.消费者态度消费者态度5.5.消费者学习消费者学习6.6.消费者个性消费者个性返回环境影响因素环境影响因素1.1.社会文化社会文化2.2.社会阶层社会阶层3.3.社会群体社会群体4.4.家庭家庭5.5.消费流行消费流行6.6.企业营销活动企业营销活动返回情景因素情景因素1.1.信息获取情景信息获取情景2.2.购买情景购买情景3.3.消费情景消费情景4.4.处置情景处置情景返回消费者决策消费者决策1.1.认知与信息搜集认知与信息搜集2.2.购买过程和消费决策购买过程和消费决策3.3.购后行为购后行为4.4.习惯和品牌忠诚习惯和品牌忠诚普通心理学普通心理学心理现象心理现象

12、心理过程心理过程个性个性意志过程意志过程情感过程情感过程感觉和知觉感觉和知觉个性心理个性心理特征特征认识过程认识过程气质气质需要需要 /动机动机 兴趣兴趣 /爱好爱好 理想理想/信念信念 世界观世界观 /价值观价值观 个性倾向性个性倾向性（心理动力）（心理动力）学习学习思维思维想象想象记忆记忆能力能力性格性格心理状态心理状态1.3.2消费者行为理论来源之一普通心理学1、现代心理学产生的历史背景、现代心理学产生的历史背景哲学背景（理论基础）哲学背景（理论基础）理性主义（理性主义（rationalism）笛卡儿笛卡儿天赋观念；我思故我在天赋观念；我思故我在经验主义经验主义洛克洛克人类心灵如人类心灵

13、如“白板白板”；一切观念从经验中所得。；一切观念从经验中所得。生理学背景（方法基础）生理学背景（方法基础）神经生理；感官生理神经生理；感官生理阅读资料：心理学的发展历程阅读资料：心理学的发展历程 哲学哲学 生物学生物学 生理学生理学（父亲）（父亲）（媒人）（媒人）（母亲）（母亲）心理学（儿子）心理学（儿子）科学心理学的产生科学心理学的产生2、科学心理学的产生、科学心理学的产生冯特（冯特（18321920）：心理学之父）：心理学之父生理心理学原理生理心理学原理（1874）：心理学独）：心理学独立宣言立宣言莱比锡心理学实验室（莱比锡心理学实验室（1879）：心理学诞）：心理学诞生标志生标志3 3、

14、西方心理学主要派别、西方心理学主要派别构造主义（构造主义（structuralismstructuralism）人物：冯特（人物：冯特（18791879，莱比锡）；铁钦纳，莱比锡）；铁钦纳观点：所有的心理现象都是由元素构成，观点：所有的心理现象都是由元素构成，强调意识的结构性强调意识的结构性,认为意识的内容可以认为意识的内容可以被分解为基本的要素。被分解为基本的要素。机能主义（机能主义（functionalismfunctionalism）人物：詹姆斯人物：詹姆斯观点：意识是连续变化的，强调意识观点：意识是连续变化的，强调意识的作用和功能，其作用是使有机体适的作用和功能，其作用是使有机体适应环

15、境。应环境。行为主义（行为主义（behaviorismbehaviorism）人物：华生；斯金纳人物：华生；斯金纳观点：反对研究意识，主张研究行为；观点：反对研究意识，主张研究行为；反对内省，主张用实验方法。反对内省，主张用实验方法。所有行为的产生和改变是刺激与反应所有行为的产生和改变是刺激与反应之间的联结关系，即之间的联结关系，即S-RS-R公式公式格式塔心理学（格式塔心理学（GestaltGestalt）人物：韦特海默；柯勒人物：韦特海默；柯勒观点：反对把意识分成元素，强调心观点：反对把意识分成元素，强调心理作为一个整体、一种组织的意义。理作为一个整体、一种组织的意义。精神分析学派（精神分

16、析学派（psychoanalysispsychoanalysis）人物：弗洛伊德人物：弗洛伊德观点：人类的行为源于欲望和动机；观点：人类的行为源于欲望和动机；欲望以无意识的形式支配人的行为。欲望以无意识的形式支配人的行为。人本主义心理学（人本主义心理学（humanistic humanistic psychologypsychology）人物：马斯洛；罗杰斯人物：马斯洛；罗杰斯观点：人性本善；人有自由意志，有自观点：人性本善；人有自由意志，有自我实现的需要。我实现的需要。心理学派别一览心理学派别一览学派名称与年代学派名称与年代主要人物主要人物研究对象研究对象基本观点基本观点构造主义（构造主义（

17、1879-1900）冯特、铁冯特、铁钦纳钦纳意识的结构意识的结构意识的内容可以分为感觉、意识的内容可以分为感觉、意向、激情三种因素意向、激情三种因素机能主义（机能主义（1890-1930）詹姆斯詹姆斯意识的功能意识的功能意识体验的适应性目的要意识体验的适应性目的要比结构更重要比结构更重要格式塔心理学（格式塔心理学（1912-1940）韦特海默、韦特海默、考夫卡、考夫卡、科勒科勒意识的组织意识的组织意识体验和知觉大于部分意识体验和知觉大于部分之和之和行为主义（行为主义（1913至今）至今）华生、斯华生、斯金纳金纳环境对人和动环境对人和动物、外显行为物、外显行为的影响的影响心理学只研究可观察的外心

18、理学只研究可观察的外显行为显行为精神分析学派（精神分析学派（1900至今）至今）弗洛伊德弗洛伊德决定行为的决定行为的无意识因素无意识因素儿童时期的无意识经验是儿童时期的无意识经验是人格特征与心理障碍的根人格特征与心理障碍的根源源认知心理学（认知心理学（1950至今至今奈瑟、西蒙、奈瑟、西蒙、皮亚杰皮亚杰思维等复杂思维等复杂的心理过程的心理过程心理学需要了解人是如何心理学需要了解人是如何获取、储存和加工信息的获取、储存和加工信息的人本主义心理学（人本主义心理学（1950至至今今罗杰斯、罗杰斯、马斯洛马斯洛人类所特有人类所特有的特殊经验的特殊经验人是自主理性的动物，具人是自主理性的动物，具有自我发

19、展的潜能，与动有自我发展的潜能，与动物有本质的区别物有本质的区别1.3.2理论来源之二社会心理学一、萌芽时期（一、萌芽时期（1930年以前）年以前）始于始于19世纪末世纪末20世纪初，美社会学家凡勃伦世纪初，美社会学家凡勃伦有闲阶级伦有闲阶级伦（1899）提出了提出了炫耀性消费炫耀性消费及其社会涵义及其社会涵义1901年年12月心理学家斯各特（月心理学家斯各特（W.D.Scott）在美西北大学作在美西北大学作报告时指出，报告时指出，心理学心理学可以在可以在销售销售和和广告广告中发挥重要作用中发挥重要作用科普兰（科普兰（M.T.Copeland）于于1923年提出将年提出将消费物品分为便消费物品

20、分为便利品、选购品和专门品利品、选购品和专门品的分类方法部分建立在对三个方面的的分类方法部分建立在对三个方面的消费者行为的分析之上消费者行为的分析之上重点研究：产品销售，而非消费者的需求重点研究：产品销售，而非消费者的需求局限型：注重理论阐述，未广泛用于营销活动，未引起普遍局限型：注重理论阐述，未广泛用于营销活动，未引起普遍重视重视1.4消费者行为研究的历史二、应用时期（二、应用时期（1930-1960年）年）环境环境：20世纪世纪30年代的经济大危机、第二次世界大战年代的经济大危机、第二次世界大战20世纪世纪40-50年代年代消费者行为动机的研究消费者行为动机的研究1950年，梅森海尔（年，

21、梅森海尔（MasonHaire）速溶咖啡研究速溶咖啡研究美学者盖斯特（美学者盖斯特（L.Cuest）和布朗（和布朗（GeorgeH.Brown）于于50年代年代初开始研究消费者对初开始研究消费者对品牌的忠诚问题品牌的忠诚问题，以便找到促使消费者重复选，以便找到促使消费者重复选择某一品牌的有效途径择某一品牌的有效途径勒温的态度改变理论（勒温的态度改变理论（动物内脏试验动物内脏试验）谢里夫（谢里夫（M.Sherif）、）、凯利（凯利（HarlodH.Kelley）和谢把托尼和谢把托尼（Shibutoni）等人开展了对等人开展了对参照群体参照群体的研究的研究马斯洛的马斯洛的需求层次理论需求层次理论三

22、、变革与发展时期（三、变革与发展时期（1960年至今）年至今）1960年，美国心理学会中成立了消费者心理学分年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者行为学开始确立其学科地位的前会，这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏。奏。1968年，第一部消费者行为学教材年，第一部消费者行为学教材消费者行为消费者行为学学由俄亥俄州立大学的恩格尔（由俄亥俄州立大学的恩格尔（JamesEngel）、）、科拉特（科拉特（DavidKollat）和布莱克维尔和布莱克维尔（RogerBlackwell）合作出版。合作出版。1969年，美国的消费者研究协会正式成立。年，美国的消费者研究协会正式成立。197

23、4年，年，消费者研究杂志消费者研究杂志（JCR）创刊。创刊。罗杰斯（罗杰斯（EveretM.Rogers）关于关于创新采用与扩散创新采用与扩散的的研究。研究。拉维吉（拉维吉（F.J.Lavidge）和斯坦勒（和斯坦勒（G.A.Steiner）关关于于广告效果广告效果的研究。的研究。费希本（费希本（MatinFishbein）等关于等关于组织行为组织行为的研究的研究谢恩（谢恩（J.N.Sheth）等人关于等人关于组织购买行为组织购买行为的研究和关的研究和关于于消费者权益保护消费者权益保护问题的研究。问题的研究。科克斯（科克斯（DonaldF.Cox）和罗斯留斯和罗斯留斯（T.Roselisus）

24、等人关于如何应付等人关于如何应付知觉风险知觉风险的研究的研究1.5.1定量研究定量研究数据收集方法数据收集方法观察研究法观察研究法实验法实验法调查法（个人访谈调查、电话调查、邮件调调查法（个人访谈调查、电话调查、邮件调查、在线调查）查、在线调查）数据收集工具数据收集工具问卷问卷态度量表（评比量表、配对量表、数值分配态度量表（评比量表、配对量表、数值分配量表、李克特量表、语意差别量表）量表、李克特量表、语意差别量表）1.5消费者行为研究的方法1.5.2定性研究数据收集方法数据收集方法访谈法访谈法投射技术投射技术取样取样概率样本（简单随机抽样、系统随机抽样、概率样本（简单随机抽样、系统随机抽样、分

25、层随机抽样、整群随机抽样）分层随机抽样、整群随机抽样）非概率样本（方便样本、判断样本、配额非概率样本（方便样本、判断样本、配额样本）样本）购物清单购物清单A A购物清单购物清单B B1 1听朗福德发酵粉听朗福德发酵粉2 2片沃德面包片沃德面包1 1捆胡萝卜捆胡萝卜1 1磅内斯磅内斯速溶咖啡速溶咖啡1.51.5磅汉堡磅汉堡2 2听狄尔桃听狄尔桃5 5磅土豆磅土豆1 1听朗福德发酵粉听朗福德发酵粉2 2片沃德面包片沃德面包1 1捆胡萝卜捆胡萝卜1 1磅麦氏磅麦氏新鲜咖啡新鲜咖啡1.51.5磅汉堡磅汉堡2 2听狄尔桃听狄尔桃5 5磅土豆磅土豆Mason Mason HaireHaire 咖啡的案例咖

26、啡的案例返回返回购物清单购物清单A A（含速溶（含速溶咖啡咖啡）购物清单购物清单B B（含新鲜咖（含新鲜咖啡）啡）懒懒 惰惰48484 4不会计划家庭购不会计划家庭购物物和进行时间安排和进行时间安排48481212俭俭 朴朴4 41616不是个好主妇不是个好主妇16160 0返回返回Mason Mason HaireHaire 咖啡的案例咖啡的案例MasonHaire咖啡的案例咖啡的案例速溶咖啡速溶咖啡懒惰懒惰缺乏计划缺乏计划吝啬吝啬不称职不称职的家庭主妇的家庭主妇研磨咖啡研磨咖啡勤劳勤劳有计划有计划慷慨慷慨称职称职的家庭主妇的家庭主妇返回返回消费者心理现象消费者心理现象返回第2章 消费者的感

27、觉与知觉消费者的感觉消费者的感觉1 1消费者的知觉消费者的知觉2 2引言 产品、广告等营销刺激只有被消费者产品、广告等营销刺激只有被消费者感知才会对其行为产生影响。消费者形成感知才会对其行为产生影响。消费者形成何种知觉，既取决于感知对象，又与感知何种知觉，既取决于感知对象，又与感知时的情境和消费者先前的知识与经验密切时的情境和消费者先前的知识与经验密切联系。本章重点讨论感知过程及影响感知联系。本章重点讨论感知过程及影响感知的因素，同时探讨消费者对品质和购买风的因素，同时探讨消费者对品质和购买风险的知觉。险的知觉。2.1消费者的感觉1.感觉：感觉：感觉是人的大脑对直接作用于其感官的客感觉是人的大

28、脑对直接作用于其感官的客观事物个别属性的反应。观事物个别属性的反应。2.对感觉的理解对感觉的理解感觉感觉是一种直接反映，它要求客观事物直接作是一种直接反映，它要求客观事物直接作用于人的感官。用于人的感官。（耳听为虚，眼见为实）（耳听为虚，眼见为实）感觉感觉所反映的是客观事物的个别属性，而不是所反映的是客观事物的个别属性，而不是事物整体和全貌。事物整体和全貌。（瞎子摸象）（瞎子摸象）感觉感觉是客观世界的是客观世界的主观映象主观映象。（视而不见，充（视而不见，充耳不闻）耳不闻）2.1.1感觉的概念与分类继续继续感觉有多不可靠感觉有多不可靠？这幅画这幅画叫叫“艾艾普森赛普森赛马马”，是德国是德国画家

29、绘画家绘制的，制的，现在保现在保存在巴存在巴黎。黎。多台照相机异步拍摄，证明马在奔跑之时，四蹄多台照相机异步拍摄，证明马在奔跑之时，四蹄腾空的的那一刹那，前后腿并不是八字型分开的，腾空的的那一刹那，前后腿并不是八字型分开的，恰恰相反，是恰恰相反，是“V”字型合拢的。字型合拢的。返回返回3.感觉的作用感觉的作用感觉感觉保证了机体与环境的信息平衡（感觉剥感觉剥夺试验夺试验）感觉感觉是认识的开端，是一切心理活动的基础是认识的开端，是一切心理活动的基础4.感觉的分类感觉的分类外部感觉：视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉；外部感觉：视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉；内部感觉：运动觉、平衡觉、内脏感觉等。内部感觉：

30、运动觉、平衡觉、内脏感觉等。营销刺激与感觉营销刺激与感觉 2.1.2 感觉的基本规律感觉的基本规律1.感受性和感觉阈限感受性和感觉阈限心心理理学学用用感感受受性性、感感觉觉阈阈限限来来说说明明感感觉强度依赖于刺激度。觉强度依赖于刺激度。感感受受性性(sensitivity)是是感感觉觉器器官官对对适适宜宜刺刺激激的的感感受受能能力力。感感受受性性的的高高低低是是以以感感觉觉阈阈限限的大小来衡量的。的大小来衡量的。感感觉觉阈阈限限(sensationthreshold)是是指指能能引引起起感感觉觉持持续续了了一一定定时时间间的的刺刺激激量量，可可分分为为绝对感觉阈限绝对感觉阈限和和差别感觉阈限差

31、别感觉阈限。3.1.2感觉的基本规律感觉的基本规律（1）绝对感觉阈限和绝对感受性）绝对感觉阈限和绝对感受性绝对感觉阈限绝对感觉阈限(absolutethreshold)：是指刚刚能是指刚刚能引起感觉的最小刺激量。引起感觉的最小刺激量。绝对感受性：绝对感受性：刚刚能感觉出刺激物的最小刺激量的刚刚能感觉出刺激物的最小刺激量的能力。能力。绝对感觉规律：绝对感觉规律：绝对感觉阈限绝对感觉阈限和和绝对感受性绝对感受性成成反反比比关系。绝对感觉阈限越小，绝对感受性越强；反关系。绝对感觉阈限越小，绝对感受性越强；反之，则绝对感受性越弱。之，则绝对感受性越弱。它们之间的关系可用下列公式表示：它们之间的关系可用

32、下列公式表示：E1R，E代表绝对感受性代表绝对感受性，R代表绝对感觉阈限代表绝对感觉阈限。人类重要感觉的绝对阈限人类重要感觉的绝对阈限感觉类别感觉类别绝对阈限绝对阈限视视觉觉晴朗的夜空中可以见到晴朗的夜空中可以见到30英里外的烛光英里外的烛光听听觉觉安静条件下可以听见安静条件下可以听见20英尺外手表的滴答声英尺外手表的滴答声味味觉觉一茶匙糖溶于一茶匙糖溶于2加仑水中可以辨别出甜味加仑水中可以辨别出甜味嗅嗅觉觉一滴香水扩散到三个房间的套房一滴香水扩散到三个房间的套房触触觉觉一只蜜蜂翅膀从一只蜜蜂翅膀从1厘米高处落在你的面颊厘米高处落在你的面颊温冷觉温冷觉皮肤表面温度有摄氏皮肤表面温度有摄氏1度之

33、差既可觉察度之差既可觉察（2）差别感觉阈限和差别感受性）差别感觉阈限和差别感受性差差别别感感觉觉阈阈限限(difference(difference threshold)threshold)：是是指指刚刚刚刚能能感感觉觉到到两两个个同同类类刺刺激激物物之之间间的的最最小小差别量差别量，也称最小可觉差。，也称最小可觉差。差差别别感感受受性性：刚刚刚刚能能感感觉觉出出两两个个同同类类刺刺激激物物的最小差异量的能力。的最小差异量的能力。差差别别感感觉觉规规律律：差差别别阈阈限限和和差差别别感感受受性性之之间间成成反反比比关关系系。差差别别感感觉觉阈阈限限越越小小，差差别别感感受受性越强；反之，差别感

34、受性越弱。性越强；反之，差别感受性越弱。韦伯定律韦伯定律在在差差别别阈阈限限的的研研究究中中，贡贡献献最最大大的的是是德德国国生生理理学学家家韦韦伯伯提提出出了了著著名名的的韦韦伯伯定定律律：在在中中等等强强度度刺刺激激的的范范围围内内，差差别别感感觉觉阈阈限限与与原刺激量的比值是一个常数。原刺激量的比值是一个常数。韦伯定律韦伯定律：K=I/I。其中其中I为原刺激量，为原刺激量，I为差别感觉阈限为差别感觉阈限对不同感觉来说，对不同感觉来说，K数值是不同的，数值是不同的，在一在一般情况下，般情况下，K值在视觉中是值在视觉中是0.01，在听觉，在听觉中是中是0.1，在重量感觉中是，在重量感觉中是0

35、.03。差别阈限的测定小实验差别阈限的测定小实验在一个信封里放进一枚一元的硬币，另在一个信封里放进一枚一元的硬币，另一个放两枚。你可以觉察到两个信封的一个放两枚。你可以觉察到两个信封的重量差别重量差别吗？吗？然后把两个信封分别放进两只同样的皮然后把两个信封分别放进两只同样的皮包包，再拿起再拿起包。你现在能判断哪只包里包。你现在能判断哪只包里有两枚硬币吗有两枚硬币吗?（3）差别阈限的影响因素）差别阈限的影响因素参照物。参照物。人们对某一刺激变化的敏感程度受到许多参照物的影响。刺激物特性与感知方式。刺激物特性与感知方式。不同感官的敏锐度和刺激物的复杂程度影响差别阈限，比如视觉敏锐度远高于味觉的敏锐

36、度，质量变化较价格变化难以观察。主体因素。主体因素。主体的感知能力、反应速度、气质、性格与经验等都会影响人们对刺激物变化的敏感性和相应的主动性。紧张或不满状态，差别阈限会明显趋小；松驰状态或满意状态，差别阈限会增大。其它刺激物。其它刺激物。其它刺激物有时作为噪音会转移人们的注意力而扩大对某刺激物变化的差别阈限。广告、攀比心理等。阈限理论对于营销实践的指导意义营销刺激营销刺激如果与消费者的如果与消费者的接受力接受力之间之间不一致不一致，消费者可能的消费者可能的感受与反应感受与反应就就达不到达不到营销者预期营销者预期的的效果效果。例如：即使是时尚的东西，提前时间太长，消例如：即使是时尚的东西，提前

37、时间太长，消费者也接受不了。费者也接受不了。例如：消费者对降价格的反应：例如：消费者对降价格的反应：2000元的商品的降幅元的商品的降幅消费者的反应消费者的反应1500怀疑质量有问题怀疑质量有问题1800感觉真的降价了感觉真的降价了1950差异不大，不会激发购买差异不大，不会激发购买想一想试举出企业利用差别阈限的例子。试举出企业利用差别阈限的例子。企业在调整价格时企业在调整价格时 ，如何利用感觉阈限？，如何利用感觉阈限？2.2.感觉的适应性感觉的适应性 适应是指感受器在同一刺激的持续作用下，适应是指感受器在同一刺激的持续作用下，感受性发生变化的现象。感受性发生变化的现象。（1 1）因刺激过久而

38、变为迟钝）因刺激过久而变为迟钝免疫。免疫。持续作用的持续作用的强刺激使感受性降低强刺激使感受性降低；（暗处来到光暗处来到光亮处亮处）(入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭久而不闻其臭)（2 2）因刺激缺乏而变为敏锐。）因刺激缺乏而变为敏锐。持续作用的持续作用的弱刺激使感受性增高弱刺激使感受性增高。（。（从光亮处来从光亮处来到暗处到暗处）2.1.2感觉的基本规律感觉的基本规律课堂思考企业产品、包装、广告等为什么要推陈出新？企业产品、包装、广告等为什么要推陈出新？感觉适应性对营销实践的意义感觉适应性对营销实践的意义消费的适应现象可使人们不断地把注

39、意力消费的适应现象可使人们不断地把注意力转移到新产品上去，产生新的消费需求，转移到新产品上去，产生新的消费需求，通过新的购买来满足自己对商品的新鲜感，通过新的购买来满足自己对商品的新鲜感，对旧的商品产生厌弃心理。对旧的商品产生厌弃心理。正确确定消费者对营销刺激的适应水平，正确确定消费者对营销刺激的适应水平，以便采取适当的刺激引起希望消费者的出以便采取适当的刺激引起希望消费者的出现的感觉。现的感觉。学会控制各种营销要素的刺激水平、刺激学会控制各种营销要素的刺激水平、刺激频率。频率。3.3.感觉对比。是指同一感受器接受（同感觉对比。是指同一感受器接受（同类）不同刺激而使感受性发生变化的现类）不同刺

40、激而使感受性发生变化的现象，包括：象，包括：（1 1）同时对比同时对比不同刺激物同时作不同刺激物同时作用于同一感受器产生的对比现象用于同一感受器产生的对比现象。（2 2）先后对比先后对比不同刺激物先后作用不同刺激物先后作用于同一感受器产生的对比现象。（梨于同一感受器产生的对比现象。（梨&糖；苦糖；苦药药&白开水）白开水）2.1.2感觉的基本规律感觉的基本规律4.4.感觉的关联性感觉的关联性 人对某种刺激的感受性，不仅取决于人对某种刺激的感受性，不仅取决于感受器官的机能状况，同时也受其它感觉的感受器官的机能状况，同时也受其它感觉的影响。影响。如重量如重量颜色；温度颜色；温度滋味等。滋味等。感觉的

41、相互作用还进一步表现在联觉感觉的相互作用还进一步表现在联觉这类现象上，联觉是指一种感觉引起其他感这类现象上，联觉是指一种感觉引起其他感觉的心理现象。觉的心理现象。（望梅止渴）（望梅止渴）颜色引起的联觉颜色引起的联觉 2.1.2感觉的基本规律感觉的基本规律想一想你能举例说明联觉在包装、广告中的应用你能举例说明联觉在包装、广告中的应用吗？吗？达利之水达利之水的包装设计中，除了其独创的包装设计中，除了其独创性的瓶身设计（维纳斯的鼻子和嘴唇的结合性的瓶身设计（维纳斯的鼻子和嘴唇的结合体）外，在包装色彩上更是采用带有花香味体）外，在包装色彩上更是采用带有花香味的粉红色。这使得整个香水包容在透明光滑的粉红

42、色。这使得整个香水包容在透明光滑的粉红色唇型玻璃瓶中，鼻子状的瓶盖仿佛的粉红色唇型玻璃瓶中，鼻子状的瓶盖仿佛沉浸在这华丽色彩、迷人熏香所营造的浪漫沉浸在这华丽色彩、迷人熏香所营造的浪漫氛围中。氛围中。浅黄、浅绿色及高明度的蓝紫色亦是具有浅黄、浅绿色及高明度的蓝紫色亦是具有“芬芳的色彩芬芳的色彩”，这些色彩被普遍应用在香，这些色彩被普遍应用在香水、化装品及美容、护肤用品的包装上。水、化装品及美容、护肤用品的包装上。人脸or酒杯？树树下有一男下有一男一女一女两个头两个头像！像！呵呵，呵呵，没错没错。再仔再仔细细看看看看这这些些树树枝是如何枝是如何组组成成这这幅幅更更多多神奇男女奇特神奇男女奇特的的

43、图图片的吧。片的吧。这里有五个头这里有五个头，但但却却可以可以数数出十出十个个孩子孩子伟大的西班牙伟大的西班牙超现实主义画超现实主义画家塞尔瓦多家塞尔瓦多达利的经典之达利的经典之作，远处的房作，远处的房屋与近处的人屋与近处的人物交相辉映，物交相辉映，构成了视幻觉构成了视幻觉中的嘴唇。中的嘴唇。达利达利 青春期青春期 1941 1941年年 知觉凝视幻觉知觉凝视幻觉哪一个蒙娜丽莎在望着你哪一个蒙娜丽莎在望着你?她凝视的方向是不同的吗？她凝视的方向是不同的吗？至少有两个组成部分来决定我们凝视的方向，第一个是眼至少有两个组成部分来决定我们凝视的方向，第一个是眼睛瞳仁的位置，第二个是头部所指的方向，一

44、般情况下我们睛瞳仁的位置，第二个是头部所指的方向，一般情况下我们会把这两种来源结合起来确定凝视的方向。这种情况下，我会把这两种来源结合起来确定凝视的方向。这种情况下，我们就会产生一种幻觉，因为右边镜中成的像们就会产生一种幻觉，因为右边镜中成的像-除了眼睛没变除了眼睛没变-产生了左边的图像。这会引起她的凝视的方向的极大变化。产生了左边的图像。这会引起她的凝视的方向的极大变化。身体的紫罗兰身体的紫罗兰：你能在叶子中间找到三个隐藏的侧面人像吗？身体的紫罗兰：你能在叶子中间找到三个隐藏的侧面人像吗？知觉知觉是客观事物直接作用于人的感觉器官，人脑是客观事物直接作用于人的感觉器官，人脑对客观事物整体的反映

45、。对客观事物整体的反映。知觉与感觉的关系知觉与感觉的关系 联系：联系：知觉与感觉一样，是事物直接作用于感觉器官产生的，同属于对现实的感性反映形式。区别：区别：知觉以感觉作基础，但它不是个别感觉信息的简单总和，它比个别感觉的简单相加要复杂得多。2.2 消费者的知觉消费者的知觉 根据在知觉中起主导作用的根据在知觉中起主导作用的感觉器官感觉器官的特性的特性,可把知觉分成：可把知觉分成：视知觉、听知觉、触知觉、嗅知觉、味知觉等。视知觉、听知觉、触知觉、嗅知觉、味知觉等。根据知觉所反应的事物的根据知觉所反应的事物的主观特性主观特性,又可分成：又可分成：空间知觉空间知觉处理物体的大小、形状、方位和距处理物

46、体的大小、形状、方位和距离的信息离的信息时间知觉时间知觉解决事物的延续性和顺序性解决事物的延续性和顺序性运动知觉运动知觉处理物体在空间的位移处理物体在空间的位移社会知觉社会知觉个体对客观事物社会性特征的知觉个体对客观事物社会性特征的知觉2.2.1 知觉的分类知觉的分类 1、知觉的、知觉的整体性整体性 2.2.2 知觉的基本特征知觉的基本特征 把多种属性构把多种属性构成的事物组织成的事物组织为一个统一的为一个统一的整体的特性整体的特性格式塔学派的心理学家指出：对整体格式塔学派的心理学家指出：对整体的知觉不等于并且大于个别感觉的总的知觉不等于并且大于个别感觉的总和。和。格式塔学派提出的知觉组织原则

47、被普格式塔学派提出的知觉组织原则被普遍接受遍接受,也称格式塔原则也称格式塔原则,主要包括以主要包括以下几条规律：下几条规律：接近性接近性、相似性相似性、连续连续性性、封闭性封闭性。2.2.2 知觉的基本特征知觉的基本特征 2.2.知觉的知觉的选择性选择性对外来信息有对外来信息有选择的进行加选择的进行加工的特性。工的特性。2.2.2 知觉的基本特征知觉的基本特征 3.3.知觉的知觉的理解性理解性人们总是用过去所人们总是用过去所获得的知识和经验获得的知识和经验对感知的事物进行对感知的事物进行加工处理并用概念加工处理并用概念的形式把它们表示的形式把它们表示出来出来想一想你能举出广你能举出广告告本身本

48、身很精彩，但不知道在很精彩，但不知道在卖卖什么的广告吗？什么的广告吗？知觉恒常性包括知觉恒常性包括大小恒常性大小恒常性、形状恒常性形状恒常性与与颜色恒常性颜色恒常性。2.2.2 知觉的基本特征知觉的基本特征 当当物体的客观映像因物体的客观映像因环境影响而有所变化环境影响而有所变化时时,以我们的知觉经以我们的知觉经验验,却倾向于物体映却倾向于物体映像保持不变像保持不变4.4.知觉的恒常性知觉的恒常性错觉错觉是对外界事物不正确的知觉。包括几错觉是对外界事物不正确的知觉。包括几何图形错觉、时间错觉、运动错觉、空间何图形错觉、时间错觉、运动错觉、空间错觉等。错觉等。每个物每个物体都有体都有一个角一个角

49、度度 ；所有的所有的角度都角度都是是9090度度直角！直角！法国国旗法国国旗这三种颜色的宽度一样吗？这三种颜色的宽度一样吗？蓝白红三色带宽度之比为：蓝白红三色带宽度之比为：30:33:3730:33:37 在这幅图在这幅图像中，一个像中，一个大个子正在大个子正在追赶一个小追赶一个小个子，对不个子，对不对？对？一、利用空间错觉，丰富商品陈列，降低经营一、利用空间错觉，丰富商品陈列，降低经营成本。成本。在商品的陈列中充分利用镜子、灯光之在商品的陈列中充分利用镜子、灯光之类的手段类的手段 二、利用对比错觉，科学制定商品价格。二、利用对比错觉，科学制定商品价格。把定把定价为价为2020元的同一商品放在

50、元的同一商品放在2020元以上的商品中陈元以上的商品中陈列列 三、利用几何图形错觉等，提供针对性服务，三、利用几何图形错觉等，提供针对性服务，获得更好服务效果。获得更好服务效果。服装横纹或竖纹服装横纹或竖纹错觉的应用四、利用形重错觉，促进商品销售。四、利用形重错觉，促进商品销售。五、利用颜色对比错觉，提高经济效益。五、利用颜色对比错觉，提高经济效益。色彩联觉色彩联觉六、利用时间错觉，调整心态，提高经营六、利用时间错觉，调整心态，提高经营绩效。绩效。商场的背景音乐商场的背景音乐七、利用运动错觉，调整服务手段。七、利用运动错觉，调整服务手段。物物品度量中增加还是减少？品度量中增加还是减少？社会知觉