医药营销实战培训医药营销实战培训课件.pptx

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1、医药营销实战培训医药营销实战培训n成功医药代表的因素成功医药代表的因素n医生信息行为医生信息行为n医药代表的区域市场管理医药代表的区域市场管理n专业拜访技巧专业拜访技巧第一部分第一部分成功医药代表的因素成功医药代表的因素n成功要素成功要素n医药代表的职业道德医药代表的职业道德n成功的三块基石成功的三块基石一一、医药代表的成功要素医药代表的成功要素医药代表要成为优秀的职业经理人，必须医药代表要成为优秀的职业经理人，必须把握五个要点：把握五个要点：1.对自己目标的设置要比常人高；对自己目标的设置要比常人高；2.能找到一些实现自己目标的行之有效的方法；能找到一些实现自己目标的行之有效的方法；3.拥有

2、成功人士共有的个性特征，比如说自律、拥有成功人士共有的个性特征，比如说自律、勤奋，比如说积极的心态，强烈的求知欲望；勤奋，比如说积极的心态，强烈的求知欲望；4.必须讲职业道德。必须讲职业道德。5.要把每项工作都作为一个学习的过程要把每项工作都作为一个学习的过程要做一个有心人，留意任何一件事情，把要做一个有心人，留意任何一件事情，把成功或者失败的经验教训记录下来；成功或者失败的经验教训记录下来；要很专心地向别人学习，学习别人成功的要很专心地向别人学习，学习别人成功的经验和吸取别人接受过的教训；经验和吸取别人接受过的教训；要珍惜时间；要珍惜时间；内心要很平衡；内心要很平衡；要掌握真正有规律性的东西

3、，而不是书本要掌握真正有规律性的东西，而不是书本上的内容，书本是死的，要学现实生活中上的内容，书本是死的，要学现实生活中活的东西，你还要学会观察、提高与归纳。活的东西，你还要学会观察、提高与归纳。二、二、医药代表的职业道德医药代表的职业道德许多刚刚进入医药行业的医药代表都许多刚刚进入医药行业的医药代表都梦想成功，而他们成功的标准就定位在钱梦想成功，而他们成功的标准就定位在钱上，是用挣多少钱来衡量成功与否。在这上，是用挣多少钱来衡量成功与否。在这样的价值观基础上样的价值观基础上,浮躁心态会表现得更浮躁心态会表现得更为强烈，不谈什么职业的道德和职业的操为强烈，不谈什么职业的道德和职业的操守，而大谈

4、如何利用职业的便利，让个人守，而大谈如何利用职业的便利，让个人的利益最大化。的利益最大化。不能成长为优秀的经理人的三种表现不能成长为优秀的经理人的三种表现第一种情况，经常贪图眼前的蝇头小利。某些代第一种情况，经常贪图眼前的蝇头小利。某些代表，住酒店时多开条烟；报销时涂改发票，多夹几张表，住酒店时多开条烟；报销时涂改发票，多夹几张私人事务的出租车票，这样的事情在很多企业都有，私人事务的出租车票，这样的事情在很多企业都有，当你会注意到这样的人，他们不会成长得很快。当你会注意到这样的人，他们不会成长得很快。其一他这么做要动很多脑子，放在工作上的心思其一他这么做要动很多脑子，放在工作上的心思一定受到影

5、响；一定受到影响；其二他的主管和公司领导并不是不知道，只不过其二他的主管和公司领导并不是不知道，只不过是为了不伤害他的自尊心，主管可能没有指出他这一是为了不伤害他的自尊心，主管可能没有指出他这一点，但是可以想象，他在主管心目中留一个什么样的点，但是可以想象，他在主管心目中留一个什么样的印象？主管会培养他吗，会给他机会、帮助他发展吗印象？主管会培养他吗，会给他机会、帮助他发展吗？第二种情况，部分人由于过多考虑短期目标，喜欢跨跃式跳槽，心第二种情况，部分人由于过多考虑短期目标，喜欢跨跃式跳槽，心态过于浮躁。有的代表会说，某某企业，邀请我去当销售主管，分管区态过于浮躁。有的代表会说，某某企业，邀请我

6、去当销售主管，分管区域市场等。这种事情对个人发展是不利的。管理是个学习的过程，该走域市场等。这种事情对个人发展是不利的。管理是个学习的过程，该走的路一定要走。比方说，做一名医药代表，学习基本销售技能与基本管的路一定要走。比方说，做一名医药代表，学习基本销售技能与基本管理技能到一定程度，你才会考虑去管三到五个人，有了管理三到五个人理技能到一定程度，你才会考虑去管三到五个人，有了管理三到五个人的经验，才可能去管更多。这种跨跃式的跳槽者，由于该学的知识经验的经验，才可能去管更多。这种跨跃式的跳槽者，由于该学的知识经验没有学，该走的路没有走，该经受的锻炼没有经受，功底不够扎实，极没有学，该走的路没有走

7、，该经受的锻炼没有经受，功底不够扎实，极少人取得成功。不成功就再跳，高不成低不就，加之失败带来的强烈挫少人取得成功。不成功就再跳，高不成低不就，加之失败带来的强烈挫折感，这个人往往因此也就在人才市场上失去了竞争的价值。折感，这个人往往因此也就在人才市场上失去了竞争的价值。第三种情况，过分看中待遇和地位，不第三种情况，过分看中待遇和地位，不愿意补一些课，没有把眼前的利益和长远愿意补一些课，没有把眼前的利益和长远的目标处理好。特别在成长中的企业前期的目标处理好。特别在成长中的企业前期给代表的待遇往往较差些，但是在这样的给代表的待遇往往较差些，但是在这样的企业却更能发挥作用，更能找到自己合适企业却更

8、能发挥作用，更能找到自己合适的岗位。的岗位。三、三、医药代表成功的三块基石医药代表成功的三块基石成功成功=（知识（知识+技巧）技巧）*态度态度专业的产品知识与熟练的销售技能是医药代表的两大专业的产品知识与熟练的销售技能是医药代表的两大基本功。如果把一个人看做是座冰山，水面之上的部基本功。如果把一个人看做是座冰山，水面之上的部分是这两大基本功，水面之下的可能占分是这两大基本功，水面之下的可能占90%以上的以上的部分就是人生的价值观和态度。医药代表的成功不仅部分就是人生的价值观和态度。医药代表的成功不仅要依靠不断提升自身的专业知识与工作技能，同时也要依靠不断提升自身的专业知识与工作技能，同时也需要

9、树立良好的工作态度，这其中包括对自己的态需要树立良好的工作态度，这其中包括对自己的态度，对待他人的态度，对待工作的态度。度，对待他人的态度，对待工作的态度。第二部分第二部分医生信息行为医生信息行为n影响医生处方的因素分析影响医生处方的因素分析n医生初次用药的原因医生初次用药的原因n医生反复用药的原因医生反复用药的原因n影响医生三种处方习惯形成的因素影响医生三种处方习惯形成的因素n影响医生药品定位形成过程影响医生药品定位形成过程一、影响医生处方的因素分析一、影响医生处方的因素分析最关键客户最关键客户-医生处方药品的医生处方药品的”购买心理购买心理”变化过程变化过程 不知道 知道 感兴趣 试用 评

10、价 使用 经常使用二、二、医生初次用药的原因医生初次用药的原因（一）药品因素（一）药品因素医生必须确认临床上对该药有治疗需要。医药代表必须使医生必须确认临床上对该药有治疗需要。医药代表必须使医生相信新的药物治疗优于现有药物，同时使用方便，医生相信新的药物治疗优于现有药物，同时使用方便，安全安全性好，而且认为从卫生经济学的角度性能价格比合适。这时医性好，而且认为从卫生经济学的角度性能价格比合适。这时医生才会接受新的药品值得尝试使用的建议。生才会接受新的药品值得尝试使用的建议。（二）医药代表的因素（借助专业文献）（二）医药代表的因素（借助专业文献）无论从药品的药理特性还是临床验证的文献，医药代表都

11、无论从药品的药理特性还是临床验证的文献，医药代表都能提供足够的有说服力的证据证明自己的产品符合医生的疾病能提供足够的有说服力的证据证明自己的产品符合医生的疾病治疗需求。与此同时，医生了解并熟悉公司的情况，以及良好治疗需求。与此同时，医生了解并熟悉公司的情况，以及良好的合作关系会增加医生的信任程度。所以，医药代表必须通过的合作关系会增加医生的信任程度。所以，医药代表必须通过定期的产品拜访，建立良好的信誉及形象，从而增强医生对药定期的产品拜访，建立良好的信誉及形象，从而增强医生对药品的理解和尝试的信心。品的理解和尝试的信心。（三）利益（三）利益三、三、医生反复用药的原因医生反复用药的原因（一）还是

12、药品因素（一）还是药品因素药品疗效体现出来，确实给他的工作带了方便。药品疗效体现出来，确实给他的工作带了方便。（二）其次也是医药代表的因素。在医生施用新药后的（二）其次也是医药代表的因素。在医生施用新药后的时间里，医药代表的工作令医生满意也会推进医生形成新的时间里，医药代表的工作令医生满意也会推进医生形成新的处方习惯。这需要医药代表做到对医生定期、规律的拜访，处方习惯。这需要医药代表做到对医生定期、规律的拜访，在医生心目中树立信誉良好，态度诚恳、诚实负责，专业化在医生心目中树立信誉良好，态度诚恳、诚实负责，专业化的形象。并且通过药品关键促销语句（满足医生治疗需求的的形象。并且通过药品关键促销语

13、句（满足医生治疗需求的主要特性）的不断提示，提醒医生遇到相似情形的病例时再主要特性）的不断提示，提醒医生遇到相似情形的病例时再次厨房，假以时日，帮助医生形成新的用药习惯。次厨房，假以时日，帮助医生形成新的用药习惯。（三）最后长期利益因素（三）最后长期利益因素客户看到了带给他利益，而且是稳定和安全的。客户看到了带给他利益，而且是稳定和安全的。四、影响医生三种处方习惯形成的因素四、影响医生三种处方习惯形成的因素(一一)首选用药：首选用药：医生相信该药对某个患者的病情是最好的治疗选择，这种医生相信该药对某个患者的病情是最好的治疗选择，这种药品比其他品种还可用于更多的适应症，并且从疗效价格的比药品比其

14、他品种还可用于更多的适应症，并且从疗效价格的比较看值得经常使用。而医生认为医药代表的印象也很重要，医较看值得经常使用。而医生认为医药代表的印象也很重要，医药代表总是不断跟进与提示。保持定期拜访，并且籍此与医生药代表总是不断跟进与提示。保持定期拜访，并且籍此与医生发展良好的合作关系。发展良好的合作关系。(二二)二线用药：二线用药：医生觉得该药疗效不如首选药。很可能这种印象的产生源医生觉得该药疗效不如首选药。很可能这种印象的产生源自某个不适宜的病例的经验。或者医生认为该药的疗效价格比自某个不适宜的病例的经验。或者医生认为该药的疗效价格比较的结果，说明不值得被首选。有些则是认为该药适应症有限。较的结

15、果，说明不值得被首选。有些则是认为该药适应症有限。有些则是医药代表没有给医生足够的产品提示或通过某些陈列有些则是医药代表没有给医生足够的产品提示或通过某些陈列提醒医生使用。同时医生印象中，医药代表没有对其进行定期提醒医生使用。同时医生印象中，医药代表没有对其进行定期拜访，也是造成医生与医药代表及公司合作关系一般的原因。拜访，也是造成医生与医药代表及公司合作关系一般的原因。(三三)保守用药保守用药如果医生在使用某种药品时总是先考虑其他选择，排除大如果医生在使用某种药品时总是先考虑其他选择，排除大多数药品后才会选择这种药物，医生称之为保守用药。首先是多数药品后才会选择这种药物，医生称之为保守用药。

16、首先是医生对药品的印象觉得太贵而不能医生对药品的印象觉得太贵而不能“随便随便”用，这可能是从未用，这可能是从未接受过针对该药的卫生经济学分析的结果。或者医学觉得该药接受过针对该药的卫生经济学分析的结果。或者医学觉得该药药效太强而不能药效太强而不能“随便随便”用。也有的医生由于个人或他人的使用。也有的医生由于个人或他人的使用经验，觉得药物有严重不良反应而不能用经验，觉得药物有严重不良反应而不能“随便随便”用。更多的用。更多的医生是由于对药物缺乏了解，使用经验极少，不甘轻易使用，医生是由于对药物缺乏了解，使用经验极少，不甘轻易使用，另外这些对药物的不良印象可能更多地直接来自医药代表的工另外这些对药

17、物的不良印象可能更多地直接来自医药代表的工作表现。相当多的医药代表在接到医生在使用新药过程中出现作表现。相当多的医药代表在接到医生在使用新药过程中出现的问题要求解释的处理方式都是拖延或者含糊其辞，使医生产的问题要求解释的处理方式都是拖延或者含糊其辞，使医生产生强烈的不信任感，医生在自己暂时找不到答案时通常都不会生强烈的不信任感，医生在自己暂时找不到答案时通常都不会再次轻易使用这种药物了。当然医药代表没有及时地提示，医再次轻易使用这种药物了。当然医药代表没有及时地提示，医生与医药代表及其公司很少合作也是造成医生保守用药的原因。生与医药代表及其公司很少合作也是造成医生保守用药的原因。五、影响医生药

18、品定位形成过程五、影响医生药品定位形成过程通过以上影响医生处方的因素分析，医通过以上影响医生处方的因素分析，医药代表应该找到药品推广工作的关键成药代表应该找到药品推广工作的关键成功要素，就是通过自己的工作实现在医功要素，就是通过自己的工作实现在医生心目中的药品首选定位。生心目中的药品首选定位。不同类型医生及其沟通风格不同类型医生及其沟通风格医生类型医生类型特征特征对医药代表要求对医药代表要求分析型分析型比较细心，喜欢提比较细心，喜欢提问问为人可靠，介绍产品时表现要专业，要有为人可靠，介绍产品时表现要专业，要有逻辑和条理性。甚至要求代表提供证据或逻辑和条理性。甚至要求代表提供证据或医学文献、宣传

19、资料做支持。也要求代表医学文献、宣传资料做支持。也要求代表准备充分。准备充分。驱策型驱策型喜欢控制，步伐迅喜欢控制，步伐迅速，不喜欢与医药速，不喜欢与医药代表闲谈。代表闲谈。常要求代表在介绍产品时提供事实而非感常要求代表在介绍产品时提供事实而非感觉，在宣传产品时要简明扼要，不要太讲觉，在宣传产品时要简明扼要，不要太讲细节的问题。细节的问题。仁慈型仁慈型人情味比较浓，对人情味比较浓，对医药代表的态度温医药代表的态度温和，表现出合作的和，表现出合作的态度。态度。喜欢听别的医生的用药应验。但不愿冒风喜欢听别的医生的用药应验。但不愿冒风险去尝试使用新药。非常关注产品的安全险去尝试使用新药。非常关注产品

20、的安全性问题。性问题。表现型表现型热情开朗，好奇心热情开朗，好奇心强，思路很快。强，思路很快。喜欢医药代表向其介绍新的产品、新的宣喜欢医药代表向其介绍新的产品、新的宣传资料或医学文献，也喜欢试用新药。传资料或医学文献，也喜欢试用新药。第三部分第三部分医药代表的区域市场管理医药代表的区域市场管理n区域市场管理概述区域市场管理概述n时间管理时间管理n客户管理客户管理n竞争产品管理竞争产品管理一、区域市场管理概述n区域市场管理是在所辖区域中确定最重要区域市场管理是在所辖区域中确定最重要的管理目标并制定相应的管理方法。医药的管理目标并制定相应的管理方法。医药代表在负责区域内，选择具有潜力的医院代表在负

21、责区域内，选择具有潜力的医院客户，运用有效的市场策略，通过适当的客户，运用有效的市场策略，通过适当的拜访频率和有效的拜访质量，使更多的医拜访频率和有效的拜访质量，使更多的医生接受并不断增加所推荐产品的使用，达生接受并不断增加所推荐产品的使用，达到推广本公司产品的目的。到推广本公司产品的目的。1.成功的销售来自于四个正确：正确的客户、正成功的销售来自于四个正确：正确的客户、正确的拜访频率、正确的产品信息、正确的销售确的拜访频率、正确的产品信息、正确的销售代表。代表。2.医药代表增加销售的三条主要途径：医药代表增加销售的三条主要途径：增加客户和医院的数量；增加客户和医院的数量；提高拜访的频率和拜访

22、的质量，接受更多的产品信息；提高拜访的频率和拜访的质量，接受更多的产品信息；扩大产品的使用范围扩大产品的使用范围;3.医药代表的区域市场管理目标包括三个方面：医药代表的区域市场管理目标包括三个方面：时间管理，客户管理，竞争产品管理。时间管理，客户管理，竞争产品管理。如何分辨轻重缓急与培养组织能力，是时如何分辨轻重缓急与培养组织能力，是时间管理的精髓。我们需要在明确自己目标的基间管理的精髓。我们需要在明确自己目标的基础上，通过有效的时间管理，把更多的时间花础上，通过有效的时间管理，把更多的时间花在真正对自己重要的事情上，不要浪费时间，在真正对自己重要的事情上，不要浪费时间，做无关紧要的事情做无关

23、紧要的事情二、医药代表的时间管理二、医药代表的时间管理1.成功时间管理的心理转换成功时间管理的心理转换如果希望充分发挥你的时间价值，你就必如果希望充分发挥你的时间价值，你就必须从现在开始做出一项决定性的转变须从现在开始做出一项决定性的转变把每把每天要做的事由天要做的事由“我应该我应该”转到转到“我必须我必须”。从。从现在开始，请使用肯定的语句如现在开始，请使用肯定的语句如“我能改变我能改变”而不是含糊的句子如而不是含糊的句子如“改变很困难，我会试试。改变很困难，我会试试。”不久以后，你就会发现改变后时间会给你带不久以后，你就会发现改变后时间会给你带来新的利益和变化。来新的利益和变化。2.时间管

24、理矩阵时间管理矩阵紧急紧急不紧急不紧急重重要要1.危机危机紧迫的问题紧迫的问题有限期压力的项目有限期压力的项目巨大压力巨大压力 疲于奔命疲于奔命2.防患未然防患未然改进产能改进产能建立人际关系建立人际关系发掘新的机会发掘新的机会计划、创意计划、创意有远见有远见 善于自律和平衡善于自律和平衡不不重重要要3.不速之客不速之客某些临时插入电话某些临时插入电话某些会议某些会议必要而不重要的问题必要而不重要的问题受欢迎的活动受欢迎的活动计划性差，缺乏自制力计划性差，缺乏自制力 遇到遇到问题就怪罪他人问题就怪罪他人 人际关系也不人际关系也不理想理想4.繁琐的工作繁琐的工作某些邮件某些邮件某些电话某些电话消

25、磨时间的事消磨时间的事娱乐活动娱乐活动缺乏责任感缺乏责任感 经常依赖他人经常依赖他人新的时间管理理论强调人比事更重要，个人的使命新的时间管理理论强调人比事更重要，个人的使命或者目标应保持与工作重点和计划一致。根据时间管理或者目标应保持与工作重点和计划一致。根据时间管理理论，我们应该使自己努力成为注重第理论，我们应该使自己努力成为注重第2类事务的人。类事务的人。所以把自己的目标写下来，确定完成时间及相应的行动所以把自己的目标写下来，确定完成时间及相应的行动计划。计划。我们要学会优先处理与目标相关的重要事情，对无我们要学会优先处理与目标相关的重要事情，对无关紧要的事情则应尽量少花时间。关紧要的事情

26、则应尽量少花时间。3.时间管理的投入重点时间管理的投入重点20%的客户产生的客户产生80%的销量。的销量。80%的时间用于最重要的的时间用于最重要的20%客户就是医客户就是医药代表必须掌握的时间管理基本点。药代表必须掌握的时间管理基本点。公司提出重要客户工作公司提出重要客户工作 就是要抓住就是要抓住20的客户的客户4.时间管理的月拜访计划表制定时间管理的月拜访计划表制定 第一步：制定月初、月中、月底的工第一步：制定月初、月中、月底的工作计划首先在月拜访计划中医药代表要决作计划首先在月拜访计划中医药代表要决定投入每家医院或药店的天数。定投入每家医院或药店的天数。第二步：决定时间分配方案重要客户第

27、二步：决定时间分配方案重要客户的时间一定要提前安排好的时间一定要提前安排好,尽量保证能见到尽量保证能见到客户重要的事情一定要保证时间安排。客户重要的事情一定要保证时间安排。5.时间管理的日拜访计划表制定时间管理的日拜访计划表制定实施月拜访计划的关键在于医药代表每一天的工作实施月拜访计划的关键在于医药代表每一天的工作安排是否合理。安排是否合理。第一步：计划拜访哪家医院？第一步：计划拜访哪家医院？第二步：确定计划拜访医生数量。第二步：确定计划拜访医生数量。第三步：确定计划拜访哪几位医生。第三步：确定计划拜访哪几位医生。第四步：确定拜访医生最佳的拜访时间、地点。第四步：确定拜访医生最佳的拜访时间、地

28、点。第五步：检查上次拜访的情况，设定本次拜访目的。第五步：检查上次拜访的情况，设定本次拜访目的。6.时间管理的拜访前准备时间管理的拜访前准备（）重点客户预约拜访（）重点客户预约拜访（）计划好介绍产品的重点。（）计划好介绍产品的重点。（）明确对每位医生拜访的目的。（）明确对每位医生拜访的目的。（）认真准备拜访所需资料及物品。（）认真准备拜访所需资料及物品。（）确定拜访的目标医生数量。（）确定拜访的目标医生数量。7.时间管理之增加面对面拜访频率的方法时间管理之增加面对面拜访频率的方法1.合理安排路途上时间；合理安排路途上时间；2.事先电话约定拜访时间；事先电话约定拜访时间；3.确定让客户需要时能找

29、到你；确定让客户需要时能找到你；4.拜访结束时约定下次拜访时间；拜访结束时约定下次拜访时间；5.在客户较空闲时拜访，在等待时安排其他事务；在客户较空闲时拜访，在等待时安排其他事务；6.分享同事的经验；（家访分享同事的经验；（家访 夜访）夜访）7.保持事先计划的良好习惯。保持事先计划的良好习惯。三、医药代表的客户管理三、医药代表的客户管理 1.目标医院客户管理系统目标医院客户管理系统 医药代表的客户管理可分为两个层次：目医药代表的客户管理可分为两个层次：目标医院管理系统和目标医生管理系统。标医院管理系统和目标医生管理系统。在客户管理系统中进行目标客户定位时注意考在客户管理系统中进行目标客户定位时

30、注意考虑以下几个因素：虑以下几个因素：1.患者数量多少患者数量多少2.患者类型患者类型3.学术影响力学术影响力4.未来用药潜力未来用药潜力5.合作历史合作历史建立完善的客户管理系统还应掌握详细的客户建立完善的客户管理系统还应掌握详细的客户资料。资料。2.目标医生拜访策略与拜访频率目标医生拜访策略与拜访频率 客户对于各个产品都有不同的使用程度和客户对于各个产品都有不同的使用程度和经验，以产品而言，使用现状和使用潜力的经验，以产品而言，使用现状和使用潜力的情形是不同的。情形是不同的。客户潜力与现状评估表客户潜力与现状评估表项目项目使用现状使用现状项目项目使用潜力使用潜力0不使用不使用0无潜力无潜力

31、1尝试尝试1潜力小潜力小2保守保守2部分潜力部分潜力3二线二线3较大潜力较大潜力4首选首选4高潜力高潜力现在我们可以将所有的客户分为五类使用现状和使现在我们可以将所有的客户分为五类使用现状和使用潜力的组合用潜力的组合不使用、尝试使用的和潜力小的客户不使用、尝试使用的和潜力小的客户客户类别客户类别拜访策略拜访策略拜访次序拜访次序拜访频率拜访频率0，1）或）或1，1）客户主动需要时才拜访客户主动需要时才拜访不定期邮寄资料不定期邮寄资料使用名片、品牌提示物使用名片、品牌提示物重新评估重新评估低频率低频率1次次/1-2月月0，2）或）或2，2）定期邮寄资料定期邮寄资料电话、传真拜访电话、传真拜访顺路拜

32、访顺路拜访中等频率中等频率或低频率或低频率2次次/月或月或1次次/月月不使用的、尝试使用的和较大潜力、高潜力的客户不使用的、尝试使用的和较大潜力、高潜力的客户保守使用的较大潜力、高潜力的客户保守使用的较大潜力、高潜力的客户客户类别客户类别拜访策略拜访策略拜访次序拜访次序拜访频率拜访频率0，3）或）或0，4）1，3）或）或1，4）增加其对产品知名度认识增加其对产品知名度认识增加其对产品的兴趣增加其对产品的兴趣努力发掘客户需求努力发掘客户需求积极运用文献、资料积极运用文献、资料中等频率中等频率或高频率或高频率4次次/月月以上以上客户类别客户类别拜访策略拜访策略拜访次序拜访次序拜访频率拜访频率1，3

33、）或）或2，4）开发新的适应症或用法开发新的适应症或用法产品关键卖点提醒产品关键卖点提醒积极鼓励增加使用积极鼓励增加使用选择性使用文献、资料选择性使用文献、资料鼓励试用样品鼓励试用样品高频率高频率4次次/月月3.目标客户管理的成功要素目标客户管理的成功要素1.了解客户的业务；了解客户的业务；2.认识高层客户；认识高层客户；3.知道客户的目标；知道客户的目标；4.认识客户对其市场的观点；认识客户对其市场的观点；5.知道客户对你提供的服务或产品的观点；知道客户对你提供的服务或产品的观点；6.比竞争对手做得更好；比竞争对手做得更好；7.建立良好的内部沟通系统；建立良好的内部沟通系统；8.制定目标；制

34、定目标；9.计划每次拜访；计划每次拜访；10.保持准确的客户纪录；保持准确的客户纪录；11.专业化产品介绍；专业化产品介绍；12.提供卓越的客户服务。提供卓越的客户服务。四、医药代表的竞争产品管理四、医药代表的竞争产品管理1.客户为什么要用竞争产品？客户为什么要用竞争产品？医药代表必须从三个方面寻找答案：竞争产医药代表必须从三个方面寻找答案：竞争产品、竞争公司、竞争产品的医药代表。品、竞争公司、竞争产品的医药代表。竞争产品的应用范围竞争产品的应用范围 价格价格 每天费用每天费用 疗程费用疗程费用 满意度满意度 销量业绩销量业绩 客户与代表的关系客户与代表的关系 企业做过企业做过怎样的支持等怎样

35、的支持等2.如何制定竞争策略如何制定竞争策略根据对竞争产品竞争力分析，结合自己的市场地位，可根据对竞争产品竞争力分析，结合自己的市场地位，可以制定相应的竞争策略。以制定相应的竞争策略。市场地位市场地位竞争策略竞争策略市场领导者市场领导者扩大市场、防御战、扩大市场占有率扩大市场、防御战、扩大市场占有率市场挑战者市场挑战者攻击市场领导者、攻击相对较弱的和弱小对手攻击市场领导者、攻击相对较弱的和弱小对手市场追随者市场追随者选择适当的竞争对手，紧随其后，有距离地追随选择适当的竞争对手，紧随其后，有距离地追随市场补缺者市场补缺者努力成为特色专家努力成为特色专家第四部分第四部分专业拜访技巧专业拜访技巧一、

36、对销售与销售技巧的重新认知一、对销售与销售技巧的重新认知 销售归根结底是企业与客户沟通的过程，销销售归根结底是企业与客户沟通的过程，销售的形式是运用市场策略发掘客户的潜力，销售售的形式是运用市场策略发掘客户的潜力，销售的内容是企业提供的产品和相关的服务，销售的的内容是企业提供的产品和相关的服务，销售的结果则是产品的用量。结果则是产品的用量。药品的销售技巧在医药代表对医生面对面的药品的销售技巧在医药代表对医生面对面的拜访中就是有效地使用口头和身体语言，通过和拜访中就是有效地使用口头和身体语言，通过和医生的双向沟通，运用市场策略提供企业产品和医生的双向沟通，运用市场策略提供企业产品和相关服务，满足

37、医生临床使用正确药品的需求，相关服务，满足医生临床使用正确药品的需求，不断提高产品用量。不断提高产品用量。二、销售拜访前应熟记的二、销售拜访前应熟记的7个问题个问题1.你在下面的十分钟内将如何保证说服医生处方你的产品？你在下面的十分钟内将如何保证说服医生处方你的产品？2.见到医生你的第一句话该说什么呢？见到医生你的第一句话该说什么呢？3.你怎么知道医生会对你的产品感兴趣？你怎么知道医生会对你的产品感兴趣？4.你相信你的产品的确会对患者带来显著的效果，而且费用你相信你的产品的确会对患者带来显著的效果，而且费用适中，但你的医生客户会接受你的观点吗？适中，但你的医生客户会接受你的观点吗？5.如果医生

38、反对你提出的观点你该如何消除他的异议呢？如果医生反对你提出的观点你该如何消除他的异议呢？6.你的信息也许真的对医生的临床工作会有不少帮助，但你你的信息也许真的对医生的临床工作会有不少帮助，但你如何让你的客户意识到这一点，并且真的高兴与你交流？如何让你的客户意识到这一点，并且真的高兴与你交流？7.如果医生真的接受了你的建议，你该怎样帮助他更快地获如果医生真的接受了你的建议，你该怎样帮助他更快地获得使用你推荐的药品的经验呢？得使用你推荐的药品的经验呢？三、专业拜访技巧的六步循环三、专业拜访技巧的六步循环1.开场白开场白设定目标设定目标2.探询探询/聆听聆听寻找需求寻找需求3.产品介绍产品介绍特性利

39、益转换特性利益转换4.处理异议处理异议把握机会把握机会5.加强印象加强印象强调共鸣强调共鸣6.主动成交主动成交摘取果实摘取果实虽然按照以上顺序来成交，但实际需要代表虽然按照以上顺序来成交，但实际需要代表灵活运用销售技巧灵活运用销售技巧（一）药品销售技巧第一步：（一）药品销售技巧第一步：目的性开场白目的性开场白设定目标设定目标 目的性开场白是在与医生进行有关产目的性开场白是在与医生进行有关产品拜访的开始之际，通过简短的一句话，品拜访的开始之际，通过简短的一句话，说明拜访的目的，以便获得医生对讨论目说明拜访的目的，以便获得医生对讨论目的的共识后，围绕拜访的核心目标进行双的的共识后，围绕拜访的核心目

40、标进行双向交流。向交流。1.完整的目的性开场白体现出三个要点；完整的目的性开场白体现出三个要点；1）设定拜访目标；）设定拜访目标；2）侧重于产品的某一个特性能为医生）侧重于产品的某一个特性能为医生 带来的利益作为产品介绍的开始；带来的利益作为产品介绍的开始；3）以医生的需求为话题导向。）以医生的需求为话题导向。2.目的性开场白的语言结构目的性开场白的语言结构1）提出一个已知的或假设的医生对药）提出一个已知的或假设的医生对药品的需求；品的需求；2）指出自己推荐的产品的某一个特性）指出自己推荐的产品的某一个特性及带给医生患者的相应利益来满足该及带给医生患者的相应利益来满足该需求。需求。3.目的性开

41、场白的练习方法目的性开场白的练习方法1）就一个问题描述一幅有关疾病特点的情）就一个问题描述一幅有关疾病特点的情形，引起医生的兴趣。形，引起医生的兴趣。2）提出一个医生特别感兴趣的问题）提出一个医生特别感兴趣的问题3）讲一个简短的与患者需求相关的吸引人的）讲一个简短的与患者需求相关的吸引人的故事故事4）总结医生在治疗疾病中可能遇到的种种具）总结医生在治疗疾病中可能遇到的种种具体问题，并针对产品的特点寻找满足需求的体问题，并针对产品的特点寻找满足需求的方法。方法。（二）药品销售技巧第二步：（二）药品销售技巧第二步：探询、聆听探询、聆听寻找需求寻找需求1.探询的目的：探询的目的：探询首先是为了引导医

42、生表达对医药探询首先是为了引导医生表达对医药代表推荐产品的需求点，同时积极的代表推荐产品的需求点，同时积极的探询也会帮助医药代表获得拜访的控探询也会帮助医药代表获得拜访的控制权。制权。2.探询的形式探询的形式1）封闭式问题）封闭式问题封闭式问题只能回答封闭式问题只能回答“是是”或或“不是不是”的问题。一般多用于重要事项的确的问题。一般多用于重要事项的确认。认。2）开放式问题）开放式问题目的是要鼓励医生主动介绍其需求。目的是要鼓励医生主动介绍其需求。又分为探询事实和探询感觉的问题。又分为探询事实和探询感觉的问题。探询事实的问题是以何人、何事、何地、何探询事实的问题是以何人、何事、何地、何时、多少

43、等的问句去发现事实。其目的在于区时、多少等的问句去发现事实。其目的在于区别出有关医生的客观现状和客观事实。例如：别出有关医生的客观现状和客观事实。例如：“医生，您今天看了多少病人医生，您今天看了多少病人”探询感觉的问题有两种提问方式：探询感觉的问题有两种提问方式：一是直接探询，例如：一是直接探询，例如：“医生，你怎么看万医生，你怎么看万艾可的不良反应问题？艾可的不良反应问题？二是间接探询（通常使用），二是间接探询（通常使用），”对万艾可的对万艾可的不良反应问题，有些专家认为应该慎用，而不不良反应问题，有些专家认为应该慎用，而不必完全禁用，您的看法呢？必完全禁用，您的看法呢？3.探询的步骤探询的

44、步骤 一般谈话要从开放式问题开始，如果会谈由于客一般谈话要从开放式问题开始，如果会谈由于客户的被动接触无法继续时，才转为封闭式问题。在提户的被动接触无法继续时，才转为封闭式问题。在提出封闭式问题时，一定先明确提问的目的。对于被动出封闭式问题时，一定先明确提问的目的。对于被动的客户，提出封闭式的问题后，你就在等待的客户，提出封闭式的问题后，你就在等待“是是”或或“否否”的答案，根据的答案，根据“是是”或或“否否”再把客户引入假再把客户引入假设的需求（多数人都认同的需求），以获得最终的客设的需求（多数人都认同的需求），以获得最终的客户认同。户认同。4.聆听的目的聆听的目的 聆听的目的在于给客户表达

45、自己意见的机聆听的目的在于给客户表达自己意见的机会，创造良好的气氛使客户感到与你的沟通愉快会，创造良好的气氛使客户感到与你的沟通愉快而且有价值。而且有价值。学习聆听最好的方法之一就是经常看一些学习聆听最好的方法之一就是经常看一些“访谈或者谈话访谈或者谈话”一类的节目，优秀的节目主持人一类的节目，优秀的节目主持人总是善于把说话的时间分给观众，而蹩脚的主持总是善于把说话的时间分给观众，而蹩脚的主持人往往自己滔滔不绝，充分利用时间展示自己的人往往自己滔滔不绝，充分利用时间展示自己的独特见解。独特见解。5.聆听的形式聆听的形式反应性聆听反应性聆听就是以言词或非言辞的方法向对方确认其所就是以言词或非言辞

46、的方法向对方确认其所说的内容确实听到了说的内容确实听到了设身处地的聆听方式设身处地的聆听方式透过言谈明了一个人的观念感受与内在世界透过言谈明了一个人的观念感受与内在世界6.聆听的技巧聆听的技巧(1)如何让自己有耐心地听？首先聆听者应该注意控制自己的如何让自己有耐心地听？首先聆听者应该注意控制自己的思想；如果出现好兆头，不要猜测、打断对方，或者帮别人思想；如果出现好兆头，不要猜测、打断对方，或者帮别人说完。其次聆听者要保持与谈话人的目光交流，控制自己的说完。其次聆听者要保持与谈话人的目光交流，控制自己的感觉：眼光专心注视对方倾听效果在直视对方眼睛时最好。感觉：眼光专心注视对方倾听效果在直视对方眼

47、睛时最好。最后聆听者还应该学会控制自己的情绪。最后聆听者还应该学会控制自己的情绪。(2)如何使聆听充满生气？在交谈中面不改色的倾听者会让所如何使聆听充满生气？在交谈中面不改色的倾听者会让所有的人都觉得乏味。我们可以回忆一下自己认为最有朝气的有的人都觉得乏味。我们可以回忆一下自己认为最有朝气的人，回忆一下他们在谈话时对你的反应。他们会使你觉得他人，回忆一下他们在谈话时对你的反应。他们会使你觉得他真的对你和你谈的话很有兴趣，所以你会觉得和他谈话真是真的对你和你谈的话很有兴趣，所以你会觉得和他谈话真是愉快。愉快。(3)听出对方真意的秘诀在于保持觉醒：只要你专心地倾听，听出对方真意的秘诀在于保持觉醒：

48、只要你专心地倾听，你就能更容易地知道人们是否真的说出他心中所想的事，同你就能更容易地知道人们是否真的说出他心中所想的事，同时寻找对方沟通的模式。警觉的倾听者总能很容易地听出对时寻找对方沟通的模式。警觉的倾听者总能很容易地听出对方字里行间的含义，然后回答的正是对方最关心的话题。方字里行间的含义，然后回答的正是对方最关心的话题。（三）药品销售技巧第三步：（三）药品销售技巧第三步：介绍产品介绍产品特性利益转换特性利益转换 专业的药品介绍分为三种形式：药品简介、专业的药品介绍分为三种形式：药品简介、药品的特性和利益介绍，有关药品的临床报药品的特性和利益介绍，有关药品的临床报告和证明文献的使用。告和证明

49、文献的使用。1.药品简介药品简介其内容包括药品的商品名，化学名，含量，强度，其内容包括药品的商品名，化学名，含量，强度，作用机理，适应症及治疗剂量。作用机理，适应症及治疗剂量。2.药品的特性和利益药品的特性和利益特性：药物本身的理化特征或者经证明的事实。特性：药物本身的理化特征或者经证明的事实。利益：医生或患者能够从产品及其服务中获得的价利益：医生或患者能够从产品及其服务中获得的价值或好处。值或好处。在专业的产品介绍中，医生需要不只是了解药物的在专业的产品介绍中，医生需要不只是了解药物的特性，更重要得是这些特性将为他的临床治疗解决特性，更重要得是这些特性将为他的临床治疗解决什么问题，这才是医生

50、心目中一个药品的价值所在。什么问题，这才是医生心目中一个药品的价值所在。3.特性、功效、利益的相互关系特性、功效、利益的相互关系利益就把产品的特性及功效与医生的需要或要求联系利益就把产品的特性及功效与医生的需要或要求联系起来。起来。4.特性利益转化的特性利益转化的6大技巧大技巧1）利益的描述必须是具体的，的确符合医生、患者的需要。）利益的描述必须是具体的，的确符合医生、患者的需要。2）陈述利益必须要用产品特性去支持（资料、报告等），针）陈述利益必须要用产品特性去支持（资料、报告等），针对在探询时发现的医生需求，针对性要强。对在探询时发现的医生需求，针对性要强。3）通过疗效、安全性、依从性、经济