国际市场价格策略课件.ppt

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1、12本讲主要内容本讲主要内容国际定价主要策略国际定价主要策略3一、新产品定价策略一、新产品定价策略价价价价格格格格时间时间时间时间撇脂定价策略撇脂定价策略渗透定价策略渗透定价策略成本线成本线4（一）撇脂定价策略（一）撇脂定价策略指企业在向国际市场推出新指企业在向国际市场推出新产品时把产品价格定得远高于成本，产品时把产品价格定得远高于成本，在尽可能短的时间内获取高额利润在尽可能短的时间内获取高额利润的一种定价策略。该策略好比在牛的一种定价策略。该策略好比在牛奶中撇取奶油，故称之为撇脂定价。奶中撇取奶油，故称之为撇脂定价。5撇脂定价适用条件撇脂定价适用条件 新产品优点显著新产品优点显著 商品的需求

2、价格弹性较小或者商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反映不敏感早期购买者对价格反映不敏感 不容易仿制，竞争对手少不容易仿制，竞争对手少例：海飞丝进入中国市场例：海飞丝进入中国市场6撇脂定价策略优缺点撇脂定价策略优缺点n优点：优点：u能达到短期最大利润目标，有利于企业的能达到短期最大利润目标，有利于企业的竞争地位的确定。竞争地位的确定。n缺点：缺点：u由由于于定定价价过过高高，有有时时渠渠道道成成员员不不支支持持或或得得不到消费者认可；不到消费者认可；u高高价价厚厚利利会会吸吸引引众众多多的的生生产产者者和和经经营营者者转转向向此此产产品品的的生生产产和和经经营营，加加速速市市场场竞竞争争

3、的的白热化。白热化。本页不显示7（二）渗透定价策略（二）渗透定价策略渗透定价策略与撇脂定价相渗透定价策略与撇脂定价相对立，是指企业在推出新产品时将对立，是指企业在推出新产品时将价格定在一个较低的水平上，以期价格定在一个较低的水平上，以期吸引消费者，迅速占领市场。这实吸引消费者，迅速占领市场。这实际上是一种低价策略。际上是一种低价策略。8渗透定价策略适用条件渗透定价策略适用条件 商商品品的的市市场场规规模模较较大大，存存在在着着强大的竞争潜力强大的竞争潜力 商品的需求价格弹性较大商品的需求价格弹性较大 通通过过大大批批量量生生产产能能减减低低生生产产成成本本9渗透定价策略优缺点：渗透定价策略优缺

4、点：n优点：优点：u可占有较大的市场份额，通过提高销售可占有较大的市场份额，通过提高销售量来获得企业利润量来获得企业利润u较容易得到销售渠道成员的支持较容易得到销售渠道成员的支持u对竞争对手的介入有很大的屏障作用。对竞争对手的介入有很大的屏障作用。n缺点：缺点：u如果市场占有率扩展缓慢，收回成本速如果市场占有率扩展缓慢，收回成本速度也慢。度也慢。u有时容易使消费者怀疑商品的质量保证。有时容易使消费者怀疑商品的质量保证。本页不显示10二、声望定价和尾数定价二、声望定价和尾数定价 尾数定价也称零头定价，是根尾数定价也称零头定价，是根据消费者对数字认知的某种心理，据消费者对数字认知的某种心理，尽可能

5、在数字上不进位，给产品制尽可能在数字上不进位，给产品制定一个带有零头的非整数价格。定一个带有零头的非整数价格。11二、声望定价和尾数定价二、声望定价和尾数定价 声望定价是指企业利用消费者声望定价是指企业利用消费者崇尚名品名店声望的心理而故意将崇尚名品名店声望的心理而故意将价格定成整数或高价的一种定价策价格定成整数或高价的一种定价策略。略。12声望定价声望定价尾数定价尾数定价购买心理购买心理购买心理购买心理求名心理求名心理求名心理求名心理求廉心理求廉心理求廉心理求廉心理具体做法具体做法具体做法具体做法9989989989981000100010001000元元元元10010010010099.9

6、899.9899.9899.98元元元元适用商品适用商品适用商品适用商品高档商品、耐用高档商品、耐用高档商品、耐用高档商品、耐用品、礼品品、礼品品、礼品品、礼品价格弹性大的中价格弹性大的中价格弹性大的中价格弹性大的中低档商品低档商品低档商品低档商品效果效果效果效果产品本身价值高、产品本身价值高、产品本身价值高、产品本身价值高、企业或产品声誉好、企业或产品声誉好、企业或产品声誉好、企业或产品声誉好、提高购买者身价提高购买者身价提高购买者身价提高购买者身价价廉、定价准确、价廉、定价准确、对非整数产生合意对非整数产生合意的心理反应的心理反应13三、招徕定价三、招徕定价招徕定价是利用消费者的求廉招徕定

7、价是利用消费者的求廉心理，特意将企业的一种或几种心理，特意将企业的一种或几种商品的价格定得很低，以吸引消商品的价格定得很低，以吸引消费者前来购买，期望消费者购买费者前来购买，期望消费者购买廉价产品的同时也采购正价产品。廉价产品的同时也采购正价产品。14日日日日本本本本创创创创意意意意药药药药房房房房在在在在将将将将一一一一瓶瓶瓶瓶200200200200元元元元的的的的补补补补药药药药以以以以80808080元元元元超超超超低低低低价价价价出出出出售售售售时时时时，每每每每天天天天都都都都有有有有大大大大批批批批人人人人潮潮潮潮涌涌涌涌进进进进店店店店中中中中抢抢抢抢购购购购补补补补药药药药，

8、按按按按说说说说如如如如此此此此下下下下去去去去肯肯肯肯定定定定赔赔赔赔本本本本，但但但但财财财财务务务务账账账账目目目目显显显显示示示示出出出出盈盈盈盈余余余余逐逐逐逐月月月月骤骤骤骤增增增增，其其其其原原原原因因因因就就就就在在在在于于于于没没没没有有有有人人人人来来来来店店店店里里里里只只只只买买买买一一一一种种种种药药药药。人人人人们们们们看看看看到到到到补补补补药药药药便便便便宜宜宜宜，就就就就会会会会联联联联想想想想到到到到其其其其他他他他药药药药也也也也一一一一定定定定便便便便宜，促成了盲目的购买行动。宜，促成了盲目的购买行动。宜，促成了盲目的购买行动。宜，促成了盲目的购买行动。

9、案例：案例：15四、互补品定价四、互补品定价 互补商品：互补商品：两种功能互相依赖、两种功能互相依赖、需要配套使用的商品。需要配套使用的商品。互补品价格的制定策略互补品价格的制定策略主体产品定低价以扮演引诱品，主体产品定低价以扮演引诱品，连带产品定高价以充当俘虏品。连带产品定高价以充当俘虏品。16博士伦隐形眼镜定价博士伦隐形眼镜定价17五、统一定价和差别定价五、统一定价和差别定价统一定价：统一定价：对于某一产品在世界对于某一产品在世界各国市场上制定一致的价格。各国市场上制定一致的价格。差别定价：差别定价：企业针对各国的不同企业针对各国的不同情况制定不同的价格。情况制定不同的价格。18微软的全球

10、定价策略微软的全球定价策略不显示不显示19六、国际转移定价六、国际转移定价国际转移定价是指在国际市场营国际转移定价是指在国际市场营销过程中，跨国经营企业在其内部销过程中，跨国经营企业在其内部母公司和子公司或各子公司之间发母公司和子公司或各子公司之间发生产品和服务交易时采用的内部结生产品和服务交易时采用的内部结算定价的方法。算定价的方法。20国际转移定价的特征国际转移定价的特征n国际转移定价是跨国公司内部交易价格。国际转移定价是跨国公司内部交易价格。n国际转移定价服务于跨国公司的全球营国际转移定价服务于跨国公司的全球营销目标。销目标。n国际转移定价由母公司少数高层管理人国际转移定价由母公司少数高

11、层管理人员制定的。员制定的。n国际转移定价的适用范围仅限于跨国公国际转移定价的适用范围仅限于跨国公司内部，转移的内容是生产或营销的成司内部，转移的内容是生产或营销的成本费用和利润收入。本费用和利润收入。n本页不显示本页不显示21（四）国际转移定价运用上的限制（四）国际转移定价运用上的限制n许多国家政府做出严格规定，要求跨国许多国家政府做出严格规定，要求跨国公司在制定转移价格时要遵守公平交易公司在制定转移价格时要遵守公平交易的原则，使得转移价格符合市场价格。的原则，使得转移价格符合市场价格。n跨国公司对转移定价的运用，还受到公跨国公司对转移定价的运用，还受到公司内部管理活动的限制。司内部管理活动

12、的限制。n本页不显示本页不显示 22（一）国际转移定价的目的（一）国际转移定价的目的规避关税规避关税规避所得税规避所得税转移资本转移资本避免风险避免风险增强竞争力增强竞争力23（二）国际转移定价的方法（二）国际转移定价的方法低价报关，规避关税低价报关，规避关税高进低出、低进高出，规避所得税高进低出、低进高出，规避所得税收取相关费用，以增加或降低利润，收取相关费用，以增加或降低利润，规避所得税规避所得税 24（二）国际转移定价的方法（二）国际转移定价的方法规避外汇管制风险规避外汇管制风险规避金融风险规避金融风险规避政治风险规避政治风险25思考题思考题 怎样定价才能达到最佳？怎样定价才能达到最佳？