《SPIN销售技巧》PPT课件.ppt

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1、1营销经典销售技巧起源销售技巧起源o1920年，史壮(E.K.Strong)发表了特点与利益销售法（FABE）、成交技巧、拒绝处理、开放式和封闭式问题的销售技巧的研究。o后被礼来国际等公司运用（ESPI）实施后一度成为销售技巧主流。2营销经典传统的销售技巧课程ESPIo开场白n找出客户个人偏好，进而投其所好o了解客户需求o提供客户利益o告知产品与服务的优点，及此优点对客户利益o处理拒绝状况o处理拒绝o成交技巧3营销经典客户拜访时存在的十大问题o1、拜访程序简单（混乱、没有建立客户拜访程序）o2、拜访进展（目的）不明晰o3、不会问不会开发客户需求o4、不会听不能把握开发机会o5、不会说（利益和区

2、别）说话顾客不爱听o6、观念误区满足客户需求o7、无法实现销售控场o8、缺乏团队配合的能力o9、不会总结归纳，难以实现自我评估与自我提升o10、市场开发中无统一的战术模式4营销经典开发需求成功销售的关键在销售日益竞争激烈的今天,对手之间产品同质化越来越明显，客户可选择面更加宽广。客户的需求很难让我们简单地去发现并满足，而需要我们积极去5营销经典两种主要的需求是：两种主要的需求是：隐含需求隐含需求客户现在状况的难题、不满或困难的清晰陈述客户现在状况的难题、不满或困难的清晰陈述。明确需求明确需求客户的欲望、愿望或行动企图的清晰陈述。客户的欲望、愿望或行动企图的清晰陈述。什么是需求？什么是需求？需求

3、是由客户做出陈述来表达需求是由客户做出陈述来表达的一种可以由卖方满足的关心和欲的一种可以由卖方满足的关心和欲望。望。6营销经典 研究表明成功销售人员与不成功销售人员揭示的隐研究表明成功销售人员与不成功销售人员揭示的隐含需求的数量几乎是一样多的。含需求的数量几乎是一样多的。但是成功销售人员揭示的明确需求的数量是不成功但是成功销售人员揭示的明确需求的数量是不成功销售人员的销售人员的2倍，因此挖掘客户的明确需求是成功销售的倍，因此挖掘客户的明确需求是成功销售的关键。关键。需求与成功销售有何关系？需求与成功销售有何关系？7营销经典有效地开发明确需求是成功销售的关键。有效地开发明确需求是成功销售的关键。

4、你得首先理解客户的隐含需求，即难题和不你得首先理解客户的隐含需求，即难题和不满，这样你才会建立起一笔生意的原材料。满，这样你才会建立起一笔生意的原材料。我怎样才能分清哪一个是明确我怎样才能分清哪一个是明确需求，哪一个是隐含需求？需求，哪一个是隐含需求？8营销经典 不满是引爆需求发展的燃料，不满是引爆需求不满是引爆需求发展的燃料，不满是引爆需求发展的弹药库。发展的弹药库。只有当客户的不满达到真正的严重地步，才会只有当客户的不满达到真正的严重地步，才会变为行动的企图。变为行动的企图。不满是客户对自己业务难题严重程度的知觉。不满是客户对自己业务难题严重程度的知觉。隐含需求隐含需求与成功销售有何关系？

5、与成功销售有何关系？9营销经典SPIN模式背景问题背景问题难点问难点问 题题暗示问题暗示问题需求需求-效益问题效益问题产品利益产品利益隐性需求隐性需求明确需求明确需求Situation QuestionProblem QuestionImplication QuestionNeed-pay off Question可建立客户资料可建立客户资料导导 致致所以所以买方回透露出买方回透露出它是借由它是借由发展出来的发展出来的所以所以买方会陈述出买方会陈述出可以是买方陈述出可以是买方陈述出是买方更能感受到问题的真实性是买方更能感受到问题的真实性导导 致致10营销经典SPIN模式背景问题难点问题暗示需求

6、暗示问题需求-效益问题明确需求利益买方现在状况中的难题、不满和困难的清晰的陈述。买方的欲望、愿望或行动企图的清晰陈述发现买方的业务和状况的事实和背景发现买方的难题、不满或困难暗示难点所导至的结果与影响对策对买方难题的价值、重要性和意义11营销经典o这是一种成功用于大型或复杂销售的销售理念o所依据的,是有史以来有关与有效销售最大规模的研究计划(35000个拜访案例)o超过半数财富500大企业的前100大企业,用于训练自己的销售人员o第一批1000名受训业务员业绩比未受训业务员,业绩平均成长17%SPIN模式模式12营销经典学习和运用SPIN注意事项o学习SPIN的关键在于转化o学习SPIN不是显

7、示智力水平，也不是追求标新立异，显示谁懂得某项技术；oSPIN是要把一般的观点和主意转化为具体的与你的产品和客户有关的行动和过程；oSPIN是要把概念转化为真实的行动以提高你的销售业绩；o学习SPIN要讲究循序渐进，把SPIN理解为一个销售公式注定会失败。13营销经典销售会谈的四个阶段开场白调查研究证实能力获得承诺开始建立你自己可以问问题的地位问问题明了顾客的需求和关心表明你如何可以帮助顾客赢得继续进行下一步的许可哪个环节最重要？14营销经典背景问题背景问题背景问题难点问难点问 题题暗示问题暗示问题需求需求-效益问题效益问题产品利益产品利益隐性需求隐性需求明确需求明确需求Situation Q

8、uestionProblem QuestionImplication QuestionNeed-pay off Question可建立客户资料可建立客户资料导导 致致所以所以买方回透露出买方回透露出它是借由它是借由发展出来的发展出来的所以所以买方会陈述出买方会陈述出可以是买方陈述出可以是买方陈述出是买方更能感受到问题的真实性是买方更能感受到问题的真实性导导 致致15营销经典背景问题o问背景问题的目的是了解客户经营现状，从而发现或针对已知的客户难点问题。o背景问题对谁最有利？n大部分的背景问题对我们自己有利而对客户基本无益，所以客户并不感兴趣，客户越精明越不愿意回答繁杂的背景问题；o在会谈中背景

9、问题越多，成功的可能性越小o大部分人的背景问题比他们自己意识到的要多得多16营销经典如何解决背景问题的负面影响o1、精简背景问题数量，只问关键信息；n提前准备很重要：从其他有关的信息来源或地位比较低的人那里收集与事实n在正式场合必须去除不必要的背景问题，确定你问的每一个背景问题都有明确的目的。n要问那些既经济又有效的背景问题，使每一个与事实有关的问题都能够得到重视。即：问那些你确信你的目标客户存在而你的产品或服务可以解决的相关难题或与该难题紧密相关联的背景问题。17营销经典如何解决背景问题的负面影响o2、要让客户感觉你像医生帮他解决问题，而不是像警察盘问。n赢得客户好感是关键18营销经典规划好

10、你的背景问题o注意问背景问题的逻辑性和条理性，让你的问题和客户的判断相关联，使相关背景问题更顺畅。o把你的问题与个人观点相联系，使对方产生深刻的印象。o与第三方相关联，增加你的信任度，尤其是在你有相似经历或能证明你能理解的情况下19营销经典什么时候问背景问题o新的客户：通过背景问题让客户建立对你和你的产品的信任；o销售周期的初期：在不让客户感觉冒犯的情况下，问一些中性的、你关注的、与现在相关而间接的问题，为有效地问难点问题打下基础。o当背景问题发生变化时：和客户保持联系、发现背景问题变化后发现新的销售机会。20营销经典背景问题的高风险区o销售周期的末期：n不管是否达成购买意向，进入销售末期，就

11、闭上你的鸟嘴，别没话找话说！o不相关的业务领域：n多花些时间分析并开发你能满足的需求！o过多地使用背景问题：n没有经验的业务员总是毫无章法地乱问多问背景问题，根本不考虑自己和产品能否解决这些难题，最后遭致客户反感而慌忙收场。o过多地使用容易冒犯客户的方面n容易冒犯客户的信息要在已经建立信任关系后问，而且最好以间接方式发问。21营销经典练习22营销经典23营销经典难点问题背景问题背景问题难点问难点问 题题暗示问题暗示问题需求需求-效益问题效益问题产品利益产品利益隐性需求隐性需求明确需求明确需求Situation QuestionProblem QuestionImplication Questi

12、onNeed-pay off Question可建立客户资料可建立客户资料导导 致致所以所以买方回透露出买方回透露出它是借由它是借由发展出来的发展出来的所以所以买方会陈述出买方会陈述出可以是买方陈述出可以是买方陈述出是买方更能感受到问题的真实性是买方更能感受到问题的真实性导导 致致24营销经典什么是难点问题？o难点问题是问客户经营现状的：o难题o困难o不满25营销经典为什么问难点问题o营销的本质：满足需求o客户购买的动机：n追求快乐n远离痛苦o只有有需求才会购买o需求几乎都是从对现状不满开始的o需求越清晰、越明确，客户越有可能购买研究表明：有经验的业务员问的难点问题比较多！26营销经典问难点问

13、题的目的（目标）o揭示客户的暗示需求o弄清客户的困难和不满o分担、了解客户的难题o因此，你必须发现你可以解决的难题，以便你给客户提供有用的东西。27营销经典你知道背景问题和难点问题的区别吗？o1、您现在用的饲料料肉比大概是多少？o2、现在做生意您感觉困难吗？o3、您是不是感觉现在想把销量再上一个台阶很困难？o4、您现在存栏多少头母猪？o5、按照现在的猪价，您认为用这个饲料还能够赚钱吗？28营销经典难点问题会扫客户的兴吗？o研究表明，问更多的背景问题更能惹恼客户，客户实际上更喜欢你问更多的难点问题！29营销经典什么时候不能问难点问题？30营销经典什么时候不能问难点问题？o敏感区域：涉及个人隐私情

14、感问题n你们公司两个股东不和对近期公司经营影响大吗？o你自己的产品或服务n你本想让客户替换用友美151，于是说：“现在行情很差，你觉得用150这么贵的产品对养殖风险大吗？”o最近的重大决定n客户刚和双胞胎的业务经理吵了一架了，你问他：“不做双胞胎了这对你以后的生意影响大吗？”31营销经典什么时候问难点问题？o销售周期的初期n取得了客户信任，可以讨论他的难题时。o在对客户重要的方面n难题必须足够重要，以便把暗示需求转化为明确需求o你可以提供对策的方面n问难题的目的是揭示你的产品可以解决的难题32营销经典33营销经典问难点问题注意o做好准备工作：只问几个有侧重点的背景问题，为你问必要的难点问题做铺

15、垫。o注意变化性：直接、间接并通过有关联的段落来问难点问题。o注意连贯性：当你的客户揭示难题、不满或困难的时候，要求澄清难点问题34营销经典你的产品可以解决什么难题？我们的产品或服务能够提供更好的对策的难题有可能存在这种难题的客户猪价行情低迷情况下养殖户对产品质量的需求；暖春大行动的政策支持；终端推广模式。乳猪料和教槽料的爱吃肯长不拉稀；市场开发困难；客户经营环境的安全性。35营销经典双胞胎客户开发与控制“路线图”宣传造势：广告轰炸吸引或威胁客户客户接货：3个月强力扶持逼迫专销：专销奖控制客户共同开发：让客户承担开发费薄利多销：洗刷客户毛利补贴终端透支市场：金苹果跟进双胞胎旺区潜在危机：客户欲

16、罢不能生不如死36营销经典双胞胎客户的难题双胞胎客户的难题我们可以解决的难题利润；专销；返利；区域经销权；物流及时性。37营销经典38营销经典39营销经典暗示问题背景问题背景问题难点问难点问 题题暗示问题暗示问题需求需求-效益问题效益问题产品利益产品利益隐性需求隐性需求明确需求明确需求Situation QuestionProblem QuestionImplication QuestionNeed-pay off Question可建立客户资料可建立客户资料导导 致致所以所以买方回透露出买方回透露出它是借由它是借由发展出来的发展出来的所以所以买方会陈述出买方会陈述出可以是买方陈述出可以是买方

17、陈述出是买方更能感受到问题的真实性是买方更能感受到问题的真实性导导 致致40营销经典什么是暗示问题o问关于客户状况的：o结果o影响o暗示o通过积蓄客户难题的严重性，以至于严重到客户采取行动的地步。41营销经典问暗示问题的目的o开发难题的重要性，使难题变得清晰严重，并且客户认为值得下力气去解决。42营销经典为什么问暗示问题？o研究表明，暗示问题与成功紧密相连。可以帮助你把难题（隐含需求）开发为明确需求o目的是开发客户难题的透明度或者力度，通过：n强调难题的结果n扩大扩张难题的影响n把一个难题与其他潜在难题联系在一起43营销经典暗示问题意味着什么？o暗示问题是强有力的开发需求的工具o暗示问题扩大了

18、客户对价值的理解o暗示问题比背景问题和难点问题更加难问44营销经典测验：难点问题和暗示问题的区别o1、用自配料增加了饲养员的工作负担，对他们要求你增加待遇或则增加人数有什么影响？o2、用自配料你关心饲养员的工作量吗？o3、自己采购原料对质量不能把握，对饲料成品质量的稳定性会有什么影响吗？o4、你怎么样处理自配料质量不稳定的问题？o5、现在招聘有经验的饲养员困难吗？新劳动法出台后，现在的人员好不好管理？45营销经典策划暗示问题的四个步骤o1、确信你已经问了所有必需的难点问题，并且客户已经清楚地了解相关难题，而这些难题一定是你能解决的。o2、选择最重要的难题或你的产品最有可能开发成需求的暗示。o3

19、、使用表格列出客户的难题和能够增加客户难题的重要程度的暗示（附表）。o4、准备一些要问客户的实际暗示问题。46营销经典47营销经典48营销经典如何有效策划暗示问题o1、改变陈述暗示问题的方法：忌单一重复o2、使用多变的不同类型的问题：具体环境o3、把你的问题联系在一起49营销经典暗示问题的低风险区o当难题很重要时：客户主动告诉你o当难题不是很清晰时：通过暗示问题使难题被引起重视，也可通过让客户思考难题时和你建立信任关系。o当难题需要定义时：卖饲料就是变相地放高利贷必须赊销扩大销量，哪怕贷款再赊；买正虹料就是买一套有效的解决方案。50营销经典暗示问题的高风险区o在会谈的过早阶段：客户建立牢固的了

20、解之前o你不能解决的暗示：为了积蓄你能解决的难题的重要性，请节约使用你的暗示问题！o敏感区域：个人隐私、强迫客户决定51营销经典检测52营销经典需求-效益问题背景问题背景问题难点问难点问 题题暗示问题暗示问题需求需求-效益问题效益问题产品利益产品利益隐性需求隐性需求明确需求明确需求Situation QuestionProblem QuestionImplication QuestionNeed-pay off Question可建立客户资料可建立客户资料导导 致致所以所以买方回透露出买方回透露出它是借由它是借由发展出来的发展出来的所以所以买方会陈述出买方会陈述出可以是买方陈述出可以是买方陈述

21、出是买方更能感受到问题的真实性是买方更能感受到问题的真实性导导 致致53营销经典什么是需求-效益问题o是问关于对策的：o价值o重要性o意义54营销经典需求-效益问题的目的与意义o需求-效益问题的目的是为对策开发客户的需求，通过：n注重对策的效益而不是注重难题n提问是为了明确需求n使客户说出对策的利益55营销经典需求-效益问题o积极的、有益和建设性的注重对策o减少异议客户明白你的产品如何可以这样做，使客户说服自己你产品的价值o促使会谈向行动承诺方向推进o需求-效益问题强调对对策的渴望56营销经典检测:o用我的料提前10天出栏可以节约多少斤饲料钱？o现在猪价越来越低，用不好的料推迟10天出栏，价格

22、降0.2/斤一头猪损失多少钱？o多吃10天的料又要增加多少饲料成本？是不是会增加疫情控制的风险？o如果3-4个月后猪价回升，现在进猪是不是很合算？o使用正规品牌、质量更加稳定的料对你降低养殖风险是不是很有帮助？57营销经典什么时候问需求-效益问题（低风险）58营销经典需求-效益问题高风险区59营销经典测验60营销经典61营销经典需求-效益问题背景问题背景问题难点问难点问 题题暗示问题暗示问题需求需求-效益问题效益问题产品利益产品利益隐性需求隐性需求明确需求明确需求Situation QuestionProblem QuestionImplication QuestionNeed-pay off

23、 Question可建立客户资料可建立客户资料导导 致致所以所以买方回透露出买方回透露出它是借由它是借由发展出来的发展出来的所以所以买方会陈述出买方会陈述出可以是买方陈述出可以是买方陈述出是买方更能感受到问题的真实性是买方更能感受到问题的真实性导导 致致62营销经典实证能力：特征、优点、利益-FABo特征：你的产品中性的事实、数据、信息、特点。o优点：表明产品或产品的特征如何使用或如何帮助客户。o利益：显示出产品如何满足客户表达出的明确需求。63营销经典强化你的销售技巧o站在客户的立场上思考n说服转变为理解n中心：产品客户o充分准备、勤于策划o灵活运用SPIN技术n千万不要公式化o定期检查、不断提高64营销经典SPIN检查65营销经典最后一句话：给客户一个选择你和你的产品的理由区别卖东西就是卖区别，区别就是客户选择你而不选择对手的唯一理由如何打造区别？进化进化分化分化与与众众不不同同66营销经典结束67营销经典效果测验68营销经典测验一69营销经典70营销经典测验二71营销经典72营销经典73营销经典74营销经典75营销经典76营销经典77营销经典