房地产市场调研基础.ppt

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1、市场调研基础市场调研基础原则与方法的认识原则与方法的认识Basic of market research在学习任何艺术时，最重要的事莫过于：第一：第一：“原则原则”（PrinciplesPrinciples）第二：第二：“方法方法”（MethodMethod）James Webb YoungPART 1PRINCIPLES1.1 1.1 市场调研的意义及其内容市场调研的意义及其内容PART 1PRINCIPLES即任何以便于指导关于目标市场、即任何以便于指导关于目标市场、竞争战略、产品、价格、分销渠道竞争战略、产品、价格、分销渠道或促销的战略性或操作性营销决策或促销的战略性或操作性营销决策而做

2、的收集信息活动。而做的收集信息活动。西摩萨德曼 爱德华布莱尔 营销调研市场调研是房地产开发的起点，并市场调研是房地产开发的起点，并贯穿始终。贯穿始终。地产开发的一个重要趋势是，越来越多的依靠市场调研结果辅助决策。（市场、客户是决定开发商决策的两大重要因素）PART 1PRINCIPLES 策划是经营者策划是经营者策划是经营者策划是经营者想象力想象力想象力想象力 专业建议专业建议专业建议专业建议对于房地产营销从业人员，市场调对于房地产营销从业人员，市场调研是职业的起点，并贯穿始终。研是职业的起点，并贯穿始终。PART 1PRINCIPLES三个层面三个层面三个视角三个视角三个敏感三个敏感市调要求

3、市调要求 v3.3v3.3宏观环境宏观环境区域市场区域市场项目项目PART 1PRINCIPLES市调要求市调要求 v3.3v3.3政策敏感政策敏感趋势敏感趋势敏感项目动向项目动向敏感敏感三个层面三个层面三个视角三个视角三个敏感三个敏感PART 1PRINCIPLES市调要求市调要求 v3.3v3.3市场视角市场视角客户视角客户视角经营视角经营视角三个层面三个层面三个视角三个视角三个敏感三个敏感对单个楼盘进行调查的内容对单个楼盘进行调查的内容对单个楼盘进行市场调查是房地产市场调查的基础，它不但是新进员工接触房地产知识的第一课，而且也是任何资深人员，对房地产市场即时了解最为具体、最为直接的途径。

4、PART 1PRINCIPLES促销促销（promotion）位置、产品要素、开发商单价、总价、价格影响因素、付款方式产品产品（product）价格价格（price）渠道渠道（place）公共形象公共形象（public image）消费者消费者（customer）广告诉求，媒体选择，广告密度和实施效果现场展示、团队服务客群特征、对产品的反馈活动、折扣、优惠、抽奖片区的成因与历史沿革区域的市场认知度资源条件与商业配套与相关片区的关系规划利好、实施时间及客户认知度价格平台与速度平台总体供应、产品类型、产品结构、单总价分布个盘之间的定位与营销差异不同营销手段的市场反应单一项目的消化速度主流产品与畅、

5、滞销产品区域氛围等片区客户构成客户关注点与驱动因素客户变化趋势或潜在需求客户购买力水平、消费偏好、品味、素质等特征客户特征客户特征区域市场区域市场区域发展区域发展PART 1PRINCIPLES对区域进行调查的内容对区域进行调查的内容PART 1PRINCIPLES对宏观环境进行了解的内容对宏观环境进行了解的内容产业构成产业构成经济发展阶段经济发展阶段收入水平收入水平股市等其他渠股市等其他渠道的影响道的影响城市中的地位城市中的地位与客户认知与客户认知历史背景历史背景当地人的观点当地人的观点与偏好与偏好对市场、客对市场、客户的实质影响户的实质影响百子湾与青岛案例百子湾与青岛案例社区环境直接影响房

6、地产产品价格。调研内容包括社区繁荣程度、购物条件、文化氛围、居民素质、交通和教育的便利、安全保障程度及景观等方面。房地产企业必须了解当地消费者的文化和传统习惯，才能为当地消费者所接受；而一些价值观，是容易变化的，这也为房地产企业开发新产品、引进新经营思路创造了条件。了解财政、金融、经济发展状况和趋势等因素，这些因素影响的是市场大气候。更重要的是改的居民的收入、消费水平、消费结构、物价水平等，对房地产市场需求也会产生根本性的影响。了解对房地产市场起影响和制约作用的政治形势、国家对房地产行业管理有关方针政策、有关法律法规及其变化等。政治政治法律法律社会社会文化文化片区片区环境环境经济经济环境环境P

7、ART 1PRINCIPLES1.2 1.2 不同工作阶段需要何种市场调研不同工作阶段需要何种市场调研PART 1PRINCIPLES定位与物业定位与物业定位与物业定位与物业发展建议发展建议发展建议发展建议设计跟进设计跟进策略总纲策略总纲执行报告执行报告价格策略价格策略跟进执行跟进执行体系中找机会、看趋势体系中找机会、看趋势挖掘核心价值挖掘核心价值目标客户与客户逻辑目标客户与客户逻辑KEY WORDSPART 1PRINCIPLES定位与物业定位与物业发展建议发展建议设计跟进设计跟进设计跟进设计跟进策略总纲策略总纲执行报告执行报告价格策略价格策略跟进执行跟进执行定位的产品落地定位的产品落地设计

8、的市场、客户反馈设计的市场、客户反馈体系、指标的深入研究体系、指标的深入研究KEY WORDSPART 1PRINCIPLES定位与物业定位与物业发展建议发展建议设计跟进设计跟进策略总纲策略总纲策略总纲策略总纲执行报告执行报告执行报告执行报告价格策略价格策略跟进执行跟进执行4P4P理论理论politicpolitical poweral power、public relationpublic relation打赢竞争仗打赢竞争仗放大核心竞争力放大核心竞争力系统解决营销问题系统解决营销问题4R（关联、反应、关系、回报）4P（产品、价格、渠道、促销）4C（客户、成本、便利、沟通）KEY WORDS

9、PART 1PRINCIPLES定位与物业定位与物业发展建议发展建议设计跟进设计跟进策略总纲策略总纲执行报告执行报告价格策略价格策略价格策略价格策略跟进执行跟进执行解决肉搏的武器问题解决肉搏的武器问题敏锐捕捉项目机会敏锐捕捉项目机会直接竞争项目价格体系直接竞争项目价格体系相关项目价格水平相关项目价格水平政策机会政策机会目标客户的价格敏感点与价值体系目标客户的价格敏感点与价值体系KEY WORDSPART 1PRINCIPLES定位与物业定位与物业发展建议发展建议设计跟进设计跟进策略总纲策略总纲执行报告执行报告价格策略价格策略跟进执行跟进执行跟进执行跟进执行竞品与热点项目跟进（关注竞品与热点项目

10、跟进（关注6P6P）针对项目问题的专题市调针对项目问题的专题市调营销效果跟进、评估营销效果跟进、评估KEY WORDS当收到其他项目发送的短信当收到其他项目发送的短信PART 2METHOD2.1 2.1 单一项目市场调研的一般程序及方法单一项目市场调研的一般程序及方法PART 2METHOD正式调研正式调研(D)(D)调研准备调研准备(P)(P)结果处理结果处理(C-A)(C-A)市场调研的一般程序市场调研的一般程序明确目标明确目标&制定计划制定计划组织实施计划组织实施计划总结、分析、分享总结、分析、分享PPART 2METHOD调研准备调研准备5W1H管理你的市调工作管理你的市调工作WHY

11、WHY为什么要进行此次市调？为什么要进行此次市调？WHAT调查的是一个什么项目？（所有需要了解的背景信息）需要调查什么问题？WHO谁？以什么身份？担当什么责任？（执行团队的知识结构及分配）WHEN什么时间进行？时间安排？WHERE哪个阶段解决什么问题？HOW通过什么方法、渠道达成目标？KEY WORDKEY WORD目标目标目标目标TIPS房地产调研资料收集的渠道房地产调研资料收集的渠道媒体发布项目网站、网络广告、媒体软宣、杂志广告、房交会等各种广告形式交易信息BJFDC或其他交易信息网站网络信息Google、baidu、开发商集团网站基础物料楼书、户型图、海报等业内交流印刷公司、沙盘公司等相

12、关合作公司的人脉资源平台公司内部对该项目、片区了解的同事？大家能否想的全DPART 2METHOD正式调研正式调研组织实施计划组织实施计划沟通中获取信息的技巧：沟通中获取信息的技巧：调研实施过程中可获取信息的渠道：调研实施过程中可获取信息的渠道：销售代表、现场客户、保安、保洁、周边地铺、周边居民、周边经商人员赞美赞美赞美赞美利益交换利益交换利益交换利益交换诚恳请教诚恳请教诚恳请教诚恳请教“激怒激怒激怒激怒”KEY WORDKEY WORD信息优势目标明确信息优势目标明确信息优势目标明确信息优势目标明确TIPS市调中的身份设定与对应问题？市调中的身份设定与对应问题？地产评论杂志社难以找到的指标数

13、据业内同行市调目前主推产品、对外报价、销售情况、近期活动安排及活动效果；房地产前期顾问产品相关情况、市场反应客户（注意不同类型客户的区别）目前主推产品、价格、相关细节、庭院围合方式、庭院大小、装修标准、物业费用、价格策略相关PS.身份扮演三大技巧身份扮演三大技巧不可怀疑自己为自己设定的身份不可思议更可信有充分的细节支持TIPS现场看什么？现场看什么？产品项目规划（客户感受、车与人的关系、规划的评价）、立面风格与色调（客观观察）、施工工艺（建材搭接）、社区（与庭院）围合方式等包装导示系统（外部导示、内部导示）工地围挡情况（画面内容安排）展示工程进度（园林、景观等的展示情况）、入口系统（领域感？开

14、放感？）、售楼处包装（展示功能及广告内容）、沙盘（沙盘安排、比例、形式）、样板间、样板区（风格选择、面积选择）、动线安排现场客户情况人数、基本描述团队服务情况、有无出色的销售代表KEY WORD产品产品 营销营销 客户客户 团队团队TIPS客户在现场问什么？客户在现场问什么？客户身份向置业顾问明确针对该项目我们认为可能存在的销售障碍提出问题，了解相关说辞及解决办法；了解畅销产品的畅销原因；主力客户的人群；了解销售人员接待情况。客户身份向保洁您平时还挺忙的吧？是不是周末尤其的忙啊？一天要有x组客户吧？平时还好一些吧？（了解上门情况）这边来的客户一般多大岁数啊？带孩子来的人多么？（了解客户情况）C

15、PART 2METHOD结果处理结果处理总结、分析总结、分析信息的整合、验证、处理：信息的整合、验证、处理：补充调查补充调查补充调查补充调查专业判断专业判断专业判断专业判断多方验证多方验证多方验证多方验证关于市调项目上门量的调查APART 2METHOD结果处理结果处理分享分享将将“结果结果”成果化：成果化：将获取信息成果化；将经验教训成果化；分享成果（邮件、沙龙、会议）。PART 2METHOD结果处理结果处理资料的统计和修正资料的统计和修正编辑整理将零碎的、杂乱的、分散的资料加以筛选，去粗取精，去伪存真分类编号便于查找、归档和使用汇总统计将已经分类的资料进行统计计算，有系统地制成各种计算表

16、、统计表、统计图结论建议对各项资料中的数据和事实进行比较分析，得出一些可以说明有关问题的统计数据，直至得出必要的结论KEY WORD保持原始面貌，辅以专业判断保持原始面貌，辅以专业判断PART 2METHOD结果处理结果处理撰写调查报告撰写调查报告题目题目目录目录概要概要要研究的主要问题、主要发现和建议研究方式的简要描述研究方式的简要描述调研方法、数据采集地点、使用手段 具体的结论具体的结论结合结论给出主要建议结合结论给出主要建议TIPS切忌切忌s sX 将需要长期跟进的项目变成见光死X 恶意贬低其他楼盘X 从言谈、穿着泄露身份技巧技巧s s关于拍照：关于拍照：一起调，分头看；PART 2ME

17、THOD2.2 2.2 房地产市场调查常用形式房地产市场调查常用形式PART 2METHOD常用形式常用形式踩盘踩盘问卷调查问卷调查访谈访谈（街访、访谈会、电话专访、邮件专访、个人深度访谈）PART 2METHOD常用形式常用形式踩盘踩盘特点：易实施一张嘴，两条腿。体力和智力的最佳测试方法之一。日常调研惯用手法。PART 2METHOD常用形式常用形式问卷调查问卷调查特点：对调查人员数量要求较高任务设定（公司级、部门级）项目小组组建调查计划书问卷设计问卷收集整理统计结果撰写报告调研表及问卷是调研工作的核心，其设调研表及问卷是调研工作的核心，其设计的好坏将直接影响调研结果计的好坏将直接影响调研结果PART 2METHOD常用形式常用形式访谈访谈特点：形式灵活，结果真实，实用性高，对访谈人员要求高。街头拦访访谈会粗略对象粗略对象精准对象精准对象深度面访电话访谈邮件专访PART 3EXCHANGE互动环节互动环节THX