可口可乐的品牌文化.ppt

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1、可口可乐的品牌文化可口可乐的发展o一、背景o二、战略o三、人文o四、总结 背景篇可口可乐成立o可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，目前总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项可口可乐都有排名。o1886年5月8日潘伯顿发研究出一种具有提神、镇静的作用以及减轻头痛的液体，他将这种液体加入了糖浆和水，然后加上冰块，他尝了尝，味道好极了，不过在倒第二杯时，助手一不小心加入了碳酸水这回味道更好了，合伙人罗宾逊从糖浆的两种成分，激发出命名的灵感，这两种成分就是古柯（Coca）的叶子和可拉（Kola）的果实，罗宾逊为

2、了整齐划一，将Kola的K改C，于是CoCa-Cola便诞生了。可口可乐原型阿萨坎德勒 可口可乐之父o1886 可口可乐只能在亚特兰大几家饮料店买到，每杯只售5分钱，可惜不受欢迎，罗宾逊不死心。o1887 说服阿萨.坎德勒(Candler)买下全部股权，自己负责公司运作。o年月日，阿萨坎德勒付出了最后一笔款子，美元，最终拥有了可口可乐的全部股权。这样前后总共花了美元，阿萨坎德勒成了可口可乐的主人。o1891年12月29日阿萨坎德勒申请成立了可口可乐公司。o他把可口可乐从“药用饮料”转定为大众化的软性饮料。o1905年注册商标保护自己的利益不能不知道的秘密成就了圣诞老人的可口可乐赫顿新百美的美国

3、纽约商业艺术家他以圣诞老人偷喝可口可乐为题材先后为可口可乐公司创作了44幅新年圣诞广告.新logo伍德鲁夫 可口可乐教父 o在纽约成立了可口可乐出口公司o1933年经济萧条时期他把公司广告费提升到430万美元o二战期间推广可口可乐o伍德鲁夫也说过，“我们的可乐中，99.7%是糖和水，如果不把广告做好，可能就没有人喝了。”而他最擅长的手段就是“宣传”，从1928年开始，可口可乐就成为了奥运会的赞助商，80年的时间，当可口可乐为逐年增加的奥运会合作费用掏腰包的同时，它也一步步地成为了世界上最贵的品牌(700多亿美元)。o战略篇营销战略 n 1、渠道策略n 2、市场分析策略n 3、市场营销策略渠道策

4、略o1984年提出使可口可乐无处不在的3A策略oAvailability(买得到）要使可口可乐随处都能买到oAffordability（买得起）要使所有消费者买得起可口可乐oAcceptability（乐得买）要使所有消费则愿意买可口可乐渠道策略o为了适应市场，1996年可口可乐公司提出了更深层次的3p策略：oPervasive（无处不在）使可口可乐产品随手可得oPiece relative to value（物有所值）可口可乐产品必须物有所值oPreferred（情有独钟）使可口可乐成为消费者心中的首选市场分析策略o产品市场细分：a饮料类型 b消费者群体 c消费者行为追求o目标市场选择：按年

5、龄段划分，把主要目标定位最求时尚喜欢挑战接受新鲜事物的年轻人o市场定位：便利性、独特口味、价格公道o 人文篇员工是企业的灵魂o人才招聘九道槛：正直诚实、有强烈的成就动机、有良好的决策判断力、具有战略性思考能力、有创新的工作态度、能提升消费者和顾客价值、有适应变化的能力、富有责任心和团队精神。o员工培训三阶梯：基础培训、业务技能培训、管理培训 o员工本土化策略：可口可乐公司的用人策略，最为独特的一点就是“本土化”。其精髓就是：在市场当地设立公司，所有员工都用当地人；销售方针、人员培训由总公司统一负责。可口可乐的团队精神o自豪感：作为可口可乐员工人人都有一种自豪感，它来自于对公司实力的坚信和对发展

6、前景的看好。在自豪感作用下，大家时时处处行动上保持精力旺盛、言语上自觉维护公司声誉。o问题处理透明化：可口可乐公司能够容忍非主观因素造成的工作失误，发生因外部原因或因内部制度不健全延误了业务进展、因新业务员技能不足没有达到预定目标等等；但不能容忍主观因素造成的工作失误，如部门之间因扯皮造成工作延误、业务员拜访客户记录填报不实等等。每当出现问题，上一层负责人立即召集当事人会议分清责任、整改完善，处理结果开成过程公开透明，决不模棱两可，因此，人人心情顺畅，主动将工作做细做好。o表像是责任到位、协作顺畅，内涵是培养了广大员工对公司的忠诚度。发展理念o 总结篇公益需要回报o一百多年来长盛不衰的可口可乐

7、几乎就是产品营销和品牌推广的代名词，但是在可口可乐系统内，企业公民才是公司的核心价值观。可口可乐公司在全球有一个明确的长期承诺：就是让每个可口可乐的业务单位都成为当地模范企业公民，让可口可乐业务所及的每一个人都能受益。o通过赞助公益事业，可口可乐成功地在人们的心目中树立起“认真、积极、负责”的企业形象，让自己成为社会中的一员，减少受众对外来品牌可能产生的防御心理，增强了品牌美誉度，同时也使企业品牌价值得到进一步的提升。o很多时候，心态会决定一件事情的成败。正如亚当斯密所说，“如果企业单纯是为了做社会公益而做公益活动一定不会成功，要么它是在假装演戏，要么就是别有用心。”没有一家企业会乱花一分钱，

8、即使在公益事业上，如果企业只有付出没有回报，这种事情一定不会长久。迄今为止，可口可乐中国系统已参与了涉及教育、体育、环保、救灾、扶贫、就业等许多全国性和地区性的公益项目，捐资总额超过4000万元人民币，成为中国社会公益事业最积极的倡导者和参与者之一。关于可口可乐企业文化的总结o企业文化的目的是建立员工对企业的忠诚度。oA、员工的忠诚度来自于以下几个方面 o1、做事的机会o2、学习的机会o3、赚钱的机会o4、晋升的机会 oB、尊重人的环境与文化o1、建立学习型的组织o2、打破管理的等级制度o3、建立一个俱乐部式的公司文化体系o4、公关宣传；公共形象的建立；可公司收藏迷，基金会，慈善活动，世界范围

9、内的赞助体育活动。可口可乐的承诺o可口可乐存在，是为了使每一个从事可口可乐事业的人获得物质利益与精神振奋。o可口可乐获得了它稳定而永不改变的理念：“当我们能够使员工快乐振奋而有价值，我们就能够成功地培育和保护我们的品牌，这就是我们能够持续地为公司带来商业回报的关键！”文化，是为了建立情感 o文化本身是能感受的，但是，却也是情感上的东西。很多品牌看似崇尚某种文化，但却没能说目的是要为了培养消费者一种什么样的情感，最终这个品牌文化一定不成功。世界第一品牌可口可乐说，“没有一种感觉比得上回家”。其实，我们是不是也能从这里推而广之，“没有一种品牌建树的手段比得上去与目标群体建立良好的情感“而可口可乐就是建立了这种感情。