第八章渠道策略.ppt

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1、渠道策略渠道策略 主编：罗绍明主编：罗绍明1第八章 渠道策略【本章重点难点】1.分销渠道选择的标准。2.分销渠道的设计方法。3.分销渠道的激励。4.分销渠道的管理。2第八章 渠道策略第一节 分销渠道概述一、分销渠道概念一、分销渠道概念1.1.直接渠道、一层渠道、二层渠道和三层渠道直接渠道、一层渠道、二层渠道和三层渠道2.2.宽分销渠道和窄分销渠道宽分销渠道和窄分销渠道二、分销渠道的作用二、分销渠道的作用1.1.分销渠道是企业与顾客的桥梁分销渠道是企业与顾客的桥梁2.2.分销渠道是企业的无形资产分销渠道是企业的无形资产3.3.分销渠道是企业竞争优势的来源分销渠道是企业竞争优势的来源3第八章 渠道

2、策略三、分销渠道的设计三、分销渠道的设计 影响分销渠道设计的因素影响分销渠道设计的因素1.1.市场因素市场因素2.2.产品因素产品因素3.3.购买行为因素购买行为因素4.4.企业因素企业因素4第八章 渠道策略 分销渠道设计的原则分销渠道设计的原则1.1.畅通高效原则畅通高效原则2.2.覆盖适度原则覆盖适度原则3.3.稳定可控原则稳定可控原则4.4.协调平衡原则协调平衡原则5.5.发挥优势原则发挥优势原则5第八章 渠道策略 分销渠道结构的设计分销渠道结构的设计1.1.渠道长度的设计渠道长度的设计2.2.渠道宽度的设计渠道宽度的设计3.3.渠道广度的设计渠道广度的设计4.4.渠道系统的设计渠道系统

3、的设计6第八章 渠道策略 分销渠道模式的设计分销渠道模式的设计1.1.直营渠道模式直营渠道模式2.2.经销渠道模式经销渠道模式3.3.销售代理模式销售代理模式7第八章 渠道策略第二节 分销渠道管理一、分销商的管理一、分销商的管理分销商的选择分销商的选择1.1.分销商选择应考虑的因素分销商选择应考虑的因素1 1）市场覆盖范围）市场覆盖范围 5 5）产品组合情况）产品组合情况2 2）分销商的信誉）分销商的信誉 6 6）分销商的财务状况）分销商的财务状况3 3）分销商的历史经验）分销商的历史经验 7 7）分销商的区位优势）分销商的区位优势4 4）分销商的合作意愿）分销商的合作意愿 8 8）分销商的促

4、销能力）分销商的促销能力8第八章 渠道策略2.2.分销商选择的方法分销商选择的方法评价因素权数分销商1分销商2评分加权分评分加权分1.市场覆盖范围0.20851770142.信誉0.157010.580123.历史经验0.10909858054.合作意愿0.10757.58085.产品组合情况0.1580129013.56.财务状况0.1580126097.区位优势0.10656.5757.58.促销能力0.05703.5804总分1.006157862076.5（表8-1 分销商选择方法）9第八章 渠道策略分销商的评价分销商的评价1.1.分销商评价的标准分销商评价的标准1 1）经济性标准）经

5、济性标准2 2）控制性标准）控制性标准3 3）适应性标准）适应性标准10第八章 渠道策略2.2.分销商评价的指标分销商评价的指标1 1）销售绩效）销售绩效5 5）分销商的创新）分销商的创新2 2）财务绩效）财务绩效6 6）分销商的竞争）分销商的竞争3 3）分销商的忠诚）分销商的忠诚7 7）顾客满意度）顾客满意度4 4）分销商的增长）分销商的增长11第八章 渠道策略 分销商的激励分销商的激励1.1.直接激励直接激励返利、价格折扣、开展促销活动返利、价格折扣、开展促销活动2.2.间接激励间接激励1 1）帮助中间商做好进销存管理）帮助中间商做好进销存管理2 2）帮助中间商进行零售终端管理）帮助中间商

6、进行零售终端管理3 3）帮助中间商管理其客户网络）帮助中间商管理其客户网络4 4）实施伙伴关系管理）实施伙伴关系管理12第八章 渠道策略二、分销渠道的控制二、分销渠道的控制渠道冲突的类型及其化解渠道冲突的类型及其化解1.1.渠道冲突的类型渠道冲突的类型1 1）水平渠道冲突）水平渠道冲突2 2）垂直渠道冲突）垂直渠道冲突3 3）多渠道冲突：）多渠道冲突：13第八章 渠道策略2.2.渠道冲突化解对策渠道冲突化解对策1 1）销售促进激励）销售促进激励2 2）进行协商谈判）进行协商谈判3 3）清理渠道成员）清理渠道成员4 4）采取法律手段）采取法律手段14第八章 渠道策略窜货的类型及其管理窜货的类型及

7、其管理1.1.窜货的类型窜货的类型1 1）自然性窜货）自然性窜货2 2）良性窜货）良性窜货3 3）恶性窜货）恶性窜货15第八章 渠道策略2.2.窜货的治理对策窜货的治理对策1 1）归口管理，权责分明）归口管理，权责分明2 2）签订不窜货协议）签订不窜货协议3 3）加强销售通路管理）加强销售通路管理4 4）外包装区域差异化）外包装区域差异化5 5）建立合理的价差体系）建立合理的价差体系6 6）加强营销队伍的建设与管理）加强营销队伍的建设与管理16第八章 渠道策略三、分销渠道的整合三、分销渠道的整合分销渠道的调整分销渠道的调整1.1.渠道成员功能调整渠道成员功能调整2.2.渠道成员素质调整渠道成员

8、素质调整3.3.渠道成员数量调整渠道成员数量调整4.4.个别分销渠道调整个别分销渠道调整17第八章 渠道策略 分销渠道的整合分销渠道的整合1.1.渠道扁平化渠道扁平化2.2.渠道品牌化渠道品牌化3.3.渠道集成化渠道集成化4.4.渠道伙伴化渠道伙伴化5.5.决胜终端决胜终端18第八章 渠道策略【技能训练】成功渠道管理案例搜索技能训练1 1）能搜索到一个成功渠道管理的案例；）能搜索到一个成功渠道管理的案例；2 2）能清晰表达出该营销案例的内容；）能清晰表达出该营销案例的内容；3 3）能总结归纳出该企业的成功之处；）能总结归纳出该企业的成功之处；4 4）能简要说出选择该营销案例的理由。）能简要说出选择该营销案例的理由。19第八章 渠道策略