《市场调研讲座》PPT课件.ppt

《《市场调研讲座》PPT课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《市场调研讲座》PPT课件.ppt（49页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、市场调查相关知识回顾市场调查相关知识回顾生产实习生产实习东北石油大学经济管理学院东北石油大学经济管理学院 市场营销教研室市场营销教研室杨东红杨东红市场调查相关知识概述市场调查相关知识概述市场调查的含义市场调查的含义概念特点：目的性，系统性市场调查的作用市场调查的作用 不知道该做什么的时候，不知道该怎么做的时候，不知道做得怎么样的时候，都是可进行市场调查学习市场调查的意义学习市场调查的意义就业去向就业去向目前做市场营销的方式非营销应用市市 场场 调调 查查 的的 相相 关关 知知 识识市场调查的内容市场调查的内容市场调查的步骤市场调查的步骤市场调查的方法：市场调查的方法：资料来源选择资料来源选择

2、抽样计划抽样计划接触方法接触方法调研工具调研工具测量技术测量技术分析技术分析技术市市 场场 调调 查查 的的 内内 容容根据不同需求可以进行各种市场调查，市场调查的内容十分广泛，包括与企业营销相关的根据不同需求可以进行各种市场调查，市场调查的内容十分广泛，包括与企业营销相关的各个方面的因素，包括行业调查、产品市场调查、竞争对手调查、渠道研究、消费者调查各个方面的因素，包括行业调查、产品市场调查、竞争对手调查、渠道研究、消费者调查等等。具体包括下列几个方面具体包括下列几个方面:1.1.市场环境调查市场环境调查 (1)经济政策调查。如政府和部门在特定时期内关于工农业生产的政策和商业、财政、信贷、外

3、贸、价格方面的政策等。(2)经济形势调查。如国民收入总值、城乡居民收人状况等。(3)人口数量和人口结构的调查。(4)流行时尚调查。在特定时间内一种消费行为在顾客中的流行状况及其发展趋势。(5)市场竞争状况调查。包括竞争者的数量，主要竞争者的生产状况以及营销策略等。2.2.市场需求调查市场需求调查 市场需求是指在特定时期顾客们愿意并且有能力购买商品的数量。市场需求是组成市场最主要的部分，同时是市场调查的主要内容。市场需求调查内容包括:(1)市场需求总量的调查。通过调查，了解市场购买的数量以及购买水平。(2)市场需求构成调查。通过调查，了解顾客对各种商品在数量、质量、品种、式样、价格等方面的要求。

4、(3)顾客购买动机、购买方式以及购买习惯的调查。调查的目的是制定企业的产品、价格、渠道和促销等方面的策略。(4)顾客对企业营销策略的反馈情况，对企业产品与价格的满意度，对营销服务的要求等情况调查。调查的目的是改进企业的生产，提高企业的营销能力。企业的发展模式，产品，广告，扩产，广告，追加投资，行业增长率，3.3.市场供给调查市场供给调查 调查市场供给状况，以全面了解市场的发展趋势。市场供给调查包括:(1)竞争企业生产的状况，生产的数量和质量。(2)企业产品的销售价格与营销渠道。(3)产品的进出口情况。(4)产品的生产情况、成本和质量等方面。市市 场场 调调 查查 的的 内内 容容4.4.“4“

5、4P”P”调查调查(1)(1)产品调查。如产品的用途、性能等。产品调查。如产品的用途、性能等。新产品测试研究：为了减少新产品上市风险，需要对产品属性和市场属性进行一系列的测试研究。友邦顾问可以提供如下方面的服务，包括产品原形测试、包装测试、创意测试、POP及广告测试、价格与销售预测等。这些测试结果可以为新产品的市场导入奠定坚实的基础。(2)(2)价格调查。产品价格的变动对顾客购买量以及满意度的影响。价格调查。产品价格的变动对顾客购买量以及满意度的影响。(3)(3)营销渠道调查。企业产品营销地点和中间商经营情况营销渠道调查。企业产品营销地点和中间商经营情况 研究不同性质产品（包括工业品和民品）的

6、渠道结构、渠道特征、渠道管理模型以及渠道动态发展等，为企业进行渠道设计、规划和管理提供重要的决策依据。(4)4)促销调查。企业各种促销手段对顾客们产生的影响。促销调查。企业各种促销手段对顾客们产生的影响。消费行为与态度调查消费行为与态度调查 通过研究不同群体的消费者对某一类产品（或场所）的消费心里、消费行为、消费动机、消费决策过程以及信息获取渠道等，可以作为企业产品的市场定位以及营销决策的重要依据。帮助企业深入了自己的解消费者，为产品定位和确立竞争优势奠定基础。竞争市场调查竞争市场调查竞争研究的根本目标是通过一切可获得的信息来查清竞争对手的策略，包括产品策略、渠道策略、销售策略、促销策略等，发

7、现其弱势点，帮助企业制定恰如其分的进攻战略，扩大自己的市场份额；另外，对竞争对最优势的部分，需要制定回避策略，以免发生对企业的损害事件。市市 场场 调调 查查 的的 内内 容容市场活动效果评估市场活动效果评估友邦顾问为帮助企业评估各类市场活动的效果（包括广告行为、促销、媒体、会议和展览等），使市场经费的投入有据可依，回报率增加，特研制了一套相对应的评估方法与模型。该模型将通过市场调查的理论与方法，站在第三方角度进行评估。市场活动评估是Up-point的特色服务项目之一。根据用户方的实际需要，我们对于各种市场活动（包括传媒、公关活动、会议与展览等）可以提供具有针对性的、简明实效的评估调研方法。传

8、媒活动评估传媒活动评估 这里的传媒活动是指媒介的软性传播。众所周知，许多企业每年在平面报纸或互联网上投放了大量的软性宣传文章。这些文章是否达到了预期的目的，企业评估起来具有一定的难度。为了准确评估传媒作用的效果，优化和改进传媒计划，友邦顾问建立了一套评估体系。广告活动评估广告活动评估 广告活动是企业采用的一种普遍的商业手段，每个广告主都希望通过广告获取更大的回报。因此，广告效果则成为企业最关心的焦点问题。友邦顾问可为广告主从广告投放前的测试、广告投放中的跟踪一直到广告投放后的效果测量提供全方位的调研服务。活动效果评估活动效果评估 公关活动是近年来采用的重要营销手段之一，主要包括大型的路演活动、

9、各种形式的会议与展览以及各类促销活动等，这些活动对品牌知名度以及销售业绩的提升具有重要作用。友邦顾问根据多年的公关策划、活动组织和调研经验，制定出了定量评估活动的效果与影响调研模型，为企业评估、设计和改进公关活动策略提供有益的帮助。传媒活动评估系统 广告活动评估系统 公关活动评估系统 会展活动评估系统 促销活动评估系统市市 场场 调调 查查 的的 内内 容容市场调查的步骤市场调查的步骤市场调查的步骤市场调查的步骤确定问题与确定问题与调研目标调研目标拟定调研计划拟定调研计划收集信息收集信息分析信息分析信息提出结论提出结论确定问题与调研目标确定问题与调研目标 首先要明确调研的问题，不宜过于宽泛或狭

10、窄，考虑可行性，在明确问题的基础上确定调研的目标。拟定调研计划：拟定调研计划：资料来源；调研方法调研方法；调研工具调研工具；抽样计划；接触方法收集信息收集信息 具体去市场上采集数据分析信息分析信息 数据整理汇总，计算一些参数，画一些图表提出结论提出结论 调研报告将结果打印出来（要求除文字外，用饼型和柱型图表示统计结果）。将结果打印出来（要求除文字外，用饼型和柱型图表示统计结果）。市市 场场 调调 查查 的的 方方 法法 调调查查方方法法是是调调查查人人员员获获得得第第一一手手资资料料的的手手段段。在在调调查查中中，惯惯用用的的调调查查方方法法包包括观察法、访问法和实验法。以下对这三种方法进行一

11、些介绍。括观察法、访问法和实验法。以下对这三种方法进行一些介绍。要求数据的类型：定性调查，定量调查要求数据的类型：定性调查，定量调查接触方式，采集数据的方式：接触方式，采集数据的方式：观察法，询问法，实验法，具体的有观察法，询问法，实验法，具体的有 小组座谈会小组座谈会深度访谈深度访谈专家意见法专家意见法 观察调查观察调查 电话调查电话调查神秘顾客神秘顾客入户访问入户访问拦截访问拦截访问邮寄调查邮寄调查网上调查网上调查一、观察法一、观察法 调查人员对调查对象认真地查看和记录分析。观察法可以分为三种具体的形式调查人员对调查对象认真地查看和记录分析。观察法可以分为三种具体的形式:1.1.直接观察法

12、。直接观察法。2.2.痕迹观察法。痕迹观察法。3.3.行为记录法。通过相关的仪器，对调查对象的活动进行记录。行为记录法。通过相关的仪器，对调查对象的活动进行记录。二、询问法二、询问法 不要和陌生人说话不要和陌生人说话根据调研人员和被调查对象接触方式不同，询问法可分为面谈调研、电话调研、邮寄调研、网上调研四种。根据调研人员和被调查对象接触方式不同，询问法可分为面谈调研、电话调研、邮寄调研、网上调研四种。三、实验法三、实验法1.1.实验法及其特点实验法及其特点实实验验法法是是指指从从影影响响调调研研对对象象的的若若干干个个因因素素中中选选择择一一个个或或几几个个因因素素作作为为实实验验因因素素，在

13、在控控制制其其它它因因素素均均不不发发生生变变化化的的条条件下，观察实验因素的变化对调研对象（因变量）的影响程度，为企业的营销决策提供参考依据。件下，观察实验因素的变化对调研对象（因变量）的影响程度，为企业的营销决策提供参考依据。2.2.实验法的方法实验法的方法(1)(1)实实验验室室实实验验法法。(2)(2)市市场场实实验验法法。(3)(3)模模拟拟实实验验法法。利利用用计计算算机机进进行行市市场场模模拟拟的的实实验验。把把企企业业营营销销各各个个因因素素编编在在特定的程序里，通过输入不同的环境变量，得出结果后再进行分析。现在，这种方法仅仅在理论研究时使用。特定的程序里，通过输入不同的环境变

14、量，得出结果后再进行分析。现在，这种方法仅仅在理论研究时使用。观察调查法主要观察人们的行为、态度和情感。它是不通过提问或者交流而系统地记录人、观察调查法主要观察人们的行为、态度和情感。它是不通过提问或者交流而系统地记录人、物体或者事件的行为模式的过程。当事件发生时，运用观察技巧的市场研究员应见证并记录信息，物体或者事件的行为模式的过程。当事件发生时，运用观察技巧的市场研究员应见证并记录信息，或者根据以前的记录编辑整理证据。或者根据以前的记录编辑整理证据。观察调查法条件观察调查法条件 所需要的信息必须是能观察到并能够从观察的行为中推断出来的；所观察的行为必须是重复的、频繁的或所需要的信息必须是能

15、观察到并能够从观察的行为中推断出来的；所观察的行为必须是重复的、频繁的或者是可预测的；被调查的行为是短期的，并可获得结果的。者是可预测的；被调查的行为是短期的，并可获得结果的。观察调查方法种类观察调查方法种类 对某一个特定调查问题，从成本和数据质量的角度出发，选择适合的观察方法。对某一个特定调查问题，从成本和数据质量的角度出发，选择适合的观察方法。方法方法 1 1 自然观察法自然观察法 自然观察法是指调查员在一个自然环境中（包括超市、展示地点、服务中心等）观察被调查对象的行为和举止。自然观察法是指调查员在一个自然环境中（包括超市、展示地点、服务中心等）观察被调查对象的行为和举止。方法方法 2

16、2 设计观察法设计观察法 设计观察法是指调查机构事先设计模拟一种场景，调查员在一个已经设计好的并接近自然的环境中观察被调查对设计观察法是指调查机构事先设计模拟一种场景，调查员在一个已经设计好的并接近自然的环境中观察被调查对象的行为和举止。所设置的场景越接近自然，被观察者的行为就越接近真实。象的行为和举止。所设置的场景越接近自然，被观察者的行为就越接近真实。方法方法 3 3 掩饰观察法掩饰观察法 掩饰观察法就是在不为被观察人、物、或者事件所知的情况下监视他们的行为过程。刑侦就是掩饰观察法就是在不为被观察人、物、或者事件所知的情况下监视他们的行为过程。刑侦就是 方法方法 4 4 机器观察法机器观察

17、法 在在某某些些情情况况下下，用用机机器器观观察察取取代代人人员员观观察察是是可可能能的的甚甚至至是是所所希希望望的的。在在一一些些特特定定的的环环境境中中，机机器器可可能能比比人人员员更更便便宜、更精确和更容易完成工作。宜、更精确和更容易完成工作。如如 电视频道的选择，自动记录电视频道的选择，自动记录市市 场场 调调 查查 的的 方方 法法观观 察察 调调 查查 法法询问法询问法 询询问问法法是是指指市市场场调调研研人人员员通通过过向向被被调调查查者者提提问问，由由被被调调查查者者回回答答，从从而而获获取取所所需需信信息息资资料料的的一一种种调调研研方方法法。它它是是企企业业获获取取市市场场

18、第第一一手手信信息息资资料料常常用用的的调调研研方方法法，在在获获取取消消费费者者行行为为及及态态度方面的资料中比较常用。度方面的资料中比较常用。询问法分类询问法分类(1)(1)口头访问与书面访问口头访问与书面访问书书面面询询问问法法是是指指调调研研人人员员以以书书面面的的形形式式向向被被调调查查人人员员提提出出问问题题，由由被被调调查查对对象象作作出出书书面面回回答答，这这种种方方法法常常采采用问卷调查的方式进行。用问卷调查的方式进行。(2)(2)结构式访问与非结构式访问结构式访问与非结构式访问根据访问过程的控制程度，询问法可以分为结构式访问和非结构式访问两种。根据访问过程的控制程度，询问法

19、可以分为结构式访问和非结构式访问两种。结结构构式式询询问问是是一一种种高高度度控控制制的的资资料料收收集集方方法法，询询问问的的问问题题、方方式式、顺顺序序以以及及回回答答问问题题时时的的记记录录方方式式都都按按照照设设计计好好的的表表格格所所列列问问题题进进行行。所所提提问问题题及及答答案案都都事事先先设设计计好好，以以封封闭闭式式问问题题为为主主，被被调调查查者者按按照照要要求求选选择择适适当当的答案即可。问卷是结构式询问中的主要工具。的答案即可。问卷是结构式询问中的主要工具。非非结结构构式式询询问问法法是是一一种种比比较较自自由由的的询询问问方方法法，它它不不制制定定规规范范的的问问卷卷

20、，只只需需列列一一个个调调查查大大纲纲（或或一一个个题题目目），然后围绕着这个大纲谈话。然后围绕着这个大纲谈话。市市 场场 调调 查查 的的 方方 法法询询 问问 调调 查查 法法询问调研方法询问调研方法 根根据据调调研研人人员员和和被被调调查查对对象象接接触触方方式式不不同同，询询问问法法可可分分为为面面谈谈调调研研、电电话话调调研研、邮邮寄寄调调研研、网上调研网上调研四种。四种。(1)(1)面谈调研法面谈调研法面面谈谈方式可分方式可分为为两种：一种是个人面两种：一种是个人面谈谈，一种是小，一种是小组组面面谈谈。个人面个人面谈谈中常采用中常采用“结结构化构化公开式公开式询问询问”和和“非非结

21、结构化构化公开式公开式询问询问”。“结结构构化化公公开开询询问问”是是指指对对所所有有被被调调查查者者运运用用相相同同的的文文字字，按按相相同同的的顺顺序序进进行行提提问问，其其所所提提问问题题和和答答案案都都是是标标准准化化的的，被被调调查查者者只只需需在在给给定定的的答答案案中中选选择择打打。“非非结结构构化化公公开开式式询询问问”是是指指将将调调研研目目的的向向被被调调查查者者公公开开，但但回回答答问问题题的的方方式式是是自自由由的。的。小小组组访访谈谈是是对对上上述述访访谈谈的的变变通通方方式式，是是一一种种互互动动式式的的访访问问，每每个个人人提提出出的的观观点点与与整整体体讨讨论论

22、相相联联系系，每每个个人人可可在在别别人观点基础上提出观点，同时也将自己的观点提供给小组成员作为参考。人观点基础上提出观点，同时也将自己的观点提供给小组成员作为参考。小小组访问组访问是是现现代市代市场营销调场营销调研中一种研中一种实实用性、启用性、启发发性、互性、互动动性极性极强强的的调调研技研技术术，其作用主要表，其作用主要表现现在：在：能够产生进行定量测定的假设；能够产生进行定量测定的假设；提供的信息能帮助调研人员设计问卷；提供的信息能帮助调研人员设计问卷；提供某一类别产品的背景信息资料；提供某一类别产品的背景信息资料；加深对某种信息较少的新产品的印象；加深对某种信息较少的新产品的印象；激

23、发对老产品的新概念；激发对老产品的新概念；刺激新的创造性概念刺激新的创造性概念；解释先前的数量结果。解释先前的数量结果。市市 场场 调调 查查 的的 方方 法法询询 问问 调调 查查 法法-面谈调研法面谈调研法个人面谈个人面谈 深度访谈深度访谈深度访谈 是市场调查中最常使用的一种定性调查方法定性调查方法，它的原意是访问者与被访问者相对无限制的一对一会谈。在市场调查领域中的深度访谈是指调查者对被调查者的一种无结构的、直接的、个人的访问。一个技巧熟练的访问员应经过在刺探和诱导方面的严格培训，通过深入地访谈一个被访者，以揭示某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。比较常用的技术有阶梯前进，隐蔽问题寻探

24、和象征性分析。相对于小组座谈会来说，深度访谈具有如下的优势：相对于小组座谈会来说，深度访谈具有如下的优势：消除了被访问者的群体压力，因而每个被访问者会提供更真实的信息；一对一的交流使被访问者感到自己是注意的焦点，更容易与访问者进行感情上的交流与互动；在单个个体上的交流时间较多，这可以鼓励他们提供更新更多的信息；可以更深入地揭示隐藏在表面陈述下的感受和动机；因为不需要保持群体秩序，所用更容易临场发挥；在一些情况下，深度访谈是唯一获取信息的方法，如竞争者之间的调查和有利益冲突的群体之间的调查等。深度访谈存在的不足：深度访谈存在的不足：相对成本较高；调查速度较慢，每天完成的调查样本量较少；相对访问时

25、间较长，可能会影响访问者和被访问者的情绪；相对拒访率较高，即成功率较低。市市 场场 调调 查查 的的 方方 法法询询 问问 调调 查查 法法-面谈调研法面谈调研法 实践里很多种调研方法可以归类为询问调研法，也可以是几种调研法的综合。实践里很多种调研方法可以归类为询问调研法，也可以是几种调研法的综合。比如：比如：专家意见法专家意见法有些问题很难通过大规模的调研采集数据分析，那么可以考虑专家意见法。有些问题很难通过大规模的调研采集数据分析，那么可以考虑专家意见法。专家意见法（也称德尔菲法，专家意见法（也称德尔菲法，Delphi Method Delphi Method）也是一种常用的市场调查定性也

26、是一种常用的市场调查定性方法，它是六十年代由美国兰德公司引进的。专家意见法是采用方法，它是六十年代由美国兰德公司引进的。专家意见法是采用函询函询或或现场现场深度访问深度访问或者或者头脑风暴头脑风暴的方式，反复征求专家意见，经过客观分析和多次征的方式，反复征求专家意见，经过客观分析和多次征询，逐步使各种不同意见趋于一致。一般要通过几轮征询，才能达到目的。询，逐步使各种不同意见趋于一致。一般要通过几轮征询，才能达到目的。这这种种专专家家征征询询意意见见的的方方法法，能能够够真真实实地地反反映映专专家家们们的的意意见见，并并能能给给决决策策者者提提供供很很多多事事先先没没有有考考虑虑到到丰丰富富的的

27、信信息息。同同时时，不不同同领领域域的的专专家家可可以以提提供供不不同同侧侧面极有价值的意见，为决策者决策提供充分依据。面极有价值的意见，为决策者决策提供充分依据。市市 场场 调调 查查 的的 方方 法法询询 问问 调调 查查 法法-面谈调研法面谈调研法神秘顾客神秘顾客神秘顾客（神秘顾客（Mystery Customer Mystery Customer）访问是近年发展的一种新的调查方法。它是经过严格培训访问是近年发展的一种新的调查方法。它是经过严格培训的调查员，在规定或指定的时间里扮演成顾客，的调查员，在规定或指定的时间里扮演成顾客，在真实的消费环境中以专业的视角感知企业与顾客接触的每一在真

28、实的消费环境中以专业的视角感知企业与顾客接触的每一个真实时刻个真实时刻,对事先设计的一系列问题或者现象逐一进行评估或评定的一种调查方式。由于被检查对事先设计的一系列问题或者现象逐一进行评估或评定的一种调查方式。由于被检查或需要被评定的对象，事先无法识别或确认或需要被评定的对象，事先无法识别或确认“神秘顾客神秘顾客”的身份，故该调查方式能真实、的身份，故该调查方式能真实、准确地反映客观存在的实际问题。准确地反映客观存在的实际问题。对许多对许多窗口性质的商业公司窗口性质的商业公司的调查，都可以进行神秘顾客的访问。的调查，都可以进行神秘顾客的访问。具体的形式有：具体的形式有：神秘顾客拨打神秘电话神秘

29、顾客拨打神秘电话 神秘顾客给其被调查的客户拨打电话，并根据电话内容评估所接受的服务水平。神秘顾客给其被调查的客户拨打电话，并根据电话内容评估所接受的服务水平。神秘顾客现场采购神秘顾客现场采购 进行实际的购买活动，然后把购买过程的感受记录下来，并根据实际印象对其服务进行评估。进行实际的购买活动，然后把购买过程的感受记录下来，并根据实际印象对其服务进行评估。神秘顾客造访某个企业神秘顾客造访某个企业 神秘顾客用事先准备好的手稿或者方案与被调查者单位的代表进行谈话，然后把感受服务神秘顾客用事先准备好的手稿或者方案与被调查者单位的代表进行谈话，然后把感受服务的过程记的过程记 录下来，并根据印象对其服务进

30、行评估。录下来，并根据印象对其服务进行评估。神秘顾客与被访问者进行技术或者有关产品方面知识的交流神秘顾客与被访问者进行技术或者有关产品方面知识的交流 神秘顾客检测能帮助企业解决什么问题呢？神秘顾客检测能帮助企业解决什么问题呢？了解被检测地点或渠道对已经制定的规程、标准流程的执行情况；了解被检测地点或渠道对已经制定的规程、标准流程的执行情况；对执行情况不良的渠道做出修正和为对执行情况不良的渠道做出修正和为企业内部处罚提供依据；企业内部处罚提供依据；通过神秘客户了解消费者需要和不需要的服务项目；通过神秘客户了解消费者需要和不需要的服务项目；持续监督服务质量，调整持续监督服务质量，调整服务规范；服务

31、规范；更新、跟进客户服务体系。更新、跟进客户服务体系。缺点和改善：客观真实性与调查员的心理状态有很大关系缺点和改善：客观真实性与调查员的心理状态有很大关系 解决方案：注意访问员（神秘顾客）的心理培训，解决方案：注意访问员（神秘顾客）的心理培训，适度掌握神秘顾客更换频率。适度掌握神秘顾客更换频率。在调查的当时无法做记录，可能产生细节的遗漏在调查的当时无法做记录，可能产生细节的遗漏 解决方案：注意访问员（神秘顾客）的实地训练，使解决方案：注意访问员（神秘顾客）的实地训练，使访问员熟悉和牢记被调查的内容，同时要求对具体细节采用录音及录像的方式进行实地记录。访问员熟悉和牢记被调查的内容，同时要求对具体

32、细节采用录音及录像的方式进行实地记录。市市 场场 调调 查查 的的 方方 法法询询 问问 调调 查查 法法-面谈调研法面谈调研法入户访问入户访问入户访问是定量调查中最常见的访问方法。入户访问是指被访问者在家中（对企业用户是在入户访问是定量调查中最常见的访问方法。入户访问是指被访问者在家中（对企业用户是在单位中）单独接受访问的一种调查方式，调查员按抽样方案的要求，到抽中的家庭或企业单位中）单独接受访问的一种调查方式，调查员按抽样方案的要求，到抽中的家庭或企业单位中，按照事先规定的方法，选取适当的被访者，单位中，按照事先规定的方法，选取适当的被访者，依照问卷或调查提纲进行面对面的直依照问卷或调查提

33、纲进行面对面的直接提问，接提问，问卷可为访问式问卷和自填式问卷，问题可式封闭式的，也可是开放式的。到目问卷可为访问式问卷和自填式问卷，问题可式封闭式的，也可是开放式的。到目前为止，许多调查公司仍然认为这是一种十分有效的最佳访谈技术。前为止，许多调查公司仍然认为这是一种十分有效的最佳访谈技术。优点：优点：可以直接得到反馈，可以对复杂的问题进行面对面的解释；可以直接得到反馈，可以对复杂的问题进行面对面的解释；访问质量较高，所获得的信息真实可靠，客观性强；访问质量较高，所获得的信息真实可靠，客观性强；存在不足，在实际的商业访问中的使用率逐步降低。其主要原因如下：存在不足，在实际的商业访问中的使用率逐

34、步降低。其主要原因如下：人口越来越少的家庭结构使得接受访问的对象也越来越少；人口越来越少的家庭结构使得接受访问的对象也越来越少；社会治安情况的恶化使得入户的拒访率升高；社会治安情况的恶化使得入户的拒访率升高；尽管与其他方式相比，入户访问的问题回答率较高，但他们之间的差距在缩小。尽管与其他方式相比，入户访问的问题回答率较高，但他们之间的差距在缩小。市市 场场 调调 查查 的的 方方 法法询询 问问 调调 查查 法法-面谈调研法面谈调研法拦截访问（定点访问）拦截访问（定点访问）街上拦截访问是一种十分流行的调查访问方法，街上拦截访问是一种十分流行的调查访问方法，通常被利用于定量问卷调查的环节中通常被

35、利用于定量问卷调查的环节中，约占个，约占个人访问总量的三分之一。这种调查方法相对人访问总量的三分之一。这种调查方法相对简单简单，超市、写字楼、街面、车站、停车场等，超市、写字楼、街面、车站、停车场等公共场所均可以进行公共场所均可以进行这样的访问。这样的访问。按访问模式有两种形式：按访问模式有两种形式：访问员在事先选定的若干地点，按一定程序和要求访问员在事先选定的若干地点，按一定程序和要求(如每隔几分钟拦截一位，或每隔几个行人拦截一位如每隔几分钟拦截一位，或每隔几个行人拦截一位 )选取访问对象，征得对方同意后，在现场按问卷进行简短的调查；选取访问对象，征得对方同意后，在现场按问卷进行简短的调查；

36、中心地调查中心地调查（CENTRAL LOCATION TEST CENTRAL LOCATION TEST）或或厅堂测试厅堂测试（HALL TEST HALL TEST），），是在事先选定的若干场所内，是在事先选定的若干场所内，租借好访问专用的房间或厅堂，根据研究要求，可能还摆放若干供被访者观看或试用的产品，按照一定租借好访问专用的房间或厅堂，根据研究要求，可能还摆放若干供被访者观看或试用的产品，按照一定程序和要求，拦截访问对象，征得其同意后，带到专用的房间和厅堂进行面访调查。第二种方法常用于程序和要求，拦截访问对象，征得其同意后，带到专用的房间和厅堂进行面访调查。第二种方法常用于需进行实物

37、显示的或特别要求有现场控制的探索性研究，或需进行实验的因果关系研究，如需进行实物显示的或特别要求有现场控制的探索性研究，或需进行实验的因果关系研究，如广告效果测广告效果测试、新品入市研究试、新品入市研究等。等。优势：优势：拦截访问的费用低于入户访问，其主要原因是访问员大部分时间用于访问本身，而不象入户访问那拦截访问的费用低于入户访问，其主要原因是访问员大部分时间用于访问本身，而不象入户访问那样需要长时间寻找被访问者，从而提高了访问的效率。样需要长时间寻找被访问者，从而提高了访问的效率。在直接面对访问者进行启发和运用专门问卷等方面具有同入户访问一样的优势。在直接面对访问者进行启发和运用专门问卷等

38、方面具有同入户访问一样的优势。不足之处：不足之处：第一：访问地对访问样本的代表性有一定的局限性；第二：街头拦截访问的拒访比例较高。第一：访问地对访问样本的代表性有一定的局限性；第二：街头拦截访问的拒访比例较高。市市 场场 调调 查查 的的 方方 法法询询 问问 调调 查查 法法-面谈调研法面谈调研法电电话话调调研研是是指指通通过过电电话话向向被被调调查查者者进进行行询询问问，以以获获得得信信息息资资料料的的一一种种调调研研方方法法。电电话话调调查查即即用用于于定定性性调调查查也也用用于于定定量量调调查查中中。这这种种调调研研样样本本选选择择是是以以装装有有电电话话的的访访问问对对象象为为主主。

39、随随着着我我国国固定固定电话电话和无和无线线通通讯讯工具普及率的提高，工具普及率的提高，电话调电话调研将广泛地运用于企研将广泛地运用于企业业的的营销调营销调研。研。电电话话调调研研的的主主要要优优点点：低低成成本本。高高速速度度、高高效效率率。特特殊殊样样本本的的普普遍遍性性。对对经经销销商商、供供应应商商等等组组织织调调研研，他们都装有电话，通过电话簿就可以进行抽样调查。他们都装有电话，通过电话簿就可以进行抽样调查。容易接近容易接近“不易接触不易接触”的被访对象。的被访对象。便于控制。便于控制。电电话话调调研研的的缺缺点点：调调查查总总体体不不完完全全性性。如如受受电电话话普普及及率率影影响

40、响，农农村村市市场场不不宜宜进进行行电电话话调调研研。时时间间限限制制。不不宜宜过过长长，因因此此不不适适合合复复杂杂内内容容的的调调查查。难难以以获获得得观观察察资资料料。电电话话调调查查的的被被访访问问者者不不容容易易被被甄甄别别，因因此此电话调查的客观性较差；电话调查的客观性较差；注注意意两两个个问问题题：一一是是调调查查对对象象的的范范围围确确定定，二二是是访访问问的的时时机机选选择择。为为了了防防止止被被调调查查者者不不在在家家或或拒拒绝绝回回答答，可可事事先先去去函函说说明明访访问问目目的，以取得配合支持；同时，选择恰当时机，发早上或晚上八点至十点，但应以不影响被调查者的工作为前提

41、。的，以取得配合支持；同时，选择恰当时机，发早上或晚上八点至十点，但应以不影响被调查者的工作为前提。电话调查的应用范围通常包括：热点问题或突发性问题的快速调查、关于特定问题的消费者调查、针对特殊群体的调查等。电话调查的应用范围通常包括：热点问题或突发性问题的快速调查、关于特定问题的消费者调查、针对特殊群体的调查等。目前电话调查通常有两种方式：目前电话调查通常有两种方式：传统电话调查和计算机辅助电话调查。传统电话调查和计算机辅助电话调查。传统的电话调查：传统的电话调查使用的工具是普通的电话、普通的印刷问卷和普通的书写用笔。经过培训的调查员按照调查设传统的电话调查：传统的电话调查使用的工具是普通的

42、电话、普通的印刷问卷和普通的书写用笔。经过培训的调查员按照调查设计所规定的随机拨号的方法，拨通电话，遵照问卷和培训的要求筛选被访问对象，然后对合格的调查对象对照问卷逐题逐计所规定的随机拨号的方法，拨通电话，遵照问卷和培训的要求筛选被访问对象，然后对合格的调查对象对照问卷逐题逐字提问并将答案记录下来。字提问并将答案记录下来。计算机辅助电话调查：计算机辅助电话调查使用一份按计算机设计方法的问卷，利用电话向被访者进行访问，整个访问过程由计计算机辅助电话调查：计算机辅助电话调查使用一份按计算机设计方法的问卷，利用电话向被访者进行访问，整个访问过程由计算机所设定的程序进行。经过培训的调查员头戴耳机式电话

43、，坐在终端前，按屏幕上指示的程序进行工作，自动随机拨号算机所设定的程序进行。经过培训的调查员头戴耳机式电话，坐在终端前，按屏幕上指示的程序进行工作，自动随机拨号系统会根据研究人员事先设计好的抽样方案自动拨号并保存拨号记录，调查员按屏幕上显示的问答题进行访问，并将所得系统会根据研究人员事先设计好的抽样方案自动拨号并保存拨号记录，调查员按屏幕上显示的问答题进行访问，并将所得数据随时录入计算机，计算机会根据答案自动跳答相关问题，也会自动检测答案的一致性和适当性。有些顾问公司拥有数据随时录入计算机，计算机会根据答案自动跳答相关问题，也会自动检测答案的一致性和适当性。有些顾问公司拥有 专业化的电话访问专

44、用工作间用以完成专项的电话调查任务。专业化的电话访问专用工作间用以完成专项的电话调查任务。最近又出现了全自动电话访问系统。该系统可以利用专业录音来代替访问员逐字逐句读出问题及答案，被访问者可以通过最近又出现了全自动电话访问系统。该系统可以利用专业录音来代替访问员逐字逐句读出问题及答案，被访问者可以通过电话键盘记录自己的答案。电话键盘记录自己的答案。市市 场场 调调 查查 的的 方方 法法询询 问问 调调 查查 法法电电话调研话调研 在市场调查技术中，邮寄调查通常有两种方式：留置问卷调查和固定样本邮寄调查。该调查在市场调查技术中，邮寄调查通常有两种方式：留置问卷调查和固定样本邮寄调查。该调查技术

45、应用范围包括：对时效性要求不高、样本框较齐全、调查内容较多、调查问题较敏感技术应用范围包括：对时效性要求不高、样本框较齐全、调查内容较多、调查问题较敏感的项目。的项目。留置问卷调查留置问卷调查 由调查员按面访方式找到被访者，说明调查目的和填写要求后，将问卷留置于被访者处，约定日期由调查员按面访方式找到被访者，说明调查目的和填写要求后，将问卷留置于被访者处，约定日期登门取回填好的问卷，或附上回邮信封要求被访者直接寄回。登门取回填好的问卷，或附上回邮信封要求被访者直接寄回。购买电器的附带的信息卡购买电器的附带的信息卡 固定样本邮寄调查固定样本邮寄调查 事先抽取一个地区性或全国性的样本，征得样本中家

46、庭或个人同意后，由调查机构向该固定样本中事先抽取一个地区性或全国性的样本，征得样本中家庭或个人同意后，由调查机构向该固定样本中成员定期邮寄调查问卷，样本中成员将问卷按要求填好后，及时寄送回调查机构，为防止样本老化，应成员定期邮寄调查问卷，样本中成员将问卷按要求填好后，及时寄送回调查机构，为防止样本老化，应定期调整更新样本。如定期调整更新样本。如杂志夹带的调查问卷杂志夹带的调查问卷优点：优点：不需要对调查员进行挑选和培训，整个调查可以由一家机构完成，难以接近被访者的调查即可采用这种不需要对调查员进行挑选和培训，整个调查可以由一家机构完成，难以接近被访者的调查即可采用这种方式。方便和廉价的调查方法

47、。方式。方便和廉价的调查方法。突出的弱点：突出的弱点：因为调查现场因为调查现场无访问员指导，无访问员指导，辅助被访问者回答问题，因此辅助被访问者回答问题，因此限制了所获信息的类型及该技术的普限制了所获信息的类型及该技术的普遍推广遍推广。此外，邮寄调查还存在。此外，邮寄调查还存在拒访率高和系统误差大拒访率高和系统误差大的缺陷，因此在现在调查中的使用越来越少。的缺陷，因此在现在调查中的使用越来越少。为了提高邮寄调查的回答率，克服邮寄调查的缺陷，通常采用如下措施：为了提高邮寄调查的回答率，克服邮寄调查的缺陷，通常采用如下措施：电话提前提醒和相应的解释工作；电话提前提醒和相应的解释工作；准确抽取样本框

48、；准确抽取样本框；适当的奖励措施；适当的奖励措施；多方位的合作伙伴（电信、银行等）。多方位的合作伙伴（电信、银行等）。市市 场场 调调 查查 的的 方方 法法询询 问问 调调 查查 法法邮寄调研邮寄调研为了克服邮寄调研法回收率低的问题，在此基础上出现了以下几种调查方法：为了克服邮寄调研法回收率低的问题，在此基础上出现了以下几种调查方法：发送问卷法。发送问卷法。它是指由调研者派人员将问卷直接发放给选定的被调查者，待其填完后再派员收它是指由调研者派人员将问卷直接发放给选定的被调查者，待其填完后再派员收回问卷。例如，高校教师生活调查，调查者在抽样的基础上可选择各班班长，让其将调查回问卷。例如，高校教

49、师生活调查，调查者在抽样的基础上可选择各班班长，让其将调查表发送给上课教师填写。具体的发送方式有：表发送给上课教师填写。具体的发送方式有：A A入户直接发送，配有一定的纪念品；入户直接发送，配有一定的纪念品；B B通过通过行政系统发送，有一定的权威性，如工会、团委，或街道办事处、各类协会等；行政系统发送，有一定的权威性，如工会、团委，或街道办事处、各类协会等；C C会议形式会议形式发送，如开被调查人员开会，在会上发送，并现场收回。发送，如开被调查人员开会，在会上发送，并现场收回。报载问报载问卷法。卷法。附加商品附加商品问问卷法。卷法。调调研人研人员员通通过邮过邮局寄送或派人局寄送或派人员员向向

50、顾顾客客赠赠送送样样品或品或试试用品，用品，内附内附调查问调查问卷，要求消卷，要求消费费者填后寄回。者填后寄回。市市 场场 调调 查查 的的 方方 法法询问调研法询问调研法-邮邮 寄寄 调调 查查 法法 网上调查方式是伴随互联网发展而出现的新的调查技术。常见的形式有通过电子邮件，电网上调查方式是伴随互联网发展而出现的新的调查技术。常见的形式有通过电子邮件，电子公告板，网络实时交谈，网络会议以及网络电话等来获取要得到的市场信息。子公告板，网络实时交谈，网络会议以及网络电话等来获取要得到的市场信息。同传统的调查方式相比具有较多优势：同传统的调查方式相比具有较多优势：（1 1）首先，这种技术具有节省