《市场调查内容》PPT课件.ppt

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1、第二章第二章 市场调查内容市场调查内容 教教学学目目的的和和要要求求：通通过过本本章章学学习习，了了解解市市场场调调查查的的具具体体内内容容，理理解解如如何何根根据据不不同同的的调调查查主题确定不同的调查内容。主题确定不同的调查内容。本本章章重重点点：根根据据不不同同的的调调查查主主题题确确定定不不同同的的调查内容调查内容 本章难点本章难点：同重点。：同重点。可口可乐的市场调研为什么失误？可口可乐的市场调研为什么失误？19851985年年时时 间间原原 因因百事可乐的步步紧逼百事可乐的步步紧逼可口可乐的市场调研可口可乐的市场调研事事 件件 1985 1985年年4 4月月2323日，可口可乐在

2、日，可口可乐在纽约市林肯中心举行了盛大的新纽约市林肯中心举行了盛大的新闻发布会，宣布：闻发布会，宣布：“新可乐取代新可乐取代传统可乐上市。传统可乐上市。”影影 响响 数万抗议电话和信件接踵而来，还有数万抗议电话和信件接踵而来，还有不少人在纽约的大街上进行游行抗议。不少人在纽约的大街上进行游行抗议。结结 果果 7 7月月1l1l日日 焦头烂额的可口可乐宣布恢焦头烂额的可口可乐宣布恢复传统配方的生产，定名为复传统配方的生产，定名为Coca-Coca-CalaCala ClassicClassic；同时继续生产；同时继续生产NewCokeNewCoke。问问题题？么么什什为为分分析析 可口可乐最初的

3、市场调研设计的调可口可乐最初的市场调研设计的调查内容不全面是它最终失败的核心。可查内容不全面是它最终失败的核心。可口可乐调研的问题限定的太窄了。调查口可乐调研的问题限定的太窄了。调查只限于口感问题，忽略了顾客为什么买只限于口感问题，忽略了顾客为什么买你的产品，你的产品，情感因素和文化渊源情感因素和文化渊源。也没。也没有考虑到用新可乐代替旧可乐后，原有有考虑到用新可乐代替旧可乐后，原有的消费者的感受如何等的消费者的感受如何等。设设问问第一节第一节 市场环境调查市场环境调查一、市场环境调查的概念一、市场环境调查的概念市场营销环境调查是指从宏观上调查和市场营销环境调查是指从宏观上调查和把握企业运营的

4、外部影响因素及产品的把握企业运营的外部影响因素及产品的销售条件等。每一个企业必须对主要的销售条件等。每一个企业必须对主要的环境因素及其发展趋势进行深入的调查环境因素及其发展趋势进行深入的调查研究。研究。市场调查与营销环境的关系市场调查与营销环境的关系企业面对着的上述诸多环境力量并不是固定不变的，企业面对着的上述诸多环境力量并不是固定不变的，而是经常处于变动之中；环境的变化，或者给企业带而是经常处于变动之中；环境的变化，或者给企业带来可以利用的市场机会，或者给企业带来一定的环境来可以利用的市场机会，或者给企业带来一定的环境威胁。监测、把握环境力量的变化，善于从中发现并威胁。监测、把握环境力量的变

5、化，善于从中发现并抓住有利于企业发展的机会，避开或减轻不利于企业抓住有利于企业发展的机会，避开或减轻不利于企业发展的威胁，是企业营销管理的首要问题。虽然从一发展的威胁，是企业营销管理的首要问题。虽然从一般意义上讲，企业不能从根本上去控制环境的变化，般意义上讲，企业不能从根本上去控制环境的变化，环境的变化呈客观性，但企业可以积极主动地去预测、环境的变化呈客观性，但企业可以积极主动地去预测、发现和分析环境变化的趋势及其变化特点，进而及时发现和分析环境变化的趋势及其变化特点，进而及时甚至超前采取相应的措施去适应环境的变化。甚至超前采取相应的措施去适应环境的变化。一、政治法律环境一、政治法律环境 政策

6、、政局。政策、政局。在什么情况下企业对政治环境的调查在什么情况下企业对政治环境的调查显得尤其重要？显得尤其重要？在任何社会制度下，企业的营销活动都必定要受到政在任何社会制度下，企业的营销活动都必定要受到政治与法律环境的规范、强制和约束。治与法律环境的规范、强制和约束。政治与法律环境的第一个方面就是政治体制、经政治与法律环境的第一个方面就是政治体制、经济管理体制、政府与企业的关系。济管理体制、政府与企业的关系。政治与法律环境的第二个方面，是企业营销中大政治与法律环境的第二个方面，是企业营销中大量遇到的法律、法规，尤其是其中的经济立法。每一量遇到的法律、法规，尤其是其中的经济立法。每一项新的法律、

7、法规的颁布，或者原有法律、法规的修项新的法律、法规的颁布，或者原有法律、法规的修改，都会影响企业的营销活动。改，都会影响企业的营销活动。政治与法律环境的第三个方面是政府的方针政策政治与法律环境的第三个方面是政府的方针政策有较大的可变性，政府方针政策显然会对企业的营销有较大的可变性，政府方针政策显然会对企业的营销活动产生直接或间接的重大影响。活动产生直接或间接的重大影响。二、经济环境二、经济环境 经济水平、经济结构、经济特征经济水平、经济结构、经济特征从企业营销的角度看，经济方面最主要的环境力量是从企业营销的角度看，经济方面最主要的环境力量是社会购买力。市场规模的大小，归根到底取决于购买社会购买

8、力。市场规模的大小，归根到底取决于购买力的大小。力的大小。社会购买力是一系列经济因素的函数。总的来社会购买力是一系列经济因素的函数。总的来讲，取决于国民经济的发展水平以及由此决定的人均讲，取决于国民经济的发展水平以及由此决定的人均国民收入水平。国民收入水平。社会购买力在量上则与储蓄的增减变动密切相关。社会购买力在量上则与储蓄的增减变动密切相关。一定时期内储蓄增加会减少近期的货币支付能力；储一定时期内储蓄增加会减少近期的货币支付能力；储蓄的增减变动会引起市场需求规模和结构的变动，对蓄的增减变动会引起市场需求规模和结构的变动，对企业的营销活动也就会产生或近或远的影响。企业的营销活动也就会产生或近或

9、远的影响。消费者信贷的规模变化也会影响购买力的增减消费者信贷的规模变化也会影响购买力的增减变动。在存在消费信贷的条件下，由于消费信贷的刺变动。在存在消费信贷的条件下，由于消费信贷的刺激，从而与无消费信贷条件下相比，消费者消费支出激，从而与无消费信贷条件下相比，消费者消费支出将将消费者收入与支出消费者收入与支出消费者收入包括消费者个人工资、红利、租包括消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。消费者的购买力金、退休金、馈赠等收入。消费者的购买力来自消费者的收入，所以消费者收入是影响来自消费者的收入，所以消费者收入是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出社会购买力、市场规模大小以及消费者

10、支出多少和支出模式的一个主要因素。多少和支出模式的一个主要因素。对企业营销来说，有必要将消费者个人收对企业营销来说，有必要将消费者个人收入区别为个人可支配收入和可任意支配收入。入区别为个人可支配收入和可任意支配收入。个人可支配收入，是指个人收入减去直接交是指个人收入减去直接交纳的各项税款和非税性负担之后的余额。纳的各项税款和非税性负担之后的余额。可任意支配收入，是指个人可支配收入减去维持生活可任意支配收入，是指个人可支配收入减去维持生活所必需的支出和其他固定支出所必需的支出和其他固定支出（如房租、保险费、分（如房租、保险费、分期付款、抵押借款）期付款、抵押借款）所剩下的那部分个人收入。这部所剩

11、下的那部分个人收入。这部分收入是消费者可以任意投向，因而是影响消费需求分收入是消费者可以任意投向，因而是影响消费需求构成的最活跃的经济因素。这部分收入越多，人们的构成的最活跃的经济因素。这部分收入越多，人们的消费水平就越高，企业营销的机会也就越多。消费水平就越高，企业营销的机会也就越多。货币收入与实际收入：实际收入会影响实际购买力。货币收入与实际收入：实际收入会影响实际购买力。假设消费者的货币收入不变，如果物价下跌，消费者假设消费者的货币收入不变，如果物价下跌，消费者的实际收入便增加；相反，如果物价上涨，消费者的的实际收入便增加；相反，如果物价上涨，消费者的实际收入便减少。即使消费者的货币收入

12、随着物价上实际收入便减少。即使消费者的货币收入随着物价上涨而增长，但是，如果通货膨胀率超过了货币收入增涨而增长，但是，如果通货膨胀率超过了货币收入增长率，消费者的实际收入也会减少。长率，消费者的实际收入也会减少。消费者收入的变化直接影响到消费者支出模式的变化。恩格尔提出的“恩格尔定律”一个家庭收入越少，其总支出中用来购买食物的比例就越大；随着家庭收入增加，用于购买食物的支出占总支出的比例下降，而用于其他方面的开支和储蓄所占的比重将上升。消费者支出模式的变化：消费者支出模式主要受消费者收入的影响。随着消费者收入的变化，消费者支出模式也会发主变化三、社会文化环境三、社会文化环境 语言、文字、宗教、

13、风俗习惯、价值语言、文字、宗教、风俗习惯、价值观念观念文化是影响人们欲望行为的基本因素之一。文化是影响人们欲望行为的基本因素之一。存在于特定社会文化环境中的个体，其认识存在于特定社会文化环境中的个体，其认识事物的方式、行为准则和价值观念等都会异事物的方式、行为准则和价值观念等都会异于生活在其他社会文化环境中的人们。企业于生活在其他社会文化环境中的人们。企业都必须全面了解、认真分析所处的社会文化都必须全面了解、认真分析所处的社会文化环境，以利于准确把握消费者的需要、欲望环境，以利于准确把握消费者的需要、欲望和购买行为，正确决策目标市场，制定切实和购买行为，正确决策目标市场，制定切实可行的营销方案

14、。可行的营销方案。从企业营销的角度看，更应侧重研究亚文从企业营销的角度看，更应侧重研究亚文化群的消费者行为特点。化群的消费者行为特点。五、自然环境：气候、地理位置、地形、五、自然环境：气候、地理位置、地形、地貌地貌 自然环境与企业营销自然环境与企业营销 当代自然环境变化最主要的动向是：自然资源日益短当代自然环境变化最主要的动向是：自然资源日益短缺，能源成本趋于提高，环境污染日益严重，政府对缺，能源成本趋于提高，环境污染日益严重，政府对自然资源的管理和干预不断加强。所有这些，都会直自然资源的管理和干预不断加强。所有这些，都会直接或间接地给企业带来威胁或机会。接或间接地给企业带来威胁或机会。自然资

15、源短缺，特别是不可再生资源总是越开采储量自然资源短缺，特别是不可再生资源总是越开采储量越少，对许多企业的发展当然是一种威胁，但反过来越少，对许多企业的发展当然是一种威胁，但反过来又迫使人们研究如何合理开发利用和寻找替代品，从又迫使人们研究如何合理开发利用和寻找替代品，从而又给许多企业带来了发展的机会。而又给许多企业带来了发展的机会。治理环境污染的社会呼声此起彼伏，政府的干预措施治理环境污染的社会呼声此起彼伏，政府的干预措施也在逐步加强。这对企业的发展当然是一种压力和约也在逐步加强。这对企业的发展当然是一种压力和约束，但这同时也蕴涵着若干开发新产品的发展机会。束，但这同时也蕴涵着若干开发新产品的

16、发展机会。五、法律环境：五、法律环境：拟进入的目标市场国的有拟进入的目标市场国的有关法律、法规。注意一些国际惯例和行业行规关法律、法规。注意一些国际惯例和行业行规也具有与法律类似的效力。也具有与法律类似的效力。六、自然环境：气候、地理位置、地形、六、自然环境：气候、地理位置、地形、地貌地貌 （六）人口环境（六）人口环境（1）人口规模及增长速度人口规模及增长速度人口规模即总人口的多少，是影响人口规模即总人口的多少，是影响基本生活消费品需求、基础教育需求的基本生活消费品需求、基础教育需求的一个决定性因素。一个决定性因素。人口规模首先会对市场需求结构产人口规模首先会对市场需求结构产生明显影响；然而，

17、过多的人口必然会生明显影响；然而，过多的人口必然会对市场形成强大的压力，给资源的供给对市场形成强大的压力，给资源的供给和环境造成很大的影响，从而给企业的和环境造成很大的影响，从而给企业的营销活动带来一定的制约甚或威胁。营销活动带来一定的制约甚或威胁。（2）人口的地理分布人口的地理分布一方面，人口密度的不同与人口流动量的多少，影响着不同地区市场需求量的大小；另一方面，人们的消费需要、购买习惯和购买行为，在不同的地区也会存在差异。（3）人口构成人口构成人口构成，包括自然构成和社会构成，人口构成，包括自然构成和社会构成，前者如性别结构、年龄结构；后者如民前者如性别结构、年龄结构；后者如民族构成、职业

18、构成、教育程度等。由于族构成、职业构成、教育程度等。由于在收入、阅历、生理需要、生活方式、在收入、阅历、生理需要、生活方式、价值观念、风俗习惯、社会活动等方面价值观念、风俗习惯、社会活动等方面存在的差异，必然会产生不同的消费需存在的差异，必然会产生不同的消费需求和消费方式，形成各具特色的消费者求和消费方式，形成各具特色的消费者群。群。（4）家庭家庭一一个个国国家家或或地地区区家家庭庭单单位位的的多多少少，直直接接影影响响着许多消费品的市场需求量。着许多消费品的市场需求量。因为市场是由那些想买东西并且有购买力的因为市场是由那些想买东西并且有购买力的人（即潜在购买者）构成的，而且这种人越多，人（即

19、潜在购买者）构成的，而且这种人越多，市场规模就越大，所以企业必须注意人口环境方市场规模就越大，所以企业必须注意人口环境方面的动向。面的动向。目前人口环境方面的动向主要目前人口环境方面的动向主要有：有：.世界人口迅速增长；世界人口迅速增长；.发达国家的人口出生率下降，儿童减少；发达国家的人口出生率下降，儿童减少；.许多国家人口趋于老龄化；许多国家人口趋于老龄化；.许多国家的家庭在变化；许多国家的家庭在变化；.许多国家非家庭户也在迅速增加；许多国家非家庭户也在迅速增加；6.许多国家的人口流动性大。许多国家的人口流动性大。（七）竞争者竞争者竞争者是指那些与本企业提供的产品或服务竞争者是指那些与本企业

20、提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。业。(一）谁是竟争者一）谁是竟争者竞争者包括：竞争者包括：1愿愿望望竞竞争争者者，即即消消费费者者想想要要满满足足的的各各种种目目前愿望；前愿望；2一一般般竞竞争争者者，即即能能满满足足购购买买者者某某种种愿愿望望的的各种方法；各种方法；3产产品品形形式式竞竞争争者者，即即能能满满足足购购买买者者某某种种愿愿望的各种产品型号；望的各种产品型号；4品牌竞争者，即能满足购买者某种愿望的品牌竞争者，即能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌。同种产品的各种品牌。（二）竞争的激烈程度（二）竞争的激烈

21、程度反映的是市场现有的和潜在的竞争强度。市场竞争越反映的是市场现有的和潜在的竞争强度。市场竞争越激烈，说明市场有较大的潜地需求，这样的市场对企激烈，说明市场有较大的潜地需求，这样的市场对企业很重要。竞争激烈的市场有如下特征业很重要。竞争激烈的市场有如下特征（1）在量的竞）在量的竞争者（争者（2）阻止进入的壁垒少（）阻止进入的壁垒少（3）阻止退出的壁垒多）阻止退出的壁垒多（4）相同的产品（）相同的产品（5）有利可图和正在成长的市场。）有利可图和正在成长的市场。（三）竞争者的优势和劣势（三）竞争者的优势和劣势（四）竞争者现在和今后的策略（四）竞争者现在和今后的策略（五）竞争者可能的反应（五）竞争者

22、可能的反应（六）今后的竞争者可能是谁（六）今后的竞争者可能是谁第二节第二节 市场基本状况调查市场基本状况调查一、市场需求调查一、市场需求调查需求量的调查主要包括商品市场最大、最小、需求量的调查主要包括商品市场最大、最小、最可能的需求数量，潜在的需求数量；现有和最可能的需求数量，潜在的需求数量；现有和潜在的购买人数；现有与潜在的供应数量；不潜在的购买人数；现有与潜在的供应数量；不同产品的市场规模与特征；以及不同地域的销同产品的市场规模与特征；以及不同地域的销售机遇；本企业商品的市场占有率；相关企业售机遇；本企业商品的市场占有率；相关企业同类产品的市场竞争态势等等同类产品的市场竞争态势等等（一）环

23、境调查（一）环境调查环境调查包括政治环境、经济环境和社会文化环境三方面的调查。其中政治环境调查是指对政府有关的政策、法令的调查。如：国家的税收政策、金融政策、外贸政策、价格政策等各项政策，还包括专利法、商标法、广告法、保险法、环境保护法等各项法令法规。经济环境调查主要包括国民生产总值、人均国民收入、人口总数、家庭收入、个人收入、能源资源状况、交通运输条件等方面的调查。社会文化环境调查主要包括国民教育程度、文化水平、职业构成、民族分布、宗教信仰、风俗习惯、审美观念等方面的调查。（二）技术发展水平的调查（二）技术发展水平的调查技术发展水平的调查主要是指各个时期新技术、新工艺、新材料、新能源的状况，

24、技术的先进水平，新产品开发速度与发展趋势等等。（三）市场需求量调查（三）市场需求量调查1 1人口数量的调查人口数量的调查2 2社会购买力社会购买力 主要调查居民购买力主要调查居民购买力 购买力购买力收入收入 必须区分调查总必须区分调查总收入、可支配收入和可任意支配收入收入、可支配收入和可任意支配收入 3 3消费者购买动机消费者购买动机 本能动机本能动机 心理动机心理动机 社会动机社会动机（四）消费者支出模式调查（四）消费者支出模式调查 人口构成人口构成 家庭家庭 收入增长状况收入增长状况 商品供应商品供应状况状况（五）消费者及其消费行为调查（五）消费者及其消费行为调查消费者调查主要是指消费者个

25、人的年龄、消费者调查主要是指消费者个人的年龄、性别、职业、民族、文化水平、居住地、消性别、职业、民族、文化水平、居住地、消费水平、消费习惯等方面的调查。消费者购费水平、消费习惯等方面的调查。消费者购买行为的调查包括购买方式的调查：即经常买行为的调查包括购买方式的调查：即经常性购买、选择性购买、试探性购买的调查；性购买、选择性购买、试探性购买的调查；购买动机的调查：即感情动机、理智动机和购买动机的调查：即感情动机、理智动机和惠顾动机的调查。惠顾动机的调查。（六）商品调查（六）商品调查（六）商品调查（六）商品调查 商品调查的内容涉及到：第第第第一一一一，是商品效用调查（商品形态、大小、重量、色彩、

26、美观程度、使用方便性、耐久性、可靠性以及安全性等）。第第第第二二二二，是顾客对商品意见调查（顾客对商品及服务的要求、意见与评价等）。第第第第三三三三，是商品寿命周期调查（商品在寿命周期的哪一阶段？其销量或销售增长率发生哪些变化？老产品应如何改进？有无新的销售领域？）。第第第第四四四四，是新产品调查（市场需要何种新产品？新产品如何发展？是向多功能化、多样化还是向微型化和简单化的方向发展等）。第第第第五五五五，是商品品牌、商标调查（本企业商品品牌、商标是否容易记忆？是否引人注意？是否富于联想？）。第第第第六六六六，是商品调查（本企业商品包装是否美观？是否轻便、安全？是否符合环境保护要求？是否过度包

27、装？）。（七）价格调查（七）价格调查（七）价格调查（七）价格调查 商品价格调查包括老产品调价、新产品定价、本企业与竞争企业同类商品价格差距，调查企业实行浮动价格、赊销价格、优惠价格与竞销价格的最佳时机等等。（八）销售方式和服务调查（八）销售方式和服务调查 商品销售方式和服务调查包括人员促销与非人员促销（包括广告、折扣、电视）哪种方式好？广告设计的内容及效果如何？怎样搞好销售服务咨询？怎样搞好售后服务等方面的调查。（九）销售渠道调查（九）销售渠道调查（九）销售渠道调查（九）销售渠道调查 企业销售渠道调查：企业采用直接销售还是中间商（批发商与零售商）销售？中间商服务的顾客是否是企业希望的销售对象？

28、中间商能否提供商品的技术指导、维修服务与运输存储？顾客对批发商、代售商、零售商的印象如何？等等。（十）竞争对手调查（十）竞争对手调查（十）竞争对手调查（十）竞争对手调查 分为两方面:第第第第一一一一方方方方面面面面,是对竞争企业的调查（包括竞争对手数目，竞争对手商品市场占有率，竞争对手的生产能力、生产方式与生产成本，竞争对手的技术水平、产品特性与服务项目，竞争对手的促销方式、营销策略、地理位置与运输条件等等）。第第第第二二二二方方方方面面面面,是竞争产品调查（包括竞争产品的特性、品质、用途、功能、包装、价格、商标与交货期等内容）二、消费者购买行为调查二、消费者购买行为调查 调查目的？调查目的？

29、1、消费者购买行为类型、消费者购买行为类型 常规反应型常规反应型 习惯型习惯型 有限解决问题型有限解决问题型 理智型理智型 广泛解决问题型广泛解决问题型 冲动型冲动型 2、消费者购买活动调查、消费者购买活动调查When，where，who，how (一)消费者购买行为购买行为的概念购买行为的概念：是消费者购买动机在实是消费者购买动机在实际购买产品或劳务过程中的具体表现。研究际购买产品或劳务过程中的具体表现。研究消费者购买行为的目的是为了采取有针对性消费者购买行为的目的是为了采取有针对性的营销手段及宣传手段，扩大产品的销路。的营销手段及宣传手段，扩大产品的销路。对消费者购买行为的调查就是对消费者

30、购买对消费者购买行为的调查就是对消费者购买模式和购买习惯的调查。模式和购买习惯的调查。（1）消费者何时购买）消费者何时购买（2）消费者在何处购买）消费者在何处购买（3）谁）谁 负责家庭购买负责家庭购买（4）消费者如何购买）消费者如何购买（五）消费者购买行为的类型划分消费者的购买行为，主要根据以下两个标准：划分消费者的购买行为，主要根据以下两个标准：1.消费者卷入购买的程度消费者卷入购买的程度具体包括消费者购买的谨慎程度以及在购买过具体包括消费者购买的谨慎程度以及在购买过程中花费的时间和精力多少。参与购买过程的人程中花费的时间和精力多少。参与购买过程的人数多少。商品的购买过程由充当发起者、影响者

31、、数多少。商品的购买过程由充当发起者、影响者、决定者、购买者和使用者各种不同角色的家庭成决定者、购买者和使用者各种不同角色的家庭成员、朋友等多人组成的决策单元完成的员、朋友等多人组成的决策单元完成的。2.所购商品不同品牌之间的差别程度所购商品不同品牌之间的差别程度（二）消费者购买行为类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂型购买行为多变型购买行为小和谐型的购买行为习惯型购买行为(1)(1)复杂型购买复杂型购买:发生在消费者初次购买单价高、发生在消费者初次购买单价高、品牌差别大的耐用消费品的场合。购买时需要经品牌差别大的耐用消费品的场合。购买时需要经历一个认识学习的过程。往往广泛收集各种有关历

32、一个认识学习的过程。往往广泛收集各种有关信息，对供选择品牌的重要特性进行评价，先建信息，对供选择品牌的重要特性进行评价，先建立对每种品牌的各种特性水平的信念，然后形成立对每种品牌的各种特性水平的信念，然后形成对品牌的态度，再慎重地作出购买选择。对品牌的态度，再慎重地作出购买选择。(2)(2)和谐型购买和谐型购买:发生在卷入程度虽高但所购商发生在卷入程度虽高但所购商品品牌差别不大的场合，消费者一般不必花很多品品牌差别不大的场合，消费者一般不必花很多时间收集不同品牌商品的信息并进行评价，而主时间收集不同品牌商品的信息并进行评价，而主要关心价格是否优惠和购买时间与地点是否便利，要关心价格是否优惠和购

33、买时间与地点是否便利，从引起需要和动机到决定购买所用的时间是比较从引起需要和动机到决定购买所用的时间是比较短的。但消费者购买后最容易出现因发现产品缺短的。但消费者购买后最容易出现因发现产品缺陷或其他品牌更优而使心理不平衡的现象。陷或其他品牌更优而使心理不平衡的现象。(3)(3)习惯型购买习惯型购买:是消费者购买食盐等品牌差是消费者购买食盐等品牌差别很小的商品时的低卷入行为，消费者大多根别很小的商品时的低卷入行为，消费者大多根据习惯或经验购买这类商品。据习惯或经验购买这类商品。(4)(4)多变型购买多变型购买:是消费者购买品牌差别很大是消费者购买品牌差别很大的商品的低卷入行为。在这类购买中，消费

34、者的商品的低卷入行为。在这类购买中，消费者为使消费品种多样化，经常变换所购商品的品为使消费品种多样化，经常变换所购商品的品牌。一般不主动地寻找信息购买前也不认真评牌。一般不主动地寻找信息购买前也不认真评价不同的品牌，一般不会真正形成对品牌的态价不同的品牌，一般不会真正形成对品牌的态度。度。（三）消费者的购买决策过程复杂型购买才经过这样完整的五个阶段复杂型购买才经过这样完整的五个阶段。1、确定需要、确定需要来自内部的和外部的刺激都可能引起需要和来自内部的和外部的刺激都可能引起需要和诱发购买动机。诱发购买动机。2、收集信息、收集信息消费者形成了购买某种商品的动机后，如果不消费者形成了购买某种商品的

35、动机后，如果不熟悉这种商品的情况，往往就要先收集信息。熟悉这种商品的情况，往往就要先收集信息。消费者一般从以下四种来源获得信息：个人消费者一般从以下四种来源获得信息：个人来源，商业性来源，公众来源和经验来源来源，商业性来源，公众来源和经验来源。3、评估选择评估选择并没有一个所有消费者都适用的统一的评估模式或评估并没有一个所有消费者都适用的统一的评估模式或评估过程。过程。企业可以通过抽样调查，了解消费者采用什么方法评价其企业可以通过抽样调查，了解消费者采用什么方法评价其产品。产品。4、决定购买决定购买受以下三个因素的影响，消费者不一定能实现或马上实受以下三个因素的影响，消费者不一定能实现或马上实

36、现其购买意向：其他人的态度，一些不可预料的情况，预期现其购买意向：其他人的态度，一些不可预料的情况，预期风险的大小，因此，根据消费者对品牌的偏好和购买意向来风险的大小，因此，根据消费者对品牌的偏好和购买意向来推测购买决定并不十分可靠。推测购买决定并不十分可靠。5、购后行为购后行为消费者购买商品后，把他所觉察的产品实际性能与以前消费者购买商品后，把他所觉察的产品实际性能与以前对产品的期望进行比较。若发现产品性能与期望大体相符，对产品的期望进行比较。若发现产品性能与期望大体相符，就会感到基本满意；若发现产品性能达不到期望，不能给他就会感到基本满意；若发现产品性能达不到期望，不能给他以预期的满足，就

37、会感到失望和不满。消费者是否满意，会以预期的满足，就会感到失望和不满。消费者是否满意，会直接影响他购买后的行为。直接影响他购买后的行为。（四）消费者购买动机（四）消费者购买动机（1）购买动机的概念）购买动机的概念 是指人们为了满足一定需要而进行购买活动的愿望和意念。人是指人们为了满足一定需要而进行购买活动的愿望和意念。人们的购买动机常常是由那些最紧迫的需要决定的，但购买动机又们的购买动机常常是由那些最紧迫的需要决定的，但购买动机又可通过一些相应手段来诱发和刺激。可通过一些相应手段来诱发和刺激。动机是一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要，动机是一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切

38、需要，是行为的直接原因。在一定时期，人们有许多需要，只有其中一是行为的直接原因。在一定时期，人们有许多需要，只有其中一些比较迫切的需要发展成为动机；同样，人们的动机中，往往也些比较迫切的需要发展成为动机；同样，人们的动机中，往往也是那些最强烈的是那些最强烈的“优势动机优势动机”才能导致行为。才能导致行为。马斯洛的需要层次理论，人的需要依重要性不同分为五个层马斯洛的需要层次理论，人的需要依重要性不同分为五个层次：生理的需要，安全的需要，社会的需要，尊重的需要，自我次：生理的需要，安全的需要，社会的需要，尊重的需要，自我实现的需要，需要的层次越低，越不可缺少，因而越重要。人们实现的需要，需要的层次

39、越低，越不可缺少，因而越重要。人们一般按照重要性的顺序，分别轻重缓急，待低层次的需要基本满一般按照重要性的顺序，分别轻重缓急，待低层次的需要基本满足后，才去追求高一层次的需要的满足。足后，才去追求高一层次的需要的满足。（2）购买动机的分类：）购买动机的分类：1、本能动机：是由消费者生理本能的需要，如饥、本能动机：是由消费者生理本能的需要，如饥渴、作息、冷暖等所引起的购买动机。渴、作息、冷暖等所引起的购买动机。2、心理动机：是由人们的认识、感情、意志等到、心理动机：是由人们的认识、感情、意志等到心理过程引起的。具体心理过程引起的。具体心理动机又分为：理智动机；情感动机；惠顾动机3、社会动机：人们

40、的动机和行为，不可避免地受、社会动机：人们的动机和行为，不可避免地受到来自社会和各个方面和各种因素的影响。这种到来自社会和各个方面和各种因素的影响。这种后天的、由社会因素引起的行为动机，叫社会动后天的、由社会因素引起的行为动机，叫社会动机。它主要受社会文化、社会风俗、社会群体、机。它主要受社会文化、社会风俗、社会群体、社会阶层等因素的影响。社会阶层等因素的影响。第三节市场竞争状况调查一、调查谁是竞争者二、调查竞争的激烈程度三、调查竞争者的优势与劣势四、调查各类竞争者的市场地位和竞争战略五、调查竞争者可能的反应六、调查今后的竞争者可能是谁第四节第四节 市场营销实务调查市场营销实务调查一、产品调查

41、一、产品调查产品调查包括产品实体调查；产品包装调查；产品使用价产品调查包括产品实体调查；产品包装调查；产品使用价值调查和产品市场生命周期调查值调查和产品市场生命周期调查（一）产品实体调查（一）产品实体调查1、产品规格调查：企业提供的产品规格是否符合当地消费、产品规格调查：企业提供的产品规格是否符合当地消费者的偏好或习惯？竞争者提供的产品规格如何？满足消费者的偏好或习惯？竞争者提供的产品规格如何？满足消费者需求程度如何？者需求程度如何？2、产品的颜色和图案：调查本企业生产的产品颜色和图案是、产品的颜色和图案：调查本企业生产的产品颜色和图案是否符合当地消费者的习惯和偏好？是否符合当地民族的信否符合

42、当地消费者的习惯和偏好？是否符合当地民族的信仰和习惯仰和习惯？3、产品样式和类型：调查了解企业目标市场消费者对产品样式和类型的具体要求和意见。4、产品的性能：产品的耐用性；安全性；使用和维修的方便性；产品使用的能耗等是否符合目标市场消费者的需求，竞争对手在此方面的满足程度如何？（二）产品包装调查1、销售包装调查、销售包装调查产品包装与当地的推销环境是否协调或是否产品包装与当地的推销环境是否协调或是否显得突出？显得突出？消费者对何种包装图案或颜色有特殊的偏好消费者对何种包装图案或颜色有特殊的偏好？在同类产品中，消费者认为最好，最受欢迎在同类产品中，消费者认为最好，最受欢迎的包装造型是什么样的？的

43、包装造型是什么样的？竞争产品的包装是什么样的？竞争产品的包装是什么样的？包装上是否需要详细说明？包装上是否需要详细说明？什么样的包装材料能起到保护商品作用？什么样的包装材料能起到保护商品作用？目标顾客对包装材料有什么特殊要求？目标顾客对包装材料有什么特殊要求？2、运输包装对不同运输工具要求的包装形式、装卸方法、防盗、防晒、防潮、仓储形式以及包装成本等内容的调查，为决定采用何种包装形式提供参考。（三）产品使用价值调查企业调查目标市场消费者对本企业提供的产品使用价值最关注的方面，以便采取相应的营销对策。如化妆品，有的消费者最关注它的美容作用，能否保护皮肤。冰箱除了保鲜食物外，现在消费者还关注它的节

44、能效果。（四）产品的市场生命周期调查PLC的阶段划分导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润课堂思考1请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期电视机针式打字机传呼机家用汽车汽车电话计算机PLC各阶段的特征导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值2023/1/1952（四）产品的市场生命周期调查产品的市场生命周期的概念及特点和营销对策产品

45、的市场生命周期的概念及特点和营销对策(1)(1)投入期的特点与营销对策投入期的特点与营销对策 消费者对产品不了解产品销售量小，单位产消费者对产品不了解产品销售量小，单位产品成本高；尚未建立最理想的营销渠道以及高效率的品成本高；尚未建立最理想的营销渠道以及高效率的分配模式；价格决策难以确立，广告费用和其他营销分配模式；价格决策难以确立，广告费用和其他营销费用开支较大；产品技术、性能还不够完善；利润较费用开支较大；产品技术、性能还不够完善；利润较小，甚至为负利润，引入期市场营销策略的重点是要小，甚至为负利润，引入期市场营销策略的重点是要突出一个突出一个“快快”字，一般有四种可供选择的策略。字，一般

46、有四种可供选择的策略。a a 快速快速掠取策略。企业以高价格和高掠取策略。企业以高价格和高促销费用推出新产品。采用这种策略一定条件，即市促销费用推出新产品。采用这种策略一定条件，即市场需求潜力大，目标顾客求新心理强，急于购买新产场需求潜力大，目标顾客求新心理强，急于购买新产品并愿为此支付高价。品并愿为此支付高价。产品在质量和性能上要优产品在质量和性能上要优于同类产品或者在某些方面有新奇之处。于同类产品或者在某些方面有新奇之处。b缓慢缓慢掠取策略。企业以高价格和低促销费用相掠取策略。企业以高价格和低促销费用相结合推出新产品，条件是：目标市场的潜力和规模有结合推出新产品，条件是：目标市场的潜力和规

47、模有限，竞争威胁不大，大多数用户了解这种产品，适当限，竞争威胁不大，大多数用户了解这种产品，适当的高价能为顾客接受。的高价能为顾客接受。c快速快速渗透策略。以高促销费用和低价格的组渗透策略。以高促销费用和低价格的组合向市场推出新产品。适用于产品市场容量相当大，合向市场推出新产品。适用于产品市场容量相当大，潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争比较激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和竞争比较激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降。销售量的扩大迅速下降。d缓慢缓慢渗透策略，以低价格和低促销费用推出渗透策略，以低价格和低

48、促销费用推出新产品。适用于：市场容量大，产品适用面广；顾客新产品。适用于：市场容量大，产品适用面广；顾客对该产品很了解，促销作用不明显，但对价格敏感，对该产品很了解，促销作用不明显，但对价格敏感，需求价格弹性高；潜在竞争激烈。需求价格弹性高；潜在竞争激烈。导入期调查的内容导入期调查的内容1、消费者为什么选择此产品？、消费者为什么选择此产品？2、消费者对该产品价格的承受能力有多、消费者对该产品价格的承受能力有多高？高？3、市场上有无类似的产品？、市场上有无类似的产品？4、消费者对该产品的需求程度如何？、消费者对该产品的需求程度如何？5、该产品有什么特殊优势？、该产品有什么特殊优势？(2)成长期的

49、特点及营销对策这一阶段的特点是：顾客对产品已较为熟悉，分销渠道这一阶段的特点是：顾客对产品已较为熟悉，分销渠道顺畅，产品销售量迅速增长，几乎呈直线上升；产品已顺畅，产品销售量迅速增长，几乎呈直线上升；产品已经定型，生产工艺基本成熟，大批量生产能力形成，因经定型，生产工艺基本成熟，大批量生产能力形成，因而生产成本降低，利润大幅增加，市场策略的重点应该而生产成本降低，利润大幅增加，市场策略的重点应该突出一个突出一个“好好”字，字，a产品策略。抓产品质量，不断改变产品的特色、款产品策略。抓产品质量，不断改变产品的特色、款式、改良包装和服务，争创优质名牌产品。式、改良包装和服务，争创优质名牌产品。b价

50、格策略。保持原价或适当调整价格。价格策略。保持原价或适当调整价格。c渠道策略。增设销售机构和销售网点，进一步向市渠道策略。增设销售机构和销售网点，进一步向市场渗透，开拓新的市场领域。场渗透，开拓新的市场领域。d促销策略。促销的重点从介绍产品转向树立企业和促销策略。促销的重点从介绍产品转向树立企业和产品的形象，同时加强售后服务，强化消费者的购买信产品的形象，同时加强售后服务，强化消费者的购买信心心。成长期调查的内容1、产品受欢迎的原因？、产品受欢迎的原因？2、产品在哪些方面还有不足？需要改进、产品在哪些方面还有不足？需要改进的地方有哪些？的地方有哪些？3、市场上是否出现了竞争产品？如出现、市场上