《媒介产品营销》PPT课件.ppt

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1、第第5讲讲 媒介产品营销媒介产品营销 做为信息的载体，媒介向大众呈现了多元化的做为信息的载体，媒介向大众呈现了多元化的做为信息的载体，媒介向大众呈现了多元化的做为信息的载体，媒介向大众呈现了多元化的产品，既然是产品，它就有将产品转化为利润的内产品，既然是产品，它就有将产品转化为利润的内产品，既然是产品，它就有将产品转化为利润的内产品，既然是产品，它就有将产品转化为利润的内在要求和过程。那么媒介如何定位自己的产品？靠在要求和过程。那么媒介如何定位自己的产品？靠在要求和过程。那么媒介如何定位自己的产品？靠在要求和过程。那么媒介如何定位自己的产品？靠什么推销自己的产品？用什么手段赢得消费者的青什么推

2、销自己的产品？用什么手段赢得消费者的青什么推销自己的产品？用什么手段赢得消费者的青什么推销自己的产品？用什么手段赢得消费者的青睐？其基本的策略是什么？这是本章要讨论的重点。睐？其基本的策略是什么？这是本章要讨论的重点。睐？其基本的策略是什么？这是本章要讨论的重点。睐？其基本的策略是什么？这是本章要讨论的重点。图图图图 5-1 5-1 媒介市场的媒介市场的媒介市场的媒介市场的4Ps4Ps产产 品品分分 销销价价 格格促促 销销目标市场目标市场主讲内容主讲内容一、媒介产品策略一、媒介产品策略二、媒介产品价格策略二、媒介产品价格策略三、媒介产品分销策略三、媒介产品分销策略四、媒介促销四、媒介促销一、

3、媒介产品策略一、媒介产品策略（一）媒介产品的定义及内涵（一）媒介产品的定义及内涵（二）媒介产品组合和产品线（二）媒介产品组合和产品线（三）产品线的扩展（三）产品线的扩展（四）媒介产品的生命周期（四）媒介产品的生命周期（五）品牌策略（五）品牌策略（六）媒介新产品的开发（六）媒介新产品的开发（一）媒介产品的定义及内涵（一）媒介产品的定义及内涵 媒介产品是一种综合产品，它是信息服务、媒介产品是一种综合产品，它是信息服务、媒介产品是一种综合产品，它是信息服务、媒介产品是一种综合产品，它是信息服务、休闲娱乐、学习新知识的混合物。媒介产品包含休闲娱乐、学习新知识的混合物。媒介产品包含休闲娱乐、学习新知识的

4、混合物。媒介产品包含休闲娱乐、学习新知识的混合物。媒介产品包含核心产品、形体产品和附加产品三个层次。核心产品、形体产品和附加产品三个层次。核心产品、形体产品和附加产品三个层次。核心产品、形体产品和附加产品三个层次。媒介产品的三个层次媒介产品的三个层次媒介产品的三个层次媒介产品的三个层次核心核心产品产品形形形形 体体体体 产产产产 品品品品附附附附 加加加加 产产产产 品品品品（二）媒介产品组合和产品线（二）媒介产品组合和产品线 媒介产品组合是指整个媒介企业所制作和销售的全部媒介产品组合是指整个媒介企业所制作和销售的全部媒介产品组合是指整个媒介企业所制作和销售的全部媒介产品组合是指整个媒介企业所

5、制作和销售的全部媒介产品搭配，它包括所有产品线和产品项目。媒介产品搭配，它包括所有产品线和产品项目。媒介产品搭配，它包括所有产品线和产品项目。媒介产品搭配，它包括所有产品线和产品项目。产品组合的宽度产品组合的宽度产产品品组组合合的的长长度度报纸报纸报纸报纸杂志杂志杂志杂志出版社出版社出版社出版社网站网站网站网站广州日报广州日报广州日报广州日报南风窗南风窗南风窗南风窗足球报足球报足球报足球报看世界看世界看世界看世界广州出版社广州出版社广州出版社广州出版社大洋网站大洋网站大洋网站大洋网站广州英文早报广州英文早报广州英文早报广州英文早报广州党的生活广州党的生活广州党的生活广州党的生活老人报老人报老人

6、报老人报新现代画报新现代画报新现代画报新现代画报信息时报信息时报信息时报信息时报美食报美食报美食报美食报科学先驱报科学先驱报科学先驱报科学先驱报广州商报广州商报广州商报广州商报广州文摘报广州文摘报广州文摘报广州文摘报现代育儿报现代育儿报现代育儿报现代育儿报岭南少年报岭南少年报岭南少年报岭南少年报图图图图5-2 5-2 广州日报报业集团的产品组合宽度和产品组合长度广州日报报业集团的产品组合宽度和产品组合长度广州日报报业集团的产品组合宽度和产品组合长度广州日报报业集团的产品组合宽度和产品组合长度媒介产品组合的作用（媒介产品组合的作用（p272）全面覆盖市场全面覆盖市场降低市场风险降低市场风险有效配

7、置资源有效配置资源媒介产品组合的策略媒介产品组合的策略核心产品策略：以一两个核心产品带动整个产品群核心产品策略：以一两个核心产品带动整个产品群核心产品策略：以一两个核心产品带动整个产品群核心产品策略：以一两个核心产品带动整个产品群体。如广州日报社的体。如广州日报社的体。如广州日报社的体。如广州日报社的广州日报广州日报广州日报广州日报和和和和足球报足球报足球报足球报。结构一致策略：最终价值结构一致策略：最终价值结构一致策略：最终价值结构一致策略：最终价值 、分销网络、使用群体、分销网络、使用群体、分销网络、使用群体、分销网络、使用群体和价格范围要具有共性关联。和价格范围要具有共性关联。和价格范围

8、要具有共性关联。和价格范围要具有共性关联。生命周期策略：新产品、成长中的产品和成熟的产生命周期策略：新产品、成长中的产品和成熟的产生命周期策略：新产品、成长中的产品和成熟的产生命周期策略：新产品、成长中的产品和成熟的产品各占一定比例。品各占一定比例。品各占一定比例。品各占一定比例。（三）产品线的扩展（三）产品线的扩展 产品线的扩张是指媒介企业超出现有的范围来产品线的扩张是指媒介企业超出现有的范围来产品线的扩张是指媒介企业超出现有的范围来产品线的扩张是指媒介企业超出现有的范围来增加媒介产品线的长度，媒介企业可以向下或向增加媒介产品线的长度，媒介企业可以向下或向增加媒介产品线的长度，媒介企业可以向

9、下或向增加媒介产品线的长度，媒介企业可以向下或向上来扩展其产品线，或同时朝两个方向扩展。上来扩展其产品线，或同时朝两个方向扩展。上来扩展其产品线，或同时朝两个方向扩展。上来扩展其产品线，或同时朝两个方向扩展。（四）媒介产品的生命周期（四）媒介产品的生命周期n n导入期导入期导入期导入期n n成长期成长期成长期成长期n n成熟期成熟期成熟期成熟期n n衰退期衰退期衰退期衰退期A A0 0B BC C图图图图5-3 5-3 媒介产品的生命周期媒介产品的生命周期媒介产品的生命周期媒介产品的生命周期媒介产品生命周期各阶段营销策略媒介产品生命周期各阶段营销策略n n导入期导入期 高价高促销高价高促销高价

10、高促销高价高促销 高价低促销高价低促销高价低促销高价低促销 低价高促销低价高促销低价高促销低价高促销 低价低促销低价低促销低价低促销低价低促销n n成长期成长期 改进产品质量改进产品质量改进产品质量改进产品质量 增加特色产品增加特色产品增加特色产品增加特色产品 说服受众购买说服受众购买说服受众购买说服受众购买n n成熟期成熟期 维持产品特色和竞维持产品特色和竞维持产品特色和竞维持产品特色和竞争优势争优势争优势争优势 微调微调微调微调n n衰退期衰退期淘汰淘汰淘汰淘汰收割收割收割收割复活复活复活复活（五）品牌策略（五）品牌策略n n开发创造性的广告开发创造性的广告开发创造性的广告开发创造性的广告

11、n n赞助众所周知的事件赞助众所周知的事件赞助众所周知的事件赞助众所周知的事件n n定期邀请你的消费者到企业参观或座谈定期邀请你的消费者到企业参观或座谈定期邀请你的消费者到企业参观或座谈定期邀请你的消费者到企业参观或座谈n n创建自己的零售机构或与别人合作创建创建自己的零售机构或与别人合作创建创建自己的零售机构或与别人合作创建创建自己的零售机构或与别人合作创建n n提供内容全面、良好周到的公共服务提供内容全面、良好周到的公共服务提供内容全面、良好周到的公共服务提供内容全面、良好周到的公共服务n n对某些社会如老人院、孤儿院提供援助对某些社会如老人院、孤儿院提供援助对某些社会如老人院、孤儿院提供

12、援助对某些社会如老人院、孤儿院提供援助n n给自己的媒介产品起个好听的名字而且要与众不给自己的媒介产品起个好听的名字而且要与众不给自己的媒介产品起个好听的名字而且要与众不给自己的媒介产品起个好听的名字而且要与众不同同同同（六）新产品开发策略（六）新产品开发策略n n优点：满足消费者多样化需求；使传媒永葆青春。优点：满足消费者多样化需求；使传媒永葆青春。优点：满足消费者多样化需求；使传媒永葆青春。优点：满足消费者多样化需求；使传媒永葆青春。n n新产品开发步骤：新产品开发步骤：新产品开发步骤：新产品开发步骤：创意研发（受众的需求和欲望）创意研发（受众的需求和欲望）创意研发（受众的需求和欲望）创意

13、研发（受众的需求和欲望）筛选创意（筛选、评价）筛选创意（筛选、评价）筛选创意（筛选、评价）筛选创意（筛选、评价）开发产品（试刊或试播）开发产品（试刊或试播）开发产品（试刊或试播）开发产品（试刊或试播）二、媒介产品价格策略二、媒介产品价格策略 （一）价格策略的定义（一）价格策略的定义 价格是产品本身所包含的特定交换价值价格是产品本身所包含的特定交换价值,价格的高低直接影响着媒介产品销售的好价格的高低直接影响着媒介产品销售的好坏。一个良好的价格策略可以使媒介企业坏。一个良好的价格策略可以使媒介企业获利获利,使媒介消费者的利益得到扩大；而一使媒介消费者的利益得到扩大；而一个较差的价格策略很可能使其中

14、一方获利，个较差的价格策略很可能使其中一方获利，但从长远来看不利于双方的利益实现。但从长远来看不利于双方的利益实现。（二）媒介产品的定价目标（二）媒介产品的定价目标 定价目标是始终贯穿于媒介企业总体目标与特定定价定价目标是始终贯穿于媒介企业总体目标与特定定价定价目标是始终贯穿于媒介企业总体目标与特定定价定价目标是始终贯穿于媒介企业总体目标与特定定价 策略及其付诸实施过程中的一个重要环节。由于媒介产品策略及其付诸实施过程中的一个重要环节。由于媒介产品策略及其付诸实施过程中的一个重要环节。由于媒介产品策略及其付诸实施过程中的一个重要环节。由于媒介产品的定价要与媒介企业和市场营销业务职能部门设定的目

15、标的定价要与媒介企业和市场营销业务职能部门设定的目标的定价要与媒介企业和市场营销业务职能部门设定的目标的定价要与媒介企业和市场营销业务职能部门设定的目标一致，因而，只有确定了定价目标，才有可能据此制定出一致，因而，只有确定了定价目标，才有可能据此制定出一致，因而，只有确定了定价目标，才有可能据此制定出一致，因而，只有确定了定价目标，才有可能据此制定出切实可行的定价策略。切实可行的定价策略。切实可行的定价策略。切实可行的定价策略。媒介企业的总目标媒介企业的总目标媒介企业的总目标媒介企业的总目标市场营销目标市场营销目标市场营销目标市场营销目标定价目标定价目标定价目标定价目标定价策略及其实施定价策略

16、及其实施定价策略及其实施定价策略及其实施媒介产品定价目标在企业总目标中的地位和作用媒介产品定价目标在企业总目标中的地位和作用媒介产品定价目标在企业总目标中的地位和作用媒介产品定价目标在企业总目标中的地位和作用 （三）媒介产品定价的影响因素（三）媒介产品定价的影响因素 媒介营销者在制定媒介产品价格时要考虑各媒介营销者在制定媒介产品价格时要考虑各媒介营销者在制定媒介产品价格时要考虑各媒介营销者在制定媒介产品价格时要考虑各种可控因素和非可控因素：种可控因素和非可控因素：种可控因素和非可控因素：种可控因素和非可控因素：n n可控因素指媒介营销者在制定媒介产品价格时可控因素指媒介营销者在制定媒介产品价格

17、时可控因素指媒介营销者在制定媒介产品价格时可控因素指媒介营销者在制定媒介产品价格时可以控制的因素，由于他们一般都处于媒介企可以控制的因素，由于他们一般都处于媒介企可以控制的因素，由于他们一般都处于媒介企可以控制的因素，由于他们一般都处于媒介企业内部范围，所以也称为内部因素。业内部范围，所以也称为内部因素。业内部范围，所以也称为内部因素。业内部范围，所以也称为内部因素。n n非可控因素是指媒介营销者在制定媒介产品价非可控因素是指媒介营销者在制定媒介产品价非可控因素是指媒介营销者在制定媒介产品价非可控因素是指媒介营销者在制定媒介产品价格时无法控制的因素，由于它们一般在媒介企格时无法控制的因素，由于

18、它们一般在媒介企格时无法控制的因素，由于它们一般在媒介企格时无法控制的因素，由于它们一般在媒介企业的外部范围，所以也称为外部因素。业的外部范围，所以也称为外部因素。业的外部范围，所以也称为外部因素。业的外部范围，所以也称为外部因素。媒介产品定价的影响因素媒介产品定价的影响因素媒介产品定价的影响因素媒介产品定价的影响因素可控因素（内部因素）可控因素（内部因素）媒介企业成本状况媒介企业成本状况媒介企业成本状况媒介企业成本状况媒介企业定价目标媒介企业定价目标媒介企业定价目标媒介企业定价目标媒介企业总体经营目标媒介企业总体经营目标媒介企业总体经营目标媒介企业总体经营目标非可控因素（外部因素）非可控因素

19、（外部因素）媒介市场供求状况媒介市场供求状况媒介市场供求状况媒介市场供求状况媒介行业竞争目标媒介行业竞争目标媒介行业竞争目标媒介行业竞争目标媒介企业市场环境媒介企业市场环境媒介企业市场环境媒介企业市场环境媒媒媒媒介介介介产产产产品品品品的的的的定定定定价价价价 1.成本导向型定价策略成本导向型定价策略 2.竞争导向型定价策略竞争导向型定价策略 3.需求导向型定价策略需求导向型定价策略（三）媒介产品定价策略（三）媒介产品定价策略 1.维持原价维持原价 2.提高质量提高质量 3.降价降价 4.提价同时改进质量提价同时改进质量 5.推出廉价产品线推出廉价产品线传媒市场价格战的应对策略传媒市场价格战的

20、应对策略 三、媒介产品分销策略三、媒介产品分销策略（一）媒介产品分销渠道及其功能（一）媒介产品分销渠道及其功能媒媒 介介 企企 业业分销渠道分销渠道A分销渠道分销渠道B分销渠道分销渠道C消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者媒介产品分销渠道及其功能媒介产品分销渠道及其功能媒介产品分销渠道及其功能媒介产品分销渠道及其功能（二）媒介产品分销渠道的层级划分（二）媒介产品分销渠道的层级划分媒介产品分销渠道的层次划分媒介产品分销

21、渠道的层次划分媒介产品分销渠道的层次划分媒介产品分销渠道的层次划分直接直接渠道渠道零级零级渠道渠道间间接接渠渠道道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道三级渠道三级渠道媒介企业媒介企业媒介企业媒介企业媒介消费者媒介消费者媒介消费者媒介消费者媒介企业媒介企业媒介企业媒介企业零售商零售商零售商零售商媒介消费者媒介消费者媒介消费者媒介消费者媒介企业媒介企业媒介企业媒介企业零售商零售商零售商零售商媒介消费者媒介消费者媒介消费者媒介消费者零售商零售商零售商零售商媒介企业媒介企业媒介企业媒介企业零售商零售商零售商零售商中间商中间商中间商中间商零售商零售商零售商零售商媒介消费者媒介消费者媒介消费者媒介消费者（三）

22、影响分销渠道选择的因素（三）影响分销渠道选择的因素 1.产品因素产品因素 2.消费者因素消费者因素 3.竞争程度因素竞争程度因素 4.企业因素企业因素 5.环境因素环境因素(四四)分销渠道管理分销渠道管理 1.选择中间商选择中间商 2.培训中间商培训中间商 3.激励中间商激励中间商 4.评估中间商评估中间商四、媒介的促销四、媒介的促销促销组合促销组合促销组合促销组合促销组合促销组合促销组合促销组合广告广告广告广告销售促进销售促进销售促进销售促进公共关系公共关系公共关系公共关系人员推销人员推销人员推销人员推销（一）广告（一）广告 广告有利于媒介企业良好形象的建立和告之广告有利于媒介企业良好形象的

23、建立和告之广告有利于媒介企业良好形象的建立和告之广告有利于媒介企业良好形象的建立和告之消费者有关的媒介产品的信息。在选择不同的媒消费者有关的媒介产品的信息。在选择不同的媒消费者有关的媒介产品的信息。在选择不同的媒消费者有关的媒介产品的信息。在选择不同的媒介时，媒介企业应考虑三个因素：介时，媒介企业应考虑三个因素：介时，媒介企业应考虑三个因素：介时，媒介企业应考虑三个因素：广告预算广告预算广告预算广告预算 能与自己的媒介产品相配能与自己的媒介产品相配能与自己的媒介产品相配能与自己的媒介产品相配 能表现自己媒介产品的特征能表现自己媒介产品的特征能表现自己媒介产品的特征能表现自己媒介产品的特征（二）

24、销售促进（二）销售促进 销售促进是指运用多种短期性的刺激工具，销售促进是指运用多种短期性的刺激工具，销售促进是指运用多种短期性的刺激工具，销售促进是指运用多种短期性的刺激工具，用以刺激消费者产生购买媒介产品的欲望进而发用以刺激消费者产生购买媒介产品的欲望进而发用以刺激消费者产生购买媒介产品的欲望进而发用以刺激消费者产生购买媒介产品的欲望进而发生购买行为。需要考虑的因素有：生购买行为。需要考虑的因素有：生购买行为。需要考虑的因素有：生购买行为。需要考虑的因素有：促销活动的内容和途径促销活动的内容和途径促销活动的内容和途径促销活动的内容和途径 促销活动的时间和次数促销活动的时间和次数促销活动的时间

25、和次数促销活动的时间和次数 促销活动的期限促销活动的期限促销活动的期限促销活动的期限 促销活动的费用促销活动的费用促销活动的费用促销活动的费用 促销活动的人员安排促销活动的人员安排促销活动的人员安排促销活动的人员安排 促销活动的宣传工作促销活动的宣传工作促销活动的宣传工作促销活动的宣传工作（三）公共关系（三）公共关系 公共关系指用来推广或保护一个媒介企业形象公共关系指用来推广或保护一个媒介企业形象公共关系指用来推广或保护一个媒介企业形象公共关系指用来推广或保护一个媒介企业形象及其媒介产品的各种活动。媒介企业公共关系技及其媒介产品的各种活动。媒介企业公共关系技及其媒介产品的各种活动。媒介企业公共

26、关系技及其媒介产品的各种活动。媒介企业公共关系技巧一般有四种形式：巧一般有四种形式：巧一般有四种形式：巧一般有四种形式：名人效应名人效应名人效应名人效应 新闻事件新闻事件新闻事件新闻事件 公益活动公益活动公益活动公益活动 社会赞助社会赞助社会赞助社会赞助（四）新闻事件（四）新闻事件 媒介产品具有及时快捷的特征，尤其是对于媒介产品具有及时快捷的特征，尤其是对于媒介产品具有及时快捷的特征，尤其是对于媒介产品具有及时快捷的特征，尤其是对于新闻媒介产品更是如此。能否在第一时间将第一新闻媒介产品更是如此。能否在第一时间将第一新闻媒介产品更是如此。能否在第一时间将第一新闻媒介产品更是如此。能否在第一时间将第一手资料掌握成为媒介产品是否畅销的关键因素。手资料掌握成为媒介产品是否畅销的关键因素。手资料掌握成为媒介产品是否畅销的关键因素。手资料掌握成为媒介产品是否畅销的关键因素。（五）公益活动（五）公益活动 媒介企业要善于通过向某些公益事业部门捐媒介企业要善于通过向某些公益事业部门捐媒介企业要善于通过向某些公益事业部门捐媒介企业要善于通过向某些公益事业部门捐赠一定的金钱或物资，以提高其大众信誉，树立赠一定的金钱或物资，以提高其大众信誉，树立赠一定的金钱或物资，以提高其大众信誉，树立赠一定的金钱或物资，以提高其大众信誉，树立可信性形象。可信性形象。可信性形象。可信性形象。