《品牌老化与更新》PPT课件.ppt

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1、 商商务部曾在全国部曾在全国实施施“振振兴老字号工程老字号工程”，从，从2006年起利用年起利用3年年时间重新重新认定定1000家家“中中华老字号老字号”，并，并给予政策扶持。提起很多中予政策扶持。提起很多中华老字老字号，可号，可谓尽人皆知，然而在尽人皆知，然而在购物的物的时候人候人们却却想不起它，想不起它，这种高知名度、低种高知名度、低认可度的可度的现象正象正是品牌衰老的表是品牌衰老的表现。正是。正是这种品牌的老化，种品牌的老化，让2000多家中多家中华老字号随着老字号随着时间的流逝，几乎所的流逝，几乎所剩无几。剩无几。“王麻子王麻子”剪刀始剪刀始创于清朝于清朝顺治八年治八年(1651年年)

2、，是有着三百多年是有着三百多年历史的中史的中华老字号，然而，北老字号，然而，北京王麻子剪刀厂手捧着京王麻子剪刀厂手捧着“金字招牌金字招牌”却却连年年亏损，截至截至2002年年5月月31日，企日，企业资产总额1283.66万元，万元，负债总额2779.98万元，万元，2003年年1月，月，王麻子剪刀厂向法院申王麻子剪刀厂向法院申请破破产了。品牌老化使了。品牌老化使“王麻子王麻子”像一个像一个风烛残年的老人，几乎走到了生残年的老人，几乎走到了生命的尽命的尽头。一、品牌老化的含一、品牌老化的含义品牌老化品牌老化的两的两层含含义：广广义上的品牌老化指品牌上的品牌老化指品牌缓慢地退化。品牌不慢地退化。品

3、牌不会在短会在短时间内很快消亡。内很快消亡。品牌老化的另一品牌老化的另一层含含义指品牌所反映的消指品牌所反映的消费者者形象。品牌的最形象。品牌的最终消消费者的形象也在逐者的形象也在逐渐衰退。衰退。品牌老化主要有以下特征：品牌老化主要有以下特征：1、品牌形象僵化、品牌形象僵化 一些品牌守成有余，一些品牌守成有余，创新不足。一条好的新不足。一条好的电视广告片重复播放几年不广告片重复播放几年不变；一个精美的包装；一个精美的包装设计反复使用多年不反复使用多年不换，这种因循守旧、种因循守旧、简单重复自重复自然会然会让消消费者感者感觉品牌暮气十足，老品牌暮气十足，老态横生。横生。多少年来，百事可多少年来，

4、百事可乐“新一代的新一代的选择”的品牌核的品牌核心价心价值恒久不恒久不变，但是，但是对“新一代的新一代的选择”的的诠释方式却一直在方式却一直在变，五十多条广告，五十多条广告语、数十个代言、数十个代言人无不追逐着人无不追逐着时代的步伐。代的步伐。2.主打主打产品落后品落后 许多品牌多品牌产品的包装、功能、配方多年一成品的包装、功能、配方多年一成不不变，缺乏，缺乏创新，新，还自自认为越老越好。越老越好。产品老品老化化带来品牌的老化，来品牌的老化，渐渐被追逐被追逐时尚的消尚的消费者者视为敝履而弃之敝履而弃之墙角。角。上海名牌大白兔作上海名牌大白兔作为新中国第一代糖果品牌新中国第一代糖果品牌曾曾经辉煌

5、一煌一时，然而大白兔曾在数十年里，然而大白兔曾在数十年里，产品包装、口味、配方一成不品包装、口味、配方一成不变，品牌形象，品牌形象陈旧旧落伍，落伍，许多大白兔的消多大白兔的消费者者渐渐移情移情别恋，人恋，人们感感叹：大白兔：大白兔还蹦得得动吗？3.市市场人气下降人气下降 许多老化的品牌在市多老化的品牌在市场上有一定知名度，甚上有一定知名度，甚至至还耳熟能耳熟能详，然而，然而陈旧旧过时的形象使品牌人的形象使品牌人气大幅下降，消气大幅下降，消费者者虽然知道它，但却不会考然知道它，但却不会考虑去去购买它，于是品牌的它，于是品牌的产品品销量逐量逐渐下降，下降，市市场份份额日益萎日益萎缩。品牌形象更新是

6、根据消品牌形象更新是根据消费者者对品牌的反映而品牌的反映而对品牌品牌进行的行的阶段性段性调整，良好的品牌形象与适整，良好的品牌形象与适时的品牌更新是保持品牌活力的原因之一。在的品牌更新是保持品牌活力的原因之一。在我国，品牌各我国，品牌各领风骚两三年的情况屡两三年的情况屡见不不鲜，更迭更迭现象象严重。从理重。从理论上来上来说，品牌可以通，品牌可以通过产品的更新品的更新换代而代而实现永生。但永生。但为什么我国众什么我国众多的品牌都像流星般短多的品牌都像流星般短暂呢？呢？没有没有进行品牌更新是行品牌更新是问题的根源。品牌只有的根源。品牌只有紧跟跟时代的代的节奏，才能帮助企奏，才能帮助企业超越超越产品

7、生命周品生命周期的困期的困扰。品牌之王品牌之王宝宝洁不断地改善着品牌形象，光是汰不断地改善着品牌形象，光是汰渍洗衣洗衣剂的配方和包装就改的配方和包装就改进了不下了不下70次，宝次，宝洁根本不允根本不允许品牌达到所品牌达到所谓的的“成熟成熟”期。期。芭比娃娃芭比娃娃不断地追随流行不断地追随流行时尚，不同尚，不同时期推出期推出不同主不同主题的娃娃，的娃娃，紧跟跟时代的脉搏。代的脉搏。品牌更新的含品牌更新的含义品牌更新品牌更新是指随着企是指随着企业经营环境的境的变化和化和消消费者需求的者需求的变化，品牌内涵和表化，品牌内涵和表现形式形式也要不断也要不断变化化发展，以适展，以适应社会社会经济发展展的需

8、要。品牌更新是社会的需要。品牌更新是社会经济发展的必然。展的必然。品牌更新是全部或部分品牌更新是全部或部分调整或改整或改变品牌原品牌原有品牌形象使品牌具有新形象的有品牌形象使品牌具有新形象的过程。它程。它实际是依据是依据对品牌重新定位、重新品牌重新定位、重新设计，塑造品牌更新形象的塑造品牌更新形象的过程。程。品牌更新的外因1、市场环境的变化2、消费者的变化品牌更新内因1.品牌老化2.品牌定位的调整3.品牌经营战略的转变三三品牌标志更新一一品牌再定位二二品牌名称更新四四品牌包装更新五五品牌形象更新六六品牌个性更新品牌再定位1.竞争环境迫使企业改变品牌定位2.时代变化引起的品牌再定位品牌名称更新名

9、称是最基本的形象识别要素，企业应该迎合市场需要适时改变品牌名称。如:Motorala 改为 MOTO 读者文摘 改为 读者品牌标志更新 1.品牌标志（LOGO）是指品牌中可以通过视觉识别传播的部分，包括符号，团或明显的色彩和字体2.品牌标志更新应注意不要背离品牌精髓核心价值标志志实际上只是品牌与消上只是品牌与消费者沟通的者沟通的一种方式。作一种方式。作为品牌品牌诉求求对象的消象的消费者，是不断在者，是不断在变化的，不断有老化的，不断有老的消的消费者消失，也不断有新的消者消失，也不断有新的消费者加入，如果品牌不能根据消者加入，如果品牌不能根据消费者者的的变化，适化，适时地地对标志志进行行调整，整

10、，就会出就会出现沟通障碍，面沟通障碍，面临失去新的失去新的消消费者的危者的危险。品牌包装更新1.包装是产品品质的外部表现形式，是消费者识别品牌，与企业沟通的媒介 2.品牌包装更新应体现人性化，现代化，配合产 品升级换代，体现品牌的多层次，加入新元素，传播品牌新概念品牌形象更新1.品牌形象更新就是指品牌不断创新形象，适应消费者心理的变化，从而在消费者心目中形成新的印象的过程2.品牌形象更新强调的是将品牌的诉求，主张及核心利益进行更新 品牌个性更新1.奥格威：产品跟人一样也有个性，品牌的个性能够影响产品在市场上的表现2.品牌个性是消费者搜认为的“内在”特征1、标识系统的更新（1）名称更新如果现有名

11、称不能诠释品牌的内涵，就有必要进行更换。适当的更新品牌名称，是企业注入新的活力所必不可少的。天汽集团推出“夏利2000”汽车时，将其定位为经济型家用汽车，但因为在消费者的潜意识里，“夏利”已经是“出租车”的代名词，导致不少消费者放弃了购买。于是，天汽集团决定弱化“夏利”的名字，以“城市广场”取而代之。通过更名，“城市广场”重新树立了形象。（2）标志更新品牌标志是一种信息传递的载体，把产品特征、品质以及品牌价值和理念等各种要素以融合化的形式传递给消费者。品牌标志是品牌形象的关键。如果品牌标志无法给消费者留下深刻印象，无法起到宣传企业和产品的作用，企业就应该及时给予更新。（3）包装更新包装是品牌的

12、一部分，没有包装就没有品牌，没有品牌也就无法开展市场竞争。包装可以表现品牌的个性与魅力，塑造一种独特的形象。包装可以起到保护商品和增加商品的价值的作用。商品的包装需随着产品的改进和消费者品味的改变而及时做出更新。2、产品的更新以一种产品叱诧市场的时代已过去，产品的多样化已是不可逆转的趋势。只有单一产品的情形很容易使企业陷入“全军覆没”的危险。就算是世界碳酸饮料“巨头”可口可乐公司，即使只提供可口可乐一种产品，也在不断追求产品成分的多样化；“品牌之王”宝洁公司不断地改善着品牌形象，光是汰渍洗衣剂的配方就改进了不下70次。3、广告的更新多数企业倾向于利用广告树立并强化品牌形象、进而促进商品销售。广

13、告是一门带有浓郁商业性质的艺术，适当的广告宣传可以在短时间树立起品牌形象。但是，不同时期的广告应该有所不同。消费者在改变，消费者的喜好、倾向也在不断变化，广告宣传手段、表现手法也应与时俱进。可口可乐在这方面的更新可谓是个典范。4、公关策略公关是一种信息沟通，为品牌及企业树立良好形象创造良好的舆论氛围。公关是塑造品牌形象是有效手段，它作为企业与社会公众之间的桥梁，可以加强企业与社会公众之间的了解，从而塑造企业美好的形象，提高品牌的美誉度。同时，公关也可以挽救品牌的不良形象，改变品牌在消费者心中的印象，提高公众的支持度。通过公关来改变或更新品牌形象是一种行之有效的手段。5、品牌定位更新策略定位是使

14、品牌在顾客心目中取得一个无可替代的位置，树立起品牌的正面形象。消费者的要求是不断变化的。若品牌形象不能与市场很好地对接，消费者不能认同和接受，那么企业就需要对品牌进行修正或重新定位了 品牌形象更新，对标志的把握是最关键的，如果说品牌形象就如同一个人的脸面的话，标志无疑就是品牌的眼睛，是品牌形象的“心灵之窗”。眼睛是心灵的窗户，因此，品牌的眼睛标志，必须能反映出品牌的心灵、灵魂.标志的更新也不是随便重新设计一下而已，需要根据行业、市场及品牌自身的实际情况而定。标志的设计一定要有方向，如果创作空间大，最好能找到一个符合行业及企业特点的有生命的“代言人”，这样品牌有了生命，立刻鲜活生动起来。对于有一

15、定历史文化的品牌来说，都有其特有的行业或自身的文化内涵，在新的形象更新中，一定要深入挖掘，找到品牌核心的东西进行演绎，这样品牌文化才能得到升华。王致和、玉堂就是典范 一个已经有一定影响的品牌在进行形象更新时，一定要注意到原品牌形象的延续性。否则在新形象的推广中会出现遇到很多障碍甚至影响到销售，比如消费者对形象的陌生产生的怀疑。综观世界、国内著名品牌的形象更新，都是一个逐步创新的过程。海信原来的标志在消费者看来象是百事可乐，于是必须进行调整，虽然新标志去除了图形标志，但以标准字体为核心的新标志没有让大家感到陌生。更更换时间：2006年原因：原因：肯德基的全球化换标，意味着肯德基经过全球扩张后回归

16、到餐饮业的核心产品服务。新新LOGO：肯德基新标识保留了山德士上校招牌式的蝶形领结，但首次将他经典的白色双排扣西装换成了红色围裙。这红色围裙代表着肯德基品牌家乡风味的烹调传统。它告诉顾客，今天的肯德基依然像山德士上校50年前一样，在厨房里辛勤为顾客手工烹制新鲜、美味、高质量的食物。克莱斯勒五个三角的底角塑造出五角星的形状，从而构造出五角形状，传达了力量和精密的概念。惠普康柏电脑惠普Compaq正式启用新标志。新标志最后一个字母Q采用创新设计，表现出活跃时尚的风格。“新的标志将代表简单、可靠与创造更多价值！”惠普方面表示。据惠普人士透露，新的Compaq标志将不会在中国市场主推，“中国推广的重点

17、仍是惠普HP品牌”。花期银行Citigroup”英文字样加一把红色雨伞，是万国宝通集团（Citicorp）在上世纪90年代与旅行者集团（Travelers Group）合併，并把中文名称改为“花旗集团”后的标志。但为统一旗下众多业务的形象，花旗所换的“新装”，把品牌标志的名字缩为“citi”，新标志由“citi”及上方一个简单的弧形组成，红色雨伞亦会与客户说声再见。多普达多普达过去使用的LOGO桔色开始停止使用，将LOGO颜色变为红色，统一成全球通用的红色LOGO。红色作为三大原色之一，代表自然、本色，贴近生活，突出了多普达以人为本的原则和多普达产品丰富的内涵及高贵品质，传达了多普达带给用户的

18、将是充满激情的生活体验这一理念。标识的改变，代表多普达在发展阶段上、战略上和身份上发生了重大改变，蜕变后的多普达将使用户享受到多普达更富有个性的产品和更加优质的服务。菲亚特源于1931年1968年期间菲亚特汽车车身前装饰用的盾形车标，红宝石背景下突出的“FIAT”四个字母被垂直拉长，并被圆形铬金属框架包围。该车标有三维视觉效果，表现了汽车技术、意大利设计、动感以及强烈个性完美融合的一种理念。另一方面该标志也好像在回首“倾听”多年来见证了菲亚特汽车卓越性能的圆形标识（白色字母衬以红色背景，由月桂树叶环绕）。可口可乐来中国24年没换衣服了，在新衣服中，注重了原品牌形象的延伸，保留了原但英文标志，对

19、中文字体、象征图形进行重新调整。一一八八八八六六年年 一八九九年木木塞塞瓶瓶 一九00年直直身身瓶瓶 一九一六年曲曲线线瓶瓶 一一九九五五七七年年白白漆漆瓶瓶 全世界只要有人的地方，就全世界只要有人的地方，就有人知道有人知道这是可口可是可口可乐，原因何在，原因何在？如果为实现品牌的全球化而进行的形象更新，需要考虑的主要是意义和注册的问题了。典型的当属现下被大家关注的联想变脸。因为原来的“legend”是很棒的英文词汇，已经被众多海外公司进行注册，这在很大程度上限制了公司未来海外业务的拓展。联想的海外业务战略很快就要出台，在此之前，一定要把主要障碍排除掉。所以，联想品牌管理项目有一个重要目的，是

20、设计新的英文标识。但几乎所有容易记忆的英文单词大都被注册了，要想找到一个符合公司本身战略需要的英文名字非常难。加之世界之大，各地文化的差异较大，因此，自己制造一个新的品牌名称不失为一个好办法。如SONY，INTEL。企业可以给这个陌生的品牌名称赋予新的涵义，联想最终注册成功的从“legend”变成了“lenovo”。新品牌中的Le就是Legend原来的字头，而来源于拉丁文，是创新的意思。到年月日进行品牌变脸之前，麦当劳多年的品牌定位一直没有改变过！那就是针对家庭的品牌定位！几十年的品牌传播与资产积累，麦当劳这一品牌已深深地与家庭、欢乐联系在一起！“经常欢笑，尝尝麦当劳”，已成为消费者耳熟能详的

21、广告语！几十年来，无论是其品牌传播还是日常的促销活动，都会围绕着这一主题展开！进入中国后，麦当劳更是大打儿童牌。麦当劳是以“儿童”为标杆启动家庭市场的，这种方式的巧妙曾一度备受市场的推崇，但“儿童”并没有直接购买力，麦当劳要借力“非购买力”群体引动“购买力”群体，就必须在“非购买力”群体上投注大量的非盈利性吸附成本，如游乐场、娱乐演员等，这部分成本会随着市场的挑剔而逐步走高。成本高，利润低，“家庭”市场已是形同鸡肋。仔细观察麦当劳在中国的餐厅也可以发现，它的主要消费人群是岁岁的时尚青年，他们享受那里的西式快餐、幽雅的环境、轻松的音乐和时尚的风格。而儿童们只有在节假日，在父母们的陪同下才有机会得

22、以一偿夙愿，潇洒一回。麦当劳改变定位后，原来所集聚的家庭消费群体，很大一部分会由于原有的消费惯性而仍然坚持消费，即使有一部分因不满“年轻人”文化而愤然离去，其还留有一部分有着年轻心态、时尚、开放、宽容、对个性文化认同的家庭消费群体作为市场的中坚。他们会因为麦当劳在产品品种、口味上推出的一些专门针对成人市场的菜单而激动不已，他们会由此感受到自己的消费地位得到了尊重，因为此前多少有点沾“孩子”光儿的嫌疑。另外，在新的“年轻人”市场，麦当劳着力主推的“个性”文化也颇受时尚青年的认同，非凡是那些仍保有“童心”的年轻消费群体。找酷的代言人，找酷的合作者“我就喜欢”把目标顾客定在了麦当劳流失得最快、公司最

23、需要抓住的年轻一族，所有的品牌主题都围绕着“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年轻人推崇的理念。为了配合麦当劳的品牌更新活动，麦当劳与“动感地带”结成了合作联盟，并共同推出了一系列的“我的地盘，我就喜欢”的“通信快餐”的协同营销活动。虽然这两个品牌经营的业务范围根本不相干，但是共同的目标受众和它们希望传达的品牌个性，让它们成为了“同道兄弟”。麦当劳中国餐厅推出了只有动感地带成员才能以元价格享用的原价元的“动感套餐”。每月的“动感套餐”由会员通过短信、彩信和网上投票的方式进行选举，既有新意又有实惠，让消费者感受到自己的特权。动感地带一直宣传一种很鲜明的品牌态度“我的地盘听我的”，在年轻人中的认同

24、感非常高。而对动感地带的客户来讲，购买麦当劳的产品在价格上可以得到优惠，这是一种特权感。以前他们来麦当劳只是吃汉堡、薯条，麦当劳儿童游乐场的设备让他们认为自己不属于这里。现在，由于动感地带的介入，使得他们更加有满足感和归属感。20世纪90年代，美国各种酒类消费无一例外呈下降趋势，苏格兰威士忌的处境更令人担忧，年轻人普遍将威士忌视作祖父辈的杯中爱物，消费群的老龄化现象日益严重。当时Dewars品牌在美国消费者心目中形象较积极，市场份额在同类酒中位居榜首。但从长远眼光来看，忠实的消费者在逐渐老化与离去，新客户的吸引日益困难，若不采取更加积极主动的营销策略，Dewars会最终失去已有的市场地位。19

25、92年5月，Dewars的美国进口商Schieffelin&Somerset（S&S）公司 为De-wars品牌提出了更新形象的设想。S&S找到广告代理公司Leo Burnett Co.,USA(LBC)，其后一年里，S&S的营销人员与 LBC密切合作，在深入市场调研的基础上，制定出一整套形象更新战略，开始重振Dewars威士忌的雄风 要成功吸引到年轻消费者，首先要做到以下几点：第一，改变年轻人认为“威士忌是父亲喝的酒”、“味道很差”的看法。这绝非易事，Dewars只有建立起更为积极、年轻的品牌形象，才可能让年轻一代接受威士忌。至于味道的改善，根据调查，当时男性消费者流行在饮酒时加入其他饮品，

26、认为更可口更有趣，因此可以推荐消费者在饮用Dewars时掺入苏打水、果汁等其他饮品。第二，LBC为S&S提供客户服务的队伍应该拥有更多的自主权，以便提高工作效率。目标人群定位 经反复论证，最后确定2534岁的消费者为Dewars的主要目标消费人群，这一年龄段的人崇尚独立与个性，乐于尝试新东西，成熟自信有胆量。他们希望通过发展自己独特的个性及喜好来把握自己的生活。他们既有年轻人的激情和奔放，又胸怀大志，追求个人及事业上的成功。Dewars威士忌有可能成为他们的生活的一部分。确定广告主题经反复斟酌，最后LBC将品牌定位为“Dewars威士忌，自信、有个性人士的佳酿”，这种定位出人意料，而且使广告氛围充满活力与人性，切合目标人群的心理。拟定广告方案 LBC确定用“真实”作为此次广告活动的具体方案，但由于“真实”与品牌之间的直接联系不够，不足以树立独特的品牌形象。LBC据此将定位宣言修改为“Dewars体现了自信的成长”，并建议广告要直接反映目标消费群成功度过关键成长阶段的积极形象，以加强品牌与目标人群之间的联系。现场促销 Dewars 威士忌的现场促销活动选在目标消费者聚集的酒吧进行。酒吧内的酒杯、海报、杯垫及桌布上都印上De-wars的标识，Dewars 品牌代表给每位光顾的消费者发放一张样品礼券，填上姓名与联系地址后，消费者可凭此换取一杯Dewars 威士忌。