《创建强势品牌》PPT课件.ppt

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1、创建强势品牌创建强势品牌一、什么是品牌一、什么是品牌 品牌是一种名称、术语、标记、品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合使用，符号或设计，或是它们的组合使用，其目的是借以辨识某个销售者或某其目的是借以辨识某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。竞争对手的产品和服务区别开来。有关品牌的独特看法有关品牌的独特看法 品牌是一种错综复杂的象征，它是品品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。品牌同时也誉，广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者

2、对其使用者的印象，以及自身因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定的经验而有所界定.大卫大卫 奥格威奥格威 1955年年品牌的轨迹品牌的轨迹强势品牌强势品牌商品商品名字名字品牌品牌只有当一个产品拥有相当只有当一个产品拥有相当好的价值定位并将这一价好的价值定位并将这一价值定位一致性地交给消费值定位一致性地交给消费者时，名字才会成为品牌者时，名字才会成为品牌只有当一个品牌被目标只有当一个品牌被目标顾客赋予独特的个性并顾客赋予独特的个性并拥有无所不见的能见度拥有无所不见的能见度时，才会成为强势品牌时，才会成为强势品牌 产品是工厂生产的东西；品牌是消产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的

3、东西。产品可以被竞争费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二者模仿，但品牌则是独一无二 的，产的，产品极易迅速过时落伍品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却但成功的品牌却能持久不衰。能持久不衰。-Stephen King（WPP Group）产品和品牌产品和品牌消费者拥有品牌！消费者拥有品牌！产品是工厂生产的东西产品是工厂生产的东西产品可以被竞争者模仿产品可以被竞争者模仿产品极易迅速过时落伍产品极易迅速过时落伍品牌是消费者购买的东西品牌是消费者购买的东西品牌是独一无二的品牌是独一无二的成功的品牌能持久不衰成功的品牌能持久不衰产品品牌每个品牌中都一定有产品每个品牌中都一定有产品但不

4、是所有产品都可成为品牌但不是所有产品都可成为品牌定义产品和品牌产品产品对产品功能的使用经验对产品功能的使用经验有形的、摸得着、感觉有形的、摸得着、感觉得到、看得见得到、看得见有外在属性，有风格式有外在属性，有风格式样，特性、价格样，特性、价格使满足消费者对其功效使满足消费者对其功效和价值的期望和价值的期望但这些只是产品特点但这些只是产品特点品牌品牌对产品的全方位体验对产品的全方位体验个性个性可贵可贵信任信任信心信心朋友朋友定位定位共享的经验共享的经验中国本土企业中国本土企业应不应该做品牌？应不应该做品牌？品牌真的那么重要吗？品牌真的那么重要吗？对于消费者而言，品牌的确非常重要，这是毫无疑问的。

5、品牌的影响力有时的确是无法抗拒的，一些成功品牌所带来的销售成就也是世人皆知的。但当我们惊呼这些“品牌魔力”的时候必须清醒地认识到：对于中国企业而言，品牌的影响能力是相当脆弱的！这不是品牌本身的问题，而是我们的企业还不具备做品牌的能力，我们所做的一切只是把产品转化为拥有名字的商品，并不是真正意义上拥有了品牌。在营销战略上，我们常见的错误之一是把品牌当作“资源”。品牌不是资源，品牌是一个结果。品牌不是原因，千万不能说因为我有品牌，所以我就可以做任何事情。错误之二是把品牌当作“目标”。品牌同样也不是目标，而仍然是一个结果，企业的目标是基于产品、服务、交货基础上的持续获利能力。陈春花，渠道驱动还是品牌

6、驱动渠道驱动还是品牌驱动?，销售与市场，2005年第2期对于中国企业来说，应该抛弃做品牌这个不切实际的想法，老老实实的把产品做好。缺技术补技术，缺管理补管理，缺营销补营销。产品和品牌的关系，就像人的名字和人品的关系一样。只有人品好，其名字才有魅力；名字是依附于人的，同样，品牌是依附于产品上的，没有好产品，何谈好品牌？所以，史玉柱就很清醒，他只做产品，不做品牌。有人说脑白金的畅销是靠广告轰出来的，对这种看法，我不敢苟同。我有个姑妈，从不买保健品，因为送礼就送脑白金，别人送了两瓶给她。以前失眠，喝了脑白金以后，果然有效，失眠的烦恼没有了。据统计，脑白金的购买者中，很大一部分是回头客。如果脑白金没有

7、效果，会有这么多回头客吗？做品牌，那是老财主干的事。所谓老财主，是指企业的历史长，有实力。外国企业所以做品牌，就是因为他们具备了上述两个条件。他们的企业是在市场竞争中成长起来的，在技术、管理、质量、服务上已积累了很多的经验和做法。这些元素都注入了品牌，所以他们要细心维护品牌，讲究品牌，因为有实力，他们也有能力维护品牌。摘自娃哈哈品牌延伸之路迷失何方？，销售与市场娃哈哈品牌延伸之路迷失何方？，销售与市场 土豆家电产品药品、服务、汽车咨询业、保险、银行、系统品牌价值信息不对称“不创立自主品牌，没有自主研发能力，东莞从利用外资中的得益就非常有限。一旦其他地区配套设施得以改善，凭借更低廉生产成本的吸引

8、力，东莞很有可能出现产业空心化的危机。”-江凌 (东莞市副市长)强势品牌的好处强势品牌的好处售价较高、获利较高售价较高、获利较高高获利容许更大的产品发展主导地位高获利容许更大的产品发展主导地位更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善、更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善、低价、战术促销、通路私有品牌低价、战术促销、通路私有品牌消费者比较宽大为怀消费者比较宽大为怀占有率比较稳定占有率比较稳定通路的杠杆效应通路的杠杆效应产品线延伸产品线延伸一个企业可以拥有的最强大的资产一个企业可以拥有的最强大的资产未来竞争的差距未来竞争的差距在未来，市场上真正的竞争将介乎于公司与公司之间声誉的差距拥有强势品牌拥有

9、强势品牌未来的营销是品牌的战争品牌互争长短的竞争，商界与投资者将未来的营销是品牌的战争品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认清品牌才是公司最珍惜的资产，此概念极为重要。因系有关如何认清品牌才是公司最珍惜的资产，此概念极为重要。因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景拥有市场比拥有拥有市场比拥有工厂重要多了，唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。工厂重要多了，唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。营销的精髓就是在消费者心目中建立营销的精髓就是在消费者心目中建立品牌品牌二、品牌化二、品牌化消费品消费品工业品工业品服务服务企业企业项目项目非营

10、利组织非营利组织政府政府地区地区个人个人三、创建品牌事实事实感受产品产品品牌 品牌是消费者（客户）品牌是消费者（客户）对某品牌感受的总和对某品牌感受的总和品牌的真谛 品牌是消费者（客户）对它的信任、品牌是消费者（客户）对它的信任、喜爱和忠诚！喜爱和忠诚！品牌建设的使命就是建立消费者（客品牌建设的使命就是建立消费者（客户）的信任、喜爱与忠诚！户）的信任、喜爱与忠诚！品牌的真谛顾客对一个品牌的态度顾客对一个品牌的态度品牌知晓品牌知晓(brand awareness)：知道该品牌知道该品牌品牌接受品牌接受(brand acceptability)：不拒绝购：不拒绝购买该品牌买该品牌品牌偏好品牌偏好(

11、brand preference)：喜欢该品牌：喜欢该品牌品牌忠诚品牌忠诚(brand loyalty)：只购买该品牌：只购买该品牌品牌资产品牌资产品牌资产品牌资产品牌忠诚度品牌忠诚度Brand LoyaltyBrand Loyalty品牌知名度品牌知名度Brand AwarenessBrand Awareness其他资产其他资产Other AssetsOther Assets品质认知度品质认知度Perceived QualityPerceived Quality品牌联想品牌联想Brand AssociationBrand Association开花结果的开花结果的 Brand Equity品

12、名知名度品名知名度品牌忠诚度品牌忠诚度品牌联想品牌联想其他其他专利资产专利资产品质品质认知度认知度品牌联想的价值品牌联想的价值联想联想协助消费者处理与调阅协助消费者处理与调阅记忆中的信息记忆中的信息差异化与定位差异化与定位购买的理由购买的理由创造正面的态度与感觉创造正面的态度与感觉品牌做产品延伸的基础品牌做产品延伸的基础品牌联想的种类品牌联想的种类国家国家/地域性地域性产品属性产品属性抽象物抽象物顾客利益点顾客利益点竞争者竞争者产品级数产品级数生活型态生活型态/个性个性名人名人使用者使用者/顾客顾客使用使用/应用应用相关价格相关价格品牌品牌品牌品牌-名称与标志名称与标志名称与标志名称与标志陪族

13、叔刑部侍郎晔及中书贾舍人至游洞庭 李白 南湖秋水夜无烟，耐可乘流直上天？且就洞庭赊月色，将船买酒白云边。品牌忠诚度的金字塔品牌忠诚度的金字塔一心一心一心一心一意一意一意一意忠贞于某品牌忠贞于某品牌忠贞于某品牌忠贞于某品牌喜欢某一品牌喜欢某一品牌喜欢某一品牌喜欢某一品牌并视之为朋友并视之为朋友并视之为朋友并视之为朋友满意的购买者满意的购买者满意的购买者满意的购买者品牌转换要付出代价品牌转换要付出代价品牌转换要付出代价品牌转换要付出代价满意且习惯性购买者没有改变的理由满意且习惯性购买者没有改变的理由满意且习惯性购买者没有改变的理由满意且习惯性购买者没有改变的理由品牌转换者品牌转换者品牌转换者品牌转

14、换者/价格敏感价格敏感价格敏感价格敏感/品牌冷感症品牌冷感症品牌冷感症品牌冷感症 能抓住你的大脑的品牌刺激你的能抓住你的大脑的品牌刺激你的购买行为，捕获你的心的品牌让它购买行为，捕获你的心的品牌让它对你许下承诺。对你许下承诺。Scott Toga,品牌专家品牌专家 你还看见有别的品牌纹在人你还看见有别的品牌纹在人身上了吗？身上了吗？Bob Dron,哈雷经销商哈雷经销商品牌的品牌的6个资产组合个资产组合产品产品 视觉视觉 形象形象通路通路 商品商品客户客户品牌资产品牌资产每个品牌都有独特的资产每个品牌都有独特的资产 品牌品牌通路产品制造商广告包装名字价格历史促销使用者竞争者形成品牌的原料形成品

15、牌的原料具体面.*色彩色彩*销售文件销售文件*媒体环境媒体环境*质地质地*直效行销直效行销*员工制服员工制服*重量重量*促销促销*运送车外貌运送车外貌*通路通路*广告广告*电话礼貌电话礼貌*价格价格*字体字体*抱怨处理抱怨处理*竞争者竞争者*音乐音乐*招牌招牌*品牌占有品牌占有*旁白旁白抽象面.*使用者如何接近品牌使用者如何接近品牌*他们使用时的日常经验他们使用时的日常经验*友谊与感受友谊与感受*想法与态度想法与态度*需求与欲求需求与欲求形成品牌的原料形成品牌的原料(续续)消费者形成品牌形象就像鸟儿筑巢一样，由许多随手可得的材料撷取而成“-Jeremy Bullmore品牌资产品牌资产品牌资产

16、是长期的投资品牌资产是长期的投资四、品牌创建与管理四、品牌创建与管理1、品牌定位、品牌定位2、品牌命名、品牌命名3、商标注册与保护、商标注册与保护4，品牌个性与品牌形象的确立，品牌个性与品牌形象的确立5、品牌知名度建立、品牌知名度建立6、认知度提升与实际购买行为、认知度提升与实际购买行为7、美誉度提升与品牌偏好形成、美誉度提升与品牌偏好形成8、品牌忠诚、品牌维护与品牌价值提升、品牌忠诚、品牌维护与品牌价值提升1、品牌定位、品牌定位档次定位：档次定位：奢侈品牌、高档品牌、主流品牌（中档）、奢侈品牌、高档品牌、主流品牌（中档）、大众品牌（低档）大众品牌（低档）使用定位：使用定位：家族品牌（企业品牌

17、）、类别品牌、产品品家族品牌（企业品牌）、类别品牌、产品品牌、个性品牌、附加品牌牌、个性品牌、附加品牌 2、品牌命名、品牌命名品牌名称所要求的质量它应该使人们联想到产品的利益。它应该使人们联想到产品的利益。它应该使人们联想到产品的作用和颜色等品质。它应该使人们联想到产品的作用和颜色等品质。它应该易读、易认和易记。它应该易读、易认和易记。它应该与众不同。它应该与众不同。它不应该用在其他国家有不良意思的词。它不应该用在其他国家有不良意思的词。名称研究程序名称研究程序联想测试联想测试(association tests)(association tests)：名称在脑海中是什么形象名称在脑海中是什么

18、形象学习测试学习测试(learning tests)(learning tests)：名称是否朗朗上口：名称是否朗朗上口记忆测试记忆测试(memory tests):(memory tests):名称是否容易记忆名称是否容易记忆偏好测试偏好测试(preference tests)(preference tests)：哪些名称受喜欢：哪些名称受喜欢影响品牌名字的因素因素例子反应产品利益或行业特点奔驰、可乐、雅芳、万事达、宜家质量/品牌定位沃尔沃、凌志、通用电气、锐步、强生、佳能、固特异原产国效应欧莱雅、星巴克、花旗银行传统价值观施乐、爱立信、保诚、德勤信仰/习惯宝马、雪铁龙幸运名百事可乐、家乐氏

19、、喜力、万宝路、家乐福、登喜路爱国精神联合利华、爱华、汉高与原含义一样或相似大众、KFC、苹果、BP3、商标注册与保护、商标注册与保护 国内保护：国内保护：43类类 国际保护：马德里协议国际保护：马德里协议4，品牌个性与品牌形象的确立，品牌个性与品牌形象的确立差异化个性：竞争导向的扬长避短，以及符差异化个性：竞争导向的扬长避短，以及符合目标消费者利益合目标消费者利益 Case：李宁牌：李宁牌 logo、包装、产品特点、定位、代言人、宣、包装、产品特点、定位、代言人、宣传与推广方式的符合度传与推广方式的符合度 品牌属性与品牌诉求的确立品牌属性与品牌诉求的确立Case:舒肤佳舒肤佳vs力士力士品牌

20、诉求与品牌属性品牌诉求与品牌属性功能性品牌（功能性品牌（Functional Brand）形象性品牌（形象性品牌（Image Brands）体验性品牌（体验性品牌（Experiential Brands）品牌个性真挚刺激胜任精致坚固实际诚实健康快乐胆量精神想象时尚可靠聪明负责成功高档魅力浪漫炫耀结实强壮户外坚固塑塑 造造 品品 牌牌 个个 性（性（Top Five）品牌个性的支撑与实现品牌个性的支撑与实现(Brand Drive)产品与服务本身产品与服务本身包装包装logo、标识：文字、图案、声音、拟人的、标识：文字、图案、声音、拟人的 代言人代言人 代言人代言人 广告等传播手段广告等传播手段

21、：广告诉求：广告诉求5、品牌知名度建立、品牌知名度建立 广告、宣传、品牌故事、品牌话题与事件广告、宣传、品牌故事、品牌话题与事件营销营销 做品牌一定要做广告吗？做品牌一定要做广告吗？做广告一定要在做广告一定要在CCTV吗？吗？6、认知度提升与实际购买行为、认知度提升与实际购买行为 将品牌与产品联系在一起，突显产品利益将品牌与产品联系在一起，突显产品利益和品牌个性和品牌个性 在消费者心目中建立品牌个性的重要阶段在消费者心目中建立品牌个性的重要阶段 把握和利用好与消费者的每个品牌接触点把握和利用好与消费者的每个品牌接触点 什么是适合的推广方式？什么是适合的推广方式？7、美誉度提升与品牌偏好形成、美

22、誉度提升与品牌偏好形成品牌好感建立品牌好感建立良好的售后服务与跟踪良好的售后服务与跟踪把握和利用好与消费者的每个品牌接触点把握和利用好与消费者的每个品牌接触点品牌提醒与品牌强化品牌提醒与品牌强化口碑传播口碑传播 8、品牌忠诚、品牌维护、品牌忠诚、品牌维护与品牌价值提升与品牌价值提升品牌关系营销与顾客关系管理：留住老客户，品牌关系营销与顾客关系管理：留住老客户，防止品牌老化，保持品牌年轻化防止品牌老化，保持品牌年轻化 新概念、新产品、新刺激新概念、新产品、新刺激 为什么可口可乐每年还要花巨资做广告？为什么可口可乐每年还要花巨资做广告？保持高关注度！保持高关注度！不断提升品牌价值和品牌资产！不断提

23、升品牌价值和品牌资产！商品（大众消费品）在消费者心中存在不同的品牌关注度，这在消费选择时十分关键。品牌关注度并不是单纯指知名度，而是“知名度、美誉度、忠诚度”三度合一的一个指标。品牌关注度因人、产品门类、舆论诱导等多种因素的不同分为高关注度、中关注度和低关注度。高关注度高关注度品牌何时欣欣向荣品牌何时欣欣向荣当有人对品牌付予爱心，情感，关怀之时当有人对品牌付予爱心，情感，关怀之时当有人真正了解并重视目标对象的生活时当有人真正了解并重视目标对象的生活时当有人与使用者或潜在对象有亲密而定期的对话当有人与使用者或潜在对象有亲密而定期的对话时时品牌品牌CASE品牌Nike业绩个性能见度价值定位价值交付

24、价值沟通世界一流的运动鞋最新技术最优材料控制成本言简意赅、容易记的口号和广告青春、强劲、有力、粗旷 清楚简洁的商标 和运动明星如乔丹联系 赞助大量的体育比赛五、品牌发展五、品牌发展1、品牌扩张、品牌扩张2、品牌再定位、品牌再定位3、品牌延伸、品牌延伸4、新品牌、新品牌5、品牌组合、品牌组合1、品牌扩张、品牌扩张向下扩张：向下扩张：采用次一级品牌：采用次一级品牌：主次品牌的关系：主次品牌的关系：1担保者：担保者：万豪庭院酒店万豪庭院酒店2共同驱动者：共同驱动者：吉列佳信吉列佳信3驱动者驱动者诠释者：诠释者：奔驰奔驰C向上扩张：向上扩张：把次一级品牌定位于高把次一级品牌定位于高一级市场的低端部分。

25、一级市场的低端部分。主要采用驱动者主要采用驱动者诠释者诠释者策略：策略：芙蓉王、金白沙、黄鹤芙蓉王、金白沙、黄鹤楼楼1916 金剑南金剑南2、品牌再定位、品牌再定位万宝路方式（万宝路星期五事件）：万宝路方式（万宝路星期五事件）：1993年年4月月2日，日，William Campbell，409.9元飘柔元飘柔中百中百黄鹤楼酒黄鹤楼酒3、品牌延伸品牌延伸(brand extension)公司可能决定利用现有品牌名称来推出一个新的产品品公司可能决定利用现有品牌名称来推出一个新的产品品目。目。品牌延伸战略有许多优点。品牌延伸战略有许多优点。(1)(1)一个受人注意的好品牌名一个受人注意的好品牌名称

26、能给予新产品即刻的认知和较容易地被接受。它使企称能给予新产品即刻的认知和较容易地被接受。它使企业更容易进入一个新的产品领域。业更容易进入一个新的产品领域。(2)(2)品牌延伸节约了大品牌延伸节约了大量广告费，而在正常情况下使消费者熟悉一个新品牌名量广告费，而在正常情况下使消费者熟悉一个新品牌名称花费较大。称花费较大。品牌延伸战略也有风险。（品牌延伸战略也有风险。（1 1新产品可能使买者失望从新产品可能使买者失望从而损坏对公司其他产品的信任。而损坏对公司其他产品的信任。(2)(2)原有品牌名称可能不原有品牌名称可能不适用于新产品。适用于新产品。(3)(3)过度延伸会使品牌失去在消费者中的过度延伸

27、会使品牌失去在消费者中的特定的定位。出现品牌稀释现象：消费者不再把品牌与特定的定位。出现品牌稀释现象：消费者不再把品牌与一个特定的产品或类似的产品相联系。一个特定的产品或类似的产品相联系。讨论：品牌延伸的成功与失败讨论：品牌延伸的成功与失败成功的案例？失败的案例？成功的案例？失败的案例？什么样的情况适合品牌延伸，什么什么样的情况适合品牌延伸，什么样的情况不适合？样的情况不适合？美国美国“Scott”公司曾生产一种公司曾生产一种“舒洁牌舒洁牌”卫生纸，是卫卫生纸，是卫生纸市场的头号品牌。但随着生纸市场的头号品牌。但随着“舒洁餐巾纸舒洁餐巾纸”的出现，的出现，顾客的心理发生了微妙的变化。正如，美国

28、广告学顾客的心理发生了微妙的变化。正如，美国广告学专家艾专家艾.里斯在介绍这一案例时所作的幽默评论：里斯在介绍这一案例时所作的幽默评论：“舒洁餐巾纸与舒洁卫生纸，究竟哪个才是为鼻子策舒洁餐巾纸与舒洁卫生纸，究竟哪个才是为鼻子策划划”，结果，舒洁卫生纸的头牌位置很快被，结果，舒洁卫生纸的头牌位置很快被“宝洁宝洁”公公司的司的“Charmin牌牌”卫生纸所取代。再如提到荣昌肛卫生纸所取代。再如提到荣昌肛泰，大家共同的认可是贴肚脐的治痔疮药；但他偏泰，大家共同的认可是贴肚脐的治痔疮药；但他偏偏延伸到荣昌甜梦口服液领域偏延伸到荣昌甜梦口服液领域当奥康皮鞋品牌用其一模一样的牌子去生产女士内当奥康皮鞋品牌

29、用其一模一样的牌子去生产女士内衣时，所有的女士都会觉得穿在身上的这款内衣有衣时，所有的女士都会觉得穿在身上的这款内衣有一股皮鞋的味道，市场前景可想而知一股皮鞋的味道，市场前景可想而知 影响品牌延伸的因素影响品牌延伸的因素1、核心品牌因素：、核心品牌因素：相似度（技术、类型、相似度（技术、类型、可替代度）可替代度）强大度强大度 品牌定位品牌定位 品牌内涵品牌内涵 延伸记录延伸记录2、消费者因素、消费者因素 品牌认知度品牌认知度 品牌联想度品牌联想度3、市场因素、市场因素 竞争程度竞争程度 生命周期生命周期 4、其它营销因素、其它营销因素 5、公司因素、公司因素一是延伸面过宽，从而分散了品牌资产；

30、一是延伸面过宽，从而分散了品牌资产；二是延伸的新品牌的卖点诉求偏离了目标顾客二是延伸的新品牌的卖点诉求偏离了目标顾客的核心需求。的核心需求。三是过高的估计了消费者对品牌的忠诚度导致三是过高的估计了消费者对品牌的忠诚度导致的过度延伸；的过度延伸；四是虽然延伸的方向没错，但是在品牌的核心四是虽然延伸的方向没错，但是在品牌的核心基因中却缺少了必要的强化元素；基因中却缺少了必要的强化元素；五是延伸的产品与顾客对主品牌的忠诚基因产五是延伸的产品与顾客对主品牌的忠诚基因产生冲突而导致的顾客流失；生冲突而导致的顾客流失；六是从新延伸品牌中透露出的讯息使得主品牌六是从新延伸品牌中透露出的讯息使得主品牌的原有顾

31、客感到自尊心受到了打击。的原有顾客感到自尊心受到了打击。4、新品牌、新品牌舒蕾舒蕾风影风影全兴全兴水井坊水井坊泸州老窖泸州老窖国窖国窖1573金丝猴金丝猴 尚果尚果娃哈哈娃哈哈非常可乐非常可乐华龙华龙今麦郎今麦郎5、品牌组合、品牌组合旗舰品牌（高档品牌）旗舰品牌（高档品牌）主流品牌主流品牌大众品牌（低价品牌）大众品牌（低价品牌）战斗品牌（竞争品牌、保护品牌）战斗品牌（竞争品牌、保护品牌）利基品牌利基品牌讨论：应该选择何种品牌发展讨论：应该选择何种品牌发展方式？方式？产品线延伸？品牌扩张？品牌延伸、产品线延伸？品牌扩张？品牌延伸、新品牌？新品牌？多品牌管理多品牌管理1、品牌管理要有规划，每个品牌

32、要有明确的、品牌管理要有规划，每个品牌要有明确的定位与目的定位与目的2、品牌之间要进行有效区隔、品牌之间要进行有效区隔3、严格控制品牌数量、严格控制品牌数量4、品牌瘦身、品牌瘦身5、主次分明、主次分明六、中国企业的品牌追求之路六、中国企业的品牌追求之路1、发展历程、发展历程2、本土品牌的常见创建模式、本土品牌的常见创建模式3、本土品牌创建误区、本土品牌创建误区4、中部企业的品牌成长、中部企业的品牌成长 1、发展历程、发展历程（1）、品牌意识启蒙期（）、品牌意识启蒙期（19801990）合资陷阱的启示、合资陷阱的启示、OEM的反差的反差（2）、进入自创品牌期（）、进入自创品牌期（1990）CI热

33、（太阳神、乐百氏）、社会活动造势、政府主导热（太阳神、乐百氏）、社会活动造势、政府主导名牌工程、老字号品牌再造名牌工程、老字号品牌再造（3）、进入品牌竞争期（）、进入品牌竞争期（1995）价格战、广告战、服务战、通路建设价格战、广告战、服务战、通路建设（4）、进入品牌国际化期（）、进入品牌国际化期（1999）品牌自主、品牌标识国际化品牌自主、品牌标识国际化2、本土品牌的常见创建模式、本土品牌的常见创建模式（1）、知名度导向的品牌传播：）、知名度导向的品牌传播：“标王标王”创牌、明星造牌、新闻炒作、热衷排创牌、明星造牌、新闻炒作、热衷排行榜行榜（2）、视觉导向的品牌识别）、视觉导向的品牌识别（3

34、）、基于公司品牌的架构）、基于公司品牌的架构（4）、企业家驱动的品牌价值）、企业家驱动的品牌价值3、本土品牌创建误区、本土品牌创建误区（1）、名牌就是品牌）、名牌就是品牌（2）、品牌就是商标）、品牌就是商标（3）、做品牌就是做）、做品牌就是做CIS（4）、）、“我是谁我是谁”品牌缺乏定位品牌缺乏定位（5）、）、“做销量就是做品牌做销量就是做品牌”品牌短视症品牌短视症（6）、品牌必须高档）、品牌必须高档（7）、政府审定驰名商标和）、政府审定驰名商标和“中国名牌中国名牌”强势品牌强势品牌是评比出来的？是评比出来的？（8）做品牌可以一劳永逸）做品牌可以一劳永逸（9）品牌形象朝令夕改）品牌形象朝令夕改（10）品牌过度延伸）品牌过度延伸4、中部企业的品牌成长、中部企业的品牌成长（1）、确定利基，争取领先）、确定利基，争取领先（2）、勇做高端，摘取皇冠）、勇做高端，摘取皇冠（3）、）、立足全国，放眼全球立足全国，放眼全球（4 4）、整合资源、轻装前进）、整合资源、轻装前进成功范例成功范例