迈迪-讲义-品牌管理制度与品牌经理人ver1 5 print.ppt

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1、品牌管理培训品牌管理培训品牌管理制度与品牌经理人品牌管理制度与品牌经理人迈迪品牌管理咨询公司目录目录n摘要解读品牌管理摘要解读品牌管理n品牌管理的理解n品牌经理的理解n品牌管理制度解析品牌管理制度解析n品牌管理系统概述品牌管理系统概述n品牌经理素质分析品牌经理素质分析2品牌管理品牌管理n是一种以品牌为中心、以不断提升品牌资产为目标的企业营销管是一种以品牌为中心、以不断提升品牌资产为目标的企业营销管理机制。理机制。n基于品牌的运用，存在两种情况：1.多品牌管理：多品牌管理：2.单一品牌，多产品管理：单一品牌，多产品管理：3“多品牌管理多品牌管理”的优劣的优劣n优势优势 n每个品牌都能获得专人的全

2、力支持n“鳗鱼效应”n挑战挑战 n品牌经理对其他职能部门（如研发、生产、销售、服务等）的控制力较弱n资源的竞争与分散4品牌经理的由来品牌经理的由来n第一家采用“品牌经理”制的公司？n第一个采用“品牌经理”制的品牌？n第一个“品牌经理”？尼尔尼尔.麦凯瑞麦凯瑞 5品牌经理的原始概念品牌经理的原始概念n“一个人负责一个品牌”。n“品牌经理应能够把销售经理工作的大部分接过来，使销售经理能将主要精力放在销售产品的工作上”。尼尔麦凯瑞 1931年5月31日6品牌经理品牌经理n了解市场（消费者、竞争、行业等）n发展市场计划n协调各部门对市场计划的实施n监控、评估相应品牌的表现 广义广义n发展品牌定位n规划

3、品牌架构n规范品牌识别n监测品牌资产n公司品牌传播（据情况）狭义狭义对品牌资产、利润负责任的人，通对品牌资产、利润负责任的人，通过不断提高消费者的满意度来实现过不断提高消费者的满意度来实现品牌的短期与长期目标品牌的短期与长期目标只对公司品牌战略和品牌资产负只对公司品牌战略和品牌资产负责的责的“品牌经理品牌经理”，并不对具体，并不对具体的生意负责的生意负责品牌经理品牌经理=产品经理产品经理 7“品牌经理制品牌经理制”的组织结构的组织结构品牌经理品牌经理市场经理市场经理（总监）（总监）汇汇报报品牌经理品牌经理市场经理市场经理（总监）（总监）汇汇报报品类经理品类经理汇汇报报8目录目录n摘要解读品牌管

4、理摘要解读品牌管理n品牌管理制度解析品牌管理制度解析n品牌管理部门的职责n品牌管理的意义和使命n品牌管理的要素和关键事项n品牌管理系统概述品牌管理系统概述n品牌经理素质分析品牌经理素质分析9品牌管理部门的使命是建立、维护、提升品牌资产品牌管理部门的使命是建立、维护、提升品牌资产品牌管理部门品牌管理部门品牌资产品牌资产品牌建设活动了解市场消费者满意度提高定位产品传播促销了解自己10品牌管理的角色品牌管理的角色轮轴说轮轴说销售财务生产品牌管理研发服务11有时有时品牌管理12品牌管理的角色品牌管理的角色尖刀说尖刀说财务部财务部人力资源部人力资源部产品供应部产品供应部产品研发部产品研发部销售销售品牌管

5、理品牌管理13有时候：有时候：财务部财务部人力资源部人力资源部产品供应部产品供应部产品研发部产品研发部销售销售品牌管理品牌管理渠道渠道营销营销部部14目录目录n摘要解读品牌管理摘要解读品牌管理n品牌管理制度解析品牌管理制度解析n品牌管理部门的职责n品牌管理的意义和使命n品牌管理的要素和关键事项n品牌管理系统概述品牌管理系统概述n品牌经理素质分析品牌经理素质分析15长期一致长期一致的品牌管理的意义的品牌管理的意义n建立品牌需要的投入是昂贵的n消费者需要花时间来理解一个品牌，并且对品牌信息做出反应 n如果品牌频繁地变化，消费者就会感到迷惑 n消费者对品牌体验的“不一致”非常敏感 n品牌是一种承诺，

6、如果你违背了这个承诺，你就失去了信誉 n公司内部的很多不同力量总是想改变品牌（案例分析）n如果不进行管理的话，这些力量很可能降低一个品牌的价值n只有长期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能体现出来16目录目录n摘要解读品牌管理摘要解读品牌管理n品牌管理制度解析品牌管理制度解析n品牌管理部门的职责n品牌管理的意义和使命n品牌管理的要素和关键事项n品牌管理系统概述品牌管理系统概述n品牌经理素质分析品牌经理素质分析17品牌管理的特点品牌管理的特点n品牌管理=生意管理n全程管理n决策中心n品牌管理=细节管理n微观，以消费者为中心n创新，细节挖掘18专业品牌管理的三个关键要素专业品牌管理的三个关键要素组

7、织结构组织结构流程与系统流程与系统一致性沟通一致性沟通n包括在企业内部各部门之间，总部和和各地分支机构，品牌经理和一线员工之间等n也包括和外界的相关机构，如广告代理公司、公关公司、分销合作伙伴等n得到高级管理层的高度认可n为品牌管理指派足够的资源，并授予足够的职权n具备操作能力与经验的专职品牌管理专业人士n从设计、开发、试点到推出n对品牌的整个生命周期管理n持续地、一致地对涉及品牌的所有决策的管理19“中国的中国的”品牌管理的关键要素品牌管理的关键要素人人财力财力长期一致性长期一致性20目录目录n摘要解读品牌管理摘要解读品牌管理n品牌管理制度解析品牌管理制度解析n品牌管理系统概述品牌管理系统概

8、述n品牌经理素质分析品牌经理素质分析21品牌管理的实施需要相应系统的支持品牌管理的实施需要相应系统的支持品牌战略规划品牌战略规划品牌管理信息系统品牌管理信息系统广告广告发展发展系统系统业务业务回顾回顾与计与计划系划系统统产品产品创新创新系统系统绩效绩效评估评估系统系统产品产品概念概念与产与产品定品定位系位系统统品牌战略管理品牌日常管理品牌经理系统品牌经理系统22品牌管理系统品牌管理系统-品牌日常管理品牌日常管理品牌战略规划品牌战略规划品牌管理信息系统品牌管理信息系统广告广告发展发展系统系统业务业务回顾回顾与计与计划系划系统统产品产品创新创新系统系统绩效绩效评估评估系统系统产品产品概念概念与产与

9、产品定品定位系位系统统品牌日常管理品牌经理系统品牌经理系统23市场信息系统是品牌管理的基础系统市场信息系统是品牌管理的基础系统品牌管理信息系统品牌管理信息系统消费者信息研究（U&A、FGD、BEM、Sat/Dissat)竞争信息？行业信息统计年鉴行业研究零售调研H&P内部信息内部数据库行为/习惯/态度需求知名度/使用率满意度市场表现市场策略成本/利润行业容量/成长宏观环境政策/法规销售数据费用数据成本数据库存数据24竞争信息渠道竞争信息渠道竞争信息渠道竞争信息渠道案头研究案头研究二手资料公开信息市场监测市场监测广告监测媒体监测活动监测行业跟踪研究行业跟踪研究固定样本销售稽核消费者研究消费者研究

10、满意度使用与态度市场访谈市场访谈销售终端中间商从业人员专业访谈专业访谈行业协会行业专家25产品概念开发与产品定位系统产品概念开发与产品定位系统消费者细分产品特性产品概念概念评估消费者需求分析市场研究FGD,概念测试,概念和使用测试26概念开发集中方向集中概念库 经过概念质量标准检验后的产品概念经过内部样本组评估并筛选后的产品概念 理解 吸引力评估 可信度评估 独特性评估 通过讨论确定最终产品概念最终概念报告提案提案提案提案概念研究概念研究概念研究概念研究筛选筛选筛选筛选概念优化概念优化概念优化概念优化概念发展概念发展概念发展概念发展（第二阶段）（第二阶段）（第二阶段）（第二阶段）评估概念库，选

11、定概念开发的集中方向第3次概念创作(集中式)完整性检验沟通性检验建立内部样本组独特性分析相关性分析支持性分析 备选概念 备选概念的消费者评估（定性+定量研究）各备选概念的优缺点分析、改进 最终产品概念推荐 概念开发组成员从不同的角度进行概念创作 初步概念库概念发展概念发展概念发展概念发展（第一阶段）（第一阶段）（第一阶段）（第一阶段）概念开发项目组构成 第1次概念创作(标题式)第2次概念创作(完整式)产品概念开发计划书概念开发策略概念开发策略概念开发策略概念开发策略需求分析产品分析竞争分析 概念开发策略确立产品概念开发流程产品概念开发流程27广告发展系统广告发展系统创意简报创意评估广告测试广告

12、策略产品概念定性测试定量测试广告制作28广告创作流程广告创作流程内容内容职责职责产品概念项目背景，广告目的，广告策略，目标群体，时间表，预算等创意思路，视觉、文字脚本客户对创意提出反馈意见了解消费者对创意的理解，认知，喜欢程度根据消费者，客户的意见进行修改确认每个画面的沟通目的、广告制作的每个细节拍片并进行后期制作、合成成片客户客户广告公司客户广告公司客户广告公司市场研究公司客户广告公司客户广告公司制作公司（主要是导演）客户广告公司制作公司客户广告广告策略策略创意创意简报简报创意创意脚本脚本客户评客户评估创意估创意脚本脚本创意创意测试测试创意脚创意脚本修改本修改及定稿及定稿制作制作准备准备会会

13、摄制及摄制及后期制后期制作作成片成片确认确认29业务回顾和市场计划发展系统业务回顾和市场计划发展系统内部回顾销量与利润回顾产品定位产品策略价格策略渠道策略市场支持回顾外部回顾竞争环境分析主要竞争品牌的市场策略分析竞争品牌的销量与财务估算影响业务的内部因素影响业务的外部因素业务计划市场策略方向30历史得失销量分析利润分析产品 市场策略与计划品牌资产市场份额业务回顾业务回顾价格营销组合媒体广告促销市场支持总体品种区域渠道渠道业绩回顾知名度使用率忠诚度品牌关联31竞争回顾竞争回顾-品牌体检品牌体检品牌策略推演品牌策略推演品牌定位策略产品组合策略价格策略包装策略广告策略媒介策略品牌体检数据品牌体检数据

14、消费者拉力品牌推力产品价值广告促销分销品牌SWOT竞争品牌体检总体市场格局品牌形象轮廓与体检表32产品创新系统产品创新系统需求研究需求研究需求挖掘需求挖掘细分市场规划细分市场规划产品概念开发产品概念开发概念应用概念应用12345概念计划书概念模版概念优化模版产品定义简报产品研发部产品定位描述产品概念评估产品概念评估数据库数据库产品上市业绩产品上市业绩数据库数据库产品概念库产品概念库消费者需求消费者需求历史积累自由发想竞争参考产品技术消费者市场研究公司细分市场评估SLIM矩阵市场细分模型量化研究33绩效评估系统绩效评估系统公司指标公司指标n销售量n盈利能力n销量结构n市场指标市场指标n市场份额n

15、容量份额n价值份额消费者指标消费者指标n知名度n使用率n忠诚度n品牌形象n 综合指数体系综合指数体系生命周期生命周期34品牌管理系统品牌管理系统-品牌经理系统品牌经理系统品牌战略规划品牌战略规划品牌管理信息系统品牌管理信息系统广告广告发展发展系统系统业务业务回顾回顾与计与计划系划系统统产品产品创新创新系统系统绩效绩效评估评估系统系统产品产品概念概念与产与产品定品定位系位系统统品牌经理系统品牌经理系统35品牌经理发展系统品牌经理发展系统个人表现回顾对业务的贡献对组织建设的贡献发展目标和行动计划年度工作计划个人素质的发展方向培训反馈个人素质的强项/弱项指导计划计划培养培养评估评估36品牌管理系统品

16、牌管理系统-品牌战略规划品牌战略规划品牌战略规划品牌战略规划品牌管理信息系统品牌管理信息系统广告广告发展发展系统系统业务业务回顾回顾与计与计划系划系统统产品产品创新创新系统系统绩效绩效评估评估系统系统产品产品概念概念与产与产品定品定位系位系统统品牌战略管理品牌经理系统品牌经理系统37品牌战略是公司战略的延伸品牌战略是公司战略的延伸是以对品牌作出定义并可将其与其他品牌进行区分的核心特性与不同业务组合相对应的、有组织的品牌结构，可用来指明不同品牌的类别、数量、相互关系及其各自的目的和作用公司战略品牌定位品牌架构品牌战略品牌识别38品牌定位品牌定位品牌磁盘品牌磁盘市场与竞争环境市场与竞争环境市场和用

17、户眼中的替代品目标用户目标用户特定的或特定条件下的优选品牌的人，包括他们的态度和价值观利益诉求利益诉求引发购买的功能诉求和情感诉求品牌差异点品牌差异点 用户选择你最重要的理由品牌个性品牌个性品牌所代表的或品牌的信念，以及它的拟人性格品牌支持点品牌支持点利益支持和个性价值支持，为什么相信你？用户洞察用户洞察透过表象看清用户的内心品牌精髓品牌精髓核心价值39品牌识别系统品牌识别系统(BIS)品牌定位与品牌定位与理念理念品牌基本品牌基本识别系统识别系统品牌应用品牌应用识别系统识别系统品牌品牌主题推广主题推广品牌标识，标准色，字体，组合应用类别如文具，门牌，车标，广告，网页等主题广告40目录目录n摘要

18、解读品牌管理摘要解读品牌管理n品牌管理制度解析品牌管理制度解析n品牌管理系统概述品牌管理系统概述n品牌经理素质分析品牌经理素质分析n“六大”核心能力n态度41金三角金三角+银三角银三角执行能力专业技能沟通协调能力分析能力品牌经理创新能力领导能力42分析能力、领导能力和沟通协调能力是品牌管理人员分析能力、领导能力和沟通协调能力是品牌管理人员最重要的专业素养最重要的专业素养沟通协调能力分析能力领导能力43分析能力是品牌管理人员的最基本素质分析能力是品牌管理人员的最基本素质通过不断的追问为什么，在零散、复杂的状态中，通过全面的分析，描绘出业通过不断的追问为什么，在零散、复杂的状态中，通过全面的分析，

19、描绘出业务的清晰图景，并且透过表象，挖掘出影响业务的主要因素及其相互关系务的清晰图景，并且透过表象，挖掘出影响业务的主要因素及其相互关系问题利润下降可能是？销售降低成本提高费用增大是什么？竞争对手缺货经销商 原材料包装材料销售费用管理费用财务费用具体是什么？前后对比原料供应 运输能力 生产能力 前后对比具体成分 具体部分 广告费终端费差旅费贷款利息工资44领导能力领导能力(3E)是出色的品牌经理的根本特征是出色的品牌经理的根本特征nEnvisionnEnergizenEnable远见远见激励激励培养培养45品牌经理的领导能力的具体范畴品牌经理的领导能力的具体范畴n战略眼光n跨部门领导能力n对外

20、部机构的领导能力，如广告公司、媒体n培训/指导能力n团队管理n“管理领导”影响管理层46沟通和协调能力是保障品牌经理的工作效率的根本沟通和协调能力是保障品牌经理的工作效率的根本深入了解不同部门的需求和特点，并且结合品牌业务目标，寻找大家的共同点，深入了解不同部门的需求和特点，并且结合品牌业务目标，寻找大家的共同点，调动大家的积极性，实现调动大家的积极性，实现“多赢多赢”目标。目标。市场部：市场部：提升销量建立品牌个人业绩生产部：生产部：生产质量降低成本个人业绩销售部：销售部：销售/回款个人业绩 共性共性 销量 个人业绩我们的项目/我们的目标市场部的促销建议47沟通的主要手段沟通的主要手段写写聆

21、听聆听开会开会/汇报汇报48沟通沟通-对品牌经理的提示对品牌经理的提示n在让别人理解你之前先去理解别人n别只听人讲的话，更要抓住别人话的内涵n问问题，但不是挑战别人n理解原因并以解决问题的的心态为出发点49银三角银三角执行能力专业技能品牌经理创新能力“先己后人”善始善终基本功到位+突破传统50市场研究FGDRetail AuditH&P概念测试产品测试U&A财务知识1.毛利2.成本费用结构3.资产负债表、损益表、现金流量表4.投资收益率(ROI)产品知识1.配方2.功能3.生产工艺销售管理1.各种不同渠道的定义2.各种不同渠道的利润及主要特点3.产品的流通过程4.货架管理供应链管理1.MRP-

22、II2.销售计划及生产3.供应链的不同环节及对业务的影响因素 杂家杂家媒体管理1.GRP2.Reach&Frequency3.千人成本4.SOV/SOS5.媒体投放分析包装管理1.包装的专业、法规要求2.不同包装的策略3.包装的成本4.包装设计与品牌形象广告管理1.广告的种类2.评价广告的标准3.管理广告公司专家专家品牌经理品牌经理=专家专家+杂家！杂家！除品牌管理专业技能外，品牌经理必须掌握市场研究、财务分析、销售、供应链、产品研发等领域的基础知识51目录目录n摘要解读品牌管理摘要解读品牌管理n品牌管理制度解析品牌管理制度解析n品牌管理系统概述品牌管理系统概述n品牌经理素质分析品牌经理素质分

23、析n“六大”核心能力n态度52Result-oriented vs.Process-oriented以结果而非过程为导向以结果而非过程为导向nFundamentally we all are measured and awarded by results while people may appreciate what you have done or gone throughn尽管人们可能会欣赏你所做的或所经历的的一切，最终，结果是衡量我们所有人的成绩的唯一标准nExcuses help nothingn借口毫无可取之处53Report Recommendation vs.Problems汇报建议而不是汇报问题汇报建议而不是汇报问题n“传声筒”这份工作已经消失了！nInfluence the decisionn你虽然不一定是决策者，但你可以影响决策54