区域市场营销.ppt

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1、区域市场：营销与推广从何谈起呢？从何谈起呢？我们才明白我们才明白工业化大生产工业化大生产是怎么回事，便被人告知是怎么回事，便被人告知市场市场才是第一位的；才是第一位的；我们才明白我们才明白产品销售产品销售是怎么回事，便被人告知是怎么回事，便被人告知市场营销市场营销才是更重要的；才是更重要的；我们才明白我们才明白营销组合营销组合4 4个个P P是怎么回事，便被人告知是怎么回事，便被人告知4C4C才是真正现代的；才是真正现代的；我们才明白我们才明白广告、公关广告、公关是怎么回事，便被人告知是怎么回事，便被人告知MarComMarCom也是要整合的；也是要整合的；我们一直在踏踏实实我们一直在踏踏实实

2、“做生意做生意”，现在却发现真正要经营的是，现在却发现真正要经营的是“市场市场”2 2 2 2MarketingMarketing产品决策产品决策渠道决策渠道决策整合营销管理整合营销管理营销推广战役营销推广战役Event营销营销市场营销认知市场营销认知背景重点3 3 3 3MarketingMarketing产品决策产品决策渠道决策渠道决策整合营销管理整合营销管理营销推广战役营销推广战役Event营销营销市场营销认知市场营销认知4 4 4 4一个简化的营销一个简化的营销&推广概念系统推广概念系统认识营销认识营销整合整合营销营销产品产品推广推广市场市场推广推广推广推广战役战役竞争者竞争者供应商供

3、应商影响者影响者公司公司管制者管制者中介者中介者行业行业行业行业架构营销体系架构营销体系权力权力架构架构分销分销系统系统影响者影响者目标目标客户客户区域区域市场市场关系者关系者市场市场市场市场创建盈利空间创建盈利空间市场推广市场推广市场情报市场情报从从“做销售做销售”到到“做市场做市场”商品、服务商品、服务商品、服务商品、服务货币、满意货币、满意5 5 5 5营销概念体系：4P、6P、10P、11P营销决策与组合营销决策与组合产品策略产品策略 Product价格政策价格政策 Price渠道管理渠道管理 Place销售促进销售促进 Promotion市场分析与定位市场分析与定位市场调研市场调研

4、Probing市场细分市场细分 Partitioning市场筛选市场筛选 Prioritizing市场定位市场定位 Positioning市场渗透与竞争市场渗透与竞争政治权谋政治权谋 Power公共关系公共关系 Public Relation人文因素人文因素 People 6 6 6 6营销：4P模式 与 4C理念Customer wants and needsProduct把产品先搁到一边，赶紧研究顾客的期待和需要，不是卖你手里把产品先搁到一边，赶紧研究顾客的期待和需要，不是卖你手里有的产品，而是要提供客户需要的价值；有的产品，而是要提供客户需要的价值；Cost of ownershipPr

5、ice不要再照书本苦心积虑去不要再照书本苦心积虑去“定价定价”了，要了解客户要满足其需求了，要了解客户要满足其需求所须付出的成本，以及他们的支付能力；所须付出的成本，以及他们的支付能力；ConveniencePlace不要再正向去考虑如何构架分销、流通体系了，反过来考虑一下不要再正向去考虑如何构架分销、流通体系了，反过来考虑一下如何使客户能够方便地获得产品；如何使客户能够方便地获得产品；CommunicationsPromotion忘掉推广、忘掉广告吧，现在流行的词汇是忘掉推广、忘掉广告吧，现在流行的词汇是“沟通沟通”。7 7 7 7营销差异：MarCom vs.SalesSales“卖出去才

6、是硬道理卖出去才是硬道理”MarCom“认知重于事实认知重于事实”Market-ing：1+12战略战略&战术：战役战术：战役推广：品牌、产品、市场推广：品牌、产品、市场销销售售导导向向 vs.营营销销导导向向产产品品导导向向 vs.客客户户导导向向PUSHPULL8 8 8 8影响销售的因素感知认识感知认识购买倾向购买倾向市场份额市场份额销售总量销售总量获利获利营销推广营销推广经销网经销网生产量生产量产品成本产品成本产品特性产品特性/价格价格销售推动力销售推动力竞争行为竞争行为产品可获性产品可获性PEST因素因素企企业业环环境境ExecutiveMarketing9 9 9 9营销 企业 市

7、场竞竞 争争整整体体市市场场企业整体企业整体理念、目理念、目的、资源的、资源历历史史营销目标营销目标营销目标营销目标市场占有率市场占有率利利 润润 率率社会责任等社会责任等业务模式、业务模式、产品产品/品牌品牌,销售销售/服务服务,概念概念 定位定位目标目标市场市场确认确认营营销销组组合合策策略略差别化差别化人员推销人员推销营销公关营销公关广告宣传广告宣传销售促进销售促进直效营销直效营销定价策略定价策略渠道策略渠道策略产品策略产品策略 STPSTP 4P/4C4P/4C IMCIMC企业企业市场市场营销营销战略铁三角战略铁三角方向方向可行性可行性及其它及其它限制限制客户行为客户行为/市场区隔研

8、究市场区隔研究10101010MarketingMarketing产品决策产品决策渠道决策渠道决策整合营销管理整合营销管理营销推广战役营销推广战役Event营销营销市场营销认知市场营销认知11111111“产品产品”的构成的构成在技术上，我们代表在技术上，我们代表IT；在公司里，我们开发在公司里，我们开发软件软件；在市场中，我们提升在市场中，我们提升管理管理。【案案案案 例例例例 】产品产品产品产品：财务软件：财务软件：财务软件：财务软件 商品商品商品商品：财务信息化：财务信息化：财务信息化：财务信息化应用应用应用应用：资金流高效运作与管理：资金流高效运作与管理：资金流高效运作与管理：资金流高

9、效运作与管理用以满足用以满足用以满足用以满足顾客基本需要顾客基本需要顾客基本需要顾客基本需要的核心功能与的核心功能与的核心功能与的核心功能与关键效用关键效用关键效用关键效用品牌、商标品牌、商标品牌、商标品牌、商标品品品品质质质质配配配配置置置置包装、造形包装、造形包装、造形包装、造形价格与付款价格与付款价格与付款价格与付款服服服服务务务务及及及及担担担担保保保保送送送送货货货货与与与与安安安安装装装装满意满意满意满意 荣耀荣耀荣耀荣耀愉悦愉悦愉悦愉悦整体整体整体整体 任务任务任务任务 应用应用应用应用方法方法方法方法核心产品核心产品附加产品附加产品有有形形产产品品12121212STPSTP：

10、产品的产品的 MerchandisingMerchandising13131313USPUSP时代时代卖出去才是硬道理卖出去才是硬道理卖出去才是硬道理 独特的销售主张独特的销售主张概念主题必须包括具体的好处和效用概念主题必须包括具体的好处和效用主张主张；所强调的所强调的主张主张必须必须独一无二独一无二；独特的主张必须能够强力独特的主张必须能够强力推动销售推动销售！要从顾客而非广告主角度提出要从顾客而非广告主角度提出USP海飞丝：去头屑；海飞丝：去头屑；飘柔：洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺；飘柔：洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺；潘婷：含有维他命原潘婷：含有维他命原B5，兼含护发素，令头发健康

11、、兼含护发素，令头发健康、加倍亮泽；加倍亮泽；14141414PISPIS时代时代品牌工程的形象依据品牌工程的形象依据品牌工程的形象依据 PIS=基础，应用，推广基础，应用，推广 =形象工程形象工程基础系统：产品名称、标志符号、有形基础系统：产品名称、标志符号、有形/特征特征 属性、产品理念；属性、产品理念；应用系统：专用色、象征图标、要素组合、应用系统：专用色、象征图标、要素组合、商标策略、品牌延伸规约；商标策略、品牌延伸规约；推广系统：系列包装、说明书、宣传手册、推广系统：系列包装、说明书、宣传手册、POP陈列、广告、展示、资料；陈列、广告、展示、资料；PIS=MI，BI，VI CI：理念

12、化；标准化；图标化；形象物化；理念化；标准化；图标化；形象物化；索取索取“关注关注”：诉求方式：诉求方式 X 表现形式；表现形式；15151515定位时代定位时代认知重于事实认知重于事实认知重于事实 品牌定位术品牌定位术：顾客心理第一：顾客心理第一树立树立“领导者领导者”地位：地位：或或 寻求市场空隙；寻求市场空隙；或或 重建定位秩序；重建定位秩序；占有客户心灵占有客户心灵1 使品牌信息成为顾客关注点；使品牌信息成为顾客关注点；2 使用尽量简化的表现：文使用尽量简化的表现：文表表图图型；型；3 利用市场研究和客户资料加强市场信心；利用市场研究和客户资料加强市场信心；4 利用原有优势，定位长期目

13、标；利用原有优势，定位长期目标；5 Market Share Voice Share 11，说明公司市场力量较强，继续保持现有资源投入和工作力度；说明公司市场力量较强，继续保持现有资源投入和工作力度；上海上海指数指数11，同上；同上；杭嘉湖杭嘉湖指数指数111，说明公司销售力较强，继续保持现有资源投入和工作力度；说明公司销售力较强，继续保持现有资源投入和工作力度；指数指数分析法分析法22222222销售模式的变迁用友如何看待自己：一个纯粹的用友如何看待自己：一个纯粹的“供货商供货商”或是一个或是一个“合作伙伴合作伙伴”？XX YY ZZ23232323开发新渠道24242424例：商务通 整合

14、营销决策市场区隔、产品定位市场区隔、产品定位个人用手持电子设备产品市场估算个人用手持电子设备产品市场估算10万台万台PPC/HPC1000万台万台传统传统PDA市场市场100万台？万台？学生学生公司白领公司白领机构领导机构领导企业经理企业经理商务人士商务人士功能：日程安排、日历功能：日程安排、日历 电子词典、计算电子词典、计算 电话号码、记事电话号码、记事特点：手写、存储卡、特点：手写、存储卡、简单、大屏幕、简单、大屏幕、成本：成本：RMB 600.-零售：零售：RMB 1200.-目标：目标：12万台万台产品描述产品描述公元公元1999年年25252525例：商务通 整合营销决策市场区隔、产

15、品定位市场区隔、产品定位(续续)个人用手持电子设备产品市场个人用手持电子设备产品市场电子商务助理电子商务助理电子商务助理电子商务助理 MBAMBA(Management&Business Assistant)A-零售报价零售报价￥1998元元B-代理提货价代理提货价￥1400元元代理差价￥代理差价￥598元元/台台C-代理代理年底返扣年底返扣10%￥1260元元B*10%=￥140元元/台台D-代理代理广告补贴广告补贴100￥1160元元￥100元元/台台E-地方推广费用地方推广费用50￥1110元元￥50元元/台台F-市场推广宣传市场推广宣传100￥1010元元￥100元元/台台G-SG&A

16、 60￥950元元￥60元元/台台+￥50元元/台台H-营收计算价营收计算价￥900元元毛利润￥毛利润￥300元元/台台I-出厂成本价出厂成本价￥600元元商务预算商务预算经理经理商务人士商务人士职员、学生、其它职员、学生、其它26262626MarketingMarketing产品决策产品决策渠道决策渠道决策整合营销管理整合营销管理营销推广战役营销推广战役Event营销营销市场营销认知市场营销认知27272727营销之整合营销之整合产品营销系营销市市权力营销关道营销渠场场销销行行营营销销通通沟沟市场策略市场策略 在在在在统统统统一一一一市市市市场场场场策策策策略略略略的的的的前前前前提提提提

17、下下下下，公公公公司司司司协协协协调调调调制制制制订订订订产产产产品品品品、渠渠渠渠道道道道、关关关关系系系系和和和和品品品品牌牌牌牌策策策策略略略略。前前前前二二二二者者者者对对对对外外外外表表表表现现现现为为为为整整整整体体体体市市市市场场场场行行行行销销销销策策策策略略略略，后后后后二二二二者表现为统一的者表现为统一的者表现为统一的者表现为统一的营销沟通策略营销沟通策略营销沟通策略营销沟通策略。四条策略之间必须密切沟四条策略之间必须密切沟四条策略之间必须密切沟四条策略之间必须密切沟通，尤其是品牌策略与产品策通，尤其是品牌策略与产品策通，尤其是品牌策略与产品策通，尤其是品牌策略与产品策略、

18、关系策略与渠道策略之间略、关系策略与渠道策略之间略、关系策略与渠道策略之间略、关系策略与渠道策略之间的一致性非常重要。的一致性非常重要。的一致性非常重要。的一致性非常重要。28282828矩阵管理模式市场调研市场调研营销推广营销推广营销经理营销经理整合营销沟通整合营销沟通广告广告传播传播活动活动促销促销DMPIS规划、品推规划、品推 市场经理市场经理1 市场经理市场经理2 市场经理市场经理3 市场经理市场经理4产品经理产品经理A 贡献贡献A产品经理产品经理B 贡献贡献B产品经理产品经理C 贡献贡献C产品经理产品经理D 贡献贡献D 贡献贡献1 贡献贡献2 贡献贡献3 贡献贡献4 14=AD292

19、92929市场情报/调研营销审计营销审计培训资料培训资料市场市场/应用应用座谈座谈研讨会研讨会内部协调内部协调需求反馈需求反馈情报预警情报预警情报汇编情报汇编情报分析情报分析经营决策层经营决策层内部情报内部情报外部情报外部情报调查资料调查资料PEST因素、产品大类因素、竞争因素、顾客因素、资源条件因素、产品大类因素、竞争因素、顾客因素、资源条件30303030信息来源公开出版物（报刊、杂志、网络、官方统计资料）公开出版物（报刊、杂志、网络、官方统计资料）非公开出版物（公司内部刊物）非公开出版物（公司内部刊物）人人员员（公公司司及及竞竞争争厂厂商商的的销销售售人人员员、业业务务主主管管等等有有关

20、关人人员员、市市场场专家）专家）调研机构（市场研究公司、广告公司）、行业会议、展览会调研机构（市场研究公司、广告公司）、行业会议、展览会专专职职或或兼兼职职情情报报人人员员：由由情情报报员员通通过过公公开开渠渠道道和和非非公公开开渠渠道道收收集集各种情报。各种情报。人员访谈：直接或间接地对有关人士就有关问题进行访谈。人员访谈：直接或间接地对有关人士就有关问题进行访谈。研讨会：组织有关专家、负责人对调研课题进行研讨。研讨会：组织有关专家、负责人对调研课题进行研讨。31313131Marketing for Product STPSTP计划计划计划计划评价评价评价评价执行执行执行执行管理管理管理管

21、理监监察察PDCAPDCA市场分析市场分析竞争分析竞争分析商品分析商品分析客户分析客户分析市场及客户市场及客户调查调查ProbingPartitioningPrioritizingPositioningSWOT 分析分析商品概念设定商品概念设定市场区隔设定市场区隔设定定位定位定位定位 分析分析价价格格渠渠道道零零售售广广告告促促销销服服务务公公关关目标设定目标设定预算分配预算分配4P/4C IMCIMCProductPricePlacePromotionMarketing Mix32323232人口人口/经济经济环境环境技术技术/自然自然环境环境社会社会/文化文化环境环境政治政治/法律法律环境

22、环境供应商供应商竞争者竞争者公公 众众营销营销中介机构中介机构营销信息系统营销信息系统营销计划系统营销计划系统营销控制系统营销控制系统营销营销组织与执行系统组织与执行系统营销营销策略策略组合组合推广策略推广策略定价策略定价策略分销策略分销策略产品策略产品策略广告广告公关公关活动活动产品产品推广推广价价格格渠渠道道目标目标客户客户Marketing for Regional33333333Industry-Infrastructure目标受众观念层观念层观念层观念层知识层知识层知识层知识层信息层信息层信息层信息层舆论驱动力舆论驱动力舆论驱动力舆论驱动力需求驱动力需求驱动力需求驱动力需求驱动力创新

23、驱动力创新驱动力创新驱动力创新驱动力资本驱动力资本驱动力资本驱动力资本驱动力职业驱动力职业驱动力职业驱动力职业驱动力商业驱动力商业驱动力商业驱动力商业驱动力如如左左图图，六六种种驱驱动动力力构构成成了了IT产产业业的的生生态态系系统统。这这六六种种力力量量相相互互作作用用，相相互互依依存存，围围绕绕在在公公司司亟亟待待影影响响的的目目标标受受众众周周围围，形形成成了了公司向目标受众传递信息的媒介。公司向目标受众传递信息的媒介。要要注注意意的的是是，这这六六类类驱驱动动力力本本身身是是有有生生命命、按按照照自自身身价价值值规规律律行行事事的的。公公司司需需要要借借助助它它们们向向目目标标受受众众传传递递有有效效的的观观念念层层/知知识识层层/信信息息层层的的讯讯息息，就就必必须须考考虑虑到到如如何何与与它它们们制制订订共共同同的的游游戏戏规规则则和和方法方法34343434