市场营销战略、竞争优势与企业的可持续发展.ppt

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1、市场营销战略、竞争优势与企业的可持续发展市场营销战略、竞争优势与企业的可持续发展跨国公司为什么能跨越国界，成功地登陆中国？跨国公司的市场营销有何特色？跨国公司的市场营销经验对国内企业是否有借鉴意义？国内企业该从跨国公司那里学什么？我们的企业面临什么样的机会与挑战如何在 当今中国 还不规范的市场环境中生存与发展？不懂 市场经济的“游戏规则”能否在市场竞争中取胜？为什么 “价廉物美”的产品 并不一定 占有市场？为什么重复建设、恶性竞争屡屡发生？而令企业 无所适从?为什么 很多企业 只剩下打 价格战和广告战这两招？中国的民营和国有企业需要 什么样的 “企业家”？进军 “世界500强：意味着 什么？跨

2、国公司 给中国带来了什么？对我们 有什么启示？如何防止 人才流失 给企业带来的打击 和威胁？市场营销战略、竞争优势与企业的可持续发展五、中国企业面临的挑战展望篇在发展中走向成熟三、市场营销的战略战术 成长篇创造价值体现价值宣传价值交付价值营销新概念 四、长远规划与可持续发展出 成熟篇可持续发展面临的问题监督约束机制的建立人力资源的管理企业5年战略规划一、概述：环境与现状分析二、企业战略与竞争优势 创业篇 市场细分与目标市场选择消费者行为分析竞争优势的建立竞争战略的设计 市场经济存在的前提市场经济存在的前提是资源有限，即 自然资源有限，人力资源有限，时间有限，资金有限。市场营销是科学还是艺术 科

3、学 艺术市场营销的科学观和艺术观艺术科学20%80%艺术科学艺术科学80%20%50%50%案例分析认知与经验市场机会成功难度成功原因经验思维制约企业发展的关键因素企业家资源职业经理人资源技术劳动力资源经营理念经营战略经营战术中 国发达国家不同地域企业的追求目标日本公司：长期增长，市场份额最大化（增长最大化）美国公司：短期利润，利润最大化（股东回报最大化）欧洲公司：稳步发展，就业最大化（选民满意度最大化）中国公司：快速发展，知名度最大化（家喻户晓）“大”与“强”的辨证关系“大”“强”“大”：规模大，产量大，销售大，名气大，投资力度大，市场覆盖面大，销售/服务网点多 适用于有明显规模经济效益的行

4、业“强”：管理好，人员稳定素质高，运作效率高，成本控制好，利润率高，投资回报率高 适用于所有行业“大”与“强”的辩证关系两条不同的成长思路企业规模小企业规模大有竞争优势无竞争优势起点起点终点终点AABBC知识经济意味着什么？工业经济时代 知识经济时代资金 知识原材料 服务设备 管理 劳动力 经验、技能技术 技术面临的挑战 产品过剩 信息过剩制造业衰退，服务业发展，信息业飞腾中国市场环境变化趋势市场透明度混沌状态混沌状态略微透明略微透明半透明半透明基本透明基本透明完全透明完全透明-15 -10 -5 0 +5 +10 +15目前状况吸引外资的政策走向预测过去巨大的潜在市场特殊的税收优惠低廉的劳动

5、成本注重资金、技术出口导向型将来巨大的现实购买 力规范透明的市场环境有竞争力的原材料供应链注重管理经验满足内需型讨论国内案例的局限性很多企业家或经理人还不能冷静地、客观地对待批评意见，特别是外部人士的意见。很多企业家还没有愿望用自己企业的失误来警示他人，为社会做贡献。国内还未形成专门从事研究，具有国际水准的案例编写机构。现有案例大多来自新闻媒体、个人经验及他人介绍，缺乏客观的、准确的、经企业核实的资料。有些企业的成功和失误带有很强的随机性和偶然性，不具备推广/借鉴的价值。有些企业的成功和失败带有浓厚的政策性因素和非经营性原因。市场营销战略、竞争优势与企业的可持续发展五、中国企业面临的挑战展望篇

6、三、市场营销的战略战术 成长篇创造价值体现价值宣传价值交付价值营销新概念 四、长远规划与可持续发展出 成熟篇可持续发展面临的问题监督约束机制的建立人力资源的管理企业5年战略规划在发展中走向成熟一、概述：环境与现状分析二、企业战略与竞争优势 创业篇 市场细分与目标市场选择消费者行为分析竞争优势的建立竞争战略的设计目标市场的选择市场细分将一个大市场分隔成若干个小市场，而每个小市场中的用户类似的消费需求、购买心态、消费模式、购买方式。这样就能有针对性地选择目标客户群，去了解竞争对手的状况，并制定相应的市场营销战略和战术，以达成企业的经营目标 甜冷热为什么要进行市场细分资源有限供求关系竞争状况用户状况

7、消费者的分化与差异性目标客户得到极大的满足在局部战场/地区形成优势市场细分在计划过程中的作用市场细分在计划过程中的作用市场细分的参考工具之一可定义的目标市场工业品行业/领域用途/目的使用者/操作者地域/省市消费者年龄/性别收入/阶层职业/学历地域/省市服装市场的细分案例 行业应用西装配套产品休闲装中式服装运动装工作服老年男子中青年男子男孩子女孩子中青年女子老年女子目标市场选择的标准和依据决策因素加权市场A市场B市场C1、2、3、4、贵公司认为什么因素重要？100目标市场选择的实例描述日用品以满足（解决什么问题）需要为目的，注重 ，经济实用，分布在大中城市，受过中等教育的中年人（年龄段）。工业品

8、以满足（解决什么问题）需要为目的，注重 ，高质量，高性能，适用于家电制造业，分布在华南地区，以出口导向型为主的企业。市场细分的基本原则1.从个性中找出共性 （点与面，市场与用户）2.从纷乱中找出规律 （审美，爱好，关注）3.从模糊中找出数据 （量化，统计，数据来源）4.从探索中找到“脉搏”（循环，经验，修正）目标市场选择的原则第一目标市场 全力以赴，重点突破的市场，吸引力最大，与本企业的实力相匹配。第二目标市场 积极争取，在完整产品定义中有一定份量，吸引力较大，与本企业实力基本匹配。第三目标市场 兼顾需要，基本上不影响完整产品定义，有一定吸引力，与本企业产品定位基本吻合。市场定位与机会分析大企

9、业与大市场，小企业与小市场，机会与实力的平衡点？定位决定了竞争的战场 与谁竞争，在什么地方竞争？大型企业为什么不能通吃？小型企业为什么越来越多？中型企业为什么越来越难生存？性能质量价格档次机会与实力的平衡科研力量品牌市场能力生产能力实力成长率品牌形象竞争状况市场规则机会市场预测与量化分析未来能否预测？预测准确度意义何在？市场细分是前提条件和成败关键历史数据内部数据假设经验证实？否定？修正不确定性变量与 风险用户分析消费者的现状消费者的价值取向心理因素功能因素经理因素企业形象与产品定位企业希望自己的产品在消费心目中意味着什么？企业标签，产品标签。用户如何描述与评价本企业的产品？形容词，可比性，定

10、位什么样的宣传语言能打动消费者？长期记忆与短期记忆企业形象与产品定位宜家家居家居快餐开宝马，坐奔驰金利来男人的世界海尔中国造产品的国家形象特征产品形象的区域特征欧洲（高档型）欧洲（高档型）日本（超值型）日本（超值型）美国（经济型）美国（经济型）中国中国较低较高价格较低较高质量产品的地区形象特征消费者决策时关心什么 消费过程关心的内容了解产品 与搜集信息优选产品 与初步决策购买产品 (最终决策)售后服务 与重复购买产品质量服务水平产品功能产品定位品牌形象售后服务某行业特定需求某门类特定需求消费者需求与状态分析有需求,没有消费的原因1.2.3.4.5.6.消费了但是不满意方面1.2.3.消费了也满

11、意方面1.2.3.消费了但是不满意方面1.2.3.消费了也满意方面1.2.3.本企业竞争对手一般商品的消费流程（五个层次）企业知名度企业知名度购买率购买率产品可信度产品可信度产品偏爱度产品偏爱度产品知名度产品知名度企业可信度企业可信度企业偏爱度企业偏爱度12345沟通方式及其有效性文字文字表格表格图形图形模型模型长期记忆有效性不同消费群体的价值取向之一精明消费型精明消费型高档消费型高档消费型经济消费型经济消费型盲目消费型盲目消费型高质量低质量低价格高价格不同消费群体的价值取向之二公用私用休闲工作不同消费群体的价值取向之三勤俭消费者勤俭消费者高档消费者高档消费者不愿消费者不愿消费者大宗消费者大宗

12、消费者经常偶尔少多消费频率消费量不同消费群体的价值取向之四单身人士小两口之家三口之家大家庭老两口之家单身老人家庭规模低高收入为什么物廉价美的产品会不畅销（案例分析）价格便宜，但服务档次低这是一个好客的地方，是不富裕的工薪阶层享受物廉价美的滑雪和阳光的胜地，游客来自周围发达的国家。尽管当地政府希望吸引更多的游客，但是该旅游胜地的设施却不尽人意，外表华丽的旅馆提供了有限的舒适，缺水，电话出故障，糟糕的前台，态度恶劣的服务员，不干净的房间等等。总之，基础设施、设备和服务连最低要求都达不到。“摘自国外记者的介绍”物美价廉，旅游胜地这是一个空气清新的地方，一年有156天大雪覆盖，具有绝妙的滑雪坡度，每年

13、都有不计其数的国际滑雪健将光临，并给予高度评价。这是一个非常时髦的滑雪胜地，山上有很多舒适的旅馆，诱人的餐馆和各种娱乐设施，日夜开放。这里距离大城市只有50公里，交通便利，几十年来受男女老少的欢迎。可以毫不夸张地说：这里可以和瑞士和法国的旅游胜地媲美。快来吧，我们欢迎您！“摘自当地旅游公司的介绍”从里往外看与从外往里看？以什么标准来看？为什么会有如此在的分歧？市场的定义与竞争的定义白色家电白色家电烘干机烘干机洗衣机洗衣机厨房用品厨房用品黑色家电黑色家电自来水自来水软饮料软饮料茶茶可乐可乐果汁果汁矿泉水矿泉水果酒果酒市场竞争分散与集中的平衡啤酒啤酒牛奶牛奶竞争优势从何而来竞争优势竞争优势企业能力

14、企业能力企业资源有形的资产设备，资金，厂房等无形的资产人才，技术，声誉等优势取决于能力能力取决于资源竞争优势的建立与保持竞争优势从何而来供应商的 计价还价资格现有的直接竞争对手加入竞争的新对手替代品的威胁用户的 计价还价资格现代企业间的竞争 什么情况下最激烈 竞争结构行业中的小企业过多，实力相当 行业中只有几家规模相当的大企业 竞争对手分散（战略，地区，特色）战略收益越高 成本条件固定成本越高相对于增值来说 贮存成本越高 竞争者之间的成本差别越大益越高 需求和市场条件市场需求弹性越大 市场增长缓慢 产品生命周期短 产品或服务的差异性小 市场横向透明度越低，纵向透明度越高转换厂家成本越低 市场退

15、出条件退出市场的沉没成本越高 。退出市场的固定成本越高 退出市场的感情障碍越大 公司内部各业务单位之间的战略关系越密切政府和社会的限制越多替代品的威胁v成本远低于现有的产品（原材料、能耗、工艺）v技术上先进，代表一种发展趋势v比现有的产品更有利于健康v比现有的产品埸有利于环境保护v某些产品人们有更换品牌的习惯（喜新厌旧）具有同样或类似的功能达成同样的目的供应商的 计价还价资格现有的直接竞争对手加入竞争的新对手替代品的威胁用户的 计价还价资格案例分析加入竞争的障碍一把双刃剑v规模经济限制了小公司的加入（单位成本）v进入该市场的资金需求很大（如半导体）v产品的可替代性低，转换产品代价高（软件）v品

16、牌忠诚度和名牌效应使用户不愿换厂家v专有技术、专利、地点优势，学习周期长v无法利用现有的销售渠道v政府严格控制的一些行业供应商的 计价还价资格现有的直接竞争对手加入竞争的新对手替代品的 威胁用户的 计价还价资格案例分析VCD机的市场大战争供应商的讨价还价能力在下列情况下供应商占有优势v只有少数几家供应商，相对垄断v没有更便宜或更适当的替代品v对供应商来说，该行业并不重要v供应商的产品是企业产品的核心部件v产品独特，转换产品代价高v供应商很容易制造最终产品参与竞争供应商的 计价还价资格现有的直接竞争对手加入竞争的新对手替代品的 威胁用户的 计价还价资格用户的讨价还价能力在下列情况用户占有优势：v

17、采购量占总产量非常大的大用户v产品对用户来讲成本很高，选择慎重v产品标准化，缺乏独特性，很容易替代v改变供应商的转换成本低v用户的最终产品利润低（指工业品）v产品对用户的最终产品质量影响不大（指工业品）v用户可自行设计基制造v产品横向透明度高，用户了解很清楚供应商的 计价还价资格现有的直接竞争对手加入竞争的新对手替代品的 威胁用户的 计价还价资格构成竞争优势的主要方面外在因素1、商标2、专利3、版权4、品牌内在因素企业文化企业人员素质与凝聚力企业管理体系行业知识/经验产品易被仿造，服务易被复制竞争优势的维持与演变可变因素不变因素优势弱势竞争焦点的演变与预测性能质量 （Performance&Quality)运作 （Operation&HR)市场 （Marketing)80年代以前竞争的焦点是 质量和性能，成本与服务日本车vs美国车90年代竞争的焦点是 市场营销和“商业生态环境”Mac vs PC21世纪初竞争的焦点将是 企业运作的有效性和人力资源Dell vs 其他PC厂家