如何制定年度营销计划.ppt

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1、如何制定产品年度营销计划孙延峰公司中常见的计划公司中常见的计划战略性规划公司年产品年度营销计划产品组年产品周期计划产品周期区域周期计划区域周期微观市场计划代表月为什么要制定产品年度营销计划？制定年度营销计划的基本要求制定年度营销计划的基本要求准确描述目前需求与潜在需求，把握市场机会策略一致性强，逻辑清晰，重点突出营销组合完整，切实可行投入产出合理风险防范制定年度营销计划的注意事项制定年度营销计划的注意事项应应避免避免：n盲目性：w缺乏确凿的分析依据w忽视市场需求w忽视预算、人力、法律/法规、消费水平、伦理道德等方面的约束n片面性：w忽视竞争对手及其可能的博弈行为n理想化：w与现实情况相悖制定年

2、度营销计划的步骤前期简略计划n目的w确认产品发展方向n内容：A、市场分析（1）销售回顾（2）市场现状（3）分析小结B、产品定位与策略C、推广活动组合D、资源需求分析E、风险防范、目标控制制定年度营销计划的步骤中期相对完整的计划n目的w就产品发展方向达成共识（定位、策略）w确认行动计划的方向n内容重点w计划结构与前期基本一致w以充分资料数据支持产品定位、策略w行动方案的基本模样制定年度营销计划的步骤后期完善方案n目的w达成共识w得到管理层的认可和承诺n内容重点w市场分析w定位、策略w可行性行动方案w投入产出分析w风险分析w针对管理层（可能）的问题做出解答年度营销计划的时间规划年度营销计划的时间规

3、划通常（如以一月份为起始财务年度）n时间审核人nAug初稿产品组市场经理、总监nSep二稿市场经理、总监、营销副总nOct.定稿总裁nOct.-Dec.实施准备nDec.开始实施年度营销计划的基本内容年度营销计划的基本内容年度营销计划基本模块年度营销计划基本模块执行报告市场分析关键成功因素策略驱动因素产品策略行动计划预算年度营销计划基本内容年度营销计划基本内容执行报告n当前年度简报n下一年度营销计划摘要市场分析n销售回顾 n3C分析:：客户（Customers）、公司（Company）、竞争对手（Competitors）nSWOT分析 n确定竞争优势（Competitive Advantage

4、），为什么？n确定目标市场（Target Market(适应症、患者人群)），为什么?n确定目标客户（Target Customers(医生)），为什么?关键成功因素关键生意来源年度营销计划基本内容年度营销计划基本内容产品策略n产品定位（Positioning）n下一年度市场目标（Objectives）n下一年度关键成长因素策略驱动因素（Key Growth Factors/drivers of strategy）n下一年度策略（Strategies）n医学发展策略（Medical Development Strategies）n战术（Tactics）行动计划n行动计划（Action Plan

5、）w促销w广告w临床研究计划n行动计划汇总及与前一年度对比预算nA&PnR&Dn可能的正向及负向因素预测年度营销计划基本内容年度营销计划基本内容分组讨论营销计划的前期准备分组讨论营销计划的前期准备分组讨论10分钟小组汇报：n汇报2分钟如何制定产品年度营销计划About this session.可以告诉你要思考哪些因素（What）n项目清单不能告诉你怎样去思考（How）n策略性思维n分析能力n创造力About this session.It is Marketing Plan,NOT basic conceptsn市场调研n市场细分n定位n策略n战术nAbout this session.No

6、t a formal training session.Highly interactive Needs your participation Bulb(!)&Park area(?)Discussion and challenges,but also.the courage of acceptance资料来源资料来源老板语录同仁反馈工作经验学习心得如何准备年度营销计划如何准备年度营销计划如何准备年度营销计划如何准备年度营销计划如何准备年度营销计划产品年度营销计划模板内容内容执行报告销售回顾市场分析n3CnSWOTn目标市场及竞争优势产品定位市场目标策略驱动因素策略战术行动计划费用预算关键项目

7、的衡量标准正向负向因素分析内容内容执行报告执行报告销售回顾市场分析n3CnSWOTn目标市场及竞争优势产品定位市场目标策略驱动因素策略战术行动计划费用预算关键项目的衡量标准正向负向因素分析执行报告执行报告（Executive Summary）对营销计划重点内容的明确、简洁描述n总览w销售业绩w市场目标n关键成功因素n主要策略n预算Executive Summary内容内容执行报告销售回顾销售回顾市场分析n3CnSWOTn目标市场及竞争优势产品定位市场目标策略驱动因素策略战术行动计划费用预算关键项目的衡量标准正向负向因素分析销售回顾销售回顾数据数据n内部数据内部数据w商业销售、医院销售、药店销售

8、、广阔市场商业销售、医院销售、药店销售、广阔市场w关键活动关键活动/项目、费用预算项目、费用预算n外部数据外部数据w卫生部医院数据、卫生部医院数据、IMSIMS、CHPACHPA、FRPIAFRPIA、PUMCPUMC等等分析分析n产品：产品所在市场产品：产品所在市场/领域、自身、竞争对手领域、自身、竞争对手n地域：全国、大区、公司省、城市地域：全国、大区、公司省、城市n医院分类：重点医院、普通医院医院分类：重点医院、普通医院n项目：总销量、达成率、增长率、净增长、进药率、项目：总销量、达成率、增长率、净增长、进药率、3 3月内未购药率、月内未购药率、活动数量活动数量/费用花费费用花费n形式：

9、月销售曲线（三年）、回归趋势线、形式：月销售曲线（三年）、回归趋势线、MATMAT图、图、Z-ChartZ-Chart小结：小结：总结对上一年度到目前的销售分析总结对上一年度到目前的销售分析销售回顾销售回顾 Z-Chart销销量量1/02 Month 12/02月销售MAT 目标累计销售2002 Review Year-to-day activities summaryBudget in 2002 内容内容执行报告销售回顾市场分析n3CnSWOTn目标市场及竞争优势产品定位市场目标策略驱动因素策略战术行动计划费用预算关键项目的衡量标准正向负向因素分析市场分析客户Customer客户分析项目客户

10、分析项目谁是我们的目标客户?n目标适应症n目标医生 n目标省份 n目标城市n目标医院 客户的需求是什么？信息来源信息来源市场调研结果第三方数据内部销售数据区域拜访结果销售反馈客户分析适应症客户分析适应症客户分析客户分析 科室科室/医生医生门诊病房职称处方权限客户分析客户分析 省份省份客户分析客户分析 城市城市客户分析客户分析 医院医院市场分析公司Company公司分析公司分析小组讨论公司分析小组讨论公司分析讨论时间：15分钟小组汇报：n汇报2分钟市场分析竞争产品Competitors竞争产品分析主要对手竞争产品分析主要对手A A竞争产品分析潜在对手竞争产品分析潜在对手B B预估上市时间：竞争产

11、品分析汇总竞争产品分析汇总小组讨论竞争产品分析小组讨论竞争产品分析讨论时间：10分钟小组汇报：n汇报2分钟内容内容执行报告销售回顾市场分析n客户Customern竞争对手Competitionn公司CompanySWOT目标市场及竞争优势产品定位市场目标策略驱动因素策略战术行动计划费用预算关键项目的衡量标准正向负向因素分析SWOTSWOT内容内容执行报告销售回顾市场分析n客户Customern竞争对手Competitionn公司CompanySWOT目标市场及竞争优势产品定位市场目标策略驱动因素策略战术行动计划费用预算关键项目的衡量标准正向负向因素分析目标市场及竞争优势目标市场及竞争优势For

12、:治疗xxx疾病由xxx医生(人数?)在 xxx医院(数量?)在xxx城市/省份抵制:xxx竞争对手本产品:具有xxx 竞争优势竞争优势的特性竞争优势的特性:独特的与众不同的对客户有实际价值的可以被描述的容易被沟通理解的持久的内容内容执行报告销售回顾市场分析n客户Customern竞争对手Competitionn公司CompanySWOT目标市场及竞争优势产品定位市场目标策略驱动因素策略战术行动计划费用预算关键项目的衡量标准正向负向因素分析产品定位产品定位定位=(目标市场+期望在客户脑海中形成的印象)(产品特性利益)产品定位必须是在客户脑海中可以被感知的产品定位示例:nxxx 医生治疗xxx

13、疾病，产品X有xxx优势（期望的印象，如最广谱的、最快的）因其具有xxx特性而带来的xxx利益内容内容执行报告销售回顾市场分析n客户Customern竞争对手Competitionn公司CompanySWOT目标市场及竞争优势产品定位市场目标策略驱动因素策略战术行动计划费用预算关键项目的衡量标准正向负向因素分析市场目标内容市场目标内容商业医院销售n销售额n增长率n净增长市场份额n份额n增长率其他12 项定量指标n例：关键活动的数量内容内容执行报告销售回顾市场分析n客户Customern竞争对手Competitionn公司CompanySWOT目标市场及竞争优势产品定位市场目标策略驱动因素策略战

14、术行动计划费用预算关键项目的衡量标准正向负向因素分析从策略驱动因素到战术从策略驱动因素到战术策略策略2 2策略驱动因素策略驱动因素战术战术1 1战术战术2 2战术战术3 3.策略策略3 3战术战术1 1战术战术2 2战术战术3 3.策略策略1 1战术战术1 1战术战术2 2战术战术3 3.主要成长因素分析主要成长因素分析确定主要成长因素的原则确定主要成长因素的原则主要成长因素n可以推动业务成长的因素确定原则n可操作性n策略一致性n对销售结果的影响力w时效（速度、时机）w有效性n对销售队伍的驱动力n对品牌认知度及竞争力的影响n可否影响这一因素n有足够的资源吗确认优先顺序小组讨论主要成长因素小组讨

15、论主要成长因素讨论时间：20分钟小组汇报：n汇报3分钟n答疑2分钟MOSESMOSES模型模型 M easuresO perationally feasibilityS trategically alignedE ffectivenessS peed of result produced Total Score :Score 0 2 0 1 0 2 0 2 0 8小组讨论小组讨论 MOSESMOSES讨论时间：10分钟小组汇报：n汇报2分钟策略驱动因素的特点规模大广度宽速度快推广处方产品的基本方式方向吸引医生的感知兴趣吸引医生的感知兴趣吸引大众的感知兴趣吸引大众的感知兴趣学术支持学术支持第三方

16、支持第三方支持培养培养KOLKOL同行促销同行促销用药经验培养用药经验培养学术调查学术调查人员销售人员销售患者教育医生患者教育医生直接竞争直接竞争阻击竞争对手阻击竞争对手处方转换处方转换产品线管理产品线管理说明书外推广说明书外推广发展新领域发展新领域政府策略政府策略推广处方产品的基本方式方向小组讨论小组讨论 产品产品策略策略讨论时间：20分钟小组汇报：n汇报3分钟n答疑2分钟推广处方产品的基本方式方向活动项目吸引医生的感知兴趣吸引医生的感知兴趣医学杂志广告、直邮医学杂志广告、直邮吸引大众的感知兴趣吸引大众的感知兴趣DTC,DTC,公关（广告）公关（广告）学术支持学术支持临床试验、专业文章发表临

17、床试验、专业文章发表第三方支持第三方支持CMA,CME,CMA,CME,诊治标准诊治标准培养培养KOLKOL讲者培训、顾问组讲者培训、顾问组同行促销同行促销巡回演讲、圆桌会、论坛巡回演讲、圆桌会、论坛用药经验培养用药经验培养PMS,PMS,样品样品学术调查学术调查疾病调查、疾病调查、QOLQOL调查调查人员销售人员销售专业化拜访专业化拜访患者教育医生患者教育医生反馈系统反馈系统直接竞争直接竞争现场演示现场演示阻击竞争对手阻击竞争对手Pre-emptive Pre-emptive ProgProg.处方转换处方转换处方转换项目处方转换项目产品线管理产品线管理整合资源整合资源说明书外推广说明书外推

18、广抓住机会的项目抓住机会的项目发展新领域发展新领域法规、注册法规、注册政府策略政府策略EDL/EDL/医保医保推广处方产品的基本方式方向活动项目医药营销战术医药营销战术信息沟通的战术专家顾问组讲者团讲者培训学术会议继续教育项目CME巡回演讲医院代表幻灯演讲专业化拜访单页专业化拜访文献调查/文卷专业广告大众广告陈列展示拓展用量的战术IV期临床试验PMS文章发表治疗指南政府公关的战术公共关系卫生/药物经济学推广小组讨论小组讨论 活动计划活动计划讨论时间：15分钟小组汇报：n汇报2分钟医学支持计划2003 Medical development projectsPhase Clinical Tria

19、lTopicsObjectiveMethodCase No.PITimelineBudget2003 Medical development projectsResearch topics2003 Medical development projectsPMSObjectiveMethodCase No.PITimelineBudget医学支持及文章发表计划医学支持及文章发表计划小组讨论小组讨论 医学支持计划医学支持计划讨论时间：5分钟小组汇报：n汇报1分钟战术及行动计划战术及行动计划C Cr re ea at ti iv vi it ty y!for added impact!for add

20、ed impact!行动计划应涵盖:Why?目的？目标?What?项目?Who?受众?讲者?#覆盖率?谁负责?Where?省份?城市?医院?When?日期?多少次?How?流程?花费?内容内容执行报告销售回顾市场分析n客户Customern竞争对手Competitionn公司CompanySWOT目标市场及竞争优势产品定位市场目标策略驱动因素策略战术行动计划费用预算关键项目的衡量标准正向负向因素分析A&P Budget PlanA&P Budget Plan2003BP Marketing Summary2003BP Marketing Summary内容内容执行报告销售回顾市场分析n客户Cu

21、stomern竞争对手Competitionn公司CompanySWOT目标市场及竞争优势产品定位市场目标策略驱动因素策略战术行动计划费用预算关键项目的衡量标准正向负向因素分析内容内容执行报告销售回顾市场分析n客户Customern竞争对手Competitionn公司CompanySWOT目标市场及竞争优势产品定位市场目标策略驱动因素策略战术行动计划费用预算关键项目的衡量标准正向负向因素分析Upside Opportunities andDownside Risks小组讨论小组讨论 危危机机分析分析讨论时间：10分钟小组汇报：n汇报2分钟The best strategic plan is useless,if it cannot be executed tactically.Erwin Rommel,1891-1944小组讨论小组讨论 ！&?&?讨论时间：20分钟小组汇报：n汇报3分钟n答疑5分钟谢 谢！